在輸出沖動型消費產(chǎn)品時，關(guān)鍵在于深度挖掘用戶在場景中特殊的行為動機，圍繞行為動機進行分析并產(chǎn)出設(shè)計目標，并最終落地到產(chǎn)品功能或產(chǎn)品設(shè)計當中。

1. 消費場景的分類

在人們的日常消費行為中，消費行為發(fā)生的場景是復雜多樣的，主要是基于不同的消費動機、消費對象以及用戶的消費心理，消費場景按照消費對象的不同大致可分為以下三類：

1.1 穩(wěn)健型的消費場景

其消費對象一般為高價值的商品、服務(wù)、亦或是關(guān)系到用戶生命健康的重大需求。由于此類消費成本較高，用戶表現(xiàn)的較為謹慎，消費流程中得核心環(huán)節(jié)是對于消費產(chǎn)品或服務(wù)的大量分析對比，其基礎(chǔ)的用戶消費模型如下：

對應(yīng)到在整個流程中，用戶的交易意愿呈現(xiàn)相對波動階段主要是在對消費對象的分析對比的環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)中基于產(chǎn)品或服務(wù)的分析對比結(jié)果直接影響著用戶的消費意愿。

1.2 普通型的消費場景

其消費對象一般為按照人們生產(chǎn)生活中的需求而產(chǎn)生的日常消費品，其對應(yīng)的用戶消費模型如下：

在普通型的消費場景中，由于消費對象多為普通消費品，價值遠遠低于穩(wěn)健型消費對象，因此用戶在消費的過程中交易意愿不會呈現(xiàn)較大的波動，而且隨著用戶對應(yīng)品牌消費體驗的不斷深入，優(yōu)良的品牌體驗會對用戶的消費忠誠度形成正向循環(huán)促進作用，使用戶的交易意愿被不斷提升。

1.3 沖動型消費場景

這一類的消費行為比較特殊，百度上給出的關(guān)于沖動型消費的定義是：

“沖動消費是指用戶在外界因素促發(fā)下所進行的事先沒有計劃或者意識的消費行為。沖動型消費具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點。”

與上述兩種消費場景不同的是，穩(wěn)健型和普通型消費行為主要來源于用戶自身的需求，而沖動型消費行為的產(chǎn)生主要是外界沖動因素的刺激。其對應(yīng)的用戶消費模型如下：

在沖動型消費場景中，沒有預先的需求作為動力，用戶后期的行為主要受沖動因素刺激的影響，主要的因素包括由風險帶來的收益（主要適用于博彩產(chǎn)品），獎勵活動，降價優(yōu)惠等。

1.4 上述三類場景與消費對象的價值/成本之間的關(guān)系

在上述三類消費場景中，影響用戶行為的因素主要是消費對象的成本，消費方式、交易流程，其中商消費對象的成本與消費場景之間的關(guān)系如下:

2. 各種消費場景對應(yīng)的應(yīng)用產(chǎn)品是怎樣的？

在說到?jīng)_動型消費產(chǎn)品之前，先說說穩(wěn)健型消費產(chǎn)品和一般消費產(chǎn)品的基本概況。

2.1 穩(wěn)健型消費產(chǎn)品

在人們的普遍消費習慣中，對于房、車這一類相對于人們收入而言其成本/價值價值較高的消費品，且由于這類的消費需求頻次較低（人們購房購車的頻次遠低于日常消費品的消費頻次），因此在產(chǎn)生交易行為之前，往往比較謹慎，會對消費對象進行不同程度的橫向、縱向、線上和線下對比分析，各種測評數(shù)據(jù)的比較，因此像安居客和汽車之家這一類的應(yīng)用正式迎合了用戶長時間對于購房、購車的前期分析、比較、口碑輔助決策的需求，形成了用戶大量注意力和時間的消耗，因而得以產(chǎn)生自己的市場生存空間。且諸如房、車類商品涉及到較為繁瑣的交易流程，都會選擇在線下進行交易，因此這類應(yīng)用主要承擔的角色是以用戶的輔助決策為主，而非直接的線上交易平臺。

2.2 普通型消費產(chǎn)品

在普通型消費場景中，由于消費對象的成本或者價值相對于穩(wěn)健型而言較低，因此用戶在選擇的時候不會進行過于深度的對比分析，主要關(guān)注的還是自身的需求、商品或者服務(wù)本身的屬性以及其他用戶的歷史評價，由于這類商品的交易流程較為簡單，可以直接線上完成，因此單次線上消費的時間周期相比于穩(wěn)健型消費而言大大縮短。且對于二次消費的商品而言，一旦用戶建立起體驗口碑后，二次消費的選品交易周期會進一步縮短，一般會直接進入歷史訂單進行再次下單。

3. 在設(shè)計沖動型消費產(chǎn)品時，需要注意些什么問題？

與上述穩(wěn)健性消費產(chǎn)品和普通型消費產(chǎn)品不同的是，沖動型消費對象一般是由風險帶來的收益，獎勵活動，降價的優(yōu)惠，且具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點，但其發(fā)生的場景具有多元化的特征；博彩類應(yīng)用是其中一個典型的應(yīng)用場景，這里主要以此為例進行應(yīng)用設(shè)計特征上的說明。

3.1 在保證體驗的基礎(chǔ)上，盡可能減少用戶的交易前的操作路徑

上文說到了沖動型消費場景中由于沒有固定的消費需求，用戶的交易意愿處于持續(xù)波動狀態(tài)中，波動狀態(tài)受多重因素的影響，因此在引導用戶完成交易的過程中，需要盡可能縮短消費流程，降低交易門檻，減少用戶的隨機流失，具體的策略可以是在必要的時候輔助用戶進行快速決策，為用戶提供適合且個性化的默認服務(wù)。

