編輯導語：伴隨著線上獲客難度的增加，企業(yè)需要開展精細化運營，而非粗放獲客。而標簽平臺的設(shè)計可以幫助運營人員實現(xiàn)精細化運營和精準投放，進而提升用戶留存。本篇文章里，作者總結(jié)了從0-1搭建標簽平臺的思路與策略，一起來看一下。

很多同學看過如何構(gòu)建用戶畫像的文章，大多聚焦于用戶畫像對精準營銷、精細化運營、如何建設(shè)標簽體系、如何挖掘標簽、如何管理標簽服務等等。

本文主要從數(shù)據(jù)中臺思想出發(fā)，更全面地分享如何從0-1規(guī)劃和實施一款標簽平臺。

一、為什么做標簽平臺？

1. 行業(yè)背景

移動互聯(lián)網(wǎng)上半場人口紅利期，各家APP都在搶奪用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場人口紅利過后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新客獲取成本變得非常高，從早期的幾分錢、幾毛錢、幾塊一個有效新客變成上百元每人甚至更高。

隨著獲客成本不斷提高，用戶運營從過去粗放式的廣撒網(wǎng)，向精細化運營、精準營銷轉(zhuǎn)變。新的流量洼地越來越少，企業(yè)一方面要做到精準獲客，另一方面也要使出渾身解數(shù)提升用戶留存，最大化挖掘用戶價值，AARRR模型也重點放在了AARRR。

2. 需求場景

用戶特征分析：了解產(chǎn)品或營銷活動用戶群體特征，產(chǎn)品設(shè)計或營銷投放充分考慮目標用戶的特點，設(shè)計出更符合貼合用戶的產(chǎn)品功能，或投放更精準的用戶群。

1）用戶實時觸達

用戶在瀏覽或使用產(chǎn)品的過程，針對滿足特定條件的用戶實時觸達，如果用戶瀏覽了多個商品但是沒下單，給用戶彈出優(yōu)惠券派發(fā)彈窗或私信消息促成用戶下單，或針對進入頁面的新客派發(fā)新客禮包等，在用戶行為路徑中，增加觸點交互，提升用戶交互體驗，并促進用戶轉(zhuǎn)化。

2）用戶召回

對于生命周期處于預流失、已流失等階段的用戶，進行短信推送、App Push等，通過紅包激勵手段，召回流失用戶；例如貝殼用戶跟經(jīng)紀人產(chǎn)生聯(lián)系之后，它后續(xù)轉(zhuǎn)委托以及轉(zhuǎn)帶看的概率就會高很多。

所以我們會實時去計算用戶的數(shù)據(jù)，當用戶的搜索、瀏覽房源、以及查看經(jīng)紀人的相關(guān)信息等行為量達到一定程度后，我們計算認為他的行為足夠豐富，這個時候就會做潛客召回，也即給用戶彈一個框，引導用戶去留資，留資完后就把其信息分發(fā)給經(jīng)紀人，這樣經(jīng)紀人通過電話就可以與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

3）精準分流

產(chǎn)品功能迭代AB或營銷活動投放，基于用戶地域、性別等標簽屬性，進行流量的精準分層運營，從而找到活動運營的最佳策略，提升ROI。

4）客戶關(guān)懷

生日關(guān)懷、會員福利、服務受損用戶關(guān)懷，通過用戶標簽圈選目標用戶后，進行站內(nèi)觸達或短信推送。你身份證生日當天，是不是也收到了某家餐館優(yōu)惠、或航空公司的祝福短信了呢？

5）產(chǎn)品智能

基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，比如對于學生、務工、商務、出游等不同用戶群體，提供更符合對應用戶習慣的產(chǎn)品風格或服務。

3. 業(yè)務痛點

1）用戶分層能力弱

標簽開發(fā)迭代速度遠跟不上業(yè)務發(fā)展的速度，用戶畫像大多為基礎(chǔ)靜態(tài)通用標簽，規(guī)則類標簽、挖掘類標簽很少，對個性化場景需求支撐能力不足，例如：30天未復購的高價值用戶進行活動優(yōu)惠，已有靜態(tài)標簽體系很難覆蓋該需求

2）標簽生產(chǎn)周期長

新增標簽需求業(yè)務提需求給數(shù)據(jù)PM，數(shù)據(jù)PM轉(zhuǎn)化后提交數(shù)據(jù)開發(fā)（離線開發(fā)與實時開發(fā)），開發(fā)按照業(yè)務邏輯清洗好數(shù)據(jù)后，導入平臺，若沒有做標簽上線流程的配置化，此時還需要前端開發(fā)介入，整個流程耗時長，平均需求產(chǎn)生到上線耗時一周左右甚至更長時間，尤其是實時標簽根本無法滿足。

