轉(zhuǎn)化率是在一個周期內(nèi)，期望行為目標(biāo)用戶占總目標(biāo)用戶的比例，包含注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、活動轉(zhuǎn)化率等，可以衡量一個產(chǎn)品用戶需求強(qiáng)弱、評價產(chǎn)品設(shè)計好壞、對比流程和渠道權(quán)重。

一個產(chǎn)品有很多關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，用戶量、留存、日活都體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。

轉(zhuǎn)化率是一個包羅眾多數(shù)據(jù)的詞語，可以組成注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、活動轉(zhuǎn)化率等。

通過運營活動，產(chǎn)品設(shè)計等手段都可以一定程度上提升轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在僅就轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品設(shè)計方向做一些總結(jié)和分享。

轉(zhuǎn)化率是什么

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬人，較2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，流量都集中在頭部平臺中，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，80%的流量都集中在BAT等大平臺中，比如購物網(wǎng)站流量集中在淘寶、天貓、京東等少數(shù)大平臺，即時通訊集中在微信、QQ等少數(shù)幾款產(chǎn)品中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代有數(shù)百萬的App，占據(jù)用戶市場的幾款超級app，都在BAT的生態(tài)矩陣中，中小平臺app的價值并不能很好體現(xiàn)，只能在夾縫中生存。

所以，在流量紅利消失的當(dāng)今，轉(zhuǎn)化率對于任何平臺來說，價值都是最大的，比如注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率，復(fù)購轉(zhuǎn)化率，分享轉(zhuǎn)化率等。

轉(zhuǎn)化率是指在一個周期內(nèi)，期望行為目標(biāo)用戶占總目標(biāo)用戶的比例。

轉(zhuǎn)化率=期望行為人數(shù) / 總?cè)藬?shù)

轉(zhuǎn)化率的作用

轉(zhuǎn)化率可以衡量一個產(chǎn)品用戶需求強(qiáng)弱、評價產(chǎn)品設(shè)計好壞、對比流程和渠道權(quán)重。在分析轉(zhuǎn)化率時切記不能從單一維度去判斷，應(yīng)該結(jié)合用戶調(diào)研、流程檢查、數(shù)據(jù)分析等方法綜合考慮。

產(chǎn)品發(fā)布后某個功能轉(zhuǎn)化率很低時，需要反思一下，用戶是否真正需要這樣的功能。產(chǎn)品經(jīng)理在篩選需求時往往是根據(jù)個人經(jīng)驗及已掌握的數(shù)據(jù)來判斷，一般都處于比較理想的狀態(tài)，但是功能上線后，用戶的使用程度即轉(zhuǎn)化率往往最能反應(yīng)需求的真?zhèn)?，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該利用好轉(zhuǎn)化率這個數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化迭代產(chǎn)品的參考。

轉(zhuǎn)化率低，不一定是需求不合理，也可能是其他原因，比如產(chǎn)品設(shè)計不合理。產(chǎn)品設(shè)計包括功能設(shè)計和體驗，比如操作流程、按鈕的位置、顏色、功能的入口、文案的表達(dá)等，都會直接影響轉(zhuǎn)化率的高低。

張小龍在2019微信公開課中提到，由于時刻視頻這個功能名稱很拗口，用戶很難描述使用這個功能的過程，所以在極短的時間內(nèi)就把功能名稱迭代成了視頻動態(tài)。

轉(zhuǎn)化率還可以判斷同一個功能，不同流程之間的權(quán)重。

舉個簡單的例子，對于商品的購買轉(zhuǎn)化率，分為搜索、推薦、收藏等多個入口，每個入口最終的購買轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是有所不同的，根據(jù)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，可以對每個流程的權(quán)重做出客觀判斷，設(shè)定不同流程之間的權(quán)重，從而重點優(yōu)化。

再比如通過不同的推廣渠道，最終帶來的用戶注冊轉(zhuǎn)化率的不同，可以判斷渠道的權(quán)重，從而把資源放在優(yōu)勢渠道。

如何制定轉(zhuǎn)化率

確定指標(biāo)

北極星指標(biāo)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵指標(biāo)，是一個輸出性和遲滯性指標(biāo)，只能代表業(yè)務(wù)的某一個維度，不為其他指標(biāo)間的相互犧牲所負(fù)責(zé)。

