編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情之下，直播短視頻、社交媒體快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)掀起出海狂潮，然而海外營(yíng)銷以及跨境支付、收款這兩座大山卻擋在了前頭。支付作為消費(fèi)購(gòu)物旅程的“最后一公里”，支付流程的順暢對(duì)于改善消費(fèi)者體驗(yàn)、保障企業(yè)收入落地至關(guān)重要。本文將為你重點(diǎn)講解企業(yè)出海所面臨的支付成功率，感興趣的小伙伴們就一起來(lái)讀讀看吧！

新冠疫情席卷全球，全球零售鏈路受到?jīng)_擊，新冠疫情下的居家隔離舉措改變了用戶消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)滲透率得到大幅提升。

世界主要國(guó)家的電商集中度遠(yuǎn)不如中國(guó)，第三方平臺(tái)無(wú)法形成壟斷，中國(guó)企業(yè)DTC出海模式在此輪消費(fèi)演變中獲得較大利益。在直播短視頻、社交媒體的帶動(dòng)下，掀起出海企業(yè)狂熱潮，形成全新的跨境企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)過程中，37%的企業(yè)認(rèn)為海外營(yíng)銷是面臨的最大難題，32%企業(yè)認(rèn)為跨境支付、收款是第二難題。

支付具有很強(qiáng)的專業(yè)性，出海品牌很難找到“一攬子”的支付服務(wù)，在接入支付的過程中困難重重。從原因細(xì)分看，費(fèi)率過高、支付方式少等原因是主要問題。

支付是消費(fèi)購(gòu)物旅程的“最后一公里”，支付流程的順暢對(duì)于改善消費(fèi)者體驗(yàn)、保障企業(yè)收入落地至關(guān)重要。

追根溯源，支付的本質(zhì)是一個(gè)具有高度專業(yè)性的金融子領(lǐng)域。一個(gè)看似平常的海外訂單，背后其實(shí)有著完整的金融和技術(shù)支撐。

今天重點(diǎn)講解企業(yè)出海所面臨的支付成功率。內(nèi)容分三部分：

一、解鎖海外支付知識(shí)點(diǎn)

1. 海外支付概況

海外消費(fèi)者基本有2種支付方式：

第一種：銀行卡，包含信用卡和借記卡，在歐美比較主流；

第二種：非銀行卡的本地支付方式，例如荷蘭iDEAL，德國(guó)Klarna。

值得注意的是，與國(guó)內(nèi)支付寶與微信支付壟斷市場(chǎng)不同，在海外，信用卡仍然是最普遍使用的支付方式。即使市場(chǎng)份額還不錯(cuò)的電子錢包Paypal和Apple Pay實(shí)際也是綁定信用卡或借記卡，只是通過移動(dòng)支付將信用卡和借記卡數(shù)字化。

為什么海外這么喜歡信用卡，而不用移動(dòng)支付呢？

信用卡最早在美國(guó)20世紀(jì)50年就開始發(fā)行，到移動(dòng)支付興起時(shí)，信用卡已經(jīng)具備非常完善的金融體系和配套的信用系統(tǒng)。

舉個(gè)例子，我們?cè)谥Ц兜臅r(shí)候，要拿出手機(jī)，用臉部或者指紋解鎖，打開微信或者支付寶，點(diǎn)擊付錢，商家掃了之后，整個(gè)支付過程完成。

在美國(guó)，只要拿出信用卡刷一下就就行了，甚至密碼都不需要輸入。對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，刷卡其實(shí)在某種意義上比移動(dòng)支付更方便。移動(dòng)支付對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒有在支付便攜性上提供巨大提升。

再加上，在海外，銀行業(yè)由資本集團(tuán)壟斷，資金集團(tuán)掌握經(jīng)濟(jì)命脈。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告顯示，2017年，北美的支付總額為4700億美元，其中46%是由信用卡帶動(dòng)，接近一半，其中商業(yè)信用卡占比11%，消費(fèi)者信用卡占比35%。

在亞太地區(qū)，這個(gè)數(shù)字僅僅為8%。資本壟斷下，不大可能讓第三方如支付寶這樣的電子支付發(fā)展，電子支付受到嚴(yán)格監(jiān)管。（如果對(duì)這個(gè)地方有疑問，推薦看《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》，文末也有讀后感）

