你做了大量的研究，然后制定了一個(gè)完美的策劃，但是你的頂頭上司卻因?yàn)闆](méi)有Get到其中的重點(diǎn)而放棄了整個(gè)策劃？又或者由于各種的原因，你的產(chǎn)品并沒(méi)有帶來(lái)很好的體驗(yàn)。而然，是因?yàn)槭裁磳?dǎo)致的呢？

你是否碰到過(guò)這樣的情況：你做了大量的研究，然后制定了一個(gè)完美的策劃，但是你的頂頭上司卻因?yàn)闆](méi)有Get到其中的重點(diǎn)而放棄了整個(gè)策劃？又或者，你對(duì)用戶的需求和習(xí)慣做了很多調(diào)查和分析，結(jié)果在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的功能，用戶并沒(méi)有按照你的計(jì)劃去使用它？或者，你根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)了一個(gè)兼顧形式和隱喻的LOGO，可是客戶仍然不喜歡它，僅僅因?yàn)榭蛻魶](méi)有看出其中包含的諸多含義？

如果是，那么你就是遭遇了一種名為「知識(shí)詛咒」的認(rèn)知偏見(jiàn)。這個(gè)詞最初是由商業(yè)顧問(wèn)們所創(chuàng)造的一種術(shù)語(yǔ)，它存在于很多高級(jí)別的企業(yè)形象策略設(shè)計(jì)案例當(dāng)中。

知識(shí)詛咒是一種認(rèn)知偏差，當(dāng)一個(gè)人在和其他人溝通的時(shí)候，他們會(huì)下意識(shí)地假設(shè)他人是理解當(dāng)前的狀況和背景知識(shí)的。例如：在教室里，老師經(jīng)常會(huì)覺(jué)得難以教授沒(méi)有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，因?yàn)槔蠋熞呀?jīng)無(wú)法將自己置于學(xué)生的位置。一個(gè)才華橫溢的教授可能無(wú)法記得年輕學(xué)生在學(xué)習(xí)新領(lǐng)域知識(shí)時(shí)候所遇到的困難。

——維基百科

管理層的過(guò)度自信

在很多公司的不同層級(jí)都能看到過(guò)度自信所帶來(lái)的偏見(jiàn)，尤其是公司從上到下管理崗上的人員。在2006年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，Chip & Dan Heath 是這樣描述「知識(shí)詛咒」的：

高級(jí)管理人員已經(jīng)多年沉浸于商業(yè)慣例和邏輯當(dāng)中，他們更加習(xí)慣抽象的表述方式，腦中豐富的數(shù)據(jù)最終表述出來(lái)只是簡(jiǎn)單的總結(jié)。但是，對(duì)于不了解這些語(yǔ)匯的一線員工是根本無(wú)法明白其中的意義的。

溝通中的過(guò)度自信

畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的 Elizabeth Newton 曾經(jīng)在1990年的時(shí)候做過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)，這一實(shí)驗(yàn)最后刊載在《斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論》中：

一群大學(xué)生被要求參加一組實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中人被分成兩組，一組是「敲擊者」，另外一組是「傾聽(tīng)者」?！盖脫粽摺故稚嫌幸粋€(gè)歌單，其中包含25首流傳廣泛的歌曲，他們被要求聽(tīng)著音樂(lè)，用手拍擊打出歌曲的節(jié)奏。而「傾聽(tīng)者」則需要通過(guò)他們的拍擊中聽(tīng)出這首歌。

在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中「傾聽(tīng)者」們反饋說(shuō)，聽(tīng)著拍擊仿佛能夠直接聽(tīng)到歌詞一樣，可以很快猜出是哪首歌。而知道歌單的「敲擊者」們估計(jì)最終預(yù)測(cè)的成功率能夠達(dá)到50%。然而，實(shí)際上「傾聽(tīng)者」們所判斷出的歌曲，成功率只有區(qū)區(qū)3%。

結(jié)論并不難得出。如果你事先知道了答案，會(huì)傾向于高估最終得到的結(jié)果，知道答案的人會(huì)低估問(wèn)題的難度。

對(duì)于設(shè)計(jì)解決方案的人而言，這是一個(gè)非常重要的事情：你可能會(huì)沉浸在問(wèn)題本身當(dāng)中，以至于你忘了和現(xiàn)實(shí)情況保持緊密的聯(lián)系。