3）標簽口徑不一致

用戶畫像、精準營銷平臺人群圈選、算法特征都會涉及到用戶或商品標簽，各個系統(tǒng)存在標簽同義不同值、同值不同義的問題，導致標簽復用度低、重復建設(shè)帶來的成本和資源浪費，這也是標簽平臺要重點解決的問題。企業(yè)建設(shè)統(tǒng)一的標簽平臺規(guī)范口徑也是數(shù)據(jù)治理的重要內(nèi)容。

4）數(shù)據(jù)服務出口多

對于數(shù)據(jù)部門會提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表、hbase、mongodb等數(shù)據(jù)服務，因為服務出口多，這些服務的業(yè)務價值、接口調(diào)用情況變得監(jiān)管困難。

例如上游數(shù)據(jù)及下游業(yè)務應用的血緣鏈路缺失，帶來服務下線、異常管理困難，經(jīng)常會出現(xiàn)一個接口不知道誰在調(diào)用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口，數(shù)據(jù)運營越做越麻煩，由可見可用到可見不可用（標簽平臺屬于數(shù)據(jù)中臺的一部分，數(shù)據(jù)中臺下構(gòu)建的數(shù)據(jù)資產(chǎn)可見、可懂、可運營是非常重要的能力）。

5）業(yè)務運營靠經(jīng)驗

一般精準營銷平臺強調(diào)基于標簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務，實現(xiàn)滿足用戶喜好的差異化運營，這種靠運營同學人工操作，基于經(jīng)驗或數(shù)據(jù)分析，確定特定場景下的人群標簽條件，圈選后進行后續(xù)營銷動作。

通過標簽+自動化運營流程的配置可以大大解放運營同學的手工式操作，做到精準而自動化。

6）推薦場景

推薦場景中，通過原始行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)千人前面的推薦邏輯需要訓練算法模型，無論是基于屬性相似度、基于用戶的協(xié)同過濾、基于內(nèi)容或者商品的協(xié)同過濾、基于模型的推薦算法中，有事先挖掘好的用戶標簽可以更快構(gòu)建起靈活精準的推薦機制。

4. 產(chǎn)品目標

1）提供數(shù)據(jù)源接入及管理功能，將數(shù)據(jù)開發(fā)線下對接開發(fā)流程線上化、自動化，構(gòu)建標簽加工的統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理平臺（在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，構(gòu)建的數(shù)據(jù)平臺或者數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)源及其數(shù)據(jù)集模塊都是公用的，通過SQL方式可以直接使用數(shù)據(jù)源表與數(shù)據(jù)集，如果標簽來自于用戶行為數(shù)據(jù)，通過用戶事件配置化加工標簽，需要特性的DataVault數(shù)倉模型）。

2）建立完善的用戶、商品標簽體系，提供人群圈選、場景配置能力，標簽生產(chǎn)流程配置化，業(yè)務自助配置取代數(shù)據(jù)開發(fā)、前端開發(fā)。

3）標簽、人群服務輸出，以API或數(shù)據(jù)推送方式為用戶營銷、產(chǎn)品運營提供服務。

4）管理應用注冊及調(diào)用信息，同時構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)血緣鏈路，監(jiān)控統(tǒng)計標簽的上游數(shù)據(jù)來源與下游使用情況。

5）融入算法推薦能力，實現(xiàn)人貨場精準匹配。

6）用戶群體：產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)開發(fā)、業(yè)務人員、數(shù)據(jù)挖掘人員（挖掘類標簽生產(chǎn)）。

二、標簽平臺怎么做？

1. 需求調(diào)研分析

B端產(chǎn)品需求調(diào)研方法的核心原則就是找到典型用戶了解其業(yè)務背景及工作流程，挖掘和創(chuàng)造需求。很多PM往往會停留在僅是找到用戶，問一下“你當前做這個工作哪里不方便，有什么痛點問題我們可以幫你解決啊，然后就等著業(yè)務提需求了”。

舉個栗子，用戶運營需要對首次注冊訪問APP首頁、處于流失預警期的用戶，觸發(fā)紅包彈屏，涉及哪些環(huán)節(jié)和工種呢？這個時候我們就需要拆解業(yè)務流程分析，在各個工種之間，讓他們把工作的環(huán)節(jié)具體演示一遍，從而發(fā)現(xiàn)問題和卡點。