2. 海外信用卡支付價(jià)值鏈全景圖

支付請(qǐng)求會(huì)分別經(jīng)歷支付網(wǎng)關(guān)、風(fēng)控和銀行授權(quán)，共涉及5個(gè)角色。

發(fā)卡行(issuer bank):消費(fèi)者側(cè)使用的發(fā)卡銀行，發(fā)卡行審查每一個(gè)來(lái)自卡組交易的支付請(qǐng)求，通過或拒絕，也即銀行授權(quán)，發(fā)卡行是否授權(quán)收單行的支付請(qǐng)求。

以上5個(gè)角色均需收取支付服務(wù)費(fèi)，其中以參與銀行授權(quán)環(huán)節(jié)的收單行、卡組織和發(fā)卡銀行費(fèi)用收取最貴，稱Interchange++費(fèi)。

假如消費(fèi)者使用Chase卡在商戶網(wǎng)站上購(gòu)買$100商品，商戶的收款賬戶卡Citi最終只能收到$97元，其中$3被支付生態(tài)鏈上這5個(gè)角色賺取。

3. 海外支付核心數(shù)據(jù)指標(biāo)

對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，支付成功率（authorization rate) 和拒付率（chargeback rate）是兩個(gè)重要指標(biāo)。

拒付發(fā)生時(shí)，發(fā)卡行可以不經(jīng)過商戶允許，直接將貨款項(xiàng)直接退給用戶。常見原因有欺詐交易、貨不對(duì)板、未順利交付服務(wù)等等。拒付率越高，意味著商戶的損失越多。

對(duì)于支付成功率，商戶要想盡辦法持續(xù)提高；對(duì)于拒付率，商戶要盡可能避免發(fā)生，以此達(dá)到營(yíng)收最大化。

二、重頭認(rèn)識(shí)支付成功率

1. 為什么成功率重要

如果一筆30$的訂單支付失敗，我們的成本是多少呢？

在這個(gè)case里面，我們的損失應(yīng)該是有30美金的損失，還有支付的網(wǎng)關(guān)費(fèi)的成本。但是除此之外，其實(shí)還有一些其他隱性成本。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，收到支付訂單請(qǐng)求之前，用戶已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的一段旅程。

我們從用戶拉新開始，到用戶瀏覽產(chǎn)品，到用戶添加加購(gòu)物車，選擇付款方式，以上每一個(gè)流程里面都會(huì)存在跳轉(zhuǎn)和流失。

等到用戶真正開始提交支付訂單的時(shí)候，就來(lái)到了用戶轉(zhuǎn)化漏斗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一步會(huì)深刻影響支付的成功率。如果說(shuō)用戶過程中支付不流暢或者交易失敗，會(huì)對(duì)于用戶體驗(yàn)的影響非常大，很有可能拉新的用戶，無(wú)法繼續(xù)留存下去。

所以真正的損失還要把用戶拉新的成本也算進(jìn)去，而不僅僅是訂單本身金額再加上一點(diǎn)支付手續(xù)費(fèi)。這也是我們會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)支付成功率的重要性，說(shuō)支付是非常重要的最后一公里。

如果說(shuō)這個(gè)最后的環(huán)節(jié)失敗的話，很可能新的用戶就流失了。反過來(lái)說(shuō)，如果商戶能夠提供一個(gè)非常流暢的支付體驗(yàn)提高支付的成功率，是可以幫助商戶整個(gè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

2. 支付流程拆解

我們來(lái)看一個(gè)實(shí)際案例。

作為商戶，我現(xiàn)在收到了100筆的訂單請(qǐng)求。但是我發(fā)出給服務(wù)商，之后我收回來(lái)的支付成功的訂單假設(shè)只有45筆，那對(duì)于我來(lái)說(shuō)，訂單維度的成功率其實(shí)就是45%，這是非常一個(gè)直觀的數(shù)字。

但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們需要優(yōu)化成功率45%的數(shù)字，提高到60%或70%，需要對(duì)數(shù)據(jù)做拆解，了解從100筆到45筆的訂單到底流失在了哪里？

我們給大家展示訂單的完整線路：

Step1：用戶在商戶收銀臺(tái)選擇支付方式發(fā)起支付，可能由于種種原因只有70%繼續(xù)支付，第一個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)損失30筆訂單。

Step2：用戶把所有的信息都提交成功了，商戶也把支付請(qǐng)求傳達(dá)到網(wǎng)關(guān)，下一步就來(lái)到了風(fēng)控檢查環(huán)節(jié)。

風(fēng)控對(duì)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)（需要用風(fēng)控來(lái)防止信用卡欺詐，以便降低拒付率）。一些訂單被風(fēng)控拒絕后，第二個(gè)環(huán)節(jié)又損失7筆訂單。

