包括電商在內(nèi)的很多類型的網(wǎng)站，其主要目標(biāo)就是促進(jìn)用戶響應(yīng)“行為召喚(call to action)”，完成轉(zhuǎn)化。無論是對(duì)于下單購(gòu)物、提交個(gè)人信息還是訂閱內(nèi)容，作為設(shè)計(jì)師，我們不僅要想方設(shè)法鼓勵(lì)用戶執(zhí)行目標(biāo)操作，同時(shí)也要關(guān)注行為完成之后的相關(guān)環(huán)節(jié)。

幫用戶消除疑慮

回想一下，你是否曾經(jīng)在完成線上支付或提交表單之后懷疑過自己之前的操作是否成功?有太多網(wǎng)站在這方面做的并不到位，它們無法有效的讓用戶在完成操作之后明確的感受到流程已經(jīng)成功的完成，留給用戶的只有疑慮。

要確保在用戶響應(yīng)了“行為召喚”之后，通過明確的反饋信息告訴他們剛剛執(zhí)行的操作已經(jīng)成功啟動(dòng)或完成。也許你會(huì)覺得自己的產(chǎn)品在這方面做的還算到位，不過我(英文原文作者)仍然強(qiáng)烈建議你在可用性測(cè)試中對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)。

在信息的反饋形式方面，不要只簡(jiǎn)單的發(fā)送一封確認(rèn)郵件。畢竟，用戶在完成操作之后的一段時(shí)間內(nèi)仍然身處你的網(wǎng)站，而不是立刻切換到自己的郵箱界面，所以郵件并不能在最短的時(shí)間內(nèi)為用戶提供確認(rèn)，而且也很有可能被誤判為垃圾郵件。

即便是展示在站內(nèi)的確認(rèn)信息，在設(shè)計(jì)上也需要多多留意，特別是在目標(biāo)行為不會(huì)觸發(fā)頁面刷新的情況下，用戶執(zhí)行操作后的注意力仍然會(huì)暫時(shí)集中在交互對(duì)象本身上，從而留意不到確認(rèn)信息的存在。在這種情況下，要盡量將反饋信息輸出在用于觸發(fā)“行為召喚”的交互元素附近，使用戶在操作之后可以立刻注意到。

推薦閱讀：為用戶的成功操作提供正面反饋

處理錯(cuò)誤

行為召喚的失敗在很多時(shí)候是由于出錯(cuò)導(dǎo)致的，這里說的“出錯(cuò)”既包括用戶自身的操作失誤，也包括可能發(fā)生的系統(tǒng)錯(cuò)誤。

處理錯(cuò)誤，包括“防錯(cuò)”和“出錯(cuò)后恢復(fù)”這兩方面。當(dāng)然，嚴(yán)格的說，“防錯(cuò)”并不屬于“行為召喚之后”這個(gè)話題范疇，不過它與行為后錯(cuò)誤的處理也是具有關(guān)聯(lián)性的。良好的防錯(cuò)機(jī)制可以有效的減少人為錯(cuò)誤發(fā)生的幾率，舉個(gè)例子，如果你的行為召喚當(dāng)中需要用戶填寫信用卡號(hào)、日期或郵編一類具有嚴(yán)格格式的信息，那么一定要提供格式輔助，不要讓用戶在填寫的過程中必須自己進(jìn)行組織和把控。(相關(guān)閱讀：一個(gè)文本框搞定信用卡相關(guān)信息的輸入)

如果確實(shí)發(fā)生了錯(cuò)誤，也要有簡(jiǎn)單易行的機(jī)制可以幫助用戶最快的回到正軌。例如，用戶在表單中輸入的信息通過了前端校驗(yàn)，但在提交之后被后端判定為有誤，那么在向用戶反饋出錯(cuò)情況的時(shí)候，仍然要保留其之前填寫的內(nèi)容，不要讓用戶全部重新來過。與前面提到的類似，要盡量將錯(cuò)誤信息輸出在交互對(duì)象或出錯(cuò)字段附近，使用戶不需要轉(zhuǎn)移注意力焦點(diǎn)便可以看到。

另外，也要考慮在出錯(cuò)后向用戶提供備用方式來確保目標(biāo)任務(wù)的完成，例如提供客服電話或郵件地址等。無論如何，在負(fù)面狀況下也要想盡辦法促進(jìn)用戶繼續(xù)前行。

