本文介紹了用戶心智模型的概念以及其在設(shè)計(jì)方案中的應(yīng)用。用戶的心智模型是指內(nèi)心深處對(duì)一件事物的看法。在設(shè)計(jì)方案中，匹配用戶心智模型是十分重要的，可以通過(guò)深入了解用戶，建立用戶畫(huà)像，以及分析用戶行為和喜好等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

你聽(tīng)過(guò)“用戶心智模型”這個(gè)名詞嗎？

設(shè)計(jì)方案時(shí)有考慮過(guò)匹配用戶心智模型嗎？如何匹配？

今天就來(lái)聊聊用戶心智模型的運(yùn)用。

一、用戶的心智模型是什么？

先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題——拼多多、淘寶、京東這三家購(gòu)物平臺(tái)，你認(rèn)為它們的區(qū)別是什么？

或者換個(gè)方式問(wèn)你：

• 買(mǎi)電器你去哪個(gè)平臺(tái)？
• 買(mǎi)衣服你去哪個(gè)平臺(tái)？
• 買(mǎi)垃圾袋你去哪個(gè)平臺(tái)？

你是不是有了答案了？

沒(méi)猜錯(cuò)的話， 大部分人的答案是：買(mǎi)電器去京東、買(mǎi)衣服去淘寶、買(mǎi)垃圾袋去拼多多。

你看，這就是一個(gè)購(gòu)物心智模型，你的心里對(duì)這三家平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生了固有的心智。

如果讓你去京東買(mǎi)衣服，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得，有些別扭？

沒(méi)錯(cuò)，這就是心智模型。

百度百科對(duì)心智模型的定義是：“深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周?chē)澜缑總€(gè)層面的假設(shè)、形象和故事。并深受習(xí)慣思維、定勢(shì)思維、已有知識(shí)的局限”。

關(guān)鍵詞是：故事、習(xí)慣、局限。

淘寶一開(kāi)始就給我們講了一個(gè)故事，一個(gè)萬(wàn)能的集市，我們習(xí)慣在上面買(mǎi)衣服，但是也產(chǎn)生了局限性，那就是，當(dāng)我們想買(mǎi)大額電器的時(shí)候，還是會(huì)選擇京東。我個(gè)人對(duì)心智模型的理解是：我們內(nèi)心深處對(duì)一個(gè)事物的看法。

空口聊天多沒(méi)意思，下面舉個(gè)例子。

這是一尊陶俑，第一眼你覺(jué)得她像什么？

是不是覺(jué)得像米老鼠？為什么？

因?yàn)樘召傅念^上的發(fā)髻和米老鼠標(biāo)志性的耳朵很像。但是如果你從沒(méi)見(jiàn)過(guò)米老鼠，你還會(huì)覺(jué)得她像米老鼠嗎？

一定不會(huì)。這就是心智模型。

你對(duì)頭頂?shù)拇髨A形的心智是“米老鼠”，所以一旦你看到類似的形狀，米老鼠的形象就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)發(fā)髻的形狀和你心里對(duì)米老鼠的形象產(chǎn)生了匹配。

對(duì)心智模型是不是有一點(diǎn)印象了？下面我們接著聊。

二、心智模型的3運(yùn)用

我不想用具體的界面來(lái)聊，那樣的話太散，我認(rèn)為要想理解一個(gè)概念，最好還是從“面”的角度來(lái)說(shuō)，所以下面我會(huì)舉一些商業(yè)上的案例來(lái)輔助理解。

