微信支付所改變的世界(下)

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上一篇《微信支付所改變的世界》寫(xiě)到微信商業(yè)的1.0階段,彼時(shí)的微信支付正在經(jīng)歷從0到1的成長(zhǎng),核心的方向在于建立用戶之間的連接,以及商戶與用戶之間的連接。本文依然會(huì)從微信支付迭代的背景、戰(zhàn)略意義、用戶價(jià)值、面臨的挑戰(zhàn)以及對(duì)應(yīng)的解決方式、給商業(yè)和生活帶來(lái)的改變,這六個(gè)方面,繼續(xù)解讀微信支付所改變的世界。

我們先看下騰訊今年公布的三個(gè)比較有概括性意義的數(shù)據(jù):

  • 微信的月活躍用戶數(shù):8.35億
  • 微信公眾平臺(tái)數(shù)量:1000萬(wàn)+;其中企業(yè)平臺(tái)占比72.7%
  • 微信支付的日均交易次數(shù):3億

直觀來(lái)看,這三項(xiàng)數(shù)據(jù)大致可以反映出,微信已經(jīng)連接了所有人。微信支付和公眾號(hào),也成了商家和用戶之間重要的橋梁。如今幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不使用公眾號(hào)和微信支付的服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。任何一家公司,如果被封了公眾號(hào)或者關(guān)閉了微信支付的接口,造成的損失相信也會(huì)不小。

在完成“連接”之后,微信支付又會(huì)怎樣改變我們的世界?或許這篇文章,也可以給你帶來(lái)一些思考。

當(dāng)下的微信

上一篇跟大家簡(jiǎn)要介紹了微信從上線到推出微信支付的發(fā)展歷程。這次開(kāi)始之前,我們還是再來(lái)了解下微信此后的迭代。

微信迭代

上圖是微信6.0版本至今的幾次更新??梢园l(fā)現(xiàn),在6.0版本上線卡包功能后,針對(duì)收款和紅包功能,都做了更多細(xì)節(jié)和場(chǎng)景上的拓展,讓用戶的使用更加便捷。自去年8月安卓端6.3.5版本上線至今,微信已經(jīng)在6.3中更新了16個(gè)版本,基本每個(gè)月都會(huì)上新版。穩(wěn)步迭代的背后,也伴隨著微信支付商業(yè)化的推進(jìn)。

此外,在公眾平臺(tái)今年的迭代進(jìn)程中,微信也在不緊不慢的做著布局:

  • 1月28日,允許公眾號(hào)授權(quán)給多個(gè)第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。即允許企業(yè)公眾號(hào)下可以有多個(gè)平臺(tái)商提供服務(wù),將素材管理、多客服、卡券分發(fā)、搖一搖周邊、微店、數(shù)據(jù)分析等分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。
  • 3月1日,允許公眾號(hào)綁定的個(gè)人微信號(hào)對(duì)第三方平臺(tái)自主授權(quán)。簡(jiǎn)化了流程。
  • 3月24日,微信掃一掃開(kāi)放商品條碼連接能力,進(jìn)一步連接品牌與消費(fèi)者。用戶掃描條碼可以直接掃出商品詳情。
  • 4月29日,公眾號(hào)粉絲管理優(yōu)化,支持添加用戶標(biāo)簽功能。
  • 5月17日,正式發(fā)布了“支付+會(huì)員”戰(zhàn)略。全面升級(jí)了微信會(huì)員卡功能。
  • 7月1日起,將多客服全面升級(jí)為新版客服功能。新版客服功能將采用網(wǎng)頁(yè)版的形式,向公眾號(hào)提供收發(fā)消息、實(shí)時(shí)回復(fù)和客服數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能,并支持微信掃碼登錄,同時(shí)保存30天的客服消息記錄。
  • 11月3日,微信小程序開(kāi)放公測(cè)。

看似分散的公眾平臺(tái)功能升級(jí),其實(shí)都在為“支付+會(huì)員”做鋪墊。作為戰(zhàn)略層的應(yīng)用,是微信商業(yè)應(yīng)用的一個(gè)大飛躍,今年微信也將大量的營(yíng)銷資源給到這個(gè)策略。

現(xiàn)在,微信已經(jīng)連接了一切。

那么,微信支付是在何時(shí)完成從0到1的成長(zhǎng)呢?

收費(fèi)規(guī)則

個(gè)人認(rèn)為,是從今年3月1日起,微信開(kāi)始對(duì)提現(xiàn)功能開(kāi)始收取手續(xù)費(fèi)這個(gè)事件為節(jié)點(diǎn)。意味著微信支付的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,在提現(xiàn)方面不再需要依靠補(bǔ)貼來(lái)吸住用戶,多數(shù)用戶也不會(huì)因0.1%的手續(xù)費(fèi)放棄便捷的支付服務(wù)。

而在這之后,微信支付作為一個(gè)平臺(tái)、一套標(biāo)準(zhǔn)、一款工具,又是在怎樣的背景和意義之下,去推動(dòng)自己商業(yè)化進(jìn)程的呢?

微信商業(yè)2.0:突破

背景

隨著這兩年移動(dòng)支付的普及,替代人們錢包這件事,已經(jīng)成了定局。除了微信和支付寶,傳統(tǒng)的銀行和手機(jī)廠商,自然也不會(huì)放過(guò)這塊蛋糕。而錢包本質(zhì)上是價(jià)值的表現(xiàn)形式,不論實(shí)物還是虛擬,都離不開(kāi)它本身所具有的意義。

錢包是用來(lái)做什么的?它的存在有什么意義?

