積分獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)用來(lái)增加用戶粘性和提高用戶活躍度的常用激勵(lì)手段，用戶在企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)或參與企業(yè)的任務(wù)活動(dòng)，得到企業(yè)給予的積分返額。企業(yè)通過搭積分商城或創(chuàng)建積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)積分的價(jià)值回饋。那么積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)應(yīng)該如何制定？企業(yè)又該如何控制抽獎(jiǎng)活動(dòng)的預(yù)算成本？

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過程中，常常采用積分的運(yùn)營(yíng)體系，積分是企業(yè)留存和拉新的重要手段之一。企業(yè)通過賦予積分一定的貨幣價(jià)值，當(dāng)用戶觸發(fā)企業(yè)制定好的活動(dòng)機(jī)制時(shí)，即可獲得企業(yè)相應(yīng)的積分返額。用戶可以在企業(yè)搭建的積分商城進(jìn)行禮品兌換、積分抵現(xiàn)或積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。企業(yè)通過積分運(yùn)營(yíng)，可有效增強(qiáng)用戶的粘性，提高用戶的拉新轉(zhuǎn)化和活躍度。

1. 如何通過積分實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)

企業(yè)常常根據(jù)用戶的積分值或成長(zhǎng)值來(lái)構(gòu)建企業(yè)的用戶會(huì)員體系。積分值常與用戶消費(fèi)綁定，使用在購(gòu)物場(chǎng)景中，用戶消費(fèi)越多，得到的積分返額越多，積分可以用以消費(fèi)抵扣或禮贈(zèng)兌換。成長(zhǎng)值則常與用戶持續(xù)性行為掛鉤，較常用于游戲、社區(qū)等場(chǎng)景，不同成長(zhǎng)值可獲得不同的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，例如虛擬稱號(hào)、折扣力度、稀缺資源等。

那么企業(yè)如何通過積分實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)呢？

第一，企業(yè)可以根據(jù)用戶的積分值，將用戶進(jìn)行層級(jí)劃分，不同會(huì)員等級(jí)的用戶給予不同的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

企業(yè)通過會(huì)員等級(jí)的分層管理，可以篩選出企業(yè)的核心用戶、重點(diǎn)用戶和潛力用戶，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升用戶的粘性和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，減少用戶流失。

第二，企業(yè)將積分發(fā)放給用戶，就需要搭配相應(yīng)的機(jī)制進(jìn)行積分消耗，以實(shí)現(xiàn)積分的收支平衡。

積分商城兌換和積分抽獎(jiǎng)就是常用的積分消耗和價(jià)值激勵(lì)手段，用戶可以在積分商城進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)品或虛擬獎(jiǎng)品兌換。用戶通過禮品兌換得到了企業(yè)給予的價(jià)值回饋，進(jìn)而提升了用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，與企業(yè)產(chǎn)生更密切的互動(dòng)往來(lái)。

2. 為什么建立積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)

如果積分商城設(shè)置的獎(jiǎng)品項(xiàng)不夠具有吸引力，積分將很難被消耗掉，企業(yè)則難以達(dá)到積分激勵(lì)的目的。積分商城的禮品兌換往往具有一定的門檻，高價(jià)值禮品通常需要花費(fèi)更多的積分值，當(dāng)用戶積分余額不足時(shí)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)高價(jià)值禮品兌換。通常企業(yè)積分商城的兌換率較低，且兌換的用戶主要集中在積分值較高的用戶，積分值中下的用戶則較少參與。

為了彌補(bǔ)積分商城的不足，企業(yè)可以搭配創(chuàng)建積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過抽獎(jiǎng)，積分值較少的用戶可以得到較高的價(jià)值回報(bào)。同時(shí)積分抽獎(jiǎng)實(shí)則也是利用了用戶的賭徒心理，希望通過較少的積分來(lái)撬動(dòng)較大的回報(bào)，能夠激發(fā)用戶的好勝心，提升該部分客戶與企業(yè)的互動(dòng)，在一定時(shí)期內(nèi)起到快速消耗用戶積分的作用。