北極星指標(biāo)必須與產(chǎn)品的使命或者愿景相結(jié)合，能夠衡量客戶價值和體現(xiàn)產(chǎn)品策略。

每一個北極星指標(biāo)都有四個維度：寬度、深度、頻率、效率，通過這四個維度去分析和確認(rèn)符合產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

有興趣的也可以了解一下唯一關(guān)鍵指標(biāo)（one metric that matters,OMTM），是精益創(chuàng)業(yè)提出的一個概念，在任何類型產(chǎn)品的任何一個階段，都需要找到唯一的一個數(shù)字，把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

制定指標(biāo)時，可以根據(jù)產(chǎn)品的類型和所處的階段，來選擇不同的唯一關(guān)鍵指標(biāo)。

不管是何種產(chǎn)品，在制定指標(biāo)時，都應(yīng)該注意以下幾點：

1. 什么指標(biāo)能讓公司和團(tuán)隊為之努力？
2. 所有決策規(guī)劃的出發(fā)點都要圍繞指標(biāo)制定；
3. 是否所有人都理解指標(biāo)的含義。

確定模型

指標(biāo)確定后，轉(zhuǎn)化率不是自然而然的就產(chǎn)生，需要一定的流程和分析才能指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品，運營制定計劃。漏斗是產(chǎn)品人用的最多的一種模型，轉(zhuǎn)化漏斗的關(guān)鍵在于構(gòu)建和分析，這里可以用AARRR模型代入漏斗模型。

這個漏斗過程中，用戶可能會一步一步慢慢流失，剩下的部分用戶實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

如何提升轉(zhuǎn)化率

如果轉(zhuǎn)化率比較低，就要先找到原因。一般來說有兩個原因：

一是需求本身低，可以從需求的廣度、頻度、迫切度、替代性四個維度分析，這個功能真的是用戶需要的嗎？

二是需求本身并沒有問題，而是在產(chǎn)品設(shè)計時出了問題，比如產(chǎn)品體驗不好，操作流程不順暢，用戶識別度低等。

如果需求本身沒有問題，那么我們就要想辦法去提升轉(zhuǎn)化率。一個需求的轉(zhuǎn)化路徑有很多，所以要將用戶歷程的核心流程畫出來，把所有可能影響流程中用戶發(fā)生變化的因素列出來，并放到對應(yīng)流程下，對這些影響因素劃分權(quán)重，然后按權(quán)重逐個去分解優(yōu)化。

落實到具體方法，大致分為三個方面：

強(qiáng)化動機(jī)，關(guān)注與自身有關(guān)的利益是人性的特點，所以要讓用戶明白做這件事有什么好處，不做有什么壞處。比如現(xiàn)在購買將會享受折扣，否則將失去優(yōu)惠資格，俗稱過了這村沒有這店。

簡化流程，要想提高轉(zhuǎn)化就必須把路徑縮到最短，然后才是對細(xì)節(jié)的優(yōu)化。在整個轉(zhuǎn)化路徑中，能省略的操作步驟或者環(huán)節(jié)都要去除，因為每增加一個環(huán)節(jié)就會增加流失的概率。比如在通過一些活動要提高注冊轉(zhuǎn)化時，注冊流程一定要最簡化，不是急需的用戶信息都不要在注冊時填寫，可以讓用戶在以后使用一些功能節(jié)點時觸發(fā)補(bǔ)全，這樣可以避免在填寫信息時就流失用戶。

優(yōu)化體驗，這更多的是產(chǎn)品原則或者發(fā)展方向，一個需求的生命周期，從無到有是一個從能用到好用的過程。一開始在缺乏數(shù)據(jù)支撐的情況下很少有產(chǎn)品經(jīng)理有把握說一定好用，而且為了抓住市場機(jī)會，往往會先考慮把產(chǎn)品推出市場去驗證，能用即可。在上線一段時間有數(shù)據(jù)反饋后，才開始了優(yōu)化到好用的過程，體驗的提升，自然對轉(zhuǎn)化率也有一定提升。

不管是何種類型的產(chǎn)品經(jīng)理，在具體到某個需求的產(chǎn)品設(shè)計時，都應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)化率這個指標(biāo)，如何利用好轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，值得我們不斷地去探索。

本文由 @?Yoga 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議