中獎(jiǎng)不易,抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)更不易
編輯導(dǎo)讀:人為什么喜歡盲盒?因?yàn)橄矚g追求刺激,尤其是充滿未知。抽獎(jiǎng)就是這樣的充滿變數(shù)的活動(dòng),想要中獎(jiǎng)不容易,想要做好一個(gè)抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)也不容易。本文作者將從五個(gè)方面進(jìn)行分析,與你分享。
前言:在實(shí)習(xí)過程中因參與項(xiàng)目,學(xué)習(xí)并思考了如何在一個(gè)小程序中設(shè)計(jì)一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng),并未官方設(shè)計(jì),也不作為相關(guān)的工作說明,僅作為交流探討。
抽獎(jiǎng)作為促活、拉新的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段,無論是在線下營(yíng)銷,還是如今的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,都被廣泛采用及推廣。形式多種多樣,包括較為常見的大轉(zhuǎn)盤、乒乓球號(hào),到口紅機(jī)、砸金蛋,萬變不離其宗,都是通過概率性事件,營(yíng)造稀缺性,翹動(dòng)用戶的互動(dòng)參與意愿,同時(shí)通過物質(zhì)激勵(lì)等方式持續(xù)刺激,階段性強(qiáng)刺激,來保證用戶的長(zhǎng)期活躍度。
回歸到抽獎(jiǎng)上來,作為運(yùn)營(yíng)的手段,我們?cè)摲譃閹撞街帧?/p>
一、用戶基礎(chǔ)研究
設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)前,我們需要對(duì)目前所擁有的資源和現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行一個(gè)總結(jié),在此基礎(chǔ)上,我們對(duì)之后的活動(dòng)目標(biāo)設(shè)計(jì)會(huì)有更明確的方向和指標(biāo)。可以試著回答以下幾個(gè)問題,但不僅限于此:
- 小程序平臺(tái)原先的點(diǎn)擊量,是什么量級(jí)?
- 用戶留存率是多少?
- 這些留存的用戶主要瀏覽/點(diǎn)擊哪個(gè)板塊?
- 這個(gè)板塊和抽獎(jiǎng)是否能形成關(guān)聯(lián)?
- 用戶進(jìn)入小程序后主要行為是什么?
- 用戶主要行為能否和抽獎(jiǎng)行為形成關(guān)聯(lián)?
其實(shí)也就是解決這三個(gè)問題:是否有人參與?誰來參與?怎么參與?
二、目標(biāo)設(shè)定
回答完上述問題后,我們對(duì)承載這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的小程序平臺(tái)的基本情況就心里有數(shù)了。接下來可以確定抽獎(jiǎng)活動(dòng)的目標(biāo),這將影響到后面所有的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),包括抽獎(jiǎng)模型、抽獎(jiǎng)體驗(yàn)、獎(jiǎng)品安排等。我們常見的超市的抽獎(jiǎng)活動(dòng),一般可能在開業(yè)時(shí),目標(biāo)就是為了聚人氣,這時(shí)候可能處在賠本賺吆喝的階段,成本高一些無妨,只要將品牌打出去就可以;有些互聯(lián)網(wǎng)APP的抽獎(jiǎng),可能則是以發(fā)放優(yōu)惠券等形式,這時(shí)候的目標(biāo)就是為了帶動(dòng)自身產(chǎn)品的消費(fèi)。
一般而言目標(biāo)的設(shè)定分為不可見的和可見的,不可見的包括提高品牌聲譽(yù)、用戶體驗(yàn)提升,可以通過問卷等形式進(jìn)行量化,但較少會(huì)進(jìn)行量化的處理;可見的是指可以通過數(shù)據(jù)量化的,包括活躍度的提升(訪問量、留存率等)。
我們開發(fā)小程序中的抽獎(jiǎng)活動(dòng),目的就是為了給小程序帶來更多的流量,實(shí)現(xiàn)拉新,同時(shí)吸引用戶持續(xù)進(jìn)入小程序參與抽獎(jiǎng),與此同時(shí)瀏覽/點(diǎn)擊小程序內(nèi)的其他模塊,購買產(chǎn)品等等,即實(shí)現(xiàn)留存和促成用戶的消費(fèi)行為?;诖?,最基礎(chǔ)的活動(dòng)目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)小程序的點(diǎn)擊人數(shù)的增加。
