AR技術(shù)一直在不斷地發(fā)展和變化，并被應(yīng)用到更多行業(yè)中，其中，餐飲行業(yè)就已經(jīng)應(yīng)用起了AR菜單，用戶可以更加直觀地觀察菜品。那么，AR菜單的出現(xiàn)，是否可以為用戶帶來更好的點(diǎn)餐體驗(yàn)?zāi)?？一起來看看作者的分析和解讀。

在過去的幾年里，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)一直在快速發(fā)展，為各行各業(yè)帶來了諸多創(chuàng)新。其中一個應(yīng)用領(lǐng)域就是AR菜單。AR菜單是指使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來呈現(xiàn)餐廳菜單的一種方式，可以為顧客提供更加生動、直觀的菜品展示和點(diǎn)餐體驗(yàn)。

隨著AR技術(shù)的不斷完善和商業(yè)化應(yīng)用，AR菜單已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的一個熱門趨勢，并受到了越來越多餐廳和消費(fèi)者的青睞。

一、融資4200萬盧比，AR菜單概念又起新風(fēng)？

先來介紹一下最近有關(guān)“AR菜單”的幾個新聞。近日美式連鎖餐廳Denny’s宣布，它將面向其1600多家餐廳推出AR菜單服務(wù)。

簡單來說，用戶借助手機(jī)、平板電腦等設(shè)備掃描Denny’s線下餐廳的菜單，即可在設(shè)備上面展示餐品的3D模型、特價(jià)商品、食物配料等更多信息。相較于傳統(tǒng)的2D圖片，3D AR菜單在視覺呈現(xiàn)效果上更為擬真，能進(jìn)一步刺激食客的食欲，起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

此外，AR菜單還提供了很多互動元素，食客可通過這些AR體驗(yàn)進(jìn)一步了解Denny’s的發(fā)展歷史以及餐廳文化。

其AR體驗(yàn)構(gòu)建于8th Wall AR平臺之上（去年Niantic已經(jīng)完成對該平臺的收購），用戶無需下載APP，通過瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的體驗(yàn)。背后的AR技術(shù)提供商為The Glimpse Group子公司Qreal。

Denny’s首席執(zhí)行官Kelli Valade曾在年終財(cái)務(wù)報(bào)告中提到，目前Denny’s的消費(fèi)者當(dāng)中千禧一代和Z世代占比達(dá)到了45%，AR菜單作為企業(yè)創(chuàng)新計(jì)劃的一部分，這項(xiàng)前沿的技術(shù)有望能打動更多年輕的顧客群體。

除了Denny’s，專注于AR菜單業(yè)務(wù)的印度初創(chuàng)企業(yè)peartech也迎來了它的發(fā)展下一步。

peartech開發(fā)了一款A(yù)R點(diǎn)餐應(yīng)用《peAR》，它類似于美團(tuán)等掃碼點(diǎn)餐APP，用戶可通過《peAR》在手機(jī)上完成點(diǎn)餐服務(wù)。不過，它的創(chuàng)新之處在于，點(diǎn)餐的時候可以以AR的形式呈現(xiàn)食物的3D模型。

3月16日，peartech宣布獲得4200萬印度盧比（約350萬元）A輪融資，本輪融資由1crowd和Chennai Angels領(lǐng)投，nflection Point Ventures (IPV) 跟投。

在線點(diǎn)餐結(jié)合AR展示，可以視作傳統(tǒng)點(diǎn)餐的一次創(chuàng)新，它的出現(xiàn)，可以讓食物的展示更為直觀，有效避免了傳統(tǒng)點(diǎn)餐可能面臨的“圖片與食物不符”的不良體驗(yàn)。此外，AR的擬真效果又會進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長。

《peAR》的客戶之一TeaPea指出，AR菜單有利于讓消費(fèi)者在點(diǎn)餐前就能看到實(shí)物，這有利于餐廳進(jìn)行追加銷售。“他們中大多數(shù)人最終多點(diǎn)了一份甜點(diǎn)，因?yàn)樗麄兺ㄟ^AR菜單看到了它的存在。”引入AR菜單后，TeaPea的銷售額增加了32%。

peartech透露，目前其合作餐廳數(shù)量達(dá)800多家，月處理訂單數(shù)量超過了35000個，平臺年化GTV超1.7億盧比。

這并非peartech首輪融資，在2021年，該公司獲得了2500萬印度盧比（約216.93萬元）Pre-A輪融資，當(dāng)時該公司宣稱已經(jīng)有250家餐廳采用它們的AR技術(shù)方案。

