編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易公開課是網(wǎng)易公司打造的公開課觀看平臺，是網(wǎng)易公司布局在線教育行業(yè)的重要產(chǎn)品。在線教育大變局下，網(wǎng)易公開課進(jìn)行了全新的改版設(shè)計(jì)，目的是什么？本文作者從背景、目標(biāo)和動作三個方面對網(wǎng)易公開課的此次改版展開了解析，一起來看看~

序言：風(fēng)起云涌的在線教育和網(wǎng)易教育的“沉寂”

因?yàn)橐咔榈榷嘀卦颍?020年被稱為在線教育破圈元年，騰訊、字節(jié)跳動等各大巨頭紛紛布局，作業(yè)幫、猿題庫等垂類小天王動作頻頻，在線教育已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)界最熱鬧的江湖了。

在線教育行業(yè)圖譜（圖源艾媒咨詢）

而網(wǎng)易作為中國最早進(jìn)入在線教育領(lǐng)域的公司之一，旗下有網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云課堂等多款個教育類業(yè)務(wù)，其中網(wǎng)易公開課2010年即開始提供名校公開課服務(wù)，是中國在線教育領(lǐng)域最早的產(chǎn)品之一。

吳曉波《十年二十人》中丁老板說網(wǎng)易公開課是過去十年最重要的事。

一、改版背景

1. 泛在學(xué)習(xí)本身和增加用戶粘性的要求

泛在學(xué)習(xí)是指用戶從課堂學(xué)習(xí)到無時不刻通過信息技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)一種趨勢。這個趨勢對于用戶來說就是，從有目的、計(jì)劃的學(xué)習(xí)到閑暇時隨便學(xué)學(xué)的變化。

對平臺來說，直觀的感受就是用戶的學(xué)習(xí)行為更加碎片化。我們從后臺數(shù)據(jù)注意到，用戶觀看量最大的課程逐漸從嚴(yán)肅、體系化的名校公開課轉(zhuǎn)移到TED演講&紀(jì)錄片，打開的時間也變得更加分散、割裂。

這一定程度上表現(xiàn)出，隨著用戶的變化和垂直教育平臺的沖擊，觀看公開課這個動作越來越脫離剛性需求&強(qiáng)需求屬性。在這樣的環(huán)境下，維護(hù)住已有的用戶，增加用戶粘性，與用戶頭腦中對產(chǎn)品的某種特定標(biāo)簽產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系變成一件非常重要的事情。

對于網(wǎng)易公開課來說，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的課程資源，是核心使命和產(chǎn)品價值。這個產(chǎn)品價值，自然的就帶來了兩對關(guān)系：資源（平臺在用戶面前最主要的化身）和用戶，用戶和用戶。提升用戶粘性的動作也主要圍繞這兩對關(guān)系展開。

對于前者，網(wǎng)易公開課一直在做很多嘗試，其中就包括2017年上線，至今重要性越來越高的“一萬分鐘學(xué)習(xí)計(jì)劃”。它的核心邏輯就是通過專家精選結(jié)集，將優(yōu)質(zhì)課程集合成一個系統(tǒng)的課程，用戶可以選擇每天的學(xué)習(xí)時間，長效堅(jiān)持，平臺通過打卡簽到、時長激勵等手段幫助用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

對于后者，公開課一直沒有找到合適的方法。一直在嘗試的“課間”功能，在標(biāo)簽頁占有一個Tab，重視程度不可謂不大，但是效果一直不算太好，背后的邏輯可想而知，想獨(dú)立于平臺最重要的內(nèi)容資源之外，創(chuàng)造一個用戶與用戶之間的交流的場域，似乎脫離了產(chǎn)品的核心用戶價值，很難想象除了B站以外，哪個內(nèi)容平臺會有大量用戶有頻繁發(fā)表動態(tài)的需求。

因此提升用戶粘性的動作也必須要圍繞公開課的核心價值，就是大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。

2. 用戶對獲得感的需求提高

在線教育相比傳統(tǒng)課堂教學(xué)的一個優(yōu)勢就是可以打破時空界限，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的連接。

但是這種形式對于學(xué)習(xí)者缺乏強(qiáng)制性，加之很難在同一個產(chǎn)品里實(shí)現(xiàn)學(xué)-測-學(xué)的閉環(huán)，導(dǎo)致了大量用戶在花費(fèi)了很多時間完成學(xué)習(xí)后，知識卻并沒有沉淀下來，用戶沒有明確的獲得感，“明白了很多道理，卻依然過不好這一生”，甚至學(xué)完都沒有明白很多道理。

