在我看來，所有產(chǎn)品、商業(yè)模式都離不開“人”、“公司”這兩個主體?；谶@兩個主體，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會根據(jù)服務(wù)的對象被劃分為“C端產(chǎn)品”、“B端產(chǎn)品”，當(dāng)然也有同時服務(wù)于B端和C端的“平臺產(chǎn)品”。這次針對C端產(chǎn)品來展開探討“人性”與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計之間的關(guān)系。

對人性的理解

很多產(chǎn)品人將人性按照“貪嗔癡”、“七宗罪”、“馬斯洛需求金字塔”等通俗易懂的方式解讀，以指導(dǎo)對需求的分析，這樣的分析感覺有些片面。一開始我也是馬斯洛的簇?fù)碚?，但后來逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模型解釋不了很多生活中遇到的實際問題，比如馬斯洛理論很難對貪婪、懶惰這樣的性格特征解讀，也很難對“小悅悅”事件中路人見死不救這樣的行為的解釋。所以，研究了下心理學(xué)對人性的解讀，希望利用這個模型更全面的對人性與產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行思考。

所謂人性，是指一切人都具有的共同屬性，也就是人區(qū)別于動物的屬性。心理學(xué)把人性劃分為三種基本屬性：自然屬性、精神屬性、社會屬性。

自然屬性：人作為自然存在物的生理需要，主要包括生長、發(fā)育、繁殖、新陳代謝、衰老死亡等生命現(xiàn)象，比如吃飯、睡覺、呼吸、色欲等都屬于自然屬性。

心理屬性：人腦中對客觀世界的主觀反映，用以指導(dǎo)人的各種行為，是人性中的心理屬性。人的內(nèi)心感受、情緒、欲望、追求都屬于心理屬性。

社會屬性：人存在于社會中體現(xiàn)的社會依賴屬性，人和人之間的交往關(guān)系帶來的社交屬性。人的語言、社會行為、生活與工作、創(chuàng)造財富、傳承文化，都屬于社會屬性范疇。

人類生活行為的方方面面，都是可以以人性的三類屬性中的一個或多個進(jìn)行解釋。比如懶惰就屬于心理屬性，貪婪是心理屬性但也結(jié)合了社會屬性，“小悅悅”事件可以用“對攤上事的恐懼（防衛(wèi)）心理”、“從眾心理”和“人情冷漠的社會風(fēng)氣”來解釋。

從產(chǎn)品角度舉個例子。下面是某新聞客戶端的首頁，看頁面中的幾條新聞：

• “紋身師”這條，利用的就是“色欲”這個屬性來吸引用戶點擊，這是不可抗拒的自然屬性，雖然大部分人對紋身師這個職業(yè)不感興趣，但相信一多半的男人會本能的點擊去看看。
• “告全國人民書”這條，用戶看到了“污蔑XXX”的標(biāo)題會由于對名人的認(rèn)同和維護(hù)感點進(jìn)去看看怎么回事。
• “急速塑身”這個，利用了心理屬性中的獵奇心理和一些有塑身期望的用戶的共鳴心理，吸引用戶點擊進(jìn)入。

回過頭來看，實際上這三條新聞跟我們一毛錢關(guān)系都沒有，但還是會有很多人點進(jìn)去，這就是內(nèi)容抓住了人性的一個例子。（作為一個新聞客戶端，首頁充斥著這樣的內(nèi)容，我認(rèn)為是行業(yè)中很可悲的事。但是沒辦法，由于人性的原因，這樣的帖子就是受歡迎，點擊量超高，為產(chǎn)品帶來的利益遠(yuǎn)比放些真正有價值的新聞來得快，運營者不得不這么做。）

從人性角度分析需求

所有C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以滿足人性為產(chǎn)品目標(biāo)的。我們來看看手機(jī)里常用的APP都是滿足了哪些人性的需求。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求分析來說，將三個人性的共同屬性分別展開。

自然屬性層面，主要為基于人的生理需要的色欲、食欲和其它生理需求。

社會屬性層面，主要劃分成人際交往、娛樂、社會活動三類需求。

心理屬性層面，找了6個常見的心理特征：

• 好奇心（獵奇心理，也包含求知欲）
• 貪婪（愛占便宜、不知足、投機(jī)、急功近利）
• 懶惰（怕麻煩、不愛思考、拒絕新鮮事物、拖延）
• 虛榮（愛面子、愛炫耀、成就導(dǎo)向、渴望被人贊賞、好勝心）
• 恐懼（對死亡的恐懼、對生病的恐懼、對接觸陌生事物的恐懼）
• 自卑（自我否定、渴望別人的認(rèn)同、害羞、對自我提高的期望）。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要解決的是這些人性需求中的核心痛點，解決了痛點才能讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。這些痛點大致可以歸納為四類：

1. 更方便
2. 更便宜
3. 更有效
4. 更豐富的內(nèi)容。

舉幾個例子：

• 微信，讓人和人之間的交流更加方便，相對短信來說又更加的便宜，溝通交流的方式、渠道更多樣化。
• 餓了么，把吃飯這個生理需求變得更方便，手機(jī)點幾下就有人把飯送到門口。從心理屬性上看，又滿足了“懶惰”這個人性特點。如果不考慮補(bǔ)貼的情況，只要價格合理，仍然會有很多用戶繼續(xù)使用。
• 美團(tuán)，通過與商家合作獲取最低折扣價格，為用戶提供更便宜的消費產(chǎn)品。滿足了用戶“貪婪”、”占便宜“的心理。
• 美顏相機(jī)，相對普通拍照軟件來說，通過技術(shù)處理能將人拍得更美，拍出的照片更漂亮。大大滿足了女性用戶虛榮心。
• TED，提供了更豐富且持續(xù)更新的公開課內(nèi)容，同時讓用戶足不出戶也能夠聽到專家、教授的課程和演講，更加方便。