心智模型有哪三種運(yùn)用方式？

1. 創(chuàng)建新的心智模型
2. 改變舊的心智模型
3. 匹配現(xiàn)有的心智模型

可以理解成一件事情的新生、改變和延續(xù)。下面咱們一個(gè)個(gè)來(lái)。

第一種：創(chuàng)建新的心智模型

難度指數(shù)：難啊。

記得《盜夢(mèng)空間》里最難的是什么嗎？最難的不是盜夢(mèng)，而是植入一個(gè)想法。

創(chuàng)建新的心智模型有異曲同工之妙，都是讓別人內(nèi)心接受一個(gè)事物，需要刻意培養(yǎng)。

舉幾個(gè)例子：

當(dāng)年外賣(mài)剛開(kāi)始的時(shí)候，家家搞補(bǔ)貼，很多時(shí)候幾乎不花錢(qián)就可以點(diǎn)外賣(mài)。

后來(lái)這些福利沒(méi)有了，為啥？

因?yàn)辄c(diǎn)外賣(mài)的心智已經(jīng)培養(yǎng)好了，你離不開(kāi)它了。所以平臺(tái)可以“不慣著你了”。

還有唯品會(huì)的正品低價(jià)、瑞幸一開(kāi)始的星巴克平替，這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。

為什么要費(fèi)勁植入一個(gè)新的想法？

因?yàn)橐坏┲踩肓?，就很難改變?，F(xiàn)在我身邊的很多朋友想買(mǎi)一些低價(jià)的品牌都會(huì)上唯品會(huì)，買(mǎi)咖啡會(huì)喝瑞幸，一旦用戶的習(xí)慣養(yǎng)成就很難改變，意味著什么？

意味著留存和轉(zhuǎn)化的成本更低了。

第二種：改變舊的心智模型

難度指數(shù)：也難。

《盜夢(mèng)空間》里小李子的妻子被他植入了一個(gè)想法“你不在現(xiàn)實(shí)世界里”，當(dāng)他和他妻子回到現(xiàn)實(shí)世界后，他妻子仍舊認(rèn)為自己不在現(xiàn)實(shí)世界里。這個(gè)被植入的想法已經(jīng)根深蒂固，很難改變。

所以改變舊的心智也不簡(jiǎn)單。

例如小米最初主打極致性價(jià)比，后來(lái)想往高端路線走，很難。

大家心里已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了小米就是“性價(jià)比之王”，也就是你的產(chǎn)品不僅要好還要便宜。這就導(dǎo)致小米一漲價(jià)，大家就罵他們忘了初心……

所以小米拆分出了紅米主攻性價(jià)比，小米往高端發(fā)展。

拼多多的百億補(bǔ)貼也是一樣的道理，一開(kāi)始的“砍一刀”深入人心，大家對(duì)拼多多的心智已經(jīng)成型：便宜，質(zhì)量一般。

拼多多想改變這個(gè)心智，推出百億補(bǔ)貼，并承諾假一賠十，就是想告訴大家：我拼多多啊，也是有正品好貨的。

第三種：匹配現(xiàn)有的心智模型

難度指數(shù)：相對(duì)簡(jiǎn)單。其實(shí)匹配現(xiàn)有的心智模型，是相對(duì)最簡(jiǎn)單的方法，市場(chǎng)已經(jīng)幫你把用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了。

你直接使用，那肯定事半功倍，省時(shí)省力啊。

舉個(gè)例子，大家最近有關(guān)注小米的 13 Ultra 嗎？

小米和徠卡聯(lián)合研發(fā)的，主打徠卡調(diào)色的相機(jī)。我有一個(gè)同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra ，因?yàn)榕恼兆銐蚝每炊冶銛y。這里不是要推銷(xiāo)手機(jī)啊，是想讓你們了解 13 Ultra 是個(gè)什么東西。

然后給大家看看它的手柄（一個(gè)配角，可以拆卸）。

是不是有些熟悉？和相機(jī)像不像？

這個(gè)手柄就是沿用了相機(jī)的心智模式。

如果用過(guò)相機(jī)的人，拿到手，不用學(xué)就知道該怎么握，因?yàn)榱?xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)好了。這就是心智模型的沿用，不用教育用戶，已經(jīng)有人幫你教育好了。