一、如何設(shè)計(jì)積分大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)

1. 大轉(zhuǎn)盤系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)

1.1 企業(yè)后臺(tái)創(chuàng)建抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品

企業(yè)可以在后臺(tái)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品項(xiàng)，獎(jiǎng)品項(xiàng)可設(shè)置為實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品和未中獎(jiǎng)三類，實(shí)物獎(jiǎng)品的選品可以根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際性質(zhì)和目的自行設(shè)置，虛擬獎(jiǎng)品可以是紅包兌換、滿減券、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，形式不限。

1.2 系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置活動(dòng)抽獎(jiǎng)規(guī)則

活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置完成后，企業(yè)后臺(tái)可以根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置每個(gè)獎(jiǎng)品項(xiàng)的中獎(jiǎng)概率和單次抽獎(jiǎng)所需消耗的積分值。對(duì)于每個(gè)參與抽獎(jiǎng)的用戶還需制定相應(yīng)的抽獎(jiǎng)次數(shù)上限和中獎(jiǎng)次數(shù)上限，每個(gè)獎(jiǎng)品項(xiàng)則需要設(shè)置相應(yīng)的單日中獎(jiǎng)上限和中獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取有效期限等。

1.3 用戶抽獎(jiǎng)流程

用戶通過前端抽獎(jiǎng)入口參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)前需要彈出抽獎(jiǎng)協(xié)議條款，告知用戶相應(yīng)的抽獎(jiǎng)規(guī)則和積分消耗值。抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)果有三種類型，分別是實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品和未中獎(jiǎng)。

抽中實(shí)物獎(jiǎng)品的用戶點(diǎn)擊獎(jiǎng)品領(lǐng)取即可跳轉(zhuǎn)至收貨地址填寫鏈接，用戶需及時(shí)填寫個(gè)人收貨信息。抽中虛擬獎(jiǎng)品的用戶點(diǎn)擊獎(jiǎng)品領(lǐng)取，系統(tǒng)即實(shí)時(shí)將虛擬獎(jiǎng)品發(fā)放至用戶個(gè)人賬戶。未中獎(jiǎng)用戶將彈跳出”謝謝參與“字樣。

1.4 實(shí)物獎(jiǎng)品物流發(fā)放流程

企業(yè)系統(tǒng)后臺(tái)需要搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)管理報(bào)表，方便企業(yè)運(yùn)營(yíng)。報(bào)表可分為兩類，一類是中獎(jiǎng)用戶中獎(jiǎng)明細(xì)，用以中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的物流發(fā)放。另一類是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，呈現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成、用戶參與數(shù)、用戶中獎(jiǎng)率、獎(jiǎng)品庫(kù)存情況等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，用以運(yùn)營(yíng)人員使用。運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)用中獎(jiǎng)名單及時(shí)安排物流發(fā)放，物流信息需實(shí)時(shí)同步用戶端口，用戶簽收后，可點(diǎn)擊確認(rèn)簽收或通過系統(tǒng)自動(dòng)簽收。

二、大轉(zhuǎn)盤積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

1. 積分的貨幣價(jià)值和預(yù)算成本

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的積分消耗值制定需要與積分的貨幣價(jià)值、預(yù)算成本掛鉤。什么是積分價(jià)值呢？積分本沒有價(jià)值，只是一個(gè)數(shù)字，是企業(yè)為了提高私域轉(zhuǎn)化、增加用戶粘性和活躍度，賦予了積分相應(yīng)的貨幣價(jià)值。那么積分的貨幣價(jià)值怎么衡量？積分匯率又如何制定？

通常情況下，企業(yè)積分的匯率是不透明的，1積分所對(duì)應(yīng)的貨幣價(jià)值常常是動(dòng)態(tài)可變的，但浮動(dòng)系數(shù)應(yīng)設(shè)有一定范圍，以免積分通貨膨脹，造成積分價(jià)值縮水，從而影響到已有用戶的積分變現(xiàn)能力，使核心用戶流失。

