最近幾年，各家App開始嘗試內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，市面上同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫。對(duì)此，可從內(nèi)容主題化聚合入手，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值最大化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合的價(jià)值應(yīng)用，個(gè)人將其定義為：聚合滿足用戶消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容，利用算法精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值最大化。

內(nèi)容聚合這個(gè)概念并不新奇，一直都有產(chǎn)品在做，很多都是內(nèi)容聚合型平臺(tái)。只不過(guò)這一兩年，各家APP都在嘗試內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。端內(nèi)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和拆分孵化垂類產(chǎn)品，悄然興起。

可能也是市面上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、信息同質(zhì)化嚴(yán)重，做好產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值最大化，開始變得尤為重要。

看到這里，也許有人會(huì)問(wèn)：怎樣才能做好產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住用戶的心理，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)最大化？

這里我想從去年做的主題化項(xiàng)目談起（一款新聞資訊類產(chǎn)品）：

在信息流推薦的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，千人千面，但也很容易讓用戶陷入信息繭房。并且，如今同類產(chǎn)品越來(lái)越多，信息流同質(zhì)化嚴(yán)重。所以，只有產(chǎn)品創(chuàng)新，找準(zhǔn)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，搭建內(nèi)容消費(fèi)鏈條，才能為用戶提供源源不斷的感興趣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)最大化。

主題化內(nèi)容聚合項(xiàng)目：就是從用戶興趣出發(fā)，不斷細(xì)化主題顆粒度，多方資源的配合下，找到長(zhǎng)尾內(nèi)容的分發(fā)場(chǎng)景。

整體框架可拆分成四大板塊——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、主題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、算法推薦、數(shù)據(jù)分析，四大板塊相輔相成，形成閉環(huán)，共同推薦項(xiàng)目前進(jìn)。

一、產(chǎn)品：前端UI不一定非得體現(xiàn)聚合

先期討論主題卡片設(shè)計(jì)，大家似乎都陷入一個(gè)思維定式，卡片前端UI必須要體現(xiàn)聚合——也就是要有對(duì)個(gè)內(nèi)容展現(xiàn)。

其實(shí)經(jīng)后續(xù)的試驗(yàn)驗(yàn)證：針對(duì)豎屏小視頻等類型內(nèi)容很適合，針對(duì)圖文、橫屏短視頻似乎不那么適合。

即刻（左）與豆瓣（右）主題卡片樣式

以上分別是新聞資訊類產(chǎn)品與泛興趣社交產(chǎn)品的兩組對(duì)比，后一組產(chǎn)品調(diào)性更加突出內(nèi)容聚合：

• 騰訊與一點(diǎn)資訊：二者主題卡片前端UI皆體現(xiàn)了聚合，展現(xiàn)多條內(nèi)容，點(diǎn)擊任意一條皆進(jìn)入主題內(nèi)容落地頁(yè)。無(wú)論如何，用戶都只能點(diǎn)擊一條，那剩下的幾條內(nèi)容可謂是無(wú)效的曝光。
• 即刻與豆瓣：每條短內(nèi)容左上方添加主題入口，落地頁(yè)支持UGC內(nèi)容發(fā)布。內(nèi)容卡片前端UI皆沒(méi)有體現(xiàn)聚合，用戶點(diǎn)擊內(nèi)容，直接進(jìn)入該條內(nèi)容落地頁(yè)，只有點(diǎn)擊主題標(biāo)簽，才會(huì)進(jìn)入主題落地頁(yè)。

據(jù)此前我們做實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證：60%的用戶不會(huì)滑動(dòng)查看卡片未露出內(nèi)容——也就是說(shuō)很多內(nèi)容無(wú)效曝光，用戶根本沒(méi)有checkview，就會(huì)產(chǎn)生很大的資源浪費(fèi)。這與原先設(shè)想每次為用戶展現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高可選擇性的理想狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。

另外，據(jù)此前AB實(shí)驗(yàn)：用同樣的內(nèi)容池，一組用戶用普通單圖、三圖和大圖形式展現(xiàn)，一組用戶用主題聚合卡片展現(xiàn)。

結(jié)論顯示：普通文章進(jìn)入率略高于圖文與橫屏視頻主題卡片，低于豎屏小視頻主題卡片。

由此可以看出：針對(duì)不同類型的內(nèi)容，利用AB實(shí)驗(yàn)，尋找最適合的展現(xiàn)形式尤為重要。

也驗(yàn)證了：搭建內(nèi)容聚合消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，前端UI是否體現(xiàn)聚合并不重要，重要的是吸引用戶點(diǎn)擊，進(jìn)入落地頁(yè)消費(fèi)。所以，要加強(qiáng)在落地頁(yè)內(nèi)的路徑引導(dǎo)，形成內(nèi)容消費(fèi)完整鏈條。

