本文作者通過(guò)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)：“多多果園”通過(guò)一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，也逐漸成為拼多多的其中一個(gè)增長(zhǎng)引擎。為此，他將在此與大家分享其思考見(jiàn)解，與你交流~enjoy~

一.

“多多果園”是拼多多內(nèi)的一個(gè)小游戲活動(dòng)頁(yè)，通過(guò)分享、瀏覽、成單等行為能獲得水滴，積攢到一定水滴種出果樹(shù)開(kāi)花后，拼多多會(huì)寄給你一箱實(shí)體水果。個(gè)人觀(guān)察，“多多果園”通過(guò)一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，也逐漸成為拼多多的其中一個(gè)增長(zhǎng)引擎。整體界面及常規(guī)水滴任務(wù)如圖：

△ 主界面

△ 常規(guī)水滴任務(wù)

如上圖所示，常規(guī)任務(wù)分別為分享、瀏覽、成單，其實(shí)沒(méi)有太多特別的地方。

但是如果這么簡(jiǎn)單，就不是令人服氣的增長(zhǎng)巨頭拼多多了，通過(guò)在一些拼團(tuán)群的觀(guān)察，以及果園內(nèi)的體驗(yàn)，先說(shuō)一些拼多多中的一些常規(guī)機(jī)制，個(gè)人認(rèn)為，它們是砍價(jià)、果園等活動(dòng)，得以有效增長(zhǎng)的基礎(chǔ)：

第一個(gè)基礎(chǔ)，是拼多多的商品推薦

黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》小晚采訪(fǎng)時(shí)，明確表示拼多多希望做的事情是匹配，直接將用戶(hù)最有可能心動(dòng)的商品展現(xiàn)在信息流中，而不是通過(guò)搜索，這點(diǎn)分析的文章很多，不作贅述，大體就是通過(guò)瀏覽、搜索等行為個(gè)性化推薦，這也是我為什么偶爾會(huì)和朋友稱(chēng)之為電商版頭條。

但是拼多多的細(xì)節(jié)之處在于，采用不同性別微信號(hào)登錄的默認(rèn)首頁(yè)，是完全不一樣的！用男號(hào)首次登錄時(shí)，展示商品大多數(shù)是手柄、耳機(jī)、白酒等，而女號(hào)的首頁(yè)，都是絲襪、面膜和…壯陽(yáng)藥？？？？？大寫(xiě)服氣的同時(shí)哭笑不得…

第二點(diǎn)，是拼多多對(duì)于用戶(hù)預(yù)期的漸進(jìn)式管理

在拼多多中，有大量設(shè)計(jì)可以看到對(duì)用戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足與預(yù)期營(yíng)造。比如在砍價(jià)中，砍價(jià)幅度是逐次遞減的，第一次砍價(jià)，或許能砍掉 20% 左右，新用戶(hù)會(huì)立即嘗到甜頭，獲得動(dòng)力——內(nèi)心 OS 可能是“我再找四、五個(gè)人幫我就能免費(fèi)拿了！”

Naive…

以100元的商品為例，單次砍價(jià)幅度會(huì)逐漸從20，10，3…最后到0.01，對(duì)沒(méi)錯(cuò)，就是 1 分。用戶(hù)一直會(huì)覺(jué)得自己離目標(biāo)很近，當(dāng)一次又一次砍掉 1 分錢(qián)的時(shí)候，心理上的沉沒(méi)成本會(huì)讓用戶(hù)不甘心放棄，畢竟“來(lái)都來(lái)了”。

在“多多果園”中，則是另一種策略——在即時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的同時(shí)營(yíng)造超出望外之喜。果園會(huì)明確告訴你還需要3、5、8次澆水來(lái)發(fā)芽、長(zhǎng)大、開(kāi)花，通過(guò)小目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)用戶(hù)，類(lèi)似網(wǎng)游中升級(jí)需要的經(jīng)驗(yàn)值是累加的。雖然這個(gè)機(jī)制相對(duì)常規(guī)一些，但在電商產(chǎn)品中體現(xiàn)出這么多人性洞察的細(xì)節(jié)，是不多見(jiàn)的。

第三點(diǎn)，是拼多多對(duì)分享效率的優(yōu)化

砍價(jià)、拆紅包、果園可能是目前拼多多較為重要的幾大增長(zhǎng)引擎，而對(duì)分享效率的優(yōu)化，則保障了這些引擎能盡可能節(jié)省“燃料”，眾所周知，只要有補(bǔ)貼就有羊毛黨，這是互聯(lián)網(wǎng)鐵律。在我有限的觀(guān)察中，有以下兩個(gè)策略限制羊毛黨：