如何幫助用戶完成知識沉淀，在學(xué)習(xí)后有明確的獲得感成為我們當(dāng)時一個重要的問題。

業(yè)內(nèi)有很多產(chǎn)品是通過筆記/作品集這種形式來實(shí)現(xiàn)的，但是對于網(wǎng)易公開課這種主要針對高等教育，內(nèi)容集中在大學(xué)公開課和演講的平臺調(diào)性來說，上線這樣一個功能很可能的結(jié)局就是無人問津。因此尋找另外一種可以幫助用戶沉淀知識的可能性迫在眉睫。

3. 用戶的篩選難度和機(jī)會成本悖論

網(wǎng)易公開課課程資源的“博”、“重”帶來的第一個問題是，用戶篩選難度非常大。

相比于猿題庫這些垂直教育平臺，或者愛優(yōu)騰這類視頻平臺來說，一方面我們有相當(dāng)數(shù)量的無目的用戶，在打開公開課時并沒有很強(qiáng)的目的性，另一方面我們的視頻內(nèi)容很難讓用戶快速形成標(biāo)簽化認(rèn)知。

標(biāo)簽化認(rèn)知是人對一個事物形成認(rèn)識最簡單的方式，比如說起喬布斯可能有人不認(rèn)識，但是如果給他打上幾個標(biāo)簽：“蘋果公司創(chuàng)始人”“世界上迄今為止最牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理”“喜歡穿短T配牛仔”，大部分人腦子里就能浮出一個比較具象的畫面。

具體來說，大家在愛優(yōu)騰篩選視頻時，可以根據(jù)劇名、類型、演員，甚至是年代等維度來選擇，但是對公開課的內(nèi)容來說，在用戶心智中占有的標(biāo)簽維度實(shí)在有限，換言之，用戶甚至連選擇我們的理由都沒有。

另一個問題就是用戶在篩選視頻過程中的機(jī)會成本。

用戶在平臺篩選視頻時，無非有三種結(jié)果，一次就找到了、點(diǎn)開多個最終找到自己喜歡的、找了幾次沒找到于是離開了。第一種的機(jī)會成本最小，第二種的機(jī)會成本隨著次數(shù)和單次選擇的成本增加而逐漸增加，第三種的機(jī)會成本最大，達(dá)到用戶接受的臨界值。

對于公開課視頻來說，用戶錯點(diǎn)的單次機(jī)會成本天然的比很多平臺高，這是它的平臺屬性決定的，于是能走的路就只有一條，那就是降低用戶錯誤選擇的次數(shù)。

舉例來說，當(dāng)你打開抖音，平臺給你推送了一段大胃王吃播，而你恰好就喜歡看小姐姐跳舞，吃播并不符合你的胃口，但是視頻畢竟就兩三分鐘，閑著也是閑著，看了也就看了，你甚至都沒有動力要去滑動一下手機(jī)屏幕。

但是在公開課就不一樣了，我們超過60%的視頻時長超過20分鐘，其中有很多是標(biāo)準(zhǔn)的課堂實(shí)錄，動輒四五十分鐘，而且致命的是，視頻內(nèi)容非常廣泛，用戶很難在看到，甚至是看完之前判斷視頻的質(zhì)量，進(jìn)而判斷是不是自己需要的內(nèi)容。

整個公開課團(tuán)隊(duì)很早就開始就注意到用戶篩選課程時的難度和機(jī)會成本問題，于是就開始對用戶進(jìn)行深訪調(diào)研，結(jié)果顯示有很多相當(dāng)數(shù)量的用戶，在沒有點(diǎn)擊任何視頻的情況下就離開了。

這說明公開課平臺用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有了很大的變化，從以前的看起來還不錯就看看，到現(xiàn)在的只要不是特別好不看了。這種情況下，如果坐視用戶篩選視頻時機(jī)會成本過高的現(xiàn)象就無異于等死。

二、改版目標(biāo)

• 對視頻內(nèi)容的露出信息進(jìn)行重新梳理，降低用戶的篩選難度和機(jī)會成本；
• 優(yōu)化評論功能體驗(yàn)，中腰底內(nèi)容總和評播比（內(nèi)容評論成功數(shù)/視頻播放數(shù)/實(shí)驗(yàn)視頻數(shù)）提高12%；

