本篇文章作者為大家詳細介紹了產(chǎn)品設(shè)計流程中的第一步：產(chǎn)品評估。

每個公司，每位產(chǎn)品經(jīng)理，對于一款新產(chǎn)品的的設(shè)計流程都不盡相同。這篇文章是我根據(jù)《啟示錄》這本書和個人經(jīng)驗，整理的一套完整的產(chǎn)品設(shè)計流程；在實際工作中，可能不會完全按照此流程來，但肯定會涉及其中的某些部分。

新產(chǎn)品開發(fā)流程：產(chǎn)品評估 -> 產(chǎn)品設(shè)計 -> 開發(fā) -> 上線 -> 迭代。

產(chǎn)品評估

1. 評估產(chǎn)品機會-確定待解決的問題

市場給予新產(chǎn)品諸多機會，即使成熟的市場也不例外，因為市場環(huán)境充滿變數(shù)：競爭對手不斷被淘汰，新技術(shù)、新創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理必須用他靈敏的“嗅覺”，從紛至沓來的機遇中迅速評估、挑選出有市場潛力、可行的創(chuàng)意，過濾那些沒有價值或時機不成熟的點子。

正常情況下，業(yè)務(wù)人員會撰寫一份論證產(chǎn)品可行性的市場需求文檔，描述待解決的問題。但多數(shù)公司繞過市場需求文檔，回避評估產(chǎn)品機會。想到一個點子，就直接進行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，結(jié)果可想而知。

評估產(chǎn)品機會是產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé)，評估產(chǎn)品機會的目的在于：淘汰餿主意，避免浪費時間和金錢；挑選合適的產(chǎn)品機會，團結(jié)團隊，理解產(chǎn)品，整合資源。

評估產(chǎn)品機會，產(chǎn)品經(jīng)理需要回答以下十個問題：

1. 產(chǎn)品要解決什么問題？（產(chǎn)品價值/產(chǎn)品定位）
2. 為誰解決這個問題？（目標(biāo)市場/用戶）
3. 成功機會有多大？（市場規(guī)模）
4. 怎樣判斷產(chǎn)品成功與否？（度量指標(biāo)或收益指標(biāo)）
5. 有哪些同類產(chǎn)品？（競爭格局/競品分析）
6. 為什么我們最適合做這個產(chǎn)品？（競爭優(yōu)勢）
7. 時機合適嗎？（市場時機）
8. 如何把產(chǎn)品推向市場？（營銷組合策略）
9. 成功的必要條件是什么？（解決方案要滿足的條件）
10. 根據(jù)以上問題，給出評估結(jié)論。（繼續(xù)或放棄）

以上問題不涉及具體解決方案。機會評估只討論待解決的問題，不涉及具體解決方案。將來有大把的時間考慮解決方案，現(xiàn)在是認真考慮要解決什么問題的時候。

最難回答的往往是第一個問題：產(chǎn)品價值。很多人感到驚訝，這應(yīng)該是最好回答的問題呀！問問產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品解決什么問題，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人答非所問，只能泛泛的說出產(chǎn)品的功能和特色。

另一個棘手的問題是如何評估市場規(guī)模。你可以求助于行業(yè)分析師、貿(mào)易協(xié)會、公司財務(wù)。評估務(wù)必謹慎，避免浮夸，不是所有的產(chǎn)品都有十億的市場。

產(chǎn)品評估的任務(wù)就是挑選合適的產(chǎn)品機會，然后向用戶提供實用的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)評估各種創(chuàng)意，在公司投入寶貴的時間和金錢之前，淘汰蹩腳的創(chuàng)意，找出對公司有利的機會。

產(chǎn)品的機會評估結(jié)果出來后，別忘了呈報給公司高管，與高管討論，決定是否開發(fā)此產(chǎn)品。了解高管想法，有助于你進一步開展工作。

2. 制定產(chǎn)品原則-確定什么最重要

產(chǎn)品原則是對團隊信仰和價值觀的總結(jié)，用來指導(dǎo)產(chǎn)品團隊做出正確的決策和取舍。它體現(xiàn)了團隊的目標(biāo)和愿景，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分。

制定產(chǎn)品原則意味著決定什么重要、什么不重要、哪些原則是根本的、戰(zhàn)略的，哪些是臨時的、戰(zhàn)術(shù)性的。產(chǎn)品原則不是產(chǎn)品功能的清單，不依賴于任何單獨的產(chǎn)品，它是整個產(chǎn)品的戰(zhàn)略指南，是公司的價值宣言。