樂(lè)觀和過(guò)度自信

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Richard Thaler 在他的書(shū)中提到一個(gè)規(guī)律，就是人們?cè)陬A(yù)估事情的時(shí)候，常常會(huì)顯得樂(lè)觀并且過(guò)度自信。

賭博就是很典型的案例，即使賭注再高，人們也總會(huì)樂(lè)觀地認(rèn)為自己贏面很大。大約50%的婚姻會(huì)以離婚收?qǐng)?，這是客觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但是在絕大多數(shù)的婚禮儀式現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有的夫妻都沒(méi)有想到過(guò)他們會(huì)有一半的可能性會(huì)離婚，即使他們看到過(guò)之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

類(lèi)似的狀況在企業(yè)家圈子里面也是一樣。開(kāi)辦企業(yè)的失敗率比50%還要高。所以，面對(duì)這些處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)家，有調(diào)研者問(wèn)了他們這樣兩個(gè)問(wèn)題：

1. 您認(rèn)為您公司這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，成功的機(jī)率有多高？
2. 您認(rèn)為您能成功的機(jī)率有多高？

通常而言，對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)人認(rèn)為自己的成功率在50%，但是對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，絕大多數(shù)人覺(jué)得答案是90%，還有幾個(gè)人認(rèn)為是100%。

在這種情況下，為了避免盲目樂(lè)觀，其實(shí)只需要簡(jiǎn)單的規(guī)勸，提醒他們小概率事件會(huì)導(dǎo)致失敗的存在，是能夠讓他們收著點(diǎn)兒樂(lè)觀情緒的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)考慮周全一些，必須假設(shè)用戶并不知道情況，或者沒(méi)有足夠全面的知識(shí)。

語(yǔ)境才是關(guān)鍵

讓我來(lái)舉例說(shuō)明一下。假設(shè)你正在為一家公司設(shè)計(jì)新的LOGO，簡(jiǎn)單說(shuō)明一下，這個(gè)LOGO需要傳達(dá)出公司的創(chuàng)新性、可靠性和使命感。在通過(guò)研究之后，你想使用一個(gè)符號(hào)來(lái)傳達(dá)這個(gè)概念，使用的是一個(gè)圓圈。

上面的圓圈對(duì)于任何一個(gè)普通人而言，都是毫無(wú)意義的。為什么？

因?yàn)樗拇嬖跊](méi)有語(yǔ)境。當(dāng)你看到它的時(shí)候，不知道它要表達(dá)什么，在什么情況下，用在什么地方，怎么理解都行。要說(shuō)是兒子畫(huà)的甜甜圈也不為過(guò)。但是，如果給它限定了語(yǔ)境之后，情況就不一樣了。

如果你在展示這個(gè)圓圈的時(shí)候，加上說(shuō)明「一個(gè)關(guān)于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造力和知識(shí)的連續(xù)循環(huán)」，它在給其他人看的時(shí)候，就不再是甜甜圈或者其他，在公司的名字之下，它可以被解讀為「企業(yè)的無(wú)限可能性，致力于成為客戶最穩(wěn)定、強(qiáng)大、持久的盟友」。

通過(guò)語(yǔ)境和表述，將你想要的概念注入到觀者的腦海中，你自然可以創(chuàng)造出調(diào)性，引導(dǎo)著觀者像你一樣思考。這種「推銷(xiāo)技巧」是應(yīng)對(duì)「知識(shí)詛咒」的一種有效方式，順便說(shuō)一句，這個(gè)圓圈是著名企業(yè)朗訊科技的LOGO，是由 Landor Associates 在1996年所設(shè)計(jì)的，而這個(gè)案例則來(lái)自 Michael Bierut 的書(shū) 《Now You See It》。

有時(shí)候，你想向LOGO、插畫(huà)甚至信息推送中植入一些概念或者潛意識(shí)的影響，但是用戶卻沒(méi)有Get到，這是因?yàn)槟銓?duì)這個(gè)問(wèn)題鉆研了太多，了解得非常深入，你也許會(huì)認(rèn)為所有的用戶或者訪客都有這樣的知識(shí)背景。你高估了用戶，也低估了其他信息的影響。