二、從點(diǎn)餐到互動游戲，AR菜單的玩法解讀

AR具有擬真、更加多元的真實(shí)空間信息呈現(xiàn)等優(yōu)點(diǎn)，其內(nèi)容生態(tài)方面已經(jīng)經(jīng)歷了較長一段探索期。圍繞AR，目前已經(jīng)出現(xiàn)了AR家居、AR試穿、AR濾鏡、AR游戲、AR社交等多種玩法。

今天談到的AR菜單其實(shí)也并非什么新鮮概念，早在2017年蘋果ARKit發(fā)布前后，各類AR菜單相關(guān)應(yīng)用開始涌現(xiàn)，目前App Store “AR Menu”相關(guān)的應(yīng)用數(shù)量高達(dá)數(shù)十款。

圖源：App Store

Snap于2021年發(fā)布了其首款A(yù)R眼鏡Spectacles，在最初展示的內(nèi)容開發(fā)者生態(tài)中，就出現(xiàn)了使用AR眼鏡進(jìn)行點(diǎn)餐的用例。

圖源：Snap

如果以內(nèi)容呈現(xiàn)方式分類，AR菜單可以分為以下幾種：

一、AR技術(shù)輔助傳統(tǒng)的紙質(zhì)菜單，手機(jī)掃描菜單時可以在側(cè)面顯示食物圖片、評分、用餐評價(jià)等補(bǔ)充內(nèi)容。整個體驗(yàn)看起來比較科幻，不過在手機(jī)等終端已經(jīng)非常成熟的當(dāng)下，這類2D信息借助AR呈現(xiàn)并沒有太大的優(yōu)勢。

圖源：YouTube

二、掃描菜單食物呈現(xiàn)對應(yīng)的3D動畫模型，3D模型可以對食物作出360°全方位展示，并且卡通的形式看起來比較活潑。不過其缺點(diǎn)在于無法呈現(xiàn)食材更多的真實(shí)信息，并且需要對每個菜品進(jìn)行傳統(tǒng)建模處理，比較耗費(fèi)精力。

圖源：YouTube

三、菜單以真實(shí)的3D掃描模型呈現(xiàn)，它的好處是能還原食物的擺盤、分量等真實(shí)信息，并且可以借由掃描儀等設(shè)備進(jìn)行采集。不過這種呈現(xiàn)方式對畫面細(xì)節(jié)要求較高，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容非但無法喚起食客的食欲，反而有可能起到適得其反的效果。

AR濾鏡呈現(xiàn)3D食物，圖源：Snapchat

除了前面所提到的內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣性外，很多餐廳還結(jié)合使用AR相關(guān)技術(shù)為點(diǎn)餐環(huán)節(jié)帶來了一系列創(chuàng)新玩法。如國外的AR初創(chuàng)企業(yè)HoloLamp曾開發(fā)了一款3D AR投影設(shè)備，它可以把3D菜單投射到桌面當(dāng)中，此外，食客還可以通過用手直接觸摸投影內(nèi)容的方式對口味、食材進(jìn)行個性化定制，并與餐廳虛擬IP形象進(jìn)行互動。

圖源：HoloLamp

這款A(yù)R投影儀在CES2017期間做了展出，受到了不少人的關(guān)注。其創(chuàng)始人Alan Jay透露，該設(shè)備在工作時會跟蹤用戶臉部，以此獲取用戶的位置信息，投影畫面為2D，但它可伴隨著用戶觀察角度的變化而變化，如同在觀察一個真實(shí)的3D物體。

此外，也有不少餐飲品牌試圖借助AR來向消費(fèi)者傳遞更加多元化的品牌信息以及品牌文化，如2017年網(wǎng)易味央攜手外婆家打造了一個AR體驗(yàn)餐廳，客人等待上菜期間可以借助AR技術(shù)觀察網(wǎng)易黑豬的3D生活場景，以凸顯食材的健康原生態(tài)；必勝客曾推出一款限量版吃豆人AR披薩盒，玩家可在上面進(jìn)行一場AR吃豆人游戲。

三、賽道競爭力不足，AR菜單爆發(fā)仍有待時日

《福布斯》雜志曾經(jīng)指出，后疫情時代的餐飲行業(yè)，AR技術(shù)將驅(qū)動食物銷售、顧客忠誠度和品牌創(chuàng)新，這對餐廳老板和顧客而言都將是革命性的。

餐飲結(jié)合AR，可為消費(fèi)者在點(diǎn)餐時提供更為直觀的菜單展示，此外，借助各類互動性的AR游戲以及AR濾鏡體驗(yàn)，可以讓用戶進(jìn)一步加深對餐廳的情感連接。不過，從目前來看，雖說AR菜單具有很多優(yōu)點(diǎn)，并且也不乏相應(yīng)的落地實(shí)踐，但是它對于各類AR企業(yè)而言卻是一個相對“雞肋”的賽道。