錢包的意義

錢包的用途,要看里面金錢的價(jià)值如何定義,大體如上圖三方面——收入、消費(fèi)、憑證。其中的每一塊都與另外兩塊密不可分,并且互相流通。

對(duì)應(yīng)的,每一塊也都有成千上萬(wàn)的公司做相關(guān)業(yè)務(wù)。收入相關(guān)的業(yè)務(wù)一般由各大商業(yè)銀行和投資銀行,以及各大券商和基金來(lái)把控,細(xì)分出來(lái)的機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式更數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)則由社會(huì)中形形色色的企業(yè)來(lái)提供。憑證的分支大都與企業(yè)內(nèi)部的信息管理相關(guān),一般是公司業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)時(shí)所需的各種憑證,隨著傳統(tǒng)企業(yè)信息化進(jìn)程的加快,相關(guān)的IMS(信息管理系統(tǒng))逐漸成為企業(yè)必備的基礎(chǔ)設(shè)施,這部分業(yè)務(wù)更是有大量的ISV(獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商)來(lái)做。

雖然這三大方面里有太多微信做不到的事,但在8.35億世界用戶和用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,微信又著實(shí)給企業(yè)原有的商業(yè)模式和運(yùn)作模式帶來(lái)了不小的影響。對(duì)利益相關(guān)者來(lái)說(shuō),更多的則是威脅。

每一塊蛋糕大了之后,所謂政府的宏觀調(diào)控就會(huì)出現(xiàn)。這方面在天朝我們不多講。像13年的“余額寶”,在利率高到8%甚至更多時(shí),中央銀行(人們口中的“央媽”)就要出來(lái)管一管了。

除了央行,各大銀行在微信的支付額度上也做了不同程度的限制:

銀行限額

這也是為了防止微信在低頻次大額度的支付場(chǎng)景中,搶占銀行在投資理財(cái)?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)。與此同時(shí),各大行也紛紛推出了自己的移動(dòng)支付解決方案,像微信支付兩年前一樣,聯(lián)合各個(gè)商家補(bǔ)貼用戶,拓寬自己的支付場(chǎng)景。即便市場(chǎng)份額再小,布局上也一定會(huì)做,因?yàn)闆](méi)準(zhǔn)哪天央行出個(gè)新規(guī),形勢(shì)就會(huì)向銀行利好。

簡(jiǎn)單說(shuō)了銀行背景中微信的處境,下面說(shuō)說(shuō)ISV(獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商)。這部分我們?cè)谏钪薪佑|的相對(duì)較少,一般只有在消費(fèi)后需要票據(jù)時(shí),才會(huì)注意到。而對(duì)靠這業(yè)務(wù)生存的企業(yè)而言,微信公眾平臺(tái)和微信支付不僅帶來(lái)了新的機(jī)會(huì),同時(shí)也控制了開(kāi)發(fā)者能做哪些事情。而對(duì)于商家來(lái)講,永遠(yuǎn)希望盡可能多的獲取用戶數(shù)據(jù)達(dá)成自己的商業(yè)目的,這個(gè)關(guān)于生態(tài)的博弈,也會(huì)長(zhǎng)久的持續(xù)下去。

回到IT行業(yè),大家都知道,現(xiàn)在支付寶和微信占據(jù)了移動(dòng)支付的半壁江山。那么除了這兩個(gè)之外,還有什么呢?

各大移動(dòng)支付業(yè)務(wù)

圖中簡(jiǎn)單整理了幾家公司的移動(dòng)支付業(yè)務(wù),可以說(shuō),這些份額加起來(lái)都不到微信支付的三分之一,卻也是一片紅海。為什么呢?一個(gè)最直接的原因就是支付業(yè)務(wù)帶給公司的現(xiàn)金流。只要用戶在賬戶中存有余額,就都可以用來(lái)資本運(yùn)作。此外,天朝對(duì)移動(dòng)支付的相關(guān)法律限制相當(dāng)不完善,規(guī)范的過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生什么都是未知數(shù),每個(gè)大公司至少在戰(zhàn)略布局上,都少不了這一環(huán)。

接下來(lái)是微信和支付寶這對(duì)冤家,在支付和社交上的競(jìng)爭(zhēng)不斷。支付方面,微信雖然開(kāi)放了平臺(tái)資源,但在線下業(yè)務(wù)和商家資源方面,較支付寶始終差一截。線下資源的拓展,一直是微信的短板,加上騰訊內(nèi)部的一些資源限制,微信在線下業(yè)務(wù)的拓展上一直步履維艱。許多策略也都在跟進(jìn)支付寶的腳步推進(jìn)。像這次公開(kāi)課講的“支付+會(huì)員”模式,也是支付寶15年成立口碑后著重發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

因?yàn)橐苿?dòng)支付的盤子真的太大,微信支付驚動(dòng)的行業(yè),從互聯(lián)網(wǎng)公司到硬件廠商,再到銀行,都有所撼動(dòng)。了解微信支付所處的行業(yè)的背景,對(duì)我們理解微信之后的決策和行動(dòng)都很有幫助。