比如可以預(yù)設(shè)兩個(gè)目標(biāo):希望小程序達(dá)到每年點(diǎn)擊人次是30萬(可見),這個(gè);用戶獲得良好的抽獎(jiǎng)體驗(yàn)(不可見)。抽獎(jiǎng)的體驗(yàn)如果想要進(jìn)行量化,可以利用一個(gè)公式,即抽獎(jiǎng)體驗(yàn)=抽獎(jiǎng)概率*獎(jiǎng)品價(jià)值-抽獎(jiǎng)成本,也就是當(dāng)用戶獲得的收益大于付出的成本時(shí),用戶抽獎(jiǎng)時(shí)得到正反饋,他們才有動(dòng)機(jī)參與到活動(dòng)中來。
三、目標(biāo)拆解
新增30萬人次,對(duì)于全新的小程序,不算一個(gè)小量級(jí),那為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),我們必然要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解,是否可以拆分成具體的指標(biāo)和要素,最好能形成公式,針對(duì)性提升某一個(gè)要素,從而達(dá)到聚沙成塔的效果,也可以說是構(gòu)建一個(gè)用戶增長(zhǎng)的模型。有一個(gè)比較經(jīng)典的AARRR模型,Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral,應(yīng)用到這個(gè)例子中,簡(jiǎn)單而言,抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以促成Retention、Revenue、Referral,也就是留存、裂變。留存即每日都可參加抽獎(jiǎng),吸引用戶每日進(jìn)入小程序;裂變即分享給好友,獲得禮/增加抽獎(jiǎng)次數(shù)/增加獲獎(jiǎng)概率等。
我們可以這樣認(rèn)為,小程序的人次增加來源(1)拉新增量,有可能是用戶自然行為,有可能是營(yíng)銷結(jié)果;(2)用戶留存;(3)其他渠道轉(zhuǎn)化量;(4)裂變?cè)隽?。所以在確定了30萬人次的目標(biāo)后,我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分配,從而對(duì)每一個(gè)要素的情況有一個(gè)大概的估計(jì),在運(yùn)營(yíng)過程中及時(shí)調(diào)整策略。
四、抽獎(jiǎng)模型
抽獎(jiǎng)模型可以說是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)核,抽獎(jiǎng)模型可以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)參與和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的控制。這里舉三個(gè)比較:
1. 普通概率模型
設(shè)定獎(jiǎng)品的固定概率Xi。例如:如果活動(dòng)是設(shè)定100%中獎(jiǎng),獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率1/4,獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率3/4。一開始估計(jì)只有1000個(gè)用戶參加抽獎(jiǎng),故只準(zhǔn)備了250個(gè)獎(jiǎng)品A,750個(gè)獎(jiǎng)品B,這時(shí)候所有人中獎(jiǎng)概率相等。而實(shí)際活動(dòng)開展后,有2000人前來抽獎(jiǎng),則前1000人將會(huì)將獎(jiǎng)品全部抽走,剩下1000人抽中獎(jiǎng)品的概率為0,一方面影響整個(gè)活動(dòng)期間的抽獎(jiǎng)氛圍,一方面用戶體驗(yàn)極差。此時(shí)可以選擇追加獎(jiǎng)品,但會(huì)出現(xiàn)獎(jiǎng)品超發(fā)的情況,預(yù)算不可控?;蛘哌x擇活動(dòng)就此暫停,即“先到先得”。
優(yōu)點(diǎn):概率可以固定;
缺點(diǎn):因參與人數(shù)為變量,所以當(dāng)實(shí)際參與人數(shù)過多的時(shí)候,很有可能出現(xiàn)前期獎(jiǎng)品都被抽走的情況,如果追加獎(jiǎng)品,則可能出現(xiàn)超發(fā)情況;如不追加,可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
2. 計(jì)數(shù)器模型(即逢“幾”中獎(jiǎng))