提供協(xié)助

無論用戶在完成行為召喚之后是否成功的達(dá)成了目標(biāo)，為他們提供必要的后續(xù)協(xié)助都是很重要的。很多網(wǎng)站可以意識(shí)到這一點(diǎn)，不過最多也就是提供了一些FAQ或是郵件一類的聯(lián)系方式。不幸的是，用戶在這種情境中通常沒有耐心去閱讀一大堆文字內(nèi)容或是發(fā)送郵件并等待回復(fù)。更有效的方式是提供客服電話或即時(shí)通訊系統(tǒng)，讓用戶在需要后續(xù)協(xié)助的時(shí)候能夠在最短的時(shí)間內(nèi)聯(lián)絡(luò)到網(wǎng)站方。用戶等待的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生疑慮的可能性就越大。

避免“買家懊悔(buyer’s remorse)”

你有沒有過在網(wǎng)購(gòu)過什么東西之后，因?yàn)橛X得自己做錯(cuò)了決定而感到后悔?

這就是我們所說的“買家懊悔”。尤其在用戶做出難以撤銷的決策之后，這種情況很容易發(fā)生，他們會(huì)感到焦慮，懷疑自己的決定是否正確。

下單購(gòu)物、付費(fèi)訂閱、提交個(gè)人敏感信息，這類行為當(dāng)中都會(huì)涉及到“買家懊悔”。即使用戶響應(yīng)了行為召喚，完成轉(zhuǎn)化，也很有可能因?yàn)榧?xì)節(jié)中一些信息的不到位而產(chǎn)生懊悔，甚至導(dǎo)致取消訂單，撤銷操作。

要在行為召喚之后進(jìn)一步向用戶展示他剛剛進(jìn)行的操作所達(dá)成的目標(biāo)，強(qiáng)化他們對(duì)自己得到的好處的印象，或是提供一些小禮物、虛擬點(diǎn)數(shù)一類，讓用戶覺得自己的預(yù)期得到了很好滿足——所有這些的目的就是避免用戶在這個(gè)敏感環(huán)節(jié)中產(chǎn)生“買家懊悔”。

超越預(yù)期

如果能夠讓用戶在響應(yīng)了行為召喚之后，不僅感到需求被滿足，而且還得到了額外的、超出預(yù)期的服務(wù)，那便再好不過了。

Zappos一類的公司在這方面做的比較有典范性。包括購(gòu)買之后一年內(nèi)免費(fèi)退貨等政策都超越了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及用戶預(yù)期。

在有條件的情況下，你可以試著從以下這些方面入手，為用戶提供超出預(yù)期的后續(xù)服務(wù)：

• 提供敏捷有效的售后服務(wù)
• 提供7天24小時(shí)的即時(shí)在線支持
• 提供免運(yùn)費(fèi)的退貨服務(wù)
• 為訂閱用戶提供額外的內(nèi)容或?qū)嶓w禮物
• 當(dāng)用戶在社交類網(wǎng)站中推薦了你的產(chǎn)品、幫你傳播了正面口碑后，個(gè)人化的向其表示感謝。

即使在網(wǎng)站或產(chǎn)品出了問題的情況下，你也仍然有機(jī)會(huì)做些超出用戶預(yù)期、抵消負(fù)面效應(yīng)的事情。以Jawbone為例，他們推出的第一批Jawbone Up當(dāng)中出了一系列的問題，給很多買家?guī)砹寺闊?。這種情況下，Jawbone不僅為買家們提供了全額退款，而且還承諾提供無限量的替換服務(wù)，甚至不需要買家退貨或是證明自己手中的產(chǎn)品確實(shí)破損了。

讓用戶充分知情

不要讓行為召喚給用戶帶來意外的結(jié)果?！耙馔獾慕Y(jié)果”是指，用戶進(jìn)行訂閱后認(rèn)為他們會(huì)每周收到一次郵件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天都會(huì)收到;或是人們下單后才發(fā)現(xiàn)需要支付額外的運(yùn)費(fèi)，這樣的一類狀況。

要避免“意外的結(jié)果”，你需要在行為召喚之前的環(huán)節(jié)里下功夫。在醒目的地方明確、完整的讓用戶了解到相關(guān)信息，保持透明，這樣才能獲取用戶長(zhǎng)久的信任。