戰(zhàn)略意義

騰訊剛剛公布的Q3財(cái)報(bào)顯示,移動(dòng)支付和云服務(wù)的收益,已經(jīng)達(dá)到總體收入的12%,同比增長(zhǎng)348%。O2O和C2C的支付業(yè)務(wù),也隨微信支付的火爆而有了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。從產(chǎn)品生命周期的角度觀察,微信支付已經(jīng)到了較為成熟的階段,為了繼續(xù)保持支付業(yè)務(wù)在Q3的增長(zhǎng)走勢(shì),微信也需要更有效的方法來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。微信支付今年5月推出的“支付+會(huì)員”戰(zhàn)略,意圖就在這里。

此外,微信也是騰訊國(guó)際化進(jìn)程中至關(guān)重要的產(chǎn)品。在跨境支付方面,阿里已經(jīng)先走一步,去年9月,螞蟻金服斥資6.8億美元收購(gòu)印度最大第三方支付平臺(tái)Paytm的20%股份。依靠天貓的海淘,AliPay在各國(guó)的跨境支付也做的風(fēng)生水起。未來(lái)騰訊國(guó)際化的腳步里,微信支付也將是舉足輕重的一環(huán)。

對(duì)微信本身而言,用戶和綁卡數(shù)量雖然都很大,但仍然離不開(kāi)社交產(chǎn)品中基于關(guān)系的本質(zhì)。用戶在微信中的大部分時(shí)間,也都花在了關(guān)系上。當(dāng)用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí),往往看的不是朋友圈或消息記錄,而是打開(kāi)專門的App去尋找對(duì)應(yīng)的服務(wù)。過(guò)于依賴關(guān)系和內(nèi)容,在此時(shí)也成了微信給自己的瓶頸。

用戶價(jià)值

當(dāng)我們談?dòng)脩舻臅r(shí)候,真正談的是他們背后的需求。微信支付發(fā)展到現(xiàn)在,提供的用戶價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不止我們所接觸到的那樣簡(jiǎn)單。要理解其中的價(jià)值,需要從大眾用戶,商家,生態(tài)等多方面整體的去觀察。

當(dāng)前的商業(yè)社會(huì),消費(fèi)算是能給我們帶來(lái)快樂(lè)的最簡(jiǎn)單直接的方式了。這方面,微信支付已經(jīng)幫我們解決了基本的支付問(wèn)題,也帶來(lái)了十分便捷的體驗(yàn)。但支付只是個(gè)開(kāi)始,由此衍生的需求也有很多仍未解決。比如生活中我們會(huì)有自己喜愛(ài)的品牌,經(jīng)常去的Shopping mall、影院、理發(fā)店、水果店,愛(ài)吃的菜品,以及周邊便捷的生活服務(wù)。這些高頻的、規(guī)律性的生活需求,是大家必不可少的,用戶當(dāng)然也會(huì)希望能獲得與這些服務(wù)相關(guān)的優(yōu)惠信息。

而在類似的場(chǎng)景中,用戶大都沒(méi)有得到商家針對(duì)性的服務(wù)。雖然商家現(xiàn)在都有微信支付和自己的公眾號(hào),但當(dāng)我們實(shí)際到店消費(fèi)時(shí),如果不是有優(yōu)惠券或者折扣,是很難主動(dòng)關(guān)注的。即使關(guān)注后,商家推送的一些打折促銷信息,未必是我們真正需要的,甚至成了像傳統(tǒng)營(yíng)銷短信一樣的騷擾。

也就是說(shuō),用戶的真實(shí)需求和商家的商業(yè)目標(biāo)之間出現(xiàn)了鴻溝。

用戶關(guān)注的點(diǎn)是商家提供的信息和自己有沒(méi)有關(guān)系。而商家核心關(guān)注的,是信息發(fā)出去能不能帶來(lái)實(shí)在的營(yíng)收,提高用戶的復(fù)購(gòu)率。這種情況下,客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)大眾用戶而言,最常接觸的就是商家提供的會(huì)員服務(wù)。

微信支付這次選擇的切入點(diǎn),也在這里——支付+會(huì)員

傳統(tǒng)店面的會(huì)員卡,一般是IC卡或簡(jiǎn)單的紙質(zhì)記錄。會(huì)員的獲取上,一般是下面三種:

  1. 付費(fèi)加入會(huì)員。(入會(huì)費(fèi)與年費(fèi))
  2. 一次消費(fèi)一定金額,或累積消費(fèi)一定金額后辦理會(huì)員卡。
  3. 免費(fèi)辦理會(huì)員卡。

這些會(huì)員不僅能經(jīng)由折扣保證商家積累經(jīng)常付費(fèi)的客戶,同時(shí)也是企業(yè)里重要的無(wú)形資產(chǎn)。以會(huì)員為單位的數(shù)據(jù),可以記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣,用于數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析,并作為改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略的依據(jù)。管理上,企業(yè)雖然投入了大量的費(fèi)用和人力營(yíng)運(yùn)會(huì)員,但受限于實(shí)體卡和技術(shù)上的缺陷,仍存在許多難以解決的問(wèn)題:

(1)付款≠開(kāi)卡

我們辦理會(huì)員卡的場(chǎng)景,往往在最后的買單環(huán)節(jié)。此時(shí)店員一般會(huì)向我們介紹會(huì)員卡的各種規(guī)則和對(duì)我們的好處。這個(gè)場(chǎng)景的不可控因素太多,涉及到店面的服務(wù),店員的話術(shù),以及客戶的防備心理等多種原因,開(kāi)卡率往往很低。