例如以1000為周期,逢288、488、688中一等獎(jiǎng),100、200、300中二等獎(jiǎng)。假設(shè)有2000人參加抽獎(jiǎng),則第288、488、688、1288、1488、1688參與抽獎(jiǎng)的用戶抽中一等獎(jiǎng),第100、200、300、1100、1200、1300抽中二等獎(jiǎng)。
優(yōu)點(diǎn):如果每日參與熱度相對(duì)平均,則每隔一段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大獎(jiǎng)刺激用戶;
缺點(diǎn):參與人數(shù)為變量,獎(jiǎng)品可能需要追加。
3. 動(dòng)態(tài)概率模型
舉一個(gè)例子,也可以直接看公式。假設(shè)預(yù)估有240000人次(平均每月20000人次)參加抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品A的中獎(jiǎng)概率為50%,獎(jiǎng)品B的中獎(jiǎng)概率為30%,獎(jiǎng)品C的中獎(jiǎng)概率為20%,則獎(jiǎng)品A準(zhǔn)備120000份,獎(jiǎng)品B準(zhǔn)備72000份,獎(jiǎng)品C準(zhǔn)備48000份。設(shè)定每月動(dòng)態(tài)更新一次抽獎(jiǎng)概率。
以1月份是第一個(gè)月為例,1月平均每天參加抽獎(jiǎng)人次為1000,當(dāng)月獎(jiǎng)品A被抽走17000份,獎(jiǎng)品B被抽走12000份,獎(jiǎng)品C被抽走5000份,此時(shí)獎(jiǎng)品A剩余113000份,獎(jiǎng)品B剩余60000份,獎(jiǎng)品C剩余43000份。此時(shí)調(diào)整活動(dòng)剩余參與人次期望為334000(剩余天數(shù)334*平均每天參加人次1000),抽中獎(jiǎng)品A的概率調(diào)整為33.83%(剩余A數(shù)量113000/剩余參加活動(dòng)人次334000),抽中獎(jiǎng)品B的概率調(diào)整為17.96%(剩余B數(shù)量60000/剩余參加活動(dòng)人次334000),抽中獎(jiǎng)品C的概率調(diào)整為12.87%(剩余C數(shù)量43000/剩余參加活動(dòng)人次334000)。此時(shí),三種獎(jiǎng)品的抽中概率均發(fā)生下降的原因是第一個(gè)月活動(dòng)熱度高,平均每月20000人次的情況下第一個(gè)月實(shí)際參與抽獎(jiǎng)的有31000人次,為了確保獎(jiǎng)品不超發(fā),只能降低后續(xù)抽中概率。也就是說,在2月份,獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率為33.83%,獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率為17.96%,獎(jiǎng)品C中獎(jiǎng)概率為12.87%,不中獎(jiǎng)的概率為35.34%。
2月平均每天參加抽獎(jiǎng)人次為500,當(dāng)月獎(jiǎng)品A被抽走6000份,獎(jiǎng)品B被抽走4000份,獎(jiǎng)品C被抽走1000份,此時(shí)獎(jiǎng)品A剩余107000份,獎(jiǎng)品B剩余56000份,獎(jiǎng)品C剩余42000份。此時(shí)平均每天參與人次為763(1月、2月總的平均每天參加人次)。此時(shí)調(diào)整活動(dòng)剩余參與人次期望為233478(剩余天數(shù)306*平均每天參加人次763),抽中獎(jiǎng)品A的概率調(diào)整為45.82%(剩余A數(shù)量107000/剩余參加活動(dòng)人次2334780),抽中獎(jiǎng)品B的概率調(diào)整為23.98%(剩余B數(shù)量56000/剩余參加活動(dòng)人次2334780),抽中獎(jiǎng)品C的概率調(diào)整為17.98%(剩余C數(shù)量42000/剩余參加活動(dòng)人次2334780)。我們可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)月抽中獎(jiǎng)品的概率得到大幅上升,原因是因?yàn)?月抽獎(jiǎng)參與人次降低,對(duì)后續(xù)活動(dòng)剩余參與人次期望降低,所以獎(jiǎng)品的抽中概率會(huì)得到提高。也就是說,在3月份,獎(jiǎng)品A中獎(jiǎng)概率為45.82%,獎(jiǎng)品B中獎(jiǎng)概率為23.98%,獎(jiǎng)品C中獎(jiǎng)概率為17.98%,不中獎(jiǎng)的概率為12.22%。