要拋棄門戶時(shí)代專題內(nèi)容集納式排布，讓內(nèi)容以最直接的方式觸達(dá)用戶，可采用短內(nèi)容形式——將圖文、視頻、小視頻等內(nèi)容直接轉(zhuǎn)成短內(nèi)容形式。

1. 圖文

圖文可從文中截取最精華的摘要（利用標(biāo)題關(guān)鍵字，從文中尋找相似度最高的段落截?。米詈?jiǎn)單直接的形式，傳遞最有效的信息，吸引用戶點(diǎn)擊。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入文章落地頁(yè)，消費(fèi)完一篇文章后，支持一鍵滑動(dòng)切換文章，可減少用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑，提高內(nèi)容消費(fèi)效率。

主題落地頁(yè)需要支持UGC內(nèi)容發(fā)布功能，制定獎(jiǎng)懲規(guī)則，形成社區(qū)閉環(huán)。

2. 視頻

利用視頻的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，采用集納或者沉浸式播放的形式，用戶進(jìn)入主題落地頁(yè)即可自動(dòng)播放，提高用戶體驗(yàn)。

主題落地頁(yè)需要支持UGC內(nèi)容發(fā)布功能，制定獎(jiǎng)懲規(guī)則，形成社區(qū)閉環(huán)。

二、內(nèi)容：熱點(diǎn)與泛娛娛樂(lè)內(nèi)容是頭部，優(yōu)質(zhì)垂類是重點(diǎn)。

“內(nèi)容為王”這句話的分量有多重，想必大家應(yīng)該都清楚。做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容聚合是最重要的一環(huán)。

項(xiàng)目開始之初，細(xì)致分析即刻頭部主題消費(fèi)場(chǎng)景（訂閱人數(shù)100w以上），大致分為：家居生活需求、消遣娛樂(lè)需求、了解新鮮事需求、興趣愛(ài)好需求和情感戀愛(ài)需求。

即刻頭部主題消費(fèi)場(chǎng)景腦圖梳理

由此來(lái)看，主要還是集中熱點(diǎn)、泛娛樂(lè)等內(nèi)容方面——也是用戶關(guān)注度比較高的幾個(gè)領(lǐng)域，比如家居生活、時(shí)尚變美，情感戀愛(ài)，休閑娛樂(lè)等。

另外，即刻主題名稱更具吸引力。

比如：“一覺(jué)醒來(lái)世界發(fā)生什么”、“豆瓣又有8.0分電影”、“又有新的安利”等。

• 動(dòng)詞較多，代入感強(qiáng)
• 傳遞的信息點(diǎn)清晰明確
• 語(yǔ)言輕松活潑，新穎新潮，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)較多。

這個(gè)內(nèi)容方向成為第一批主題的種子來(lái)源，主題名稱也成為學(xué)習(xí)的對(duì)象。后續(xù)驗(yàn)證，這部分主題數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

熱點(diǎn)與泛娛樂(lè)內(nèi)容可替代性很強(qiáng)，大家都可以提供，且數(shù)量與質(zhì)量也可以更好。那么，只有尋找到可替代性弱的東西，才能真正留住用戶——也就是深入挖掘垂類、系統(tǒng)數(shù)量垂類架構(gòu)，細(xì)化拆分垂類內(nèi)容，用小顆粒度內(nèi)容配合個(gè)性化推薦，才能刺激用戶真實(shí)的興趣點(diǎn)。

對(duì)于各個(gè)垂類架構(gòu)拆解，當(dāng)時(shí)也是花費(fèi)很大精力，這里就不一一贅述，有興趣的同學(xué)可以自己試著拆解拆解。

當(dāng)確定好主題定位，就需要尋找符合定位的內(nèi)容，且保證持續(xù)的輸出。前期人工基本可以cover，但隨著內(nèi)容聚合生態(tài)體系不斷完善，依靠人工的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這時(shí)就需要制定嚴(yán)格的規(guī)則，讓機(jī)器各個(gè)主題提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

