交互設(shè)計(jì)本質(zhì)是對(duì)人行為的設(shè)計(jì)，而福格行為模型正是對(duì)行為發(fā)生本質(zhì)的拆解，我們?cè)诤芏嘣O(shè)計(jì)分析和作品集中都可以見到它的身影，而知道上癮模型的人要少一些，很多同學(xué)還不能正確理解與運(yùn)用上癮模型，甚至?xí)⑺c福格行為模型混淆。本篇文章就來講講福格行為模型和上癮模型的聯(lián)系和區(qū)別，方便大家正確的選擇和應(yīng)用設(shè)計(jì)模型。

我們?cè)凇?a href="http://22none.com/pd/5244797.html" target="_blank" rel="noopener">交互設(shè)計(jì)的底層模型：福格行為模型》一文中詳細(xì)地介紹過福格行為模型B=MAT。在《交互設(shè)計(jì)常用模型一覽表》和很多案例中也都介紹過福格行為模型，由此可見交互小課堂對(duì)福格行為模型的重視。

交互設(shè)計(jì)本質(zhì)是對(duì)人行為的設(shè)計(jì)，而福格行為模型正是對(duì)行為發(fā)生本質(zhì)的拆解，所以我才會(huì)把福格行為模型稱之為交互設(shè)計(jì)的底層模型，只要是想影響和改變用戶行為的設(shè)計(jì)，大家都可以用福格行為模型作為指導(dǎo)。所以我們?cè)诤芏嘣O(shè)計(jì)分析和作品集中都可以見到它的身影。

相對(duì)而言，知道上癮模型的同學(xué)要少一些。上次講上癮模型案例時(shí)，還有同學(xué)提問上癮模型和福格行為模型有什么區(qū)別？最近我們組一位同學(xué)在用上癮模型做設(shè)計(jì)策略時(shí)，也出現(xiàn)了問題，由此可見，還有很多同學(xué)并不能正確理解與運(yùn)用上癮模型。所以今天我就花點(diǎn)時(shí)間來跟大家詳細(xì)講講福格行為模型和上癮模型的聯(lián)系和區(qū)別，方便大家正確的選擇和應(yīng)用設(shè)計(jì)模型，讓設(shè)計(jì)方案更專業(yè)。

一、案例分享

以一個(gè)答題活動(dòng)為例，這是我們一個(gè)同學(xué)的設(shè)計(jì)分析初稿，同時(shí)運(yùn)用了福格行為模型和上癮模型來設(shè)計(jì)答題流程（據(jù)說是參考了網(wǎng)上一篇文章），期望可以培養(yǎng)用戶每天來答題的習(xí)慣。

圖1：答題活動(dòng)行為設(shè)計(jì)策略·初稿

從主題來講，這位同學(xué)選擇用上癮模型來指導(dǎo)答題活動(dòng)的設(shè)計(jì)，以提高答題活動(dòng)的用戶參與度和后續(xù)留存，是非常合適的。

上癮模型又稱用戶習(xí)慣養(yǎng)成模型，對(duì)于一個(gè)長期持續(xù)的活動(dòng)而言，通過觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、持續(xù)的投入來培養(yǎng)用戶天天來答題的習(xí)慣是非常有效的。

但是我們仔細(xì)分析一下上圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)這位同學(xué)的設(shè)計(jì)模型看起來“專業(yè)”，細(xì)看卻經(jīng)不起推敲，因?yàn)樗前迅８裥袨槟Ｐ秃蜕习a模型“拼湊”到了一起，看起來同時(shí)運(yùn)用了2個(gè)模型，專業(yè)性卻并沒有因此加成，反而被一眼洞穿沒有理解兩個(gè)模型的本質(zhì)。

大家如果仔細(xì)看他下面的描述，就會(huì)發(fā)現(xiàn)觸發(fā)和反饋中有很多內(nèi)容是相似的，動(dòng)機(jī)和酬賞/期待中的很多內(nèi)容也是重復(fù)的，而投入寫得很空洞。