(2)開(kāi)卡流程繁瑣

客戶開(kāi)卡時(shí)需要填寫(xiě)姓名、手機(jī)、生日、地址等各種隱私信息,人們往往會(huì)覺(jué)得麻煩并且害怕隱私泄露不愿意辦卡或者填寫(xiě)虛假的個(gè)人信息。

(3)觸達(dá)客戶的方法落后

靠短信、郵件、電話等營(yíng)銷手段的觸達(dá)率越來(lái)越低,不但不符合人們的使用習(xí)慣,過(guò)多的信息推送也對(duì)客戶造成了負(fù)擔(dān)。

(4)查詢信息不便

當(dāng)客戶辦理會(huì)員卡并有過(guò)相關(guān)消費(fèi)或儲(chǔ)值時(shí),查詢自己的會(huì)員信息是很不方便的一件事。往往在下次到店付款時(shí)才能面對(duì)面的問(wèn)到。

(5)運(yùn)營(yíng)手段匱乏

即便有了公眾號(hào),粉絲們也很少得到差異化的對(duì)待。所有人看到的都是相同的推送,千人一面。此外,關(guān)于會(huì)員積分的各種等級(jí)和兌換規(guī)則,也極為復(fù)雜,讓用戶頭大。

(6)遺失

實(shí)體的會(huì)員卡和優(yōu)惠券都避免不了這個(gè)問(wèn)題。愛(ài)購(gòu)物的妹子,辦十來(lái)張會(huì)員卡是常有的事兒,付款時(shí)沒(méi)帶就很尷尬了。于是有的商家為了方便會(huì)員允許其消費(fèi)時(shí)不用出示實(shí)體卡,只需要報(bào)手機(jī)號(hào)碼即可享受會(huì)員福利。但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致會(huì)員的消費(fèi)記錄不真實(shí),購(gòu)物和辦卡的人未必是同一個(gè),一家人共用一張會(huì)員卡的事太常見(jiàn)了。

我們可以把類似的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題歸類為“生于拉新,死于留存”。雖然商家有了公眾平臺(tái)和微信支付,吸引粉絲相對(duì)更容易了,而從粉絲到交易依舊很難。停止補(bǔ)貼后,粉絲立刻轉(zhuǎn)路人,也增加了運(yùn)營(yíng)成本。更別說(shuō)刺激新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了。

微信支付是如何解決這些問(wèn)題的呢?

全流程體驗(yàn)

微信支付的2.0戰(zhàn)略:“支付+會(huì)員”,為商家提供了從會(huì)員招募、開(kāi)卡、查詢、消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)這五個(gè)環(huán)節(jié)的全流程體驗(yàn)優(yōu)化。

入口

作為商家流量的入口,微信把“卡包”功能放在了App的二級(jí)菜單,和錢包、相冊(cè)是同等份量。在會(huì)員招募方面,線下,客戶付款后可直接掃描二維碼,即可將會(huì)員卡放入“卡包”,同時(shí)二維碼提供參數(shù)識(shí)別的功能,企業(yè)就可以統(tǒng)計(jì)到每個(gè)門店招募來(lái)的會(huì)員,結(jié)合分銷系統(tǒng)優(yōu)化自己的招募渠道。線上,用戶微信支付后會(huì)收到系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的領(lǐng)卡消息,即使在店里不方便,回家后也可自行在公眾號(hào)或H5頁(yè)面中領(lǐng)取,提升從支付到領(lǐng)卡的轉(zhuǎn)化率。

開(kāi)卡方面,微信提供的原生界面十分簡(jiǎn)潔:

用戶未領(lǐng)卡

用戶領(lǐng)卡未激活

用戶僅需填寫(xiě)選項(xiàng)中的信息(商家自定義)即可完成第一次領(lǐng)卡。用戶在A商家領(lǐng)過(guò)卡后,之后在B、C商等家的每一次領(lǐng)卡,都無(wú)需再輸入這些信息,一鍵即可開(kāi)卡。流程簡(jiǎn)單,且永遠(yuǎn)不會(huì)丟失或忘記攜帶。

工具

用戶開(kāi)卡后,核心的需求之一是查詢自己的會(huì)員信息。微信卡包將商家的分散服務(wù)全部整合到這一個(gè)界面中:

會(huì)員卡1

商家可以自定義用戶的卡背景,針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員做細(xì)化的文案和界面設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)千人千面。用戶則可以在界面中實(shí)時(shí)查詢自己的會(huì)員等級(jí)、余額和積分,不論線上線下,都可以點(diǎn)擊“快速買單”便捷的付款。同時(shí)還為商家提供了三個(gè)自定義入口,商家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求自行開(kāi)發(fā)線上商城、在線客服、充值等功能。

會(huì)員消費(fèi)時(shí),微信支付也實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、支付、儲(chǔ)值“三合一”的強(qiáng)大功能:

三合一

會(huì)員支付時(shí)只需向店員展示自己的身份碼,掃描后即可直接付款。而且會(huì)員在卡里的儲(chǔ)值,會(huì)直接打到商家的賬戶中,微信不像其他平臺(tái)一樣會(huì)托管這部分資金。會(huì)員在消費(fèi)儲(chǔ)值時(shí),使用的是更高安全級(jí)別的動(dòng)態(tài)碼,即使在離線情況下也可使用。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面,商家可以根據(jù)自身需求設(shè)置向用戶推送的消息。目前微信支付開(kāi)通了下面三個(gè)接口:

