在任何產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計過程中，產(chǎn)品指標的重要性不可忽視，因為產(chǎn)品指標是衡量產(chǎn)品性能、用戶滿意度和市場競爭力的關(guān)鍵指標。不過產(chǎn)品指標有很多，哪些指標才是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當關(guān)注的？一起來看看作者的分析和總結(jié)。

一、虛榮指標與領(lǐng)先指標

產(chǎn)品指標是衡量產(chǎn)品是否成功的一種方式，它們可以從用戶行為到市場表現(xiàn)的方方面面進行衡量。然而并非所有指標都同樣有價值，有些指標可能只是看起來花哨，但卻不能真正為業(yè)務(wù)帶來任何商業(yè)收益，我們稱之為“虛榮指標”。相反領(lǐng)先指標，可以預(yù)示未來活動或結(jié)果發(fā)生的變化，從而有助于我們了解產(chǎn)品的成功與否。

領(lǐng)先指標對于產(chǎn)品的收入影響具有早期預(yù)警作用，因為收入下降是產(chǎn)品問題導(dǎo)致的一種滯后指標。所以通過關(guān)注于領(lǐng)先指標的變化可以幫助我們提前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的問題。

舉個例子，一家電商平臺，我們應(yīng)該關(guān)注銷售額、轉(zhuǎn)化率、退貨率等指標，以識別最受歡迎的暢銷品類和品牌，并制定相應(yīng)的營銷策略。此外，通過分析退貨率和客戶反饋，該電商平臺可以改進客戶服務(wù)，以提高用戶滿意度和留存率。與之相對的是我們不應(yīng)該片面的只追求商品頁面訪問率，用戶注冊率這些虛榮指標。

所以關(guān)注適當?shù)漠a(chǎn)品指標，特別是那些領(lǐng)先指標，可以幫助產(chǎn)品團隊更好地了解產(chǎn)品的成功與否，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，在競爭激烈的市場中獲得成功。

雖然不同階段、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)需要關(guān)注的產(chǎn)品指標可能并不相同，但是每個產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該去關(guān)注以下4個共性的領(lǐng)先指標：

1. 獲客成本；
2. 試用到付費轉(zhuǎn)換；
3. 功能采用率；
4. 客戶保留率。

二、4大指標詳解

接下來就讓我們逐個拆解這些指標。

指標1：獲客成本（CAC）

公式：獲客成本 = 銷售和營銷成本之和/獲得的新客戶數(shù)量

獲客成本指的是為了獲取一位新客戶所花費的費用。這個費用包括支出在各種營銷手段上的費用，以及用于轉(zhuǎn)化用戶的一些費用。通過該指標可以幫助我們確定產(chǎn)品是否在成本可控的情況下，從市場中吸引新用戶。

CAC 作為領(lǐng)先指標提醒我們產(chǎn)品經(jīng)理在競爭環(huán)境中的潛在變化或產(chǎn)品價值主張的強度變化。例如CAC 上升表明需要重新評估成熟產(chǎn)品在市場中的差異化，因為我們需要投入更多的費用才能吸引到用戶，而 CAC 下降可能是新產(chǎn)品已實現(xiàn)產(chǎn)品市場匹配的良好指標。

舉個例子，一個游戲類應(yīng)用發(fā)現(xiàn)他們通過廣告投放和推廣活動共計花費10萬美元，同時吸納了100,000名新用戶，那么這個應(yīng)用的CAC就是10 / 100 = 0.1美元。如果這個數(shù)字超過了其他相關(guān)公司的平均值，那么這個應(yīng)用就需要了解并重新制定營銷策略。

這里需要注意的是我們必修收集全部銷售和營銷產(chǎn)生的成本來完整計算。不僅要包括付費廣告、印刷附屬品和會議費等直接費用，還要包括工資和銷售傭金、管理費用（辦公空間、福利）和工具（軟件和硬件）等間接費用。

讓我們舉個例子來看如何計算CAC

假設(shè)你是一家在線時裝電商平臺，你想評估你們的營銷和廣告策略是否有效，以及計算獲得新客戶的成本。你已經(jīng)收集了以下信息：

1. 你們在社交媒體上的廣告支出為 10,000 元；
2. 你們在百度推廣上的廣告支出為 15,000 元；
3. 你們參加時尚展會的費用為 8,000 元；
4. 你們獲得了 500 位新客戶。

通過這些數(shù)據(jù)，可以計算出你們的 CAC，即銷售和營銷成本除以獲得的新客戶數(shù)量。在這種情況下，你們的 CAC 為 (10,000+15,000+8,000)/500 = 86 元。

這意味著，對于每個新客戶，需要花費 86 元用于營銷和廣告獲取。這個數(shù)字會隨著時間的推移而變化，并且對于不同的行業(yè)和市場而言，它可以相差很大。然而，通過監(jiān)測 CAC 變化，你可以識別并評估你們的營銷策略是否有效，并調(diào)整你們的投資以提高獲客成本效率。

指標2：試用到付費轉(zhuǎn)換

公式：試用到付費轉(zhuǎn)換 = 付費注冊/免費試用用戶

試用到付費轉(zhuǎn)化率是指試用期內(nèi)成為付費用戶的數(shù)量占試用期總用戶數(shù)的百分比。這個指標可以告訴我們用戶多長時間內(nèi)有意愿將產(chǎn)品的服務(wù)去付費訂閱。如果這個數(shù)字很低，我們就需要重新考慮我們的試用期長度、價格和激勵措施等方面。

