編輯導(dǎo)語：在營(yíng)銷市場(chǎng)中，很少人ABM營(yíng)銷方法，它究竟是怎樣的一種方法呢？本文作者將其拆分為3個(gè)單詞進(jìn)行分析，我們一起來看看它怎么用吧。

ABM（Account Based Marketing）已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)有幾年，現(xiàn)在也完成了一部分的客戶教育。大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步運(yùn)用這個(gè)方法來獲客了。

我很意外地發(fā)現(xiàn)，搜索本站尚無關(guān)于ABM的內(nèi)容，看來整個(gè)營(yíng)銷圈還有相當(dāng)一部分朋友對(duì)這個(gè)概念較為陌生。

先來看看這個(gè)概念究竟是什么。

ABM 營(yíng)銷是一套集中增長(zhǎng)的策略。在該策略中，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)需共同協(xié)作為一組高價(jià)值客戶（基礎(chǔ)是認(rèn)知層面達(dá)成一致）創(chuàng)建個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。

說實(shí)話，這個(gè)定義基本無法讓人理解ABM究竟是什么。如果毫無ToB基本營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)方面的認(rèn)識(shí)，這句話就是句廢話。

下面我就把這句話翻譯成人話。

首先，給不熟悉ToB獲客的朋友兩個(gè)要點(diǎn)：

• ToB獲客是面向企業(yè)的，而非ToC的個(gè)人；
• ToB企業(yè)內(nèi)進(jìn)行決策的包括多個(gè)職位角色，比如高管、技術(shù)、業(yè)務(wù)部門、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等。

這兩點(diǎn)理解起來應(yīng)該不難。

我們繼續(xù)往下講。

一、Account

剛剛說了，ToB是面向企業(yè)的，而企業(yè)就是ABM中的A，也就是Account，中文翻譯成賬戶或者目標(biāo)客戶。再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，這個(gè)目標(biāo)客戶是一家企業(yè)，而不是一個(gè)人。

賬戶是一家企業(yè)，一個(gè)賬戶下面包含多個(gè)個(gè)人，統(tǒng)一企業(yè)下的個(gè)人形成了一個(gè)賬戶。

這樣解釋，應(yīng)該沒人不懂了（如果你不懂，評(píng)論區(qū)或者私信問我）。

二、Based

說完這個(gè)A，咱們?cè)僬fB——基于賬戶。

沒錯(cuò)，這個(gè)營(yíng)銷是基于一個(gè)賬戶的，而不是基于個(gè)人的。

怎么理解？

咱們先舉個(gè)生活里的例子。

你給自己買手機(jī)，只用根據(jù)自己的預(yù)算和需求挑選，然后下單即可。這就是ToC，對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷。一個(gè)人對(duì)整個(gè)決策過程負(fù)責(zé)。

但如果你要給全家買個(gè)電視呢？你需要聽從你各位家人的意見。

• 爺爺老花眼，電視尺寸不能太小；
• 奶奶耳朵不好，需要有良好的音質(zhì)；
• 媽媽負(fù)責(zé)出錢，所以預(yù)算要請(qǐng)示她；
• 爸爸喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，不能買外國(guó)貨；
• ……

你看，這個(gè)決策需要綜合考量各方的需求，才能最終得出。這就是ToB，要對(duì)一群人營(yíng)銷，不是一個(gè)人說了算。

剛剛我做的解釋，是基于咱們買方的視角。

但從營(yíng)銷角度而言，就是ToC就是要針對(duì)一個(gè)人做營(yíng)銷，ToB就是要基于一群人做營(yíng)銷。

ABM里的B就是基于賬戶里的一群人做營(yíng)銷。更加通俗易懂地說，就是向一家公司里的多個(gè)關(guān)鍵決策人（高管、技術(shù)、采購(gòu)等）做營(yíng)銷。

也許沒做過ToB營(yíng)銷的人，聽到這覺得一切都順利成章。

那么我說說以前ToB營(yíng)銷是怎么干的？

銷售拿到一個(gè)電話，不管三七二十一就是打，可能打的是一個(gè)普通員工，也可能打的是公司老板，還可能打的是一個(gè)空號(hào)。

是的，就是這么野蠻獲客。

能成嗎？

二十年前就是能成，阿里一開始也差不多是這樣搞的。

在大家產(chǎn)品差不多的情況下，誰打的電話多，誰打的速度快，誰就能先搶到客戶。所以從前很多ToB公司就是雇上百上千個(gè)銷售打電話。

但是現(xiàn)在為什么行不通了？

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來了。

沒錯(cuò)，就是這句樸實(shí)卻又有沖擊力的話。

現(xiàn)在的ToB企業(yè)都猴精的，你打一個(gè)電話，人家立馬去網(wǎng)上搜你的公司、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、你的解決方案，看你的公眾號(hào)……了解一圈之后，再?zèng)Q定和不和你繼續(xù)溝通。

而且，現(xiàn)在也不是公司老板“一手遮天”的年代了，需要各種中高層領(lǐng)導(dǎo)集體討論才能決定。只搞定一個(gè)人的銷售越來越?jīng)]有意義。

因此，這就是B的意義，基于一群人做營(yíng)銷，基于同一個(gè)賬戶里的一群人做營(yíng)銷。

三、Marketing

知道了對(duì)誰做營(yíng)銷，那么就到了最重要的環(huán)節(jié)——Marketing，也就是營(yíng)銷。

之所以要基于賬戶做營(yíng)銷，而不是做普通的營(yíng)銷，就一定要充分利用賬戶的特點(diǎn)。

賬戶有什么特點(diǎn)？

就如同我剛剛在B部分說的，賬戶里有多個(gè)不同的角色。

每個(gè)角色的特點(diǎn)是什么？

他們關(guān)注的點(diǎn)并不相同。

比如：

• CEO可能著眼于宏觀，更關(guān)系我用了你的產(chǎn)品ROI能不能提升；
• 技術(shù)會(huì)更多考慮做實(shí)施的可行性；
• 采購(gòu)則關(guān)注這家公司是否企業(yè)招投標(biāo)的硬規(guī)定；
• 財(cái)務(wù)可能會(huì)從預(yù)算角度考慮合規(guī)性。

這些關(guān)注點(diǎn)就和我在B部分舉的例子一樣。

既然每個(gè)人關(guān)注的重點(diǎn)不一樣，那么營(yíng)銷所傳遞的信息就應(yīng)該有針對(duì)性，而不能千篇一律地對(duì)一群人輸出完全一樣的信息。

這就是ABM中M的特殊性：制作“千人千面”的營(yíng)銷內(nèi)容。

這個(gè)內(nèi)容可能是一封郵件、一條短信、一次廣告投放、一次線下活動(dòng)……

具體取決于這個(gè)人是誰、他更愿意接受哪種方式的信息傳播、他經(jīng)常使用的渠道等等。

注意，但看上面這句話，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦，這不是ToC也適用嗎？

沒錯(cuò)，賬戶中的這群人不就是一群特殊的C嗎？

我們只是把每一個(gè)個(gè)體，通過組合拳的方式，更有策略和效率地“拿下”而已。

至于為什么要這么拿下？

我先概括一個(gè)核心要點(diǎn)：省錢+高效。

后續(xù)，我會(huì)講解用ABM做營(yíng)銷為什么省錢，如何高效，具體怎么拿下，存在的誤區(qū)以及回歸到定義中涉及的更宏觀目標(biāo)上。

本文由 @營(yíng)銷小吉吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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