舉個例子，某電影網(wǎng)站的產(chǎn)品原則是相信社區(qū)用戶的影評比專業(yè)人士的影評更有價值。如果某家制片廠希望借助網(wǎng)站發(fā)表評論，產(chǎn)品團隊就可以根據(jù)這條規(guī)則決定是否采納。產(chǎn)品原則是否公開因公司而異。

制定產(chǎn)品原則時需要注意：

1. 避免過于空泛，失去指導(dǎo)意義；
2. 不可將設(shè)計原則誤當(dāng)成產(chǎn)品原則，舉個例子：為方便用戶完成XX操作，這屬于設(shè)計原則，為什么這么設(shè)計，并不是產(chǎn)品原則。

注意，羅列出產(chǎn)品原則還不夠，還要按原則的重要性排序。究竟什么最重要：易用性？響應(yīng)速度？功能？成本？安全性？還是用戶隱私？

如果你所在的團隊還沒有指定清晰的、有關(guān)產(chǎn)品理念的產(chǎn)品原則，應(yīng)該把大家召集起來，花點時間討論分析，確定團隊最看重的價值理念。

產(chǎn)品原則的顯著作用：解決意見沖突

不少產(chǎn)品經(jīng)理抱怨，受夠了沒完沒了的會議（既無議程也無結(jié)果），以及會議中的那些爭論，沖突，公司高管還時不時打斷會議進程，扔下沒頭沒腦的意見，然后拂袖而去。

這種情況經(jīng)常發(fā)生，原因主要有以下幾點：

1. 每位同事對公司的產(chǎn)品都有自己的看法；
2. 大家都非常在乎產(chǎn)品，明白公司盈利得靠用戶，只有產(chǎn)品才能吸引用戶；
3. 許多人自以為自己比其他人了解目標(biāo)用戶，事實上并非如此。

有時候大家各持己見，僵持不下，只能請高管出面定奪。出現(xiàn)這種局面，說明溝通方式有問題。請高管出面決策、解決沖突會激化團隊內(nèi)部矛盾，得不償失。

每當(dāng)團隊內(nèi)出現(xiàn)嚴(yán)重的意見分歧，并非大家對事實的認定有爭議，而是對目標(biāo)和目標(biāo)的優(yōu)先級有不同的理解。只有先統(tǒng)一產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)優(yōu)先級的認識，大家才能在此共識上進一步討論各種方案的合理性和可行性。

為了鼓勵創(chuàng)新，改善討論結(jié)果，同時降低外界干擾，在做產(chǎn)品決策前，應(yīng)該先確定決策要解決什么問題，讓大家在以下幾個要點上達成共識：

1. 究竟要解決什么問題？
2. 要為那些人物角色解決這個問題？
3. 產(chǎn)品要達到什么目標(biāo)？
4. 每項目標(biāo)的優(yōu)先級是什么？

激烈的會議爭論會影響大家的斗志和工作效率，如果再出現(xiàn)這種情況，請先回顧產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)優(yōu)先級，確保大家達成共識。

3. 產(chǎn)品人物角色-理解目標(biāo)用戶

人物角色又稱用戶特征記錄，是指通過與用戶溝通交流，確定典型的目標(biāo)用戶類型，在理解各類目標(biāo)用戶特征的基礎(chǔ)上建立的人物原型。

作為產(chǎn)品管理的工具，人物角色的主要用途如下：

1. 人物角色可以用來篩選重要的產(chǎn)品功能。假設(shè)目標(biāo)用戶是“張三”，就該添加對“張三”重要的功能；如果某項功能只是針對“李四”的，就該被淘汰。人物角色既有助于決定誰是目標(biāo)用戶，也有助于決定誰不是目標(biāo)用戶，兩者同樣重要。面面俱到的產(chǎn)品往往一無是處，使用用戶角色可以避免這種錯誤。
2. 產(chǎn)品團隊往往把自己的需求當(dāng)成用戶需求，使用用戶角色可以避免犯這種錯誤。
3. 許多產(chǎn)品的用戶類型往往不止一種。使用用戶角色有助于對用戶類型的優(yōu)先級進行排序，識別需要重點考慮用戶體驗的地方。
4. 有了人物角色，可以方便地向產(chǎn)品團隊描述產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，他們怎么使用產(chǎn)品，他們關(guān)心產(chǎn)品哪些方面。
5. 和產(chǎn)品原則一樣，人物角色可以幫助團隊成員達成共識。