這是一個(gè)典型的套用模型的反面案例，不僅沒有發(fā)揮模型對(duì)具體方案的指導(dǎo)作用，反而把原本簡單的邏輯復(fù)雜化了。從這里也可以看出設(shè)計(jì)模型其實(shí)是一把雙刃劍，用得正確可以指導(dǎo)做出更好的設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)更有說服力，用得不好不但會(huì)浪費(fèi)設(shè)計(jì)師的時(shí)間（畫這張圖也不容易），而且還會(huì)讓人質(zhì)疑設(shè)計(jì)的專業(yè)性。

二、理論指導(dǎo)

那回到這個(gè)案例，到底應(yīng)該怎么用上癮模型做設(shè)計(jì)指導(dǎo)呢？

我們回到主題，先來看一看上癮模型和福格行為模型的本質(zhì)和區(qū)別。

福格行為模型是福格教授在06、07年左右提出來的，而上癮模型是尼爾·艾亞爾在11、12年左右提出來的，上癮模型以福格行為模型為基礎(chǔ)，以習(xí)慣養(yǎng)成為目標(biāo)，經(jīng)過提煉、修訂、補(bǔ)充形成了上癮模型。雖然聽起來截然不同，但本質(zhì)有很多是相連相通的，我們以下圖來講解：

圖2：福格行為模型和上癮模型的區(qū)別與聯(lián)系

1. 觸發(fā)

上癮模型中的觸發(fā)，就約等于福格行為模型中的觸發(fā)（注意，最新的福格行為模型中已經(jīng)將觸發(fā)修改為提示）。

尼爾將觸發(fā)區(qū)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)包括：付費(fèi)型觸發(fā)（廣告、搜索引擎推廣）、回饋型觸發(fā)（媒體報(bào)道、商店推薦）、人際型觸發(fā)（用戶分享），這三種觸發(fā)形式主要都用在拉新上。

外部觸發(fā)的最后一類是自主型觸發(fā)，它讓產(chǎn)品在用戶默許的情況下，獲得用戶的關(guān)注，從而讓產(chǎn)品有足夠高的出現(xiàn)頻率，進(jìn)而滲透進(jìn)用戶的習(xí)慣。不過，自主型觸發(fā)只有在用戶有前置行為的情況下才能夠生效，比如下載、加好友、允許通知等，用戶可以在感知到這些觸發(fā)的時(shí)候與產(chǎn)品發(fā)生交互。

內(nèi)部觸發(fā)則看不見、摸不著，它是用戶與產(chǎn)品多次交互后，所形成的一種無意識(shí)舉動(dòng)，每當(dāng)用戶感受到某種情緒、產(chǎn)生某個(gè)念頭，或者做了某個(gè)前置行為時(shí)，就會(huì)習(xí)慣性的激發(fā)用戶與產(chǎn)品發(fā)生交互。

理想的產(chǎn)品使用習(xí)慣，都是先通過外部重復(fù)觸發(fā)，逐漸刺激用戶養(yǎng)成內(nèi)部觸發(fā)的。在這個(gè)流量越來越貴的時(shí)代，只有外部觸發(fā)無法形成內(nèi)部觸發(fā)的產(chǎn)品終究會(huì)因?yàn)閬碓纯萁叨?。所以短期拉新我們可以用外部觸發(fā)，長期促活還是要培養(yǎng)用戶的內(nèi)部觸發(fā)，并配套使用自主型外部觸發(fā)。

2. 行動(dòng)

尼爾在行動(dòng)這一階段重點(diǎn)引用了福格行為模型。因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)單獨(dú)講過觸發(fā)，所以這一階段他重點(diǎn)闡述了動(dòng)機(jī)和能力。

