隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多線下的營銷活動玩法也逐漸發(fā)展到了線上。在互聯(lián)網(wǎng)圈中被普及的團購以低價的方式吸引了眾多消費者，拼團也成為了團購的一種形式。本文就拼團該社交電商玩法為例，一起來看看其設計思路和分析邏輯。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的線下運營營銷玩法逐漸走到了線上。當年百團大戰(zhàn)中第一次在互聯(lián)網(wǎng)圈子里普及了團購的玩法。

團購主要是以陌生人為主，能夠讓商家通過薄利多銷的方式，使商品價格壓到最低吸引用戶購買，主要是平臺帶動的低價。

商家可以花更少成本為用戶提供標準品，滿足用戶的需求為其提供服務。

拼團是社交電商的一種形式，以社交關系為主，核心是人，是社交關系帶動的低價。

我們熟知的拼多多正是通過兩種核心的拼團的玩法：拼團享低價、拼團抽獎（包括砍一刀），從電商戰(zhàn)局中脫穎而出。

在拼多多做移動端的拼團業(yè)務時，設計思路和分析邏輯是什么呢？

本篇以C端用戶視角拆解拼團邏輯；下篇以B端產(chǎn)品運營視角拆解拼團邏輯。

通過2篇文章，分別討論拼團業(yè)務的C端和B端兩個板塊的業(yè)務細節(jié)。

一、一單拼成，四方受益

發(fā)起拼團者：付出時間成本篩選好物，并主動分享給親友。一方面滿足了人與人之間所需要的社交需求，在親友成團后，由于自己的分享幫助到了親友從而獲得自我價值感，另一方面由于一起買更便宜，滿足人性的貪婪欲望。

參與拼團者：在熟人關系鏈建立信任背書外加價格因素的影響下，降低用戶的主觀意識，能夠更快速的響應好友拼團。通過朋友的幫助，滿足了自己購買產(chǎn)品追求的高性價比以及社交需求。

商家：與團購邏輯基本一致，本質上都是通過薄利多銷的方式，使商品價格更低，并形成口碑讓用戶產(chǎn)生后續(xù)的復購。

平臺：從用戶獲取、激活、轉化和推薦，拼團能夠影響整個用戶的生命周期，從而推動平臺發(fā)展。

二、拼團業(yè)務范圍和業(yè)務流程

業(yè)務大綱

一個拼團活動發(fā)起到結束需要三個角色的參與：

1. 運營人員（商家/平臺）
2. 發(fā)起者
3. 參與者

運營人員負責篩選拼團活動的玩法，包括選擇哪些商品、成團的時間、人數(shù)等。

運營人員這部分內容邏輯較復雜，后續(xù)會單獨寫一篇文章，這里不展開描述。

理解拼團業(yè)務，重要的是明白拼團主要分三個時間節(jié)點，更方便理解

1. 拼團前

拼團前為發(fā)起人瀏覽、篩選商品階段，此時還沒有生成拼團訂單，當用戶支付后，進入下一時間節(jié)點。

2. 拼團中

此時，發(fā)起人已經(jīng)支付了訂單，此時生成拼團訂單。

拼團訂單與一般商品訂單不同之處在于，拼團訂單需增加一個訂單狀態(tài)：待分享，通常拼團只有分享給好友，好友參與成團后，訂單才成立。成團后拼團訂單與一般商品訂單后續(xù)的生命周期一致。

這里可能有人要問了，拼團成功后后續(xù)為什么會一致呢，發(fā)生退款怎么辦？

類似這種問題有很多，關鍵在于產(chǎn)品希望獲得什么。

比如說，用戶訪問平臺后，我們是更希望用戶能夠參與。

當拼團已成，此時團長發(fā)起了退款，為了避免不影響其他參團的用戶，我們就要做拼團成功，若有用戶發(fā)起退款拼團不會解散。

3. 拼團后

當待分享的訂單分享給好友，好友參與后并且已支付人數(shù)達到成團條件。

此時，拼團的待分享狀態(tài)切換為待發(fā)貨狀態(tài)。

整體業(yè)務流程

通過梳理整個拼多多的業(yè)務流程，可以看到如果要對一般商品的下單業(yè)務流程升級成為拼團業(yè)務流程，其中主要涉及5個核心頁面的業(yè)務、UI及UE：

1. 商品詳情頁
2. 訂單結算頁/訂單結算抽屜
3. 我的訂單列表頁
4. 我的訂單詳情頁
5. 成團頁

三、商品詳情頁

拼團功能在商品詳情頁設計時需注意以下兩點：拼團參與的情況和操作區(qū)的狀態(tài)。

1. 拼團參與概況

拼團以社交關系為主，通常是熟人關系。

目前拼多多在做拼團時有兩個邏輯，熟人參團和陌生人參團。

熟人參團：在拼多多百億補貼頻道，通常用這種方式，目的更多是通過低價拼單獲得傳播、獲取新流量降低獲客成本。

陌生人參團：從拼團邏輯變?yōu)榇黉N邏輯，在拼多多能看到常見的是萬人拼單、限時秒殺，甚至拼多多為用戶提供【免拼】功能，這都是為了商家促使用戶盡快達成交易而提供的營銷工具。

基于這兩種方式，在我們做拼團運營時不妨思考一下這些的場景的應用：在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美項目的交付成本是比較高的，將項目拿出更低價格去做拼團是要考慮交付成本的，那么醫(yī)美項目拼團的業(yè)務最好是只能熟人參團，目的是獲取到院的新客。

同時為了讓其他陌生人待參與的用戶感受活動氛圍，可以將參團的訂單曝光出來。

而在電商行業(yè)中的商品交付成本較低，可以通過陌生人拼團的手段做促銷活動（類似美團的團購），做到薄利多銷提升銷售業(yè)績并激活用戶。

2. 操作區(qū)的狀態(tài)