接下來(lái)的問(wèn)題就是，既然我們掌握了這么多的信息，我們?cè)趺床拍茏龅母媚兀?/p>

錯(cuò)誤預(yù)期

即使問(wèn)題顯而易見(jiàn)，人也很容易踩中雷區(qū)犯錯(cuò)誤，無(wú)論你有多聰明。有人會(huì)在特定的語(yǔ)境下犯錯(cuò)，也許這些案例能夠給你一些觸動(dòng)。

ATM機(jī)和銀行卡

很多人會(huì)去ATM取錢(qián)，在取完錢(qián)之后下意識(shí)離開(kāi)，而沒(méi)有將銀行卡取出來(lái)。這是因?yàn)楹芏嗳说闹饕繕?biāo)是「取錢(qián)」，而本能上會(huì)更貼近這一目標(biāo)而忘記其他。如今很多新的ATM機(jī)的設(shè)計(jì)已經(jīng)開(kāi)始規(guī)避這一問(wèn)題了，為了取現(xiàn)金，需要先取出卡避免用戶事后忘記。做這一設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師考慮到了，在危急情況下人更容易忘記事情。

汽車(chē)油箱蓋

汽車(chē)的設(shè)計(jì)在近年來(lái)越來(lái)越友好了，但是安全駕駛始終處于首位。以油箱蓋為例，很多人會(huì)在加油之后忘記將油箱蓋蓋回去，這種情況與ATM機(jī)和銀行卡的狀況類(lèi)似。汽車(chē)設(shè)計(jì)師會(huì)給油箱蓋設(shè)計(jì)一個(gè)塑料的連接線，避免遺失，同時(shí)通過(guò)汽車(chē)內(nèi)置的電腦和傳感器感知，檢測(cè)到油箱蓋沒(méi)有蓋好，就不允許汽車(chē)發(fā)動(dòng)。這種設(shè)計(jì)比較有效地規(guī)避了這一問(wèn)題。

Gmail的附件通知

Richard Thaler 在撰寫(xiě)《Nudge》一書(shū)的時(shí)候，在書(shū)中記錄過(guò)一個(gè)關(guān)于 Gmail 有效防止出錯(cuò)的案例。當(dāng)時(shí) Thaler 想將自己的書(shū)稿發(fā)送給朋友看看，在 Gmail 中發(fā)送郵件的時(shí)候，加入了「記得查看附件」的語(yǔ)句，當(dāng)時(shí)他碼完正文下意識(shí)就要發(fā)送。點(diǎn)擊發(fā)送按鈕的時(shí)候，Gmail 提示「您好像忘記了上傳附件」，這提醒了他要將書(shū)稿文檔作為附件上傳。

原來(lái)，當(dāng)時(shí) Gmail 團(tuán)隊(duì)剛剛在系統(tǒng)中加入了一個(gè)新的算法，識(shí)別到正文中有「附件」詞匯的時(shí)候，會(huì)作出相應(yīng)的提醒，避免用戶忘記上傳附件。

倫敦的車(chē)道方向

很多位于半島上的國(guó)家和地區(qū)，汽車(chē)是靠左行使，而多數(shù)的大陸國(guó)家和地區(qū)，汽車(chē)是靠右行使。為了避免外國(guó)來(lái)客在倫敦因?yàn)樯襄e(cuò)車(chē)道而造成交通事故，英國(guó)政府決定在人行道上加上指示標(biāo)志「Look right!」，以一種雙關(guān)的方式提醒行人向右看，注意避開(kāi)開(kāi)錯(cuò)方向的車(chē)輛。

試著后退一步

作為一個(gè)了解產(chǎn)品、做過(guò)深入調(diào)研的設(shè)計(jì)師或者運(yùn)營(yíng)者，你處于一個(gè)相對(duì)特殊的狀態(tài)中，你的決策會(huì)帶有偏見(jiàn)。你需要清楚，用戶知道的遠(yuǎn)不如你多，在面對(duì)普通用戶的時(shí)候，你需要后退一步，從不同的角度，試著去了解新用戶的視角，這樣你才能找到更加合理的解決方案。

這些千奇百怪的解決方案其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是通過(guò)不同的方式來(lái)告知用戶當(dāng)前的狀況，甚至通過(guò)合理的方式來(lái)約束用戶。

作者：?Eugen E?anu

譯者：陳子木

來(lái)源：https://www.uisdc.com/the-curse-of-knowledge

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