他引用福格教授的核心3動(dòng)機(jī)理論，認(rèn)為所有人的行動(dòng)都受到3組動(dòng)機(jī)的影響：

• 追求快樂，逃避痛苦。
• 追求希望，逃避恐懼。
• 追求認(rèn)同，逃避排斥。

這個(gè)動(dòng)機(jī)比較抽象，后來，我在福格教授2021年出版的新書《福格行為模型中》找到了福格教授最新的關(guān)于動(dòng)機(jī)的3個(gè)來源：

• 你自己想要的、喜歡的（自我酬賞）
• 你希望通過行動(dòng)獲取利益或避免懲罰（獵物酬賞）
• 你周圍的人/環(huán)境影響（社交酬賞）

這樣動(dòng)機(jī)就和多變的酬賞中三種酬賞方式對(duì)應(yīng)起來了，我們?cè)谙聜€(gè)階段細(xì)講。

那在行動(dòng)階段，其實(shí)最關(guān)注的就是用戶的能力。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來講，用戶能力是客觀的，我們無法改變的，我們可以改變的只有產(chǎn)品本身，通過對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，降低產(chǎn)品的交互難度，變相的提升用戶能力和任務(wù)完成率，為用戶賦能。

那如何提升用戶能力為用戶賦能呢？

福格教授在新書中提出了能力鏈的5因素：

圖3：能力鏈5因素

分別是時(shí)間、金錢、體力、腦力和日程，通過分析用戶是否有足夠的時(shí)間、金錢、體力、腦力，以及產(chǎn)品是否契合用戶的場景或日程，來尋找能力鏈中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化，以此來提升用戶的能力。

比如現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)奏越來越快，用戶消費(fèi)越來越傾向于碎片化，所以圖文、視頻都越來越短。如果你的任務(wù)特別消耗用戶的時(shí)間，也要想辦法將任務(wù)精簡和拆分，讓用戶可以用更短的時(shí)間完成。

如果用戶沒有足夠的金錢，可以考慮讓用戶使用信用卡分期、花唄代付等。

節(jié)省用戶腦力（認(rèn)知成本）和體力（操作成本）則本來就是我們交互設(shè)計(jì)份內(nèi)的職責(zé)。如果大家想了解如何在軟件產(chǎn)品中，降低用戶視覺/操作/認(rèn)知成本，則推薦查看《交互設(shè)計(jì)之降低用戶負(fù)荷》。

如果用戶想不起來用你或者沒時(shí)間用你，還需要根據(jù)用戶使用場景和時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，以便讓產(chǎn)品與用戶場景更匹配。

3. 酬賞

酬賞是用戶使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。

實(shí)驗(yàn)證明，多變的酬賞，因?yàn)槌曩p的不可預(yù)知性，會(huì)增加用戶行動(dòng)的概率和頻率。心理學(xué)家認(rèn)為，驅(qū)使人們采取行動(dòng)的，不僅僅是酬賞，更包括渴望酬賞時(shí)所產(chǎn)生的那份迫切的需要。因?yàn)槿藗冊(cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦分泌的多巴胺甚至?xí)嘤讷@得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，這種因?yàn)榭释纬傻木o張感會(huì)促使人們重復(fù)某些行為。

尼爾將人類期待的酬賞歸納為了3大類（我認(rèn)為其實(shí)跟福格教授的動(dòng)機(jī)是對(duì)應(yīng)上的）：

1. 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
2. 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
3. 自我酬賞，是指人們從該產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也需要從這三個(gè)維度去思考我們能給用戶提供哪些維度的哪些酬賞，努力去提升酬賞的多樣性和吸引力。

4. 投入

投入這個(gè)模塊理解起來是最難的。

因?yàn)橛脩袅?xí)慣的養(yǎng)成并不是一朝一夕的事，它要求用戶有相對(duì)高頻的重復(fù)行為，再加上對(duì)行為的積極態(tài)度。如果用戶在嘗試產(chǎn)品后，能夠加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品在時(shí)間、精力、金錢、關(guān)系鏈、個(gè)人數(shù)據(jù)等方面的投入，就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知失調(diào)、宜家效應(yīng)提升對(duì)產(chǎn)品的正面情感，持續(xù)累計(jì)之后還會(huì)因?yàn)槌翛]成本對(duì)產(chǎn)品難以割舍。