  1. 變動(dòng)提醒:會(huì)員信息變動(dòng)時(shí),可通過(guò)“模板消息”自動(dòng)推送提醒,實(shí)時(shí)關(guān)懷用戶。
  2. 開(kāi)卡送券:通過(guò)贈(zèng)送會(huì)員專享券,鼓勵(lì)用戶開(kāi)卡成為會(huì)員。
  3. 交易送券:根據(jù)會(huì)員消費(fèi)行為,定向推送優(yōu)惠消息,拉動(dòng)會(huì)員再次消費(fèi)。

這幾項(xiàng)功能都無(wú)需商家再自行開(kāi)發(fā)和實(shí)時(shí)監(jiān)控,只需后臺(tái)設(shè)置好規(guī)則即可自動(dòng)推送。

同時(shí)在公眾號(hào)群發(fā)中,商家可以根據(jù)自身需求,在會(huì)員管理頁(yè)面為會(huì)員添加自定義標(biāo)簽,群發(fā)消息時(shí),可選擇指定的會(huì)員標(biāo)簽定向群發(fā)。

會(huì)員信息

平臺(tái)

作為平臺(tái)方,微信支付即會(huì)員的好處是除了獲取用戶的交易數(shù)據(jù)外,還可以獲取會(huì)員的微信屬性數(shù)據(jù)。這些豐富的數(shù)據(jù)接口,可以幫助商家沉淀更多的用戶數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng):

會(huì)員運(yùn)營(yíng)

  1. 用戶屬性數(shù)據(jù)(靜態(tài)):包括用戶的昵稱、性別、關(guān)注時(shí)間、活躍時(shí)間等基礎(chǔ)信息,高級(jí)屬性(用戶激活會(huì)員卡的時(shí)候填寫(xiě)的)包括用戶的手機(jī)號(hào),生日,姓名等(由商家自定義)。
  2. 會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)(動(dòng)態(tài)):包括積分,儲(chǔ)值,電子券等。
  3. 消費(fèi)行為數(shù)據(jù)(動(dòng)態(tài)):包括最近消費(fèi)時(shí)間,消費(fèi)次數(shù),消費(fèi)均價(jià),消費(fèi)門店等。

通過(guò)用戶的這些數(shù)據(jù),我們可以很方便的從后臺(tái)篩選出對(duì)應(yīng)的用戶來(lái)營(yíng)銷,例如做活動(dòng)、發(fā)優(yōu)惠券等等。

利用這些數(shù)據(jù),我們也可以使用RFM模型更加全面的判斷會(huì)員價(jià)值:

RFM

  • R(最近一次消費(fèi)時(shí)間):即商家和用戶連接的時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近這個(gè)會(huì)員的R價(jià)值越大。
  • F(消費(fèi)頻率):同一個(gè)時(shí)間段,消費(fèi)頻率越高客戶忠誠(chéng)度越高,價(jià)值也就越大。
  • M(消費(fèi)金額):M值是用戶價(jià)值的直接體現(xiàn)。每個(gè)品牌都會(huì)有不同購(gòu)買力的顧客。消費(fèi)金額不同,營(yíng)銷策略自然也不同。

根據(jù)公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),通過(guò)RFM模型,深入洞察會(huì)員消費(fèi)行為,判斷出每個(gè)會(huì)員的R、F、M值。再由RFM對(duì)新用戶、活躍用戶、沉睡用戶、流失用戶分層次進(jìn)行定向營(yíng)銷,推送優(yōu)惠和客戶關(guān)懷,促進(jìn)其到店消費(fèi),打通會(huì)員營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)。

挑戰(zhàn)

上面所說(shuō)的用戶價(jià)值,盡可能的還原了理想狀態(tài)下,支付+會(huì)員能提供的價(jià)值。在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中,即便是微信,也依然擺脫不了重重阻力。

上面的背景介紹中提到了央行的宏觀調(diào)控。政策上,今年央行針對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)密集出臺(tái)了一系列限制政策:

7月1日,央行對(duì)支付寶等三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易限額,規(guī)定要求個(gè)人賬戶一年僅有 20 萬(wàn)支付額度。

9月30號(hào)央行的銀發(fā)〔2016〕261號(hào)通知中,要求12月1日起,同一個(gè)人在1家銀行只能辦1張儲(chǔ)蓄卡(即一個(gè)Ⅰ類賬戶)已開(kāi)立Ⅰ類戶,再新開(kāi)戶的,應(yīng)當(dāng)開(kāi)立Ⅱ類戶或Ⅲ類戶;對(duì)于個(gè)人支付賬戶,即非銀行支付機(jī)構(gòu)(如微信、支付寶)為個(gè)人開(kāi)立支付賬戶的,同一個(gè)人在同一家支付機(jī)構(gòu)只能開(kāi)立一個(gè)Ⅲ類賬戶;此外關(guān)于轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間,央行也做出了一系列相關(guān)要求,大家感興趣可以自行搜索。

三類賬戶

10 月 13 日,官方印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案的通知》,要求非銀行支付機(jī)構(gòu)不得連接多家銀行系統(tǒng),變相開(kāi)展跨行清算業(yè)務(wù)。