歸結(jié)起來，有以下幾方面因素：首先消費(fèi)級AR眼鏡出貨量偏少，根據(jù)陀螺研究院數(shù)據(jù)，去年AR硬件出貨量為45.2萬臺，相比之下去年全球智能手機(jī)出貨量為12.07億臺。智能手機(jī)設(shè)備為體驗(yàn)AR的主體，AR菜單充其量只能作為餐飲數(shù)字化升級的一個癢點(diǎn)創(chuàng)新，并不具備顛覆性體驗(yàn)效果。

Snap AR濾鏡，圖源：VR陀螺

對于餐廳而言，引入AR體驗(yàn)，多半是基于營銷側(cè)考慮，目前仍缺乏足夠的數(shù)據(jù)證明AR菜單與業(yè)績增長兩者的關(guān)聯(lián)。此外，目前各類餐飲SaaS已經(jīng)很成熟，上面可以提供手機(jī)點(diǎn)餐等服務(wù)。如果進(jìn)一步引入AR點(diǎn)餐體驗(yàn)，里面無可避免會涉及到菜單的3D拍攝以及建模，它也是一項(xiàng)不容忽視的成本開支。

《peAR》聯(lián)合創(chuàng)始人Parth Ashwin Vora透露，它會為入駐的餐廳進(jìn)行部分菜品的免費(fèi)3D照片拍攝服務(wù)，如果餐廳想要將整個菜單都轉(zhuǎn)化為3D照片，那么需要按月收取5000盧比或者每年收取55000盧比的服務(wù)費(fèi)。而一家美國的AR食品方案提供商Kabaq曾透露，他們每個月會向每家餐廳收取每月150-199美元的服務(wù)費(fèi)。如果餐廳更進(jìn)一步引入AR眼鏡或者HoloLamp之類的AR投影設(shè)備用于輔助點(diǎn)餐，那么成本又會水漲船高。

對于AR方案提供商而言，AR菜單的核心壁壘在于拍攝以及建模環(huán)節(jié)，Kabaq聯(lián)合創(chuàng)始人Alper Guler指出，AR菜單的創(chuàng)建需要使用攝影測量法，即從不同角度拍攝照片以完成3D建模。此外，完成建模后還需要控制模型的數(shù)據(jù)大小，以便它在手機(jī)上也能流暢運(yùn)行。

不過，目前各類3D掃描儀以及3D創(chuàng)作工具如雨后春筍般涌現(xiàn)，內(nèi)容制作門檻大大降低。如《RealityCapture》這款知名的攝影測量軟件可將拍攝的照片組生成3D模型，上手簡單，并且模型的紋理細(xì)節(jié)有著十分不錯的表現(xiàn)。手機(jī)端，《Qlone》這款應(yīng)用于去年新增了一個食物掃描功能，可根據(jù)窗格引導(dǎo)快速完成掃描建模工作。

圖源：Qlone

由于技術(shù)壁壘不夠明顯，使得很多初創(chuàng)企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)入。而對于一些巨頭而言，它們也在為AR未來的爆發(fā)積攢著能量，如Kabaq早在2016年就已被Glimpse收購；而近日有消息傳出去年第二季度Snap已經(jīng)收購了3D掃描工作室Th3rd，該技術(shù)可以廣泛用于AR試穿、尺碼推薦等應(yīng)用場景中，自然AR菜單也是可以技術(shù)復(fù)用的一個領(lǐng)域。

面對一眾AR巨頭以及傳統(tǒng)餐飲SaaS企業(yè)，瞄準(zhǔn)這一垂直賽道的初創(chuàng)企業(yè)似乎處于一個較為尷尬的位置。由于技術(shù)及資源壁壘并不夠明顯，它們可能會在AR大規(guī)模爆發(fā)前夕被巨頭取代。

四、結(jié)語

總的來說，AR菜單是一項(xiàng)值得關(guān)注的技術(shù)創(chuàng)新，為餐飲行業(yè)帶來了許多優(yōu)勢和機(jī)遇。

隨著技術(shù)的發(fā)展迭代，不出意外AR菜單將成為所有餐廳的標(biāo)配，結(jié)合AR眼鏡等設(shè)備，將會衍生出更多有意思的玩法以及交互。當(dāng)前各大企業(yè)以及餐飲行業(yè)對于AR的嘗試，已經(jīng)掀起了展望未來的冰山一角。