以上是使用人物角色的優(yōu)點，下面談?wù)?strong>注意事項：

1. 創(chuàng)建人物角色后，記得挑選關(guān)鍵人物角色。宣稱產(chǎn)品老少皆宜是自欺欺人。強調(diào)每次應(yīng)該針對一類目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
2. 不可基于想象和刻板的印象創(chuàng)造人物角色。與目標(biāo)用戶面對面交流是創(chuàng)建人物角色必不可少的環(huán)節(jié)。
3. 邀請用戶參加產(chǎn)品原型測試，除了邀請關(guān)鍵人物角色相符的用戶進行測試，還需要測試范圍外的用戶，邀請多樣化的用戶參與原型測試。

4. 產(chǎn)品評審團-制定及時可靠的產(chǎn)品決策

即使對小公司來說，制定決策通常也是既耗時又費力。產(chǎn)品公司需要一套機制讓決策者和相關(guān)人員及時作出明智的產(chǎn)品決策。我認為成立產(chǎn)品評審團是最好的解決途徑。

產(chǎn)品評審團讓所有決策者坐到一起，為把產(chǎn)品推向市場共同制定決策，可以有效地加快研發(fā)產(chǎn)品的速度。

產(chǎn)品評審團的工作目標(biāo)：

成立產(chǎn)品評審團的目的是決定產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，從宏觀上監(jiān)督公司產(chǎn)品的研發(fā)流程，合理地配置資源。產(chǎn)品評審團不制定公司的商業(yè)戰(zhàn)略，而是在給定的商業(yè)戰(zhàn)略的條件下，提出與之相匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品評審團的決策直接影響企業(yè)的運營。

產(chǎn)品評審團的成員組成：

產(chǎn)品評審團由公司各個部門的管理者組成，雖然各個公司的情況不同，但通常都包含以下人員：

• 首席執(zhí)行官/首席運營官/部門總經(jīng)理；
• 產(chǎn)品管理總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 用戶體驗設(shè)計總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 市場總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 開發(fā)總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 網(wǎng)站運營總監(jiān)/副總監(jiān)；
• 客戶服務(wù)總監(jiān)/副總監(jiān)。

產(chǎn)品評審團的職責(zé)：

產(chǎn)品評審團并不是設(shè)計和開發(fā)的團隊，它的職責(zé)是監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)流程，制定關(guān)鍵決策。

根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)的四個里程碑來評審產(chǎn)品，制定決策：

1. 評審產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線圖，啟動評估產(chǎn)品機會的工作，即選擇值得投入精力的產(chǎn)品，請產(chǎn)品經(jīng)理開始評估產(chǎn)品機會。
2. 根據(jù)評估產(chǎn)品機會的結(jié)果，決定是否開始定義產(chǎn)品的解決方案。
3. 評審產(chǎn)品原型、用戶測試結(jié)果、成本估算明細，決定是否開發(fā)產(chǎn)品。
4. 評審最終產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)布計劃、社會效應(yīng)。決定是否發(fā)布產(chǎn)品。

注意事項

1. 小公司的產(chǎn)品評審團通常負責(zé)評審公司所有的產(chǎn)品；大公司可能需要根據(jù)業(yè)務(wù)單位的大小，設(shè)立若干評審團；
2. 產(chǎn)品評審團不負責(zé)評審對產(chǎn)品細節(jié)的更新或修正。
3. 產(chǎn)品評審團不負責(zé)具體的產(chǎn)品設(shè)計工作；
4. 在2號里程碑處，由于產(chǎn)品解決方案尚未形成，不可憑直覺估算產(chǎn)品的成本，至多只能估計大致的項目規(guī)模；在3號里程碑處，應(yīng)該仔細估算開發(fā)時間和成本，讓公司上下做好準(zhǔn)備。
5. 盡量避免產(chǎn)品評審團討論具體執(zhí)行策略。
6. 產(chǎn)品評審團開會的頻率取決于具體產(chǎn)品的進度。
7. 產(chǎn)品評審團還應(yīng)該回顧、分析產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)。反思之前的決策和今后應(yīng)該如何調(diào)整。
8. 每次評審會議，最好由產(chǎn)品經(jīng)理向產(chǎn)品評審團匯報產(chǎn)品的進度情況。產(chǎn)品經(jīng)理最好逐一向產(chǎn)品評審團做簡要匯報，存在疑問及時解決，避免在會議中措手不及。

如果公司制定產(chǎn)品決策效率太低，應(yīng)該考慮組織產(chǎn)品評審團。產(chǎn)品評審團可以替代以往各種冗長的決策會議，大大縮短決策時間，制定明智、及時、透明的產(chǎn)品決策。

以上內(nèi)容針對新產(chǎn)品開發(fā)流程中的【產(chǎn)品評估】部分，【產(chǎn)品設(shè)計】等其余內(nèi)容見下篇~

本文由 @二月半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議