以此類推,當(dāng)月結(jié)束時(shí),統(tǒng)計(jì)計(jì)算活動(dòng)參與數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)調(diào)整下個(gè)月的抽獎(jiǎng)概率。
1)參數(shù)
K:參與熱度,平均每天參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的人次
T:活動(dòng)剩余時(shí)間,單位為天
M:該獎(jiǎng)品剩余獎(jiǎng)品數(shù)量
S:剩余參加活動(dòng)的人次
X:抽中這個(gè)獎(jiǎng)品的概率
2)公式
k(平均每天參加的人次)=(∑目前參與抽獎(jiǎng)人次之和)/活動(dòng)已開展天數(shù)①
S(剩余參加活動(dòng)的人次)=T(剩余時(shí)間)*k(平均每天參加的人次)②
X(抽中這個(gè)獎(jiǎng)品的概率)=M(該獎(jiǎng)品剩余獎(jiǎng)品數(shù)量)/S(剩余參加活動(dòng)的人次)③
3)步驟
Step1:預(yù)估活動(dòng)期間參與人數(shù),設(shè)定獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率,計(jì)算得到初始獎(jiǎng)品數(shù);
Step2:統(tǒng)計(jì)目前參與抽獎(jiǎng)人次之和,計(jì)算得到平均每天參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的人次K①,利用公式②計(jì)算剩余參加活動(dòng)的人次;
Step3:根據(jù)每個(gè)品類獎(jiǎng)品剩余的數(shù)量,利用公式③計(jì)算得到調(diào)整后的中獎(jiǎng)概率;繼而調(diào)整未中獎(jiǎng)概率;
Step4:依此類推,直到活動(dòng)期末。
4)注意事項(xiàng)
該動(dòng)態(tài)概率模型,在實(shí)際應(yīng)用中需要注意和處理的問題有:
- 當(dāng)參與熱度高于預(yù)估時(shí),獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率會(huì)降低,需要增加“未中獎(jiǎng)”事件,100% 減去各個(gè)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率之和為未中獎(jiǎng)概率。
- 當(dāng)參與熱度小于預(yù)估時(shí),獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率會(huì)提升,當(dāng)出現(xiàn)各個(gè)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)概率之和大于100%,抽獎(jiǎng)過程中有可能會(huì)同時(shí)抽中兩個(gè)獎(jiǎng)品,此時(shí)獎(jiǎng)品發(fā)放邏輯可為取獎(jiǎng)品價(jià)值大的進(jìn)行發(fā)放,以此達(dá)到刺激參與熱度的作用。這里也可以不調(diào)整中獎(jiǎng)概率,按原有設(shè)定的概率也不會(huì)出現(xiàn)超發(fā)的情況。
此處的邏輯可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,也可以使用算法進(jìn)行更復(fù)雜的設(shè)計(jì),如該用戶之前已獲得3次以上價(jià)值1元的獎(jiǎng)品,那此次同時(shí)抽中兩個(gè)獎(jiǎng)品,則發(fā)放10元的獎(jiǎng)品;如果剩余獎(jiǎng)品中x獎(jiǎng)品比例過大,則發(fā)放x獎(jiǎng)品等邏輯。
5)計(jì)算說明
上述的動(dòng)態(tài)調(diào)整如果通過算法自動(dòng)計(jì)算最為方便,可以將更新頻率縮小到一天,但更新頻率過高,則波動(dòng)會(huì)更大,此時(shí)就需要考慮采用滑動(dòng)平均進(jìn)行濾波。如果手動(dòng)計(jì)算,則可以月為周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
6)修正改進(jìn)
每天參與抽獎(jiǎng)人次可能存在較大波動(dòng),使用算術(shù)平均計(jì)算平均每天人次,對(duì)后續(xù)概率計(jì)算影響較大,故需要進(jìn)行濾波,可采用滑動(dòng)平均法進(jìn)行低通濾波?;瑒?dòng)平均法的意義在于當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動(dòng)和隨機(jī)波動(dòng)的影響,起伏較大,不易顯示出事件的發(fā)展趨勢(shì)時(shí),使用滑動(dòng)平均法可以消除這些因素的影響,顯示出事件的發(fā)展方向與趨勢(shì),然后依趨勢(shì)線分析預(yù)測(cè)序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