三、改版動作

網(wǎng)易公開課改版前后視頻播放頁對比

1. 重新梳理視頻內(nèi)容露出信息

對于一個視頻內(nèi)容平臺來說，能夠降低用戶篩選成本的信息主要有以下幾個：

1. 視頻標(biāo)題：在十四個字內(nèi)介紹視頻最主要的內(nèi)容；
2. 視頻簡介：讓用戶更方便的了解視頻內(nèi)容；
3. 視頻標(biāo)簽：表示視頻的類型；
4. 視頻時長：視頻適合那種場景觀看；
5. 視頻觀看人數(shù)：視頻的質(zhì)量或熱度。

這次對播放頁露出信息的梳理，最明顯的是的信息層級變得更加清晰了。其中包括：

1. 當(dāng)前播放內(nèi)容信息與PGC機(jī)構(gòu)信息的重新梳理；
2. 當(dāng)前播放內(nèi)容信息與內(nèi)容合集信息的交互優(yōu)化；
3. 當(dāng)前播放內(nèi)容信息內(nèi)的標(biāo)題、標(biāo)簽、簡介等子信息的重新梳理。

首先說第一條，當(dāng)前播放內(nèi)容信息與PGC機(jī)構(gòu)信息的重新梳理。這里涉及到一個最基本的設(shè)計(jì)原則，就是尼爾森視覺F型模型：

尼爾森F型視覺模型由 Jakob Nielsen于2006年提出，他指出，我們在第一次觀看頁面時，視線會呈 F的形狀關(guān)注頁面。

1. 先從頂部開始從左到右水平移動；
2. 目光再下移開始從左到右觀察但是長度會相對短些；
3. 以較短的長度向下掃視，形成一個 F形狀，此時我們的閱讀速度較慢，更為系統(tǒng)和條理性。具體如圖：

根據(jù)尼爾森F模型，我們可以得出幾個心理暗示：

• 用戶快速掃視時，具體的文字并不重要
• 多用小標(biāo)題、短句引起閱讀者注意
• 將重要的內(nèi)容放在最上邊

前一版App將PGC機(jī)構(gòu)信息置于上圖中“1”的位置，而且在信息右側(cè)有一個非常大“訂閱”按鈕，意圖是引導(dǎo)用戶通過視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、訂閱內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)用戶粘性。

但是這種設(shè)計(jì)是違背邏輯和用戶體驗(yàn)的。首先，對于單條內(nèi)容來說，與其天然關(guān)系最近的是內(nèi)容信息，而后才是生產(chǎn)機(jī)構(gòu)信息。舉個例子，你很難想象，在你逛超市的時候，有個售貨員拿著一件半蓋著簾子的商品朝你走過來，不先告訴你這是個皮包，而是先跟你說，這是黃鶴生產(chǎn)的，他帶著小姨子跑路了。

也就是說，用戶通過視頻的封面、標(biāo)題等內(nèi)容，對一個內(nèi)容產(chǎn)生興趣，但此時用戶掌握的信息仍然是不充分的，需要通過點(diǎn)擊進(jìn)入視頻播放頁，看到視頻簡介等內(nèi)容才能判斷是不是自己想要的內(nèi)容。至于follow不follow這個生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，是更之后的事情了。

而且從用戶進(jìn)入視頻播放頁的路徑來說，大概有兩種路徑，一種是通過單條視頻內(nèi)容，在首頁、搜索、播放記錄等入口進(jìn)入，另一種是通過合集和欄目，從訂閱、搜索進(jìn)入。

前者往往不是延續(xù)著觀看視頻更新，隨意性較大，對篩選課程時的機(jī)會成本更敏感，因此也更需要清晰的信息幫助決策，而第一種用戶學(xué)習(xí)目的比較明確，有延續(xù)性，提高單條視頻信息的展示量級，對他們的影響很有限。

加之這種設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)的提升實(shí)在有限，因此我們在這次改版中，首先是重新梳理了這個邏輯，將當(dāng)前內(nèi)容的信息放在用戶感知的第一位。

然后是內(nèi)容合集部分，原版的合集是調(diào)用視頻的封面圖露出，再將視頻標(biāo)題展示前12個字覆蓋在封面圖上，這樣會出現(xiàn)的問題是，由于視頻封面圖的顏色不可控，所以經(jīng)常會出現(xiàn)封面圖顏色和視頻標(biāo)題字色區(qū)別度不高，用戶閱讀困難的問題，這次統(tǒng)一改成圓角矩形塊，內(nèi)部展示視頻的標(biāo)題和視頻時長。

最后是當(dāng)前內(nèi)容信息中標(biāo)題、標(biāo)簽、簡介的展示優(yōu)化。這部分主要統(tǒng)一了頁面中字體的大小，運(yùn)用顏色透明度的變化來區(qū)別信息的重要程度。