不得不承認(rèn),這些規(guī)則不只是微信,支付寶、Apple Pay,以及各類第三方支付服務(wù)商,都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

最重要的是數(shù)據(jù)上,如果一個(gè)持卡人持有三張卡并全部綁在了同一個(gè)支付寶或微信賬戶上,它們就具有了“賬戶”功能,知道這三張卡同屬一個(gè)人,可以依據(jù)三張卡上的交易判斷這個(gè)人的現(xiàn)金流、消費(fèi)習(xí)慣、信用程度等。但是,這三張背后的ABC銀行,互相之間是“隔絕”的,看不到彼此的具體信息。賬戶信息向來(lái)都是銀行的核心資產(chǎn),即便是清算了所有銀行卡片交易記錄的銀聯(lián),事實(shí)上也只是個(gè)通道,并不知曉ABC卡屬于同一人。

如果這次央行的《通知》在執(zhí)行上完全到位的話,相當(dāng)于央行幫助銀聯(lián)把這個(gè)數(shù)據(jù)從微信、支付寶等第三方又“搶”了回來(lái)。而對(duì)于平臺(tái)方,意味著未來(lái)將只能獲取同一用戶在某一銀行開(kāi)設(shè)的某一Ⅲ類賬戶中的消費(fèi)數(shù)據(jù),這顯然不能全面的判斷一個(gè)用戶整體的信用程度和消費(fèi)偏好。

此外在用戶的支付體驗(yàn)上,因?yàn)殡娦旁p騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙等新型違法犯罪的猖獗,央行對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付、跨行轉(zhuǎn)賬、ATM的轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間也做了嚴(yán)格的規(guī)定。(可能我們看到那些可憐人受騙時(shí),并沒(méi)感覺(jué)和自己有多大關(guān)系,現(xiàn)在有了)現(xiàn)在大家有轉(zhuǎn)賬需求時(shí),也已經(jīng)受到了影響。

新規(guī)影響

除了央行的限制,各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)聚焦自家生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品,也紛紛找到了自身的發(fā)展定位。

非常值得注意的是各廠商的Pay業(yè)務(wù)。目前上了Pay業(yè)務(wù)的,每一家都是手機(jī)大廠,有自己的軟硬件,銀聯(lián)的“云閃付”更是早在2011年就聯(lián)合電信運(yùn)營(yíng)商最先開(kāi)始推行NFC支付。

NFC

NFC 是指近場(chǎng)通訊技術(shù),它可以在移動(dòng)設(shè)備、 PC 和智能設(shè)備之間進(jìn)行近距離無(wú)線通信。 NFC 技術(shù)在我們的日常生活中已經(jīng)變得極為常見(jiàn),包括大門門禁、公交卡、火車票、登機(jī)牌等都使用的是 NFC 技術(shù)。

最新出的小米5,就內(nèi)置了NFC功能,坐公交和地鐵都可以通過(guò)刷手機(jī)來(lái)搞定:

小米Pay

當(dāng)NFC和智能硬件結(jié)合,我們也可以想像,當(dāng)每個(gè)小米手環(huán)(以及此外所有的可穿戴設(shè)備)也都能用來(lái)刷公交地鐵,在超市支付零錢,刷商場(chǎng) pose 機(jī)的時(shí)候,安全性和體驗(yàn)都優(yōu)于二維碼的近場(chǎng)支付將會(huì)給微信帶來(lái)怎樣的威脅。微信在線下拓展合作商家時(shí),一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是用戶對(duì)二維碼使用偏好。雖然NFC目前還沒(méi)有普及,但在各個(gè)大廠的推動(dòng)下,也不容小視。

微信本身所處的互聯(lián)網(wǎng)圈子里,競(jìng)爭(zhēng)更是激烈?!爸Ц?會(huì)員”的戰(zhàn)略其實(shí)早在去年的12月,就已經(jīng)被阿里旗下的O2O平臺(tái)“口碑”提出。只是人家叫“支付即會(huì)員”。這個(gè)戰(zhàn)略的核心在于,借助合作伙伴以及支付寶在線下的支付、數(shù)據(jù)能力,幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會(huì)員,繼而進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后成立的新美大,今年9月前后,也開(kāi)始用“支付即會(huì)員”的邏輯去向商家兜售新美大的POS機(jī),開(kāi)始布局。

從這個(gè)角度,這三家公司做的事情是一樣的。

除了外界的挑戰(zhàn),在騰訊公司內(nèi)部,微信支付也面臨著一些限制。上篇說(shuō)過(guò),微信起初做支付業(yè)務(wù)時(shí),有直接移植騰訊原有的財(cái)付通,或完全做一個(gè)新產(chǎn)品兩個(gè)選擇。選擇后者就不免與原有的財(cái)付通業(yè)務(wù)有所沖突。去年9月,騰訊一向低調(diào)的金融業(yè)務(wù)也做了架構(gòu)調(diào)整,撤銷了此前以財(cái)付通為主體構(gòu)建的金融業(yè)務(wù)架構(gòu),并全部劃入到騰訊CDG(企事業(yè)發(fā)展群)下新的“支付基礎(chǔ)平臺(tái)與金融應(yīng)用”線下。這條線包括多個(gè)部門,包括:支付平臺(tái)部、理財(cái)平臺(tái)產(chǎn)品部、平臺(tái)研發(fā)部、金融市場(chǎng)部等等。其中最關(guān)鍵的支付平臺(tái)部,是不包括微信支付業(yè)務(wù)的。這意味著騰訊自行把自己的金融業(yè)務(wù)和微信支付割裂開(kāi)來(lái)。