企業(yè)在制定積分匯率時(shí)通常采用100積分=1元的積分匯率，部分企業(yè)也會(huì)采用10積分=1元或200積分=1元的積分匯率。積分匯率制定不能過高也不能過低，過高，會(huì)導(dǎo)致積分池里的積分?jǐn)?shù)額龐大，過低，則會(huì)限制積分運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開展。

積分預(yù)算成本通常有兩種類型，一是固定比例型，即積分預(yù)算成本按照銷售額某一固定比例系數(shù)折返，銷售額越高，預(yù)算成本越高。二是固定預(yù)算型，即按照固定周期內(nèi)給予固定的預(yù)算投入。

大多數(shù)企業(yè)采取固定比例型預(yù)算來(lái)進(jìn)行積分返利，即隨著用戶消費(fèi)金額增加，用戶積分池里的積分蓄水也越來(lái)越多。那么積分預(yù)算成本和積分返額值應(yīng)該如何計(jì)算？

積分預(yù)算成本=銷售額×積分返利系數(shù)%，

積分返額值=積分預(yù)算成本×積分匯率=銷售額×積分返利系數(shù)%×積分匯率

通常積分返利系數(shù)的取值范圍在1%左右比較合理。

企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)后，為了避免積分冗余，失去價(jià)值，企業(yè)需要策劃相應(yīng)的積分商城、積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)等來(lái)促使用戶消耗積分，形成積分收支閉環(huán)，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)。

2. 積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)效果預(yù)估和預(yù)算成本控制

由于企業(yè)賦予了積分相應(yīng)的價(jià)值和匯率，圈定了積分的預(yù)算成本，因此企業(yè)在進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)還需考慮抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的成本控制。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的性質(zhì)和目的，選定不同價(jià)值的獎(jiǎng)品和制定合適的中獎(jiǎng)概率以及單次積分消耗值。那么應(yīng)該如何選擇獎(jiǎng)品？是選擇多發(fā)低價(jià)值的小獎(jiǎng)品，還是舉辦大中型獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)？不同獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率如何制定？單次抽獎(jiǎng)積分消耗值又該如何制定？

2.1 積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與人數(shù)預(yù)估

如何預(yù)估積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與人數(shù)和中獎(jiǎng)人數(shù)？活動(dòng)參與人數(shù)和中獎(jiǎng)人數(shù)會(huì)直接影響到整場(chǎng)活動(dòng)的總預(yù)算成本。在進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)前，企業(yè)可以根據(jù)歷史抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前活動(dòng)進(jìn)行參與度預(yù)估。

可以對(duì)所有用戶目前的積分總數(shù)額進(jìn)行分層，假設(shè)單人單次積分抽獎(jiǎng)消耗值為“Z”，則單人抽獎(jiǎng)上限為2次時(shí)，積分消耗值為“2*Z”，單人積分抽獎(jiǎng)上限為3次時(shí)，積分消耗值為“3*Z”，以此類推。由此可得出歷史活動(dòng)各層級(jí)用戶的參與轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)前各層級(jí)積分用戶預(yù)估參與人數(shù)=當(dāng)前各層級(jí)積分用戶數(shù)×各層級(jí)歷史轉(zhuǎn)化率*預(yù)估提升率

其中預(yù)估提升率可根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和預(yù)估期望而定。

2.2 抽獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)算成本的控制和制定

假設(shè)某場(chǎng)大型積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)的總預(yù)算成本為300000元，活動(dòng)期間預(yù)估總參與人數(shù)為X=10000人，每人抽獎(jiǎng)上限Y=3次，則總預(yù)估抽獎(jiǎng)上限次數(shù)為30000次。

活動(dòng)共設(shè)置了8個(gè)中獎(jiǎng)項(xiàng)，每個(gè)中獎(jiǎng)項(xiàng)的物料成本不同，企業(yè)可根據(jù)活動(dòng)實(shí)際性質(zhì)設(shè)置每個(gè)中獎(jiǎng)項(xiàng)的中獎(jiǎng)概率，則單次積分抽獎(jiǎng)的預(yù)算成本為：