針對用戶運營需要了解的問題：

1. 過去1年做過哪些運營活動，活動場景清單可以提供下嗎（歷史需求分析）？
2. 當前運營主要KPI以及未來業(yè)務重點是什么（業(yè)務方向了解，潛在需求挖掘）？
3. 當前工作流程是什么，每次耗時多久，活動中最影響效率的環(huán)節(jié)有哪些？
4. 如果有一個平臺工具可以幫你更高效的達成KPI，你希望會是什么？
5. 日常運營工作中，最常用的用戶、商品標簽有哪些（先了解基礎(chǔ)需求，再做分類、擴展調(diào)研）？

針對數(shù)據(jù)開發(fā)：

1. 實時標簽、離線標簽處理流程分別是什么，用到哪些平臺和工具？
2. 當前開發(fā)耗時最多的有哪些環(huán)節(jié)，耗時多少？
3. 哪些步驟是可以通過平臺實現(xiàn)，不能通過平臺實現(xiàn)的有哪些

2. 產(chǎn)品功能設(shè)計

基于業(yè)務場景調(diào)研結(jié)果和行業(yè)競品分析，我分析了如騰訊廣點通、阿里達摩盤DMP產(chǎn)品，也分析了像神策、GrowingIO、諸葛IO等CDP產(chǎn)品，可以初步梳理標簽平臺架構(gòu)如下：

1）數(shù)據(jù)管理

目標：提供數(shù)據(jù)源接入及管理流程，為標簽配置化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)源支持。

功能要點：

1. 數(shù)據(jù)源管理：離線源、實時源，包括數(shù)據(jù)源管理列表（增、刪、改、查、權(quán)限申請）、新增數(shù)據(jù)源流程、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控、下游標簽應用統(tǒng)計。
2. 數(shù)據(jù)模型開發(fā)：根據(jù)標簽加工方式不同需要準備好不同的數(shù)倉模型，例如：用戶行為事件，需要將數(shù)據(jù)灌入到用戶行為數(shù)倉模型；利用知識圖譜圖挖掘需要構(gòu)建知識圖譜的存儲模型，SQL類的直接用數(shù)據(jù)源表或者數(shù)據(jù)集即可。

2）標簽管理

目標：提供標簽生產(chǎn)及使用流程，新增標簽無需開發(fā)介入，產(chǎn)品或運營可自助完成；標簽管理幫助管理員對標簽進行上線、隱藏、下線的生命周期管理，針對標簽的狀態(tài)變更對相關(guān)用戶進行變更通知與預警，管理流程清晰完整嚴謹規(guī)范。

功能要點：

1. 標簽列表（增、刪、改、查、權(quán)限申請），基于標簽體系的層級展示和標簽統(tǒng)計邏輯查詢；標簽新增流程（基于數(shù)據(jù)源及業(yè)務邏輯，可視化配置標簽）；權(quán)限申請流程；生命周期管理；數(shù)據(jù)預覽；服務輸出。
2. 標簽知識庫：標簽知識庫分產(chǎn)品分類別地梳理了快手集團內(nèi)部生產(chǎn)的常用標簽，涵蓋用戶基礎(chǔ)信息、用戶行為、用戶偏好、用戶狀態(tài)以及監(jiān)管信息相關(guān)標簽及其元數(shù)據(jù)信息。隨需即取，易查易用。

標簽體系建設(shè)過程要充分結(jié)合業(yè)務過程和運營場景需求，以電商行業(yè)為例，用戶標簽體系可以分為基礎(chǔ)屬性、行為屬性、消費屬性、營銷屬性、服務屬性、風控屬性等幾個一級分類，詳細示例見下表：

3）人群管理

目標：提供基于標簽圈人的能力，精準圈定目標人群進行分析或數(shù)據(jù)輸出。

功能要點：人群列表，新增人群流程（圈選、excel等自定義上傳、SQL語句）、人群畫像、人群輸出（接口或場景配置）。

4）場景管理

目標：產(chǎn)品智能、商品推薦、對接營銷，實現(xiàn) “人貨場” 精準匹配。

功能要點：場景流程管理、場景列表（CURD）、多人群場景；場景管理流程與數(shù)據(jù)、觸達目標、ROI等需要深入業(yè)務，這個過程數(shù)據(jù)部門要和業(yè)務側(cè)緊密溝通，很多公司的營銷通道或用戶觸達資源掌握在業(yè)務人員手中，需要溝通確定雙方職責邊界形成決議，減少重復造輪子，這樣才能將業(yè)務、工具形成合力。