3.2 商品SKU的扁平化

傳統(tǒng)電商中，基于自身的理性需求，用戶在選擇某件商品時會對其SKU屬性（顏色、尺寸、材料、版本等）進行仔細篩選，以期該商品確實能夠滿足自身需求。而在沖動消費場景中，往往需要同一款商品的不同SKU值單獨設(shè)置成不同的獨立商品，這樣做的目的是減少用戶在沖動型消費場景中的選擇路徑，與3-1)中所述是契合的。

上圖左側(cè)是京東的商品SKU選擇器，是用戶購買合適商品的必須操作流程。右側(cè)是某奪寶類應(yīng)用的首頁選品界面，可以看到同類型的充值卡由于通信商的不同直接被異化成了獨立的商品，如此用戶一旦選定了某一商品后，就可以直接進行交易，加速了該場景下的交易流程。

沖動型消費場景中SKU扁平化的條件有兩個：

1. 平臺的商品類別比較有限，即使進行SKU的扁平化，商品數(shù)據(jù)的增量也保持在一個可控的范圍內(nèi)。倘若像淘寶、京東，這類巨大體量的電商平臺進行商品SKU的扁平化，平臺數(shù)據(jù)增量至少是一個數(shù)量級以上的，這對于服務(wù)器增壓而言將是難以想象的。
2. 用戶對于目標對象的獲得期望，簡單地說，在京東上購物想獲得的是適合自己的商品，而在奪寶平臺上用戶關(guān)注的是能否獲得商品，至少是這種期望大于商品屬性本身。

3.3 降低用戶(尤其新用戶)經(jīng)濟成本

通過上文中提到的不同消費場景和消費對象的成本/價值之間的關(guān)系曲線可以看到，高經(jīng)濟成本會降低用戶的消費沖動程度，阻礙最終交易的形成，這對于彩票等博彩類產(chǎn)品而言，會降低轉(zhuǎn)化率，因此在活動設(shè)計的時候考慮盡可能降低用戶的經(jīng)濟成本，將平臺收益均攤的用戶數(shù)最大化，這種情況尤其適用于新用戶，原因是新用戶的隨機性消費更強，而老用戶則多少形成了一定的在短時間內(nèi)難以改變的消費習慣。

彩票平臺首頁的快捷投注作為用戶在沒有既定方案時的一種快速、隨機的投注方式，大多適用于新用戶，將其默認投注成本設(shè)置成最低的2元也是最大化的降低了用戶在隨機投注時的經(jīng)濟門檻，如此傳達給用戶的感知是，“即使不命中，也只是2元而已，并無消費風險”，比起動輒幾十甚至上百元參與成本的活動而言，門檻極低，可覆蓋更多的用戶基數(shù)。

3.4 持續(xù)強化刺激因素（獎勵氛圍化、優(yōu)惠等）

正如上文提到的沖動型消費的主要動力來源不是用戶需求，而是外界因素的刺激，在消費過程中，這種持續(xù)的刺激可以表現(xiàn)為獎勵、優(yōu)惠等元素的氛圍化。下圖左側(cè)是某奪寶平臺的其他用戶獎勵氣泡，右側(cè)是彩票平臺首頁的獎勵標簽，二者都是在為產(chǎn)品營造獎勵的刺激氛圍，促進用戶交易。彩票平臺的獎勵標簽可以考慮進一步的視覺化來強化這種獎勵的氛圍。

3.5 交易前流程的輕量化

諸如降價促銷、限時秒殺一類能夠產(chǎn)生沖動型消費場景的活動往往是具有時效性，沖動型消費沒有明確需求導向的牽引，下圖左側(cè)購物車模式中，用戶在購物車的綜合選擇環(huán)節(jié)，會造成高頻類時效性商品的過期失效，因此在沖動型消費交易模式上更傾向于下圖右側(cè)輕量化的的交易模式，對于用戶而言減少異常情況，對于平臺而言減少訂單的隨機流失。

3.6 異常情況的及時提醒

在沖動型消費場景中，用戶的消費對象多為由風險帶來的收益、活動獎勵，降價優(yōu)惠等，最終的行為目的是要滿足自己在獎勵回報上的期望。因此在整個交易流程中，一旦出現(xiàn)影響用戶最終回報的因素，在設(shè)計的時候需要考慮到及時的反饋給用戶。

外圍博彩投注時，滾球作為一種相對于國內(nèi)官方競彩而言更刺激的玩法，原因在于可以比賽過程中根據(jù)賽事是實時進程和賠率的實時更新進行實時投注，因此賠率信息的實時變化對于獎金預測和賽果的判斷至關(guān)重要，所以在這一類強賠率關(guān)系的投注時，賠率的異常走高/走低需要實時反饋給用戶。

4. 小結(jié)

西蒙說，現(xiàn)實生活中作為單一決策者是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的個體，二者之間的臨界并非是完全絕對的。個體的心理位移受制于理性/沖動因素。

線上沖動消費動機具有廣泛的應(yīng)用場景，諸如博彩、股票、競猜等產(chǎn)品。這與其他諸如普通電商、信息咨詢類產(chǎn)品有著廣泛的場景差異；因此在輸出沖動型消費產(chǎn)品時，關(guān)鍵在于深度挖掘用戶在場景中特殊的行為動機，圍繞行為動機進行分析并產(chǎn)出設(shè)計目標，并最終落地到產(chǎn)品功能或產(chǎn)品設(shè)計當中。

作者：tenzhu，微信公眾號“騰訊FITdesign”

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本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊FITdesign，作者@tenzhu

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