單次抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)算成本=禮品成本1×中獎(jiǎng)概率a1+禮品成本2×中獎(jiǎng)概率a2+禮品成本3×中獎(jiǎng)概率a3+……+禮品成本8×中獎(jiǎng)概率a8

圖例中單次抽獎(jiǎng)的預(yù)算成本為9.5元，整場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)際總預(yù)測(cè)成本為285000元，在活動(dòng)初始總預(yù)算成本300000元以內(nèi)。

2.3 單次抽獎(jiǎng)積分消耗值的制定

那么應(yīng)該如何確定單次抽獎(jiǎng)的積分消耗值“Z”呢？理論上單次抽獎(jiǎng)積分消耗值的價(jià)值應(yīng)大于或等于單次抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)算成本，在圖例中，單次抽獎(jiǎng)積分消耗值的價(jià)值應(yīng)大于或等于9.5元。

如果企業(yè)積分已固定比例型折返，即用戶每花費(fèi)1元，給予用戶1積分的返額，同時(shí)企業(yè)積分匯率為100積分=1元，那么1積分的價(jià)值為0.01元。為了規(guī)避企業(yè)虧損，單次抽獎(jiǎng)積分消耗值“Z”的價(jià)值需要大于或等于單次抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)算成本，因此單次抽獎(jiǎng)積分消耗值“Z”應(yīng)該制定為大于或等于950積分。

若想減少單次積分消耗值“Z”，就需要降低大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)概率，或控制大獎(jiǎng)的物料成本。如果企業(yè)選擇多發(fā)小型獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，那么可以提高每樣小獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)概率，從而使活動(dòng)總預(yù)算成本控制在合理范圍。如果企業(yè)選擇舉辦大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，那么可以降低大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)概率，提高小獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率，或通過降低大型獎(jiǎng)品物料成本的方式，來(lái)控制總預(yù)算成本。

無(wú)論是預(yù)估參與人數(shù)、單人抽獎(jiǎng)上限次數(shù)、禮品獲獎(jiǎng)概率、禮品物料成本還是單次積分抽獎(jiǎng)消耗值，都需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)估，否則就容易導(dǎo)致抽獎(jiǎng)實(shí)際預(yù)算成本超出原預(yù)算范圍，造成企業(yè)虧損。

三、活動(dòng)效果監(jiān)控和復(fù)盤

1. 活動(dòng)期間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

活動(dòng)期間需要制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)表對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，包括活動(dòng)參與人數(shù)、中獎(jiǎng)率、成本預(yù)算等。由于活動(dòng)開始前的所有數(shù)據(jù)都是我們根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估得出的，實(shí)際情況可能會(huì)與理想預(yù)估值產(chǎn)生偏差，因此需要實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的偏離度，當(dāng)偏離度較大時(shí)，需及時(shí)調(diào)整活動(dòng)的作戰(zhàn)方針。

當(dāng)活動(dòng)參與率較低時(shí)，需要加大活動(dòng)宣傳力度，降低單次抽獎(jiǎng)積分消耗值，或調(diào)整中獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)和中獎(jiǎng)概率等。當(dāng)活動(dòng)參與率過高時(shí)，可以降低獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)率或調(diào)整抽獎(jiǎng)上限等。通過及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，以確?；顒?dòng)實(shí)際成本控制在預(yù)算成本范圍內(nèi)。

2. 活動(dòng)后期效果復(fù)盤

活動(dòng)結(jié)束后，需要針對(duì)活動(dòng)的用戶參與度、積分使用率、獎(jiǎng)品偏好和活動(dòng)實(shí)際預(yù)算成本進(jìn)行復(fù)盤和活動(dòng)效果評(píng)估，不斷優(yōu)化迭代積分抽獎(jiǎng)方案，使之成為一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系。