著陸頁指的是用戶看到廣告后，通過點擊跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)的第一個頁面，且該頁面有且只有一個核心目標(biāo)，其他內(nèi)容都是為了達成目標(biāo)而設(shè)定。那么，如何設(shè)計高轉(zhuǎn)化的著陸頁？

增長的概念近來被炒的很熱，尤其是線上流量獲取成本越來越高的今天，以及目前的經(jīng)濟形勢，無不逼迫著企業(yè)在思考如何用最低的成本獲得最大的收益，這也是增長黑客的核心思想之一。

增長的幾個重要環(huán)節(jié)可以用著名的AARRR模型來概括（如下圖），而著陸頁的設(shè)計就屬于獲取階段的典型案例，也是本文的重點。

近來我們專門對著陸頁做了幾十場不同的測試，總結(jié)出一些較為實用的設(shè)計模式，分享給大家，希望對工作有幫助（后續(xù)會持續(xù)更新增長相關(guān)的系列文章）。

一、什么是著陸頁

首先了解一下何為著陸頁，著陸頁指的是用戶看到廣告后，通過點擊跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)的第一個頁面，且該頁面有且只有一個核心目標(biāo)，其他內(nèi)容都是為了達成目標(biāo)而設(shè)定。

主要類型有2個：點擊型和線索生成型。

• 點擊型即頁面中有一個核心按鈕，點擊直接跳轉(zhuǎn)其他頁面，比如去電商頁面；
• 線索生成型，是需要用戶填寫信息，起到線索生成的作用。

二、多個實戰(zhàn)案例數(shù)據(jù)表現(xiàn)

本次案例主要是產(chǎn)品在百度渠道投放的兩個關(guān)鍵詞：“信用卡申請”和“信用卡”（屬于線索生成型著陸頁），前后實驗了近20多個版本，原渠道兩個著陸頁用的是同一方案，在設(shè)計上并未做區(qū)分。

因此我們的核心策略是，在“信用卡申請”關(guān)鍵詞下沿用原方向，即強調(diào)辦卡，而“信用卡”關(guān)鍵詞下主打信用卡全鏈路，主要是從辦卡→用卡→管卡的完整服務(wù)，這實際也是產(chǎn)品優(yōu)勢。

為了更加清晰的洞察頁面中各元素對整體轉(zhuǎn)化所起的作用，我們將頁面元素拆解成更小顆粒度，比如：整個著陸頁的組成可以分為頭圖、文案、按鈕、視覺風(fēng)格等，有點類似增長引擎公式。由于實驗數(shù)量較多，這里只列舉幾個典型示例進行說明，如下圖所示。根據(jù)拆解的不同元素做相應(yīng)調(diào)整，不斷觀察數(shù)據(jù)變化，找到最優(yōu)組合。

不同的實驗方案或漲或跌，比如方案B和原方案相比，在頭圖元素氛圍、產(chǎn)品賣點、品牌信息等元素做了調(diào)整和補充，提升了30%，其他方案整體都有不同程度增長。但也有多次嘗試數(shù)據(jù)并無明顯變化，甚至?xí)陆档那闆r。但以增長為目的的實驗中，并沒有真正意義上的失敗，只會讓我們越來越趨近正確方向。

為了方便理解和查看，專門整理了相應(yīng)的模板和方案，如下圖（篇幅有限，雖未窮舉，但也足夠感受*^_^*）

三、設(shè)計方法總結(jié)

在這些漲漲跌跌的各色方案中（同時包含其他多個渠道實驗），關(guān)于著陸頁的設(shè)計方法是有跡可尋的，即什么樣的設(shè)計能帶來更多轉(zhuǎn)化。我曾經(jīng)的一篇文章《基于「行為設(shè)計學(xué)」模型，談?wù)劄槭裁茨愕漠a(chǎn)品沒人用》里面總結(jié)了勸導(dǎo)式行為關(guān)鍵6要素，而著陸頁就屬于勸導(dǎo)式設(shè)計的一種（如下圖）：

通常在一個行為環(huán)境下，如果能具備觸發(fā)、動機、能力、擔(dān)憂、競爭、時機6要素，行為更有可能發(fā)生，對于著陸頁來講，觸發(fā)方式主要是渠道素材，比如：banner、feed流、貼片廣告等，而進入著陸頁之后，用戶付出的成本也是簡單可見的（即能力），此時用戶只需要點擊某個按鈕，或輸入手機和驗證碼即可，在行為上并無負(fù)擔(dān)。

因此對轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用的是如何解決用戶動機和擔(dān)憂的問題（時機如果有最好，但無也沒關(guān)系，比如活動的數(shù)量和時間限制等；競爭因素變的相對較弱），如下圖所示：

那么，在用戶有需求的情況下，著陸頁中的哪些元素能增強用戶動機、解決擔(dān)憂，從而促成轉(zhuǎn)化？

1）頭圖（增強動機）

頭圖是著陸頁的門面，也是整個頁面氛圍的關(guān)鍵，直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化，文案的傳達除了簡潔有力之外，避免自嗨很重要（以后專門會更新文案相關(guān)文章），重要信息需突出顯示，且頭圖素材的使用也很講究。