小結(jié)一下，心智模型有3種用法：

1. 新建：創(chuàng)建新的心智模型
2. 改變：改變舊的心智模型
3. 延續(xù)：匹配現(xiàn)有的心智模型

下面聊聊，咱們?cè)趺醋霾拍芨悠ヅ溆脩舻男闹悄Ｐ?？同樣的，我不?huì)拿具體頁(yè)面來(lái)舉例，還是希望把思考方式分享給大家，而不是某一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)。

三、心智模型的3匹配

要想匹配用戶的心智模型其實(shí)就三步：了解業(yè)務(wù)、了解用戶、競(jìng)品調(diào)研。

或者可以這么說(shuō)， 在懂業(yè)務(wù)、懂用戶的基礎(chǔ)上，還要了解行業(yè)內(nèi)的通用做法。

1. 了解業(yè)務(wù)

一定要了解業(yè)務(wù)，為什么？

因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)方案千千萬(wàn)，但是匹配你的業(yè)務(wù)的方案才是好方案。

如果不了解業(yè)務(wù)，可能設(shè)計(jì)出來(lái)的方案就是自嗨，例如網(wǎng)上很多的dribble風(fēng)設(shè)計(jì)。

又比如說(shuō)手機(jī)瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部，而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。

為什么？

因?yàn)榭淇讼胪品瓊鹘y(tǒng)的瀏覽器，想打造一款更年輕更好用的瀏覽器，把搜索框放到下面也是滿足他們的業(yè)務(wù)訴求，現(xiàn)在手機(jī)屏幕越來(lái)越大，搜索框放在下面手指操作更加方便。

所以，一定要先去了解業(yè)務(wù)。

拼多多和淘寶同樣都是電商平臺(tái)，可它們的用戶心智相差甚大。因?yàn)樽詈蠓桨冈O(shè)計(jì)是服務(wù)于最初的業(yè)務(wù)目標(biāo)的，業(yè)務(wù)不同，呈現(xiàn)的方案也不一樣，最后讓用戶形成的心智也不同。

2. 了解用戶

為啥要了解用戶呀？

咱們可以想想，給老人和小孩設(shè)計(jì)的界面能一樣嗎？

就拿顏色和文字來(lái)說(shuō)：小孩喜歡高飽和、豐富的顏色，而老人則需要考慮在各種場(chǎng)景下都能看得清楚信息的顏色；小孩喜歡圓潤(rùn)的卡通字體，而老人需要識(shí)別度更高的字體，更大的字號(hào)。

不同的用戶，采用的設(shè)計(jì)一定是不同的，只有了解了他們的喜好和痛點(diǎn)，才能做出符合他們心智模型的設(shè)計(jì)。

3. 競(jìng)品調(diào)研

為啥要競(jìng)品調(diào)研呢？

因?yàn)楦?jìng)品和我們的產(chǎn)品類似，那么意味著用戶大概率重合度也高，甚至業(yè)務(wù)上都有一定相似度。

那么意味著：競(jìng)品的方案，大概率是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的符合用戶心智模型的方案。

你看，既然競(jìng)品已經(jīng)給咱們打了個(gè)樣，為何還要自己悶頭造輪子呢？

咱們目的是解決問(wèn)題，又不是為了證明自己很厲害。

但是，不要誤解，我不是說(shuō)照著競(jìng)品抄，而是取長(zhǎng)補(bǔ)短。

所以不僅要調(diào)研，還要分析，分析就是把競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)找出來(lái)，好的地方咱們可以酌情借鑒，不好的地方，咱們也要避個(gè)雷嘛。

好了，小結(jié)一下：要想匹配用戶的心智模型，一定要了解業(yè)務(wù)、了解用戶，還要做競(jìng)品調(diào)研了解市場(chǎng)的通識(shí)性做法。

以上，就是今天想聊的心智模型的 3 個(gè)運(yùn)用和 3 個(gè)匹配，希望對(duì)你有幫助。