所以我們需要在用戶享受到酬賞之后，讓用戶適當(dāng)?shù)耐度雮€(gè)人數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈、時(shí)間、精力、金錢等。如果產(chǎn)品不涉及到這幾個(gè)維度，還可以直接加載下一次觸發(fā)，讓用戶直接進(jìn)入行為重復(fù)鏈路，提升行為頻次，這是多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品現(xiàn)在的做法，讓用戶始終沉浸在源源不斷的信息流中。

三、優(yōu)化后的答題設(shè)計(jì)策略

最后，我們回到一開始的答題活動(dòng)，看看我們優(yōu)化后的答題設(shè)計(jì)策略：

圖5：答題活動(dòng)行為設(shè)計(jì)策略·終稿

1. 觸發(fā)

通過外部觸發(fā)：多渠道的百萬現(xiàn)金banner、定制獎(jiǎng)品圖片、用戶主動(dòng)設(shè)置的訂閱提醒和內(nèi)部觸發(fā)：球迷內(nèi)心對(duì)世界杯的熱愛作為觸發(fā)因素。

2. 行動(dòng)

針對(duì)行動(dòng)鏈的5因素逐一進(jìn)行簡化，提升用戶的行為能力：

• 減少答題數(shù)目縮短答題時(shí)間，一次100秒10題，讓用戶可以在短時(shí)間內(nèi)完成一次答題活動(dòng)；
• 無需用戶金錢投入，反而每場結(jié)束實(shí)時(shí)給予現(xiàn)金/禮品獎(jiǎng)勵(lì)，給予用戶即時(shí)滿足；
• 提前預(yù)加載題目，點(diǎn)擊即可進(jìn)入下一題，最小化等待和操作成本；
• 設(shè)置知識(shí)庫讓用戶可以提前看題，題目設(shè)置從易到難，降低用戶的腦力門檻；
• 增加提醒通知，用戶主動(dòng)訂閱后可以每晚世界杯前半小時(shí)準(zhǔn)時(shí)提醒用戶答題，避免遺忘。

3. 多變的酬賞

設(shè)置了3種酬賞模式，增強(qiáng)用戶的答題動(dòng)機(jī)：

• 設(shè)置榜單、實(shí)時(shí)公告等，答題又快有正確的用戶可以獲得大量曝光，增加社交認(rèn)可和炫耀資本。
• 通過百萬現(xiàn)金、定制禮物、積分等給予用戶獵物酬賞；
• 通過答題，正確可以彰顯自己的專業(yè)性，錯(cuò)誤可以學(xué)到世界杯新知，提升用戶對(duì)自己的滿意度和成就感。

4. 持續(xù)的投入

增加用戶在答題活動(dòng)上的時(shí)間、金錢、體力、腦力、日程上的投入：

• 通過新增日常賽，可以增加用戶對(duì)答題活動(dòng)的投入時(shí)間、體力和腦力，而且可以搭配挑戰(zhàn)賽，增加挑戰(zhàn)賽參與的沉沒成本。
• 通過日程提醒可以刺激用戶定時(shí)回來參與挑戰(zhàn)。
• 通過每場挑戰(zhàn)賽實(shí)時(shí)瓜分現(xiàn)金，增加用戶的金錢投入，同時(shí)因?yàn)榇稳阵w現(xiàn)限制，可以刺激用戶第二天再次參與，吸引用戶持續(xù)的投入。

好了，到這里案例就介紹完成了，不知道大家通過這個(gè)案例是否有更好的理解上癮模型和福格行為模型呢？

參考文獻(xiàn)：

書籍《上癮》

書籍《福格行為模型》