2. 評論區(qū)的入口、規(guī)則的重新設(shè)計(jì)

（1）關(guān)于評論區(qū)入口的優(yōu)化

改版前，評論區(qū)和視頻介紹放置在一個頁面，從視頻播放頁到評論區(qū)需要下滑2-3個屏，這種交互方式客觀上造成了很多用戶的評論欲望被壓抑。

自從bilibili等網(wǎng)站將視頻評論以彈幕形式展示，并營造出一種珍貴的彈幕文化后，評論功能開始重新被產(chǎn)品界重視。

在這次的改版里，我們將評論入口獨(dú)立出來，與視頻內(nèi)容的簡介并列。這其實(shí)也是暗合了現(xiàn)在很多用戶篩選內(nèi)容的方式：很多用戶并不care官方那些自賣自夸的介紹，而是喜歡在點(diǎn)開視頻的第一時間看看評論，如果評論有足夠的話題性就會勾起他們觀看欲望。

（2）關(guān)于視頻評論區(qū)的設(shè)計(jì)

評論區(qū)的設(shè)計(jì)主要有兩個部分：展示形式和排序規(guī)則。展示形式上，這次的改版我們選擇了直鋪式，即不區(qū)分子母評論關(guān)系，無論是對動態(tài)、對評論的評論，都視為平級的評論。

評論區(qū)樣式

而在排序規(guī)則上，則沒有像業(yè)內(nèi)主流的，單純用時間順序，或者單純用評論熱度排序，而是將評論熱度和時間排序結(jié)合起來，做了一個簡單的排序算法。

這樣做都是為了讓評論獲得更多曝光，最大程度上鼓勵用戶互動。但是也面臨一些問題，比如論回復(fù)內(nèi)容沒有連續(xù)性，導(dǎo)致后來者瀏覽對話體驗(yàn)較差，話題互動延展相對困難。

此外值得討論的兩點(diǎn)

1. 從訂閱到關(guān)注，門戶到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變

此外，這次改版還有一個非常小的細(xì)節(jié)，很值得關(guān)注，就是在PGC信息右側(cè)有一個按鈕，改版之前一直叫做“訂閱”，這次改版時，我們反復(fù)斟酌，最后改成了“關(guān)注”。

訂閱這個詞是文字媒體時代名詞，代表著內(nèi)容稀缺，是一對多，內(nèi)容創(chuàng)造者站在至高的舞臺，精挑細(xì)選持續(xù)輸出，讀者訂而后閱；而關(guān)注，是互聯(lián)網(wǎng)時代的名詞，是多對多的匹配，茫茫人海，我注意到你。

眾所周知，網(wǎng)易從門戶時代一路走來，公開課與網(wǎng)易門戶關(guān)系匪淺，至今仍都屬于網(wǎng)易傳媒框架內(nèi)，網(wǎng)易對文字媒體時代的熟稔，到處都有流露，但也許時代變了，那些榮耀與夢早就到了該揚(yáng)棄的時間。

2. 關(guān)于觀看人數(shù)和視頻時長提示的取舍

如前所述，無論是視頻標(biāo)簽、簡介還是觀看人數(shù)、視頻時長，都是為了降低用戶的篩選難度和機(jī)會成本。

其他平臺來說，B站也有相當(dāng)數(shù)量的長視頻，而且電影、劇集這種那種領(lǐng)域的“標(biāo)品”所占的比例也比較少，因此我們能看到B站在除了上述“標(biāo)品”外的所有內(nèi)容上都提供了包括視頻時長、播放量、標(biāo)簽等很多輔助用戶決策的信息。

B站非“標(biāo)品”內(nèi)容在展示頁都提供了非常多的信息，比如播放量、時長、評論量、視頻標(biāo)簽等，同樣都是為了輔助用戶決策，降低篩選難度。

但是其中觀看人數(shù)和視頻時長，這兩個信息針對的用戶還有一定的區(qū)別，前者與熱度有關(guān)，更多的是利用從眾心理，希望服務(wù)喜歡跟蹤熱點(diǎn)視頻或者通過熱度判斷視頻質(zhì)量的用戶；而后者跟視頻屬性有關(guān)，希望通過提示視頻長度，幫助用戶根據(jù)自身的場景選擇合適的視頻來觀看。

公開課的最新版本，是對這兩種用戶的瀏覽-選擇的路徑進(jìn)行了進(jìn)一步的定位和細(xì)分，在榜單、人工推薦等內(nèi)容中著重顯示熱度（播放量、收藏量等），最大程度上利用信息，而不使信息泛濫。

本文由 @王大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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