商品詳情頁產(chǎn)品設計時，較復雜的就是底部的操作狀態(tài)區(qū)域。

不同的拼團玩法不同的角色（參與人、發(fā)起人）底部的操作區(qū)樣式也不同。

比如說：

• 被分享的參與人通過好友分享鏈接進入后，在商詳頁的按鈕為【繼續(xù)參與TA的拼單】。
• 開放陌生人可拼團的商品可【單獨購買】和【發(fā)起拼單】。
• 僅熟人可拼團的商品可【單獨購買】和【X人團專享】。
• 另外就是萬人團的方式（促銷）。

這里要注意一點，拼團商品往往都有限購條件，當用戶已參與拼團商品后，則無法再次通過拼團價格購買商品，只能以原價購買。

四、訂單結算頁

當用戶進入結算頁（拼多多、淘寶現(xiàn)在都用抽屜）填寫個人信息時，在普通商品訂單的基礎上，應補充拼團相關功能。主要是為了增加用戶參與感，并且獲得及時反饋。

反饋信息包括：

• 拼團倒計時（增加緊迫感）
• 參與人列表（社交屬性）

支付成功后，拼團訂單則進入了待分享狀態(tài)，此時用戶的第一目標是將拼團分享給好友，完成拼單。

分享時有一些業(yè)務細節(jié)：圖片分享的標題、內容，如果是小程序產(chǎn)品的分享還需要兼容卡片的樣式，我們可以通過后臺的客戶端發(fā)起拼團活動時進行配置。具體如何操作請等待下篇關于客戶端的介紹。

另外要注意拼團商品往往是限購的，在結算時需注意限制用戶增加/刪除某sku的數(shù)量防止溢出。

五、我的訂單列表頁

通常各路電商平臺在我的訂單頁的狀態(tài)包括：全部、待付款、待發(fā)貨、待收貨、已完成（評價、售后）五個核心板塊。

由于拼單訂單需要將未成團的訂單分享出去，成團以后才有后續(xù)的業(yè)務流。

所以五個訂單狀態(tài)不足以滿足拼團業(yè)務需要，則需要像拼多多則新增一個【待分享】的訂單狀態(tài)。

在待分享訂單狀態(tài)中，包含2種類型的拼單，并且拼多多增加了一定的限制：

• 熟人拼團：無法免拼，陌生人無法參與，只能分享好友
• 陌生人拼團：促銷類型商品，可以免拼、陌生人可參與

六、訂單詳情頁（待分享）

待分享的訂單詳情在普通訂單的基礎上需兼容分享以及參與人相關內容。主要用來方便用戶看到當前拼單的參與情況以及拼單的截止時間，以便用戶進行主觀的操作行為。

首先就是打通待分享的狀態(tài)在整個訂單狀態(tài)狀態(tài)中的業(yè)務流程。拼單的3個狀態(tài)：進行中、拼單成功、拼單失敗。

• 進行中：拼團訂單由待付款 -〉待分享
• 拼單成功：拼團訂單由待分享 -〉待發(fā)貨
• 拼單失敗：拼團訂單由待分享 -〉退款

退款流程可以參考拼多多的邏輯，其將陌生人拼團和熟人拼團邏輯做了拆分：

• 陌生人拼團訂單退款：團長發(fā)起拼單后，若未拼成是無法主動申請退款的，只能等待24小時為拼成后或有其他陌生人完成拼團后，才可以操作退款。
• 熟人拼團訂單退款：團長發(fā)起拼單后，可主動申請退款，無需等待24小時。

七、參團頁

參團頁作為拼團訂單的核心功能頁，具有承上啟下的作用。上游則是團長支付后分享到好友；

下游則是參與者查看分享的好物內容進行消費決策。

此時，我們的目的是幫助團長為他所分享的好友提供他分享的商品的價值信息。

除團長自己的信任背書以外更多客觀的價值，包括價值、商品的評價等，能夠促進被分享好友的下單轉化。

另外，拼團作為一種較新穎的功能，需對用戶進行一定程度的教育，讓用戶了解如何進行拼團，提升用戶對于平臺和此次消費決策的掌控程度。

八、總結

我們可以看到，拼多多能夠在如此卷的電商領域中，殺出了一條自己的道路不是沒有理由的。其通過產(chǎn)品和平臺運營的組合玩法，轉化一波又一波的用戶。

本次以發(fā)起人和參與人拼團功能的整體業(yè)務流程出發(fā)，通過對商品詳情頁、訂單結算頁、我的訂單列表頁、訂單詳情頁和參團頁進行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)，一個拼團還能有這么多玩法，也不得不感嘆拼多多抓住用戶心智的能力和強大產(chǎn)品力。

當我們開始思考以后，你會發(fā)現(xiàn)一個拼團業(yè)務的搭建遠沒有搭建幾個頁面這么簡單。

• 庫存如何處理？庫存鎖定的邏輯是什么？
• 拼團中用戶取消/退款的邏輯怎么做？
• 創(chuàng)建拼團活動時候，是否要限制商品呢？
• 同一個用戶同一個團，可以購買幾次，參幾次團？
• 修改商品信息，上下架，庫存等，拼團活動如何處理？
• 拼團活動中，活動是否可編輯，活動名、描述、時間等？
• 拼團活動商品到期下架，但團訂單未到結束時間還在拼團中，如何處理？
• ……

你是否也有相同的疑問呢？

下篇，我就從B端產(chǎn)品運營的視角，來分析一個拼團業(yè)務的設計邏輯，以及在各種邊界異常條件需要如何處理，如何將拼團業(yè)務在整個電商的業(yè)務流程中閉環(huán)。