反觀支付寶,并入螞蟻金服后,加上芝麻信用、余額寶、螞蟻花唄幾個(gè)明星產(chǎn)品,在金融理財(cái)上的業(yè)務(wù)已經(jīng)建起了壁壘。騰訊在組織架構(gòu)上看,卻并沒(méi)有與螞蟻金服對(duì)標(biāo)的部門。所以盡管微信支付已經(jīng)有了強(qiáng)大的社交關(guān)系,在金融理財(cái)方面也依然處在相對(duì)的劣勢(shì)中。

突破

面對(duì)央行的重重限制,所有第三方支付平臺(tái)都只能被動(dòng)接受,微信支付也不例外。這種情況下,微信支付首先用提現(xiàn)收費(fèi),換取了微信內(nèi)部轉(zhuǎn)賬的的免費(fèi),讓用戶的資金能更多的在自己的生態(tài)內(nèi)流通。而在提現(xiàn)和匯款方面,只選擇做用戶的通道,同時(shí)避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)較高的大額支付和低頻場(chǎng)景,專注于中低頻次的小額應(yīng)用場(chǎng)景,發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)NFC的競(jìng)爭(zhēng),微信也早早的跟合作伙伴推出了自己的POS機(jī),在NFC硬件還未普及的狀態(tài)下?lián)屜仍谏虘舳松霞茏约旱挠布?,保持?jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)??蛻糁Ц稌r(shí)掃碼即可支付、領(lǐng)取會(huì)員卡或積分。而商家只需在收銀臺(tái)電腦和小票打印機(jī)之間安裝適配微信的POS機(jī),既不用修改商家原有的POS系統(tǒng),也無(wú)需加裝掃碼槍,同時(shí)打通線上和線下的數(shù)據(jù),幫助商家更好的了解客戶,也幫助微信推進(jìn)“支付+會(huì)員”的戰(zhàn)略。整個(gè)生態(tài)的價(jià)值,目前來(lái)看遠(yuǎn)比NFC的便捷更大。

面對(duì)支付寶和新美大等同行的競(jìng)爭(zhēng),在吸引流量,數(shù)據(jù)、營(yíng)銷的能力上,大家都各有千秋。

引流方面,從用戶數(shù)來(lái)看,月活8.35億的微信占據(jù)了最大的流量入口。支付寶能給口碑帶來(lái)4.5億的實(shí)名用戶。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的年度活躍約為2億。但在實(shí)際的支付場(chǎng)景中,用戶數(shù)和引流能力并非成正比,更不代表實(shí)際的交易轉(zhuǎn)化和留存能力。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然套上了“支付即會(huì)員”的外殼,但業(yè)務(wù)的本質(zhì)仍舊是團(tuán)購(gòu)模式,大部分流量仍來(lái)自于線下本身。而支付寶口碑自帶消費(fèi)和支付屬性,用戶也有著成熟的使用習(xí)慣,著實(shí)給微信支付帶來(lái)了巨大的壓力。最終微信的選擇是,從商家公眾號(hào)已有的粉絲中,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向挖掘出有潛力的,活躍的,高價(jià)值的粉絲,制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,使其對(duì)商家更有粘性。即從上面用戶價(jià)值中所說(shuō)的入口、工具、平臺(tái)三方面,推動(dòng)商家去做一個(gè)轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)層面,美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中則備顯尷尬。團(tuán)購(gòu)曾是美團(tuán)核心的營(yíng)銷方式,而由于美團(tuán)在支付上的短板,數(shù)據(jù)上也沒(méi)有足夠多的積累。而且過(guò)去6年中,美團(tuán)大部分的精力都集中在線下,自建物流和銷售團(tuán)隊(duì),在運(yùn)營(yíng)成本上增添了太多的壓力。反觀支付寶的打法,利用多年積累的商家數(shù)據(jù),生活服務(wù)方面,也在朝“淘寶”的智能推薦方向發(fā)展。背靠扎實(shí)的線下商家資源和數(shù)據(jù)模型,生態(tài)十分穩(wěn)固。

微信也同樣在做自己的生態(tài)布局,借助第三方的力量來(lái)分行業(yè)定制解決方案。但在游戲規(guī)則上,微信和支付寶看似相同,實(shí)則有巨大的差別:

  1. 和授權(quán)商的關(guān)系。微信一直是每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)應(yīng)多個(gè)授權(quán)服務(wù)商。而支付寶則是每個(gè)授權(quán)服務(wù)商都對(duì)應(yīng)著不同行業(yè)不同大區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。從授權(quán)商的角度,支付寶的流程相對(duì)更繁瑣。
  2. 準(zhǔn)入門檻。支付寶的門檻建立在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線上,相對(duì)較低。而微信的審核,需要提交的資料則非常多,高于國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。
  3. 商家與服務(wù)商的關(guān)系。今年年初,微信允許公眾號(hào)授權(quán)給多個(gè)第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。通俗講就是允許商家把公眾號(hào)里的多客服、支付、店鋪、數(shù)據(jù)分析等功能接口,分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。而支付寶則比較單一,一個(gè)商家僅能在同一家服務(wù)商中獲取所有的服務(wù)。