（1）實(shí)名判定

沒(méi)有綁定銀行卡的微信用戶(hù)，會(huì)以“砍價(jià)姿勢(shì)不對(duì)”告知砍價(jià)失敗，包括設(shè)備號(hào)去重的常規(guī)手段。很容易理解，沒(méi)有綁定銀行卡的用戶(hù)，價(jià)值會(huì)小很多，至少不那么容易被黑產(chǎn)號(hào)群攻。而查詢(xún)銀行卡綁定通道，其實(shí)是所有產(chǎn)品在接入微信時(shí)都可以做到的，并不存在“照顧”，也就是說(shuō)，這對(duì)所有接入微信的產(chǎn)品，都是提高分享效率的方法；

（2）防刷機(jī)制

砍價(jià)機(jī)會(huì)，在互砍群的黑話(huà)中被稱(chēng)為“刀”，拼多多目前將每人每天限制為 10 刀。如前文所述，砍價(jià)幅度是逐次遞減的，砍完整個(gè)商品可能平均需要 40 次以上的砍價(jià)，這代表想單純依靠互砍群拿走一件免費(fèi)商品，難于登天。在互砍群這樣一個(gè)目的性明確的群體中，只有交換沒(méi)有利他，所以有人選擇用多個(gè)小號(hào)合砍一件商品。根據(jù)互砍群內(nèi)總體反饋，至少需要 5 個(gè)小號(hào)才有機(jī)會(huì)養(yǎng)出一個(gè)砍單，大大提高羊毛成本。那用戶(hù)要如何高效收集“刀”，就是請(qǐng)互砍群外的人砍價(jià)，他們每人手上都握滿(mǎn)了“刀”，正是拼多多的滲透目標(biāo)。如此，拼多多得以有效增長(zhǎng)、滲透。當(dāng)然，也讓大量的群規(guī)中寫(xiě)上了一句“禁發(fā)拼多多鏈接”。

二、

接下來(lái)，就是“多多果園”中的一些亮點(diǎn)為用戶(hù)營(yíng)造的望外之喜：

亮點(diǎn)1：商品瀏覽中的訂單轉(zhuǎn)化

△ 領(lǐng)取水滴彈窗

當(dāng)用戶(hù)正在為了 10g 水而苦哈哈瀏覽五 5 次商品的時(shí)候，突然彈窗告訴你，一次購(gòu)物就可以獲取 30-50g 水，無(wú)疑是一種超出預(yù)期的誘惑。點(diǎn)擊到了拼單頁(yè)面以后，低至 4 元包郵的商品，下單的決策門(mén)檻可以說(shuō)非常低了。

但這還不夠！

亮點(diǎn)2：臨門(mén)一腳的激勵(lì)

△ 現(xiàn)金券彈窗

還沒(méi)下決心買(mǎi)？沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)金券奉上！總價(jià) 4 塊錢(qián)包郵的手柄，再送你 1 塊錢(qián)的券，還怕你不夠心動(dòng)嗎？這種層層遞進(jìn)的細(xì)節(jié)，一步步將用戶(hù)推向下單的路上。

我們可以看到，不管是現(xiàn)金券，還是水滴任務(wù)，都通過(guò)倒計(jì)時(shí)營(yíng)造一種稀缺性?？赡軐?duì)很多長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)對(duì)各種限時(shí)搶購(gòu)、秒殺的噱頭感到麻木，但是對(duì)拼多多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這可能是 ta 人生第一次網(wǎng)購(gòu)，心理閾值可能是差很多的。

亮點(diǎn)3：好友互動(dòng)促活

△ 果園好友列表

只要對(duì)方點(diǎn)擊過(guò)你的果園鏈接，就會(huì)成為你的果園好友，出現(xiàn)在頁(yè)面下方的好友列表。到訪(fǎng)好友果園之后可以獲得水滴，也可以偷取好友水壺內(nèi)的水。這其實(shí)是同一個(gè)劇本在不同時(shí)代的體現(xiàn)——十年前它是“幫我空間澆水噢”以及農(nóng)場(chǎng)偷菜，如今它是拼“多多果園”和支付寶螞蟻森林，十年跨度的這些案例都在證明，這種簡(jiǎn)單的社交互動(dòng)游戲能有效促活，所以，相信“多多果園”也會(huì)因此提升活躍。

至于“添加好友”那個(gè) icon 的點(diǎn)擊效果，在拼多多內(nèi)，除了分享！分享！分享！沒(méi)有第二種可能性。

亮點(diǎn)4：見(jiàn)縫插針的觸達(dá)

△ 水滴福袋提醒

△ 福袋定時(shí)推送

這其實(shí)是拼多多拿手戲了，通過(guò)服務(wù)號(hào)接口，把模板消息用出 push 的效果，早就被很多人分析、詬病過(guò)，但是正如黃崢?biāo)?，“如果有人認(rèn)為我們是利用規(guī)則起來(lái)的，他也看得懂，他為什么起不來(lái)？”

在用戶(hù)乖乖地完成這么多日常任務(wù)幫助拼多多達(dá)成增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化之后，一箱成本幾十元的水果，可能已經(jīng)換回幾十倍的 ROI 。

作者：Cxy_ego

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