在對產(chǎn)品做需求分析時，無論是為了指導(dǎo)產(chǎn)品定位，還是為了功能規(guī)劃設(shè)計，確保能夠思考到人性層面的核心需求，才能更有效的達(dá)到目的，避免走彎路。

從人性角度設(shè)計產(chǎn)品

在產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)設(shè)計過程中，都要先思考用戶的核心需求，以及當(dāng)前功能的核心目標(biāo)，以這兩點來指導(dǎo)功能的設(shè)計和實現(xiàn)。設(shè)計過程中可以考慮以下幾點：

1，功能設(shè)計要找到用戶的核心需求

設(shè)計功能要考慮到用戶真正想要的需求，將需求轉(zhuǎn)化成功能體現(xiàn)出來。例如：

小猿搜題，其產(chǎn)品核心功能為拍照搜題，用戶使用場景是忙碌的做作業(yè)、考試場景。其設(shè)計將拍照搜題按鈕設(shè)計為盡可能大，這樣可以讓用戶盡可能快的進(jìn)入功能，提高效率。

美顏相機(jī)，通過剛才的分析，產(chǎn)品滿足的人性需求是女性用戶“虛榮心”的需求。分析其使用場景，拍了美照之后用戶會進(jìn)一步將照片分享到朋友圈，這樣才能將虛榮心最大化的滿足。所以，設(shè)計時，拍照之后在醒目位置顯示“分享”按鈕，以達(dá)到讓用戶快速分享的目的。

印象筆記，其核心功能為筆記的記錄。移動端的使用場景大多是用戶想到了一個點子想盡快記下來。所以在設(shè)計時，進(jìn)入APP后讓用戶很明顯的看到右下角的“添加筆記”的按鈕，便于用戶快速記錄。

2， 細(xì)節(jié)設(shè)計時思考功能的核心目標(biāo)

以下方三個APP為例，從左到右依次是：大眾點評、百度糯米、餓了么，這幾個頁面都是點擊首頁導(dǎo)航菜單中的“美食”按鈕進(jìn)入的列表。但是突出的內(nèi)容都不一樣：

大眾點評的用戶查看美食列表時，最關(guān)心的不是價格，而是店鋪的評分，所以點評列表中沒有顯示店鋪的人均消費價格，而是突出顯示店鋪的評分，即便有團(tuán)購，價格也寫得很小。

百度糯米的產(chǎn)品定位是更低價，所以其突出顯示的是價格和折扣。

餓了么的用戶關(guān)心的也不是店鋪的平均消費價格，而是能不能送到我家，能送的話起送費用是多少。所以在最醒目的地方標(biāo)注了起送費的價格。

3，內(nèi)容引導(dǎo)要抓住人性

以淘寶首頁第一屏的導(dǎo)購功能設(shè)計為例。導(dǎo)購區(qū)域分成了四個版塊“淘搶購、有好貨、愛逛街、必買清單”，下面分析一下這幾個功能設(shè)計時思考的是人性的哪幾個層面：

淘搶購–限時秒殺活動：滿足大部分用戶的愛占便宜心理，秒殺的是性價比高的商品。有這樣心理的用戶往往會點進(jìn)去看看今天有沒有可以秒殺的商品，沒有的話會返回首頁。

愛逛街–精選服飾鞋包：跟名字一樣，這個功能是給愛逛街的女性用戶使用的，里面的商品是逛街時的常見品類，衣服、鞋、包、飾品。有了跟逛街一樣的商品推薦，用戶也懶得去逛街了。

必買清單–達(dá)人推薦導(dǎo)購：這個功能思路有點像音樂類產(chǎn)品里的“歌單”功能，是按主題為用戶推薦個性化的一類商品。用戶群體是那些沒有太多主見（或不愿花時間細(xì)細(xì)研究），想聽聽別人建議的用戶群體。

有好貨–“品質(zhì)生活指南”：滿足的是人們“期望追求生活品質(zhì)”的心理，也就是虛榮心。從這個入口進(jìn)入的用戶，會有一種“這里面推薦的都是高品質(zhì)好貨”的感覺，所以更關(guān)心其品質(zhì)而不是價格。

抓住人性引導(dǎo)客戶要有底線

最后要強(qiáng)調(diào)的是：一個好的產(chǎn)品應(yīng)該引導(dǎo)用戶成長，而不是把用戶當(dāng)傻子玩。

利用人性的設(shè)計不是騙術(shù)，從公司到產(chǎn)品設(shè)計者再到運營都應(yīng)該有一個底線。現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了實現(xiàn)KPI在不斷的降低底線。推送垃圾通知，浪費用戶的時間；發(fā)布惡俗內(nèi)容，毀掉用戶三觀；標(biāo)題黨騙點擊，欺騙用戶感情。這樣急功近利的行為，被用戶看穿后一定會得不償失的。

作者：周博文（微信號：pmzhoubw） 中云普華產(chǎn)品總監(jiān)。公眾號 MobileGuideline：解讀移動設(shè)計規(guī)范，分析功能設(shè)計邏輯，整理產(chǎn)品設(shè)計思路。不標(biāo)題黨、不扯故事、專心研究產(chǎn)品設(shè)計。

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