比如：在本次案例中，頭圖素材包含真實的銀行信用卡，轉(zhuǎn)化會更好（如下圖），不同產(chǎn)品素材根據(jù)實際情況而定。整體的視覺風(fēng)格也需要在營銷和產(chǎn)品之間拿捏好，過于營銷會顯的不夠?qū)I(yè)，過于產(chǎn)品又會太過克制，最好是在營銷和產(chǎn)品之間取得平衡。

2）產(chǎn)品賣點（用戶需求）

產(chǎn)品賣點主要是表達“你有什么”的問題，即產(chǎn)品能提供給用戶的核心價值，能解決用戶哪些痛點，比如：對辦卡用戶來說，會擔(dān)心額度不高、辦卡速度慢，那么就要告訴用戶：我們額度高、速度快，但是這個概念如何傳達很有技巧，不同表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)化差異較大。

• 首先，對于能提取出數(shù)字的賣點，盡量用數(shù)字表述，比如：快，有多快，是1還是2天，因為用戶對數(shù)字信息更敏感；
• 其次，賣點要凸顯，一定要讓用戶一眼就可能看到關(guān)鍵信息。我們其中有一個方案在其他都保持不變的情況下，只是提取出數(shù)字，并放大展示，就讓數(shù)據(jù)有了明顯提升，讓信息傳遞更有力，也是一種增強動機的表現(xiàn)。

3）召喚按鈕（增強動機）

著陸頁所有的信息都是為了最后的行動，且一定會有一個行為召喚按鈕，其中按鈕文案直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化，比如：“立即注冊”、“免費申請辦卡”、“申請辦卡領(lǐng)30元紅包”之間的轉(zhuǎn)化差異，有時文案變動帶來的增長，會遠大于其他要素。

那么，什么樣的按鈕文案是好的？

• 意圖明確直接，避免造成認(rèn)知吝嗇墻，比如：頁面整體強調(diào)辦卡，結(jié)果在按鈕處是讓他去“立即注冊”，就沒有直接“申請辦卡”更有利，因為在感知上注冊就屬于麻煩事，給用戶的印象是“只有注冊了才能辦卡”，雖然這是事實，但是如果能在語義上適當(dāng)包裝，減少認(rèn)知成本，對轉(zhuǎn)化更好。
• 對于是否要在按鈕或其他部分突出利益點，依情況而定。在我們的多次實驗中，突出金錢獎勵在轉(zhuǎn)化上并沒幫助，一個是金額不大，對用戶的吸引力少，且現(xiàn)在到處都是紅包，用戶對此已無感；另外，對于原本有需求的用戶，突出這種獎勵并不一定是好事，反而弱化他們的內(nèi)在動機。
• 文案和頭圖宣導(dǎo)語之間要有關(guān)聯(lián)，有點像我們寫作文，承上啟下，能點題的盡量點題，重復(fù)強調(diào)，從而強化認(rèn)知。比如投資頁面一定是引導(dǎo)用戶投資，申請信用卡就是讓用戶去辦卡。

4）品牌信任（解決擔(dān)憂）

品牌信任解決的是“為什么選你”的問題，這么多同類產(chǎn)品，用戶為什么要用你，主要是看產(chǎn)品是否值得信任，可以有多種表現(xiàn)形式：

• 產(chǎn)品口碑，比如：“有xxx用戶已成功辦卡/借錢”等，這是品牌的業(yè)績表現(xiàn)，幫助用戶大小疑慮，加速轉(zhuǎn)化
• 權(quán)威認(rèn)證，如果產(chǎn)品有品牌背書，比如：上市公司，認(rèn)證名稱企業(yè)，像互金公司常有的“xxx理事單位”、“xx等級備案”等
• 如果是初創(chuàng)品牌，無權(quán)威也沒口碑，可以嘗試成功案例或用戶評論，讓用戶更加感同深受，但需要注意信息量和呈現(xiàn)形式，太多信息用戶根本沒有耐心讀完。

5）場景痛點（增強動機—非必需）

場景痛點即指通過場景重現(xiàn)的方式，喚起用戶疼痛感，從而使痛點更痛，此時再結(jié)合產(chǎn)品賣點，才更能突出產(chǎn)品的好處。這種有邏輯的呈現(xiàn)，更能促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，它其實描述的是“和我有什么關(guān)系”。

但該方式不一定適用所有產(chǎn)品，有的產(chǎn)品邏輯本來就簡單，比如：辦卡，就是速度快和額度高，只要明確這兩點就行。但有些產(chǎn)品比較復(fù)雜，核心價值不容易被感知到，需要通過場景痛點來強化用戶感知，凸顯產(chǎn)品價值，比如：賣課的、健身的（如下圖），但這種信息量也要適度把控。

四、總結(jié)

著陸頁的設(shè)計實際需具備3個方面，即滿足需求、增強動機、解決擔(dān)憂，而每個方向下需具備不同的關(guān)鍵因素（如下圖）。在設(shè)計流程上可以先將著陸頁的元素拆解成最小顆粒，然后按照頭圖、產(chǎn)品賣點、行為召喚、品牌信任、場景痛點等歸類組合，搭配不同的表現(xiàn)形式，從而找到最佳轉(zhuǎn)化方案。

本文由 @?nina咩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議