Step3：風(fēng)控檢查結(jié)束后，下一步就是3DS驗(yàn)證的環(huán)節(jié)。

假設(shè)說(shuō)按照80%通過率來(lái)看，這個(gè)環(huán)節(jié)再損失7筆，剛才的訂單只剩下50筆，對(duì)比最開始的100筆訂單，目前我們只剩下一半的訂單。

3DS驗(yàn)證指的是：用戶需要證明自己的身份，如銀行卡為本人持有的，而不是欺詐的用戶。用戶需要在前端通過動(dòng)態(tài)驗(yàn)證碼，指紋或者其他方式來(lái)進(jìn)行身份校驗(yàn)。

Step4：完成3DS驗(yàn)證流程后，就到了交易銀行授權(quán)的步驟。

其實(shí)只有在這一步，交易才真正開始傳給銀行卡卡組，然后到用戶的發(fā)卡銀行。

這一步銀行會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)控系統(tǒng)來(lái)判斷這筆交易到底要不要通過中間卡組，他們有自己檢查邏輯。那如果銀行的授權(quán)通過了，可以查看到訂單狀態(tài)會(huì)從received變成authorized授權(quán)成功；但是銀行也會(huì)出于不同的原因拒絕這一筆授權(quán)，訂單會(huì)變成refused拒絕。

交易成功只有一種狀態(tài)，但是拒絕的原因千千萬(wàn)。

那我們假設(shè)剛才的50筆訂單，銀行的授權(quán)通過率是90%，這個(gè)環(huán)節(jié)被拒絕5筆，那接下來(lái)我們將只剩下45筆訂單。

Step5：最后一步是后置風(fēng)控。大部分情況下后置風(fēng)控的拒絕率不會(huì)像前置風(fēng)控一樣高，比如剛剛的45筆訂單，99%的訂單會(huì)通過，只攔截一筆我們認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)的交易，最終我們剩下是44筆訂單。

以上就是我們經(jīng)歷的每一步組成完整的訂單鏈路。這條鏈路非常艱難，每一個(gè)訂單能夠支付成功都需要經(jīng)歷重重的阻礙。

做支付做什么？

基本上圍繞以上每步可以產(chǎn)生流失的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，挽回流失的訂單。

3. 支付成功率四大要素

總結(jié)一下，訂單能夠支付成功，真的很不容易。一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)看到訂單支付沒有成功，會(huì)有四個(gè)很重要的要素。

1. 用戶不放棄
2. 風(fēng)控不攔截
3. 跳轉(zhuǎn)不流失
4. 銀行不拒絕

針對(duì)這四要素，商戶一般采取的方法如下：

三、優(yōu)化成功率那些事兒

1. 優(yōu)化結(jié)賬頁(yè)

用戶在結(jié)賬頁(yè)最終放棄支付的原因五花八門：支付結(jié)賬界面友好度差、可選擇的支付方式有限、過多的支付步驟等。

針對(duì)此，商戶一般可提供安全便捷的支付流程。

2. 風(fēng)控規(guī)則不誤傷

提到海外支付，我們就不得不談欺詐。俗話說(shuō)，有人的地方就有”江湖”，海外市場(chǎng)的欺詐行為其實(shí)非常猖獗，無(wú)信用卡（CNP) 詐騙的普遍程度超乎想象。

海外信用卡盜刷欺詐現(xiàn)象非常普遍。

為什么要做風(fēng)控防止欺詐出現(xiàn)？

一方面，欺詐犯可以盜刷消費(fèi)者信用卡進(jìn)行消費(fèi)并造成消費(fèi)者拒付費(fèi)用（chargeback fees），我們?cè)谇懊嬷v了拒付是有可能導(dǎo)致成本損失的。

另一方面，卡組對(duì)商戶實(shí)施欺詐監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，如Visa卡組的Visa Fraud Monitoring Program，如果商戶長(zhǎng)期有較高的欺詐率，卡組會(huì)凍結(jié)商戶海外收款賬號(hào)，甚至還會(huì)有高額罰款產(chǎn)生。

風(fēng)控和支付成功率就像是一枚硬幣的兩面，是采取激進(jìn)型策略來(lái)最大化交易通過率，還是采取保守型策略以盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以杜絕欺詐，商戶需要找到完美的均衡點(diǎn)。