當(dāng)然還有一些其他的模型及算法,比如依靠一個(gè)完全隨機(jī)數(shù)定是否中獎(jiǎng),今天早上A股上證指數(shù)開盤時(shí)整數(shù)的后兩位,用一個(gè)公式計(jì)算得到中獎(jiǎng)號(hào)碼等等。
五、獎(jiǎng)品的確定
到了用戶最為關(guān)心的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品環(huán)節(jié),原則是大獎(jiǎng)要精,小獎(jiǎng)要多,通過大獎(jiǎng)營(yíng)造爆點(diǎn),吸引眼球,給予強(qiáng)刺激,通過多而惠、小而美的獎(jiǎng)品來對(duì)用戶形成持續(xù)的吸引。
1. 獎(jiǎng)品類型
可以考慮的形式有很多,比如:
- 積分,積分用于兌換禮品、再次抽獎(jiǎng),形成小程序積分體系內(nèi)部循環(huán);
- 消費(fèi)紅包,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi);
- 虛擬獎(jiǎng)品,比如視頻網(wǎng)站會(huì)員卡等,一方面可以和平臺(tái)合作,一方面也便于發(fā)放;
- 實(shí)物獎(jiǎng)品,給用戶強(qiáng)刺激,同時(shí)配合抽獎(jiǎng)區(qū)域跑馬燈對(duì)用戶形成持續(xù)刺激,吸引留存,提高參與度。
2. 呈現(xiàn)形式
形式一:盲盒/禮包
形式二:獎(jiǎng)品直接展示
3. 獎(jiǎng)品數(shù)量及預(yù)算
在抽獎(jiǎng)概率模型中,我們其實(shí)已經(jīng)設(shè)定了一個(gè)初始的概率,故可以根據(jù)初始概率及預(yù)估的全年參與人次,計(jì)算得到獎(jiǎng)品的數(shù)量。此時(shí),獎(jiǎng)品的單價(jià)由預(yù)算決定,可以參考目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客成本。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的策劃還有不少門道,讓一個(gè)活動(dòng)策劃合理化,且達(dá)到最初預(yù)想的運(yùn)營(yíng)效果,可能并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事。掌握運(yùn)營(yíng)之道,道阻且長(zhǎng)。第一次參與抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì),考慮不周,如有疏漏之處,請(qǐng)各位多指教。
本文由 @司馬子元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
大佬,有個(gè)問題,例如抽盲盒的中獎(jiǎng)概率,盲盒每次50元,60個(gè)獎(jiǎng)品,總價(jià)值3000元,分為6個(gè)檔次,這樣該怎么算動(dòng)中獎(jiǎng)概率動(dòng)態(tài)調(diào)整?因?yàn)橐矝]有時(shí)間和人數(shù),數(shù)量比較少
你好,我有個(gè)疑問,如果第一個(gè)月過后,獎(jiǎng)品的發(fā)放并不是按照設(shè)定概率來的,不應(yīng)該復(fù)盤一下概率的計(jì)算問題嗎?
您好。不好意思我有點(diǎn)沒太理解您的問題。我們初始在進(jìn)行策劃的時(shí)候,是根據(jù)這個(gè)式子去確定的獎(jiǎng)品數(shù)量,獎(jiǎng)品數(shù)量=設(shè)定的初始概率*預(yù)估總抽獎(jiǎng)人次,也可以看成剩余獎(jiǎng)品數(shù)量=中獎(jiǎng)概率*接下來參與人次。
我們做動(dòng)態(tài)調(diào)整有一個(gè)前提就是我們不追加獎(jiǎng)品。在獎(jiǎng)品限定的情況下,如果等式右邊,實(shí)際上參與抽獎(jiǎng)人次大于我們預(yù)估,那中獎(jiǎng)概率必然得變小才能滿足等式成立。(此處我們認(rèn)為樣本數(shù)量足夠大,實(shí)際中獎(jiǎng)的情況已經(jīng)逼近設(shè)定的概率了)。
如果參與的人數(shù)很少,而概率是大量重復(fù)實(shí)驗(yàn)后逼近的一個(gè)值,確實(shí)可能存在獎(jiǎng)品數(shù)量可能并不等于參與人數(shù)*設(shè)定的概率,那本身獎(jiǎng)品夠用,我們也無需調(diào)整概率。