與 CAC 類似，試用到付費的轉(zhuǎn)化率可以作為產(chǎn)品交付承諾價值主張有效性的指標。CAC 更像是產(chǎn)品信息傳遞強度的指標而試用到付費的轉(zhuǎn)化率直接反映了產(chǎn)品本身的價值在用戶看來是否做到了承諾，因為是否付費才是最直接的用戶投票。

舉個例子來看，假設(shè)你是一家 SaaS 公司的產(chǎn)品經(jīng)理，你們的產(chǎn)品是一個在線文檔協(xié)作工具，你們提供一個免費試用期為 30 天。你想了解你們的試用到付費轉(zhuǎn)化率并對其進行優(yōu)化。

今年第一季度，你們有 1000 名用戶注冊進行了免費試用，其中 100 名最終成為付費用戶，并且每月支付 50 元的費用。在這種情況下，你們的試用到付費轉(zhuǎn)化率是 100/1000 = 10%。

既然你已經(jīng)知道了這個轉(zhuǎn)化率，你可以與行業(yè)標準進行比較，以了解你們的表現(xiàn)如何。通常來說，SaaS 公司的試用到付費轉(zhuǎn)化率通常為 10-20%，因此你們的表現(xiàn)似乎是中規(guī)中矩，有很多可改進的空間。

所以更具該指標你開始立項去調(diào)整產(chǎn)品，為了提高試用到付費轉(zhuǎn)化率，你可以考慮以下策略：改進產(chǎn)品的用戶體驗和易用性、提供更好的用戶支持、增加免費試用的時長或添加更多的付費計劃選項。通過對試用到付費轉(zhuǎn)化率進行跟蹤并不斷試驗和調(diào)整，你可以更好地滿足客戶需求并實現(xiàn)更高的收益。

指標3：功能采用率

公式：功能采用率 = 功能用戶數(shù)/用戶總數(shù)

功能采用率度量的是產(chǎn)品中的特定功能被用戶所采用的比例。這個指標可以幫助確定哪些功能最受歡迎，并幫助我們改善產(chǎn)品的體驗和流程效率。如果某個功能的采用率很低，就需要重新考慮設(shè)計去改造原有流程。

例如，我們在我們的平臺發(fā)現(xiàn)很少有用戶使用搜索欄，因此我們需要在頁面中更加突出搜索欄，并采取額外的引導(dǎo)去提升了搜索欄的使用率。

事實上功能采用是一個非常有價值的指標。它甚至可以代表我們的北極星，這是最能體現(xiàn)產(chǎn)品所提供價值的單一指標，因為它可以讓我們了解產(chǎn)品功能的哪個方面真正吸引了新用戶并保持現(xiàn)有用戶群對產(chǎn)品的忠誠度。

通過分析功能采用率，產(chǎn)品經(jīng)理可能會了解到用戶只與少數(shù)功能進行交互。這種洞察力可能會導(dǎo)致重新確定路線圖的優(yōu)先級，以專注于增強產(chǎn)品的這些領(lǐng)域，或者重新設(shè)計銷售和營銷信息以強調(diào)該產(chǎn)品價值。

我們還可以使用功能采用率作為了解功能是否已準備好發(fā)布給整個用戶群的度量標準，如果新功能采用率極低那可能就表明它尚未準備好面向所有用戶發(fā)布。

不過需要我們注意的是，不同的功能天然具有不同的預(yù)期使用頻率。例如在一款財務(wù)軟件中結(jié)賬功能如幫助在月末、季度末或年末結(jié)賬，這些功能天然使用頻率就不高。所以我們一定要剔除特定的一些功能。

此外如果產(chǎn)品服務(wù)于多個細分市場，那么細分用戶來統(tǒng)計采用率就變得很重要了，例如面向企業(yè)用戶與個人用戶在同一功能上也是完全不同的。

指標4：客戶保留率

客戶保留率是指公司或產(chǎn)品在特定時期內(nèi)保留其客戶能力。數(shù)據(jù)較高意味著該產(chǎn)品的客戶傾向于返回，繼續(xù)購買使用。這在大多數(shù)業(yè)務(wù)中都被關(guān)心，是業(yè)務(wù)非常重要參數(shù)之一。

公司吸引和留住新客戶的能力不僅與產(chǎn)品有關(guān)或服務(wù)，還涉及其為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)的方式，客戶因使用解決方案而實際感受到的價值，以及在市場中和整個市場中創(chuàng)造的聲譽?？梢哉f是公司的全場景體驗。

三、最后

綜上前面的這些領(lǐng)先指標可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品出現(xiàn)問題的初期，就快速衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值是否走在正確的道路上，并通過這些指標來衡判斷產(chǎn)品是否能達成預(yù)期的業(yè)務(wù)結(jié)果，以便迅速定位問題并采取相應(yīng)措施。

可以說掌握指標驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計對每一位產(chǎn)品經(jīng)理的意義都十分巨大，通過恰當?shù)剡x擇和跟蹤業(yè)務(wù)指標，產(chǎn)品經(jīng)理可以更好地了解和滿足市場需求，制定適當?shù)漠a(chǎn)品策略和路線圖，并衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值和效果。

本文摘錄自本人《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課》一書。