有些商戶雖然銷售量很高，但是因?yàn)槠渲泻写罅吭p騙交易，光拒付成本就損失慘重。

優(yōu)化風(fēng)控解決方案，能有效幫助商戶監(jiān)測(cè)并預(yù)防支付欺詐行為。風(fēng)控設(shè)置不是”一次性“任務(wù)，而是需要定期調(diào)整優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)設(shè)置，才能更好平衡好風(fēng)險(xiǎn)和交易授權(quán)間的關(guān)系。

一般來(lái)講風(fēng)控服務(wù)有兩種：

1. 商戶自己做風(fēng)控，分配人員專門負(fù)責(zé)風(fēng)控工作；
2. 第三方防欺詐服務(wù)商。從而能通過大規(guī)模交易數(shù)據(jù)獲取大量消費(fèi)者畫像，也讓持卡人的每一筆跨商戶交易都可以被追蹤。

兩種模式都各有優(yōu)勢(shì)，商戶可以考慮擇其一或兩者相輔相成，通過反欺詐策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)收最大化。

3. 提高授權(quán)通過率

3.1 增加本地收單代替跨境收單

采用交易發(fā)生地的本地主體，通過與具備當(dāng)?shù)厥諉钨Y質(zhì)的本地收單行，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行收單。例：建立美國(guó)公司實(shí)體、通過具有美國(guó)收單資質(zhì)的收單行，進(jìn)行當(dāng)?shù)厥諉翁幚怼?/p>

為了說(shuō)明跨境收單和本地收單之間的區(qū)別，我們來(lái)設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景：

假如一個(gè)跨境獨(dú)立站，擁有香港境外主體，目標(biāo)市場(chǎng)為美國(guó)，一名美國(guó)消費(fèi)者想在這個(gè)獨(dú)立站上購(gòu)物。

這個(gè)獨(dú)立站賣家沒有美國(guó)主體，只有香港主體，并與一家具備香港收單資質(zhì)的收單行合作。該香港收單行與消費(fèi)者持卡的美國(guó)銀行聯(lián)系，要求收取該筆交易款項(xiàng)。整個(gè)流程由該收單行在香港之外進(jìn)行。

但有個(gè)問題是，美國(guó)銀行可能不熟悉這個(gè)香港收單行。而且，也許收款請(qǐng)求信息中包含該銀行不認(rèn)可的數(shù)據(jù)。除此之外，因?yàn)槭强缇辰灰?，可能最近?lái)自香港收單行的跨境詐騙案激增，該美國(guó)銀行出于慎重考慮，拒絕了這一請(qǐng)求。（當(dāng)然，并不是說(shuō)每筆跨境交易都會(huì)被拒。但考慮到上述原因，這種情況并不少見。）

這個(gè)獨(dú)立站賣家在美國(guó)開了主體公司，并與持有美國(guó)當(dāng)?shù)厥諉闻普盏氖諉涡泻献鳌．?dāng)這名美國(guó)消費(fèi)者點(diǎn)擊“支付”時(shí)，收單行向本地銀行提出收款請(qǐng)求。銀行將該請(qǐng)求視為本地請(qǐng)求，格式完備，符合該銀行的具體要求。該銀行批準(zhǔn)支付，收單行放款，一切順利完成。

本地收單比跨境收單在支付成功率方面有較大優(yōu)勢(shì)。

除了本地收單外，還有沒有其他的方法？不做支付的人大概率不知道，但是做了支付的人基本都知道：支付路由。

3.2 用支付路由提高授權(quán)通過率

支付路由是什么？

路由是指分組從源到目的地時(shí)，決定端到端的網(wǎng)絡(luò)路徑 。

支付路由基于收款通道本身特性和業(yè)務(wù)要求，使用某些策略，為交易篩選出最優(yōu)的收款通道，以提高用戶支付體驗(yàn)和保障收益最大化。

當(dāng)用戶用一張Visa卡在商戶網(wǎng)站上使用信用卡下單支付時(shí)。支付系統(tǒng)如何處理這筆支付請(qǐng)求？

系統(tǒng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)為當(dāng)前這筆支付請(qǐng)求選擇合適的支付通道1。

四、內(nèi)容回顧

簡(jiǎn)單對(duì)本文內(nèi)容做總結(jié)：

支付環(huán)節(jié)本身構(gòu)成總體消費(fèi)體驗(yàn)中的重要一環(huán)。支付可以從運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)層面提供驅(qū)動(dòng)力，還可以為數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)信息，從而反哺零售品牌。支付重要性不言而喻。

部分資料參考來(lái)源：Adyen全球支付公眾號(hào)