1. 根據(jù)主題定位，查詢現(xiàn)有頻道是否可支持。接著，定義主題關(guān)鍵詞，提高各類文章屬性過(guò)濾閾值，保證進(jìn)入主題內(nèi)容安全且優(yōu)質(zhì)。
2. 根據(jù)主題定位，搜集站內(nèi)符合定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，將其加入主題，保證內(nèi)容源持續(xù)更新，從而保證為主題持續(xù)輸出內(nèi)容。
3. 部分細(xì)顆粒度內(nèi)容庫(kù)存量小，需要站外搜集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？衫门廊∨c洽談合作等方式引入，并將其加入對(duì)應(yīng)主題。
4. 人工實(shí)質(zhì)性參與，運(yùn)營(yíng)好頭部?jī)?nèi)容之余，還需重點(diǎn)監(jiān)控各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)反饋。

三、算法：死磕用戶興趣點(diǎn)，做到精準(zhǔn)推薦

說(shuō)到算法推薦，其實(shí)就可以回到此前主題卡片產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

前端展現(xiàn)一篇與展現(xiàn)四篇，在算法推薦上其實(shí)差異挺大。已有的算法推薦單篇圖文、視頻邏輯已基本成熟，現(xiàn)將其換成一個(gè)主題卡片，則是一個(gè)新的推薦邏輯，這里牽涉到幾層畫像信息。

• 主題卡片畫像：后端工具上線，對(duì)其人工定義適宜分發(fā)人群性別，年齡等。
• 主題內(nèi)容的文章畫像：涉及到的具體信息不做贅述
• 用戶畫像：涉及到的具體信息不做贅述

做好這三層畫像的匹配，才能做好做到精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)那些細(xì)顆粒度主題價(jià)值。

具體算法推薦策略不做贅述，當(dāng)時(shí)也是踩了很多坑，都是一把辛酸淚。

四、數(shù)據(jù)：死磕數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度與多維度，指導(dǎo)主題更新迭代

主題進(jìn)入率：評(píng)判一個(gè)主題受歡迎程度最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

由于我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的卡片一次曝光四篇文章，用戶只能點(diǎn)擊一篇，而數(shù)據(jù)是從后端取的，無(wú)法從前端?。粗蝗∮脩鬰heckview的文章曝光），導(dǎo)致計(jì)算出的進(jìn)入率與實(shí)際存在偏差。

主題落地頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊文章個(gè)數(shù)、瀏覽文章個(gè)數(shù)，評(píng)論數(shù)、訂閱數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)都是用來(lái)評(píng)判用戶進(jìn)入落地頁(yè)后的消費(fèi)情況的。

據(jù)此前的實(shí)驗(yàn)，視頻類主題進(jìn)入率、停留時(shí)長(zhǎng)等各項(xiàng)指標(biāo)均高于圖文主題。圖文主題的聚合消費(fèi)場(chǎng)景存在較大問(wèn)題，也是探索的主要障礙點(diǎn)。

其實(shí)也可以通過(guò)不同數(shù)據(jù)分析方法，尋找主題存在的問(wèn)題：

• 漏斗分析法：對(duì)用戶從點(diǎn)擊進(jìn)入主題到退出主題的整個(gè)完整行為，進(jìn)行漏斗分析，可以洞察用戶整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程，判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)流失的用戶較多，由此找到優(yōu)化路徑。
• 內(nèi)容分析法：分析主題內(nèi)每篇文章具體消費(fèi)情況。按照點(diǎn)擊率，視頻完播率等指標(biāo)找到那些表現(xiàn)很差的內(nèi)容，將其提出主題。分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的內(nèi)容規(guī)律，制定對(duì)應(yīng)的召回規(guī)則，尋找相似內(nèi)容。

說(shuō)完這四大板塊，想必大家也大致了解搭建主題化內(nèi)容聚合的大致流程框架。

當(dāng)然這只是整個(gè)內(nèi)容聚合生態(tài)體系中很小一部分，內(nèi)容聚合生態(tài)體系涉及的面就非常廣。

比如：搜索結(jié)果主題投放、端內(nèi)底欄tap發(fā)現(xiàn)頁(yè)建設(shè)、文章正文頁(yè)的相關(guān)主題投放、主題信息流中發(fā)散性相似推薦等等，每部分都可以拿出單獨(dú)成文，這里就不一一贅述。

聊了這么多，內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已是當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)不可缺少的一環(huán)。利用各種運(yùn)營(yíng)手段，利用最直接的觸達(dá)手段，就實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)最大化。

縱觀如今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，做內(nèi)容的產(chǎn)品，隨著平臺(tái)的不斷壯大，都開始不斷細(xì)化拆分垂類。其實(shí)這是做好內(nèi)容精細(xì)化的重要一步，只有做好這一步，才能用更精、更專、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去服務(wù)那些對(duì)此更有需求用戶。

本文由 @珂然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議