交付

如果你的服務(wù)涉及到產(chǎn)品(實(shí)體或數(shù)字產(chǎn)品)的交付，那么這里也有幾個(gè)要點(diǎn)需要特別注意。

首先，像之前一條所講到的，如果交付實(shí)體產(chǎn)品需要運(yùn)費(fèi)，那就要確保讓用戶事先了解到這點(diǎn)，而不要等到他們填寫好所有的信息之后再告訴他們。誠(chéng)然，他們?cè)谔顚懞眯畔⒑髸?huì)更不容易選擇退出，因?yàn)樽约阂呀?jīng)付出了辛苦，即使這時(shí)才看到運(yùn)費(fèi)條款也有可能選擇接受;但想要靠這種方式換取轉(zhuǎn)化率，你最終得到的將是用戶的憤怒。

第二，給用戶一個(gè)時(shí)間表。人們?cè)谕瓿刹僮髦?，不僅想要知道接下來會(huì)發(fā)生什么，同時(shí)也希望了解什么時(shí)候會(huì)發(fā)生。例如，一個(gè)用戶填寫并提交了聯(lián)絡(luò)表單之后，會(huì)想知道過多久可以有工作人員與他取得聯(lián)系;人們購(gòu)買商品之后，同樣希望了解什么時(shí)候可以進(jìn)入遞送狀態(tài)。

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品來說，你同樣需要讓用戶了解到他們是否可以立刻獲取，還是需要等待人工驗(yàn)證一類的環(huán)節(jié)。

次級(jí)行為召喚

試著思考一下用戶在完成主要“行為召喚”之后還可以做些什么。

舉個(gè)例子，很多電商網(wǎng)站的訂單確認(rèn)頁面中除了“繼續(xù)購(gòu)物”之外就沒什么可以讓用戶去做的了?！袄^續(xù)購(gòu)物”并不能算是真正的“行為召喚”功能，它只是將用戶引領(lǐng)到首頁或其他相關(guān)頁面，開始新一輪的瀏覽與購(gòu)物，而且對(duì)于很多用戶來說意義不大，“我剛剛買好我需要的東西，為什么還要繼續(xù)購(gòu)物?”

可以嘗試在這樣的環(huán)節(jié)里為用戶提供一個(gè)新的行為召喚，例如當(dāng)用戶申請(qǐng)訂閱之后，不妨建議他們關(guān)注你的微博，以獲取更多相關(guān)資訊;如果他們剛剛購(gòu)買了某個(gè)商品，那么也可以建議他們訂閱郵件或是關(guān)注微博，等等。

幾乎可以肯定的說，一旦用戶響應(yīng)了行為召喚，這就代表他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)是有興趣的。這種情況下，你總是可以圍繞著產(chǎn)品本身找到些額外的事情推薦給用戶去做，而做與不做都由他們自己。

避免半途而廢

最近，我(英文原文作者…)的兒子想要把他的一些生日禮金捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。我和他一起用iPad試著在一個(gè)網(wǎng)站上做這件事，不過很遺憾，我們發(fā)現(xiàn)無法通過iOS設(shè)備在該網(wǎng)站當(dāng)中完成捐助，所以決定另找時(shí)間換臺(tái)設(shè)備再搞。

第二天，我收到一封郵件，內(nèi)容大致是感謝我嘗試進(jìn)行捐助，并鼓勵(lì)我完成之前中斷的流程。雖然之前的流程沒有走完，但他們還是通過我留下的郵箱聯(lián)絡(luò)到了我。

這是個(gè)不錯(cuò)的例子，它展示了如何幫助用戶完成他們決定進(jìn)行但最終沒有走完的流程。在這個(gè)例子中，我們能學(xué)到的是通過收集用戶的聯(lián)絡(luò)方式來促進(jìn)行為的繼續(xù)，譬如電商網(wǎng)站可以試著采用這種方式來鼓勵(lì)用戶為他們閑置在購(gòu)物車?yán)锏纳唐愤M(jìn)行支付。

結(jié)論

行為召喚并不是終點(diǎn)，試著把它看作你與用戶產(chǎn)生并維系關(guān)系的開始。一旦用戶響應(yīng)了行為召喚，執(zhí)行了相關(guān)操作，這就意味著他們是信任你的，他們認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)值得他們付出時(shí)間、金錢以及個(gè)人敏感信息。不要讓他們失望，在每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都盡力提供你所能為他們帶來的最好的用戶體驗(yàn)吧!

譯者：C7210

來源：Be For Web

原文地址：http://beforweb.com/node/171