除支持單一人群營銷外，標簽平臺還可以配置精細化運營流程，實現(xiàn)自動化運營，例如美團、去哪兒、攜程等業(yè)務需要對站內(nèi)流量做加購交叉引流，給購買了火車票、機票出行服務的用戶推薦優(yōu)惠券和酒店，在大量歷史運營策略中，復合交叉引流營銷設(shè)計往往更能促成訂單的轉(zhuǎn)化；在平時的運營工作中不斷積累一個個有效的自動化策略，最終實現(xiàn)強自動化的運營策略與強智能化的用戶服務與交互體驗。

多場景配置是基于對不同的畫像人群外加不同的判斷條件實現(xiàn)不同的營銷策略構(gòu)建一個流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細化目標分群，產(chǎn)品流程設(shè)計參考如下圖：

5）效果分析

目標：基于埋點數(shù)據(jù)、事件規(guī)則，通過標簽畫像全選分群做AB測試場景用戶轉(zhuǎn)化效果，實現(xiàn)目標選擇→營銷觸達→效果分析的閉環(huán)，不斷調(diào)整優(yōu)化運營策略。

功能要點：對（1）活動運營例如：Push、紅包、短信、彈窗、產(chǎn)品推薦、banner位等，（2）產(chǎn)品頁改版優(yōu)化等場景 需要和業(yè)務側(cè)定義好埋點規(guī)則，轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計規(guī)則，如認為觸達用戶后，用戶在X時間內(nèi)產(chǎn)生了訂單轉(zhuǎn)化，則記為有效轉(zhuǎn)化。

6）服標簽務

目標：標簽服務標簽服務是根據(jù)給定實體ID和選中的標簽返回該實體具體的標簽值的在線服務接口。例如使用用戶性別、年齡等標簽用于標簽服務，就可以利用系統(tǒng)生成的在線接口即時獲取目標用戶的性別年齡信息?？梢詽M足千人千面的業(yè)務需求（人群查詢、用戶判定、人群下載服務即將上線）。

7）系統(tǒng)功能

目標：提供用戶權(quán)限管理及審計能力，保障數(shù)據(jù)安全。

功能要點：

1. 用戶權(quán)限管理、審計日志、消息中心、幫助中心、產(chǎn)品首頁、工單審批流程等平臺公共能力。若公司已有相應組件，可接入復用。
2. 標簽登記：標簽登記支持用戶在線登記新標簽，系統(tǒng)審核后新標簽自動加入標簽知識庫提供標簽服務，滿足您的個性化業(yè)務需求。
3. 用戶查詢：用戶查詢能夠根據(jù)用戶ID查詢用戶畫像信息。

三、做的怎么樣？

經(jīng)過項目推進后平臺順利上線投產(chǎn)使用，那么如何評價產(chǎn)品是否成功呢？平臺應用價值體現(xiàn)在營銷成本降低和頻次的增高?？梢詤⒖嫉闹笜巳缦拢?/p>

數(shù)據(jù)質(zhì)量及穩(wěn)定性規(guī)范參考

針對挖掘類（模型預測）標簽，其中涉及到準確率及覆蓋率相關(guān)的指標：

• 覆蓋率：明確覆蓋率的計算口徑；覆蓋率達到80%以上。
• 準確率：準確率的計算口徑，準確率達到80%以上。

示例：gender（性別），覆蓋率：99%（日活用戶作為分母計算得出）；準確率：95%。

異常值：

• 空值：空值率、string類型空值處理為unknown、int型空值處理為null。
• 異常值：string類型空值處理為unknown、int型空值處理為null。

穩(wěn)定性：SLA需達到99.5%。

數(shù)據(jù)故障：故障通知、影響通知、修復時間通知。

更新模式：增量、全量。

四、小結(jié)

標簽平臺是一個比較大的數(shù)據(jù)管理與服務平臺，為了實現(xiàn)最終的活動自動化運營、精準營銷等場景，需要做如上多模塊的規(guī)劃與落地。

本文從需求背景、落地流程、產(chǎn)品功能設(shè)計等宏觀角度系統(tǒng)化地做了介紹，其中如何去做精細化運營、如何設(shè)計標簽體系等等，后續(xù)文章會逐步整理并分享給大家。

公眾號：產(chǎn)品人棲息地

本文由 @DataSir 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議