營(yíng)銷層面,美團(tuán)在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,最近又加了大量的廣告投放。支付寶的策略更簡(jiǎn)單粗暴,不管微信用什么生態(tài)、場(chǎng)景、智慧生活概念推廣,都以高額的補(bǔ)貼應(yīng)對(duì),來(lái)贏得高頻零售行業(yè)(餐廳、超市等)的青睞。

微信的玩兒法,是四兩撥千斤。15年開(kāi)始,微信支付推出了自己的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”。用戶可在活動(dòng)頁(yè)面上領(lǐng)取隨機(jī)發(fā)放的“體驗(yàn)金”,在有“無(wú)現(xiàn)金日”標(biāo)示的8萬(wàn)家商戶門店使用。到了今年,微信的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”共有超過(guò)1億人次、全國(guó)近70萬(wàn)家門店參與。8月1日至8月7日期間,在有“無(wú)現(xiàn)金日”標(biāo)志的商家門店中,用戶每天第一筆使用微信支付消費(fèi)的訂單,都可隨機(jī)獲得一筆鼓勵(lì)金,8月8日當(dāng)天,用戶再用微信支付買單時(shí),將直接抵扣累計(jì)的鼓勵(lì)金金額。

微信的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”不僅寫(xiě)到了騰訊兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中,鼓勵(lì)金的策略也一直延續(xù)到了現(xiàn)在:

微信鼓勵(lì)金

當(dāng)然老對(duì)手支付寶也不會(huì)示弱,推出了“天天立減”活動(dòng),在7月20~10月31日期間,用戶使用支付寶在線下商戶付款,可享受小額的隨機(jī)立減。

兩者哪個(gè)更好,我們不做評(píng)價(jià),但微信的確在更少預(yù)算的情況下,同等程度的刺激了用戶每天的使用習(xí)慣。

總而言之,在從0到1之后需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)上,微信依然堅(jiān)持營(yíng)造自己“開(kāi)放、共贏”的合作生態(tài),把半條命交給了合作伙伴,以補(bǔ)足自己的能力短板。專注于已有的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮微信的主場(chǎng),用更機(jī)動(dòng)靈活的策略四兩撥千斤,迎接各方的挑戰(zhàn)。而我們除了驚嘆微信支付團(tuán)隊(duì)的效率和執(zhí)行力,更應(yīng)該從中吸取這背后核心的邏輯,堅(jiān)守產(chǎn)品的價(jià)值觀,在中長(zhǎng)期作出適合自己的策略,將著眼點(diǎn)放在自身的優(yōu)勢(shì)而非劣勢(shì)上去較勁。用數(shù)據(jù)推動(dòng)自身的發(fā)展,突破固有的思維,緊跟市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)靈活應(yīng)變。

改變

整個(gè)移動(dòng)支付行業(yè),到現(xiàn)在都在不斷的變化之中。未來(lái)將會(huì)有怎樣的變革,誰(shuí)都說(shuō)不好。但最終獲益的是整個(gè)社會(huì),以及我們每個(gè)在生活中能享受到這些便利的人。微信支付拉動(dòng)的消費(fèi),不僅催生了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司,也推動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。

許多行業(yè)的商家,也因此收益。零售行業(yè)中最有代表性的一家,就是天虹商場(chǎng):

天虹商場(chǎng)

將微信支付與天虹原有的會(huì)員體系打通后,利用微信支付的自然流量,商場(chǎng)的會(huì)員招募迎來(lái)了5倍的增長(zhǎng)。

會(huì)員+儲(chǔ)值方面,來(lái)自新加坡的烘焙品牌面包新語(yǔ),也取得了卓有成效的收益。

面包新語(yǔ)

在今年中秋上線儲(chǔ)值功能后,會(huì)員儲(chǔ)值比例達(dá)到了16%,提升了12%的客單價(jià),用戶儲(chǔ)值消費(fèi)的比例增長(zhǎng)近10倍。

相信未來(lái),大家會(huì)在更多行業(yè)里看到類似的改變,而我們作為用戶,也能因此而享受到更多的便捷。

小結(jié)

關(guān)于微信支付所改變的世界,至此就已經(jīng)結(jié)束了。全文沒(méi)有過(guò)多的主觀判斷,只是盡可能客觀的還原了一些事實(shí),而在其中能發(fā)現(xiàn)什么,讓自己獲得什么,就看大家自己的理解了。

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺(jué)得,騰訊和微信已經(jīng)有如此優(yōu)越的平臺(tái)和數(shù)據(jù),想推什么業(yè)務(wù)都是輕而易舉的事。但我們從頭到尾看過(guò)微信支付的種種之后,多少能理解到,任何一家公司或產(chǎn)品,想做成一件事究竟靠的是什么,明白團(tuán)隊(duì)要付出多少時(shí)間和努力,產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),明白產(chǎn)品想有任何一點(diǎn)微小的成就,背后所需的決策基礎(chǔ)。

未來(lái),或許還會(huì)繼續(xù)寫(xiě)些關(guān)于微信的文章。如果有想了解的,歡迎留言一起交流。

本文數(shù)據(jù)及圖片來(lái)自:艾瑞咨詢、企鵝智酷、騰訊財(cái)報(bào)、微信公眾平臺(tái)、微信公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)PPT

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#專欄作家#

楊柳,微信號(hào):PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理,正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。坐標(biāo)帝都,歡迎交流。

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