how：世上絕大多數(shù)的創(chuàng)意都來源于借鑒，完全從零開始的創(chuàng)意基本沒有，我們做的很多事情，都是組合創(chuàng)新出來的，通過觀看案例的信息源頭，我們可以借鑒出非常多的玩法。

所以一個(gè)好的方法論大多都不是原創(chuàng)，不是百分百原創(chuàng)，很多比較熱門的玩法，都是在過去的玩法再進(jìn)行改進(jìn)，變成適合自己的玩法。

what：在這個(gè)過程中，為了能給大家工作中提供更多、更新的優(yōu)質(zhì)案例作為思考，我決定建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例庫。

模仿，是學(xué)習(xí)的捷徑，而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例庫更是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的秘密武器。

3. 用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品，只關(guān)心自己

有時(shí)候我們把產(chǎn)品說得再好，用戶都無動(dòng)于衷，是因?yàn)樗幌胫滥愕漠a(chǎn)品是什么，只關(guān)心自己能從中獲得什么。

用戶買的不是產(chǎn)品，而是問題的解決方案，用戶買的不是1.1英寸的鉆頭，而是1.1英寸的孔。

所以我們要思考：構(gòu)成整個(gè)星球規(guī)范運(yùn)營(yíng)的主體有哪幾方？這其中的每一方能從中獲得什么實(shí)際的利益：

明確構(gòu)成整個(gè)生態(tài)的主體：組織者、志愿者、內(nèi)容貢獻(xiàn)者、圍觀者。

• 官方的利益：快速組建高價(jià)值的一線運(yùn)營(yíng)案例庫；
• 志愿者的利益：作為組織者深度參與其中，會(huì)接觸到最多的案例；
• 內(nèi)容貢獻(xiàn)者的利益：養(yǎng)成深度思考身邊事物的思維習(xí)慣；
• 圍觀者：通過借鑒和自己工作有關(guān)的案例，能夠運(yùn)用到工作上。

用戶需求分析

比較好用的5H2W模型，去做不同用戶的分析，每一類用戶都可以做一份分析表格：

用戶路徑分析

用戶從了解到購買會(huì)經(jīng)歷一定的歷程，所以我們需要去思考什么因素影響了用戶的決策，這個(gè)時(shí)候就可以畫個(gè)簡(jiǎn)單的流程圖，思考有哪些重要的影響因素，

舉個(gè)例子，用戶在某個(gè)渠道看到星球，他的用戶路徑是什么呢？

4. 給用戶一個(gè)購買的理由

因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品的印象錨定在了第一次接觸上，甚至第一印象就決定了他會(huì)不會(huì)再次登陸，對(duì)產(chǎn)品的滿意度如何。

所以在正式推廣之前，一定要想注意好這幾點(diǎn)：

• 定位：圈子滿足什么用戶的什么需求？細(xì)分的需求是否具體？
• 差異化：差異化的本質(zhì)就是給用戶一個(gè)關(guān)注你的理由。
• 銷售頁文案：利益是否描述清楚？
• 名字：是否符合定位？是否一眼就讓別人知道你是做什么的？？
• 頭像：是否讓人覺得很專業(yè)？是否能讓人產(chǎn)生聯(lián)想？
• 介紹：介紹是否吸引別人，利益描述是否具體？
• 直觀感受：圈子是否還活躍？?jī)?nèi)容質(zhì)量如何？
• …..

我們通過調(diào)查和了解目標(biāo)人群與我們相符合的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的玩法，去構(gòu)建自己星球的玩法，我們尋找了跟我們目標(biāo)人群相關(guān)的競(jìng)品（競(jìng)品：只要有可能選擇對(duì)方而不選擇你的都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

通過分析了10幾個(gè)圈子，結(jié)合用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和自身的優(yōu)勢(shì)，我們最終選擇「案例分析課程」作為我們的差異化優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)是很多運(yùn)營(yíng)類圈子都沒有的。

但要讓用戶留下來，就需要我們通過玩法的不斷迭代和內(nèi)容把控，讓圈子的案例質(zhì)量維持在一個(gè)較為不錯(cuò)的水準(zhǔn)，爭(zhēng)取提高用戶滿意度。

用戶因?yàn)槔娑P(guān)注你，因?yàn)檎J(rèn)同而留下來。

5.推廣之前的準(zhǔn)備

如果一款產(chǎn)品，里面什么什么內(nèi)容都沒有，而且也不活躍，人數(shù)很少，其實(shí)他很大程度是不會(huì)去付費(fèi)購買的，而且，在這個(gè)時(shí)候就要先做內(nèi)容的冷啟動(dòng)，然后再進(jìn)行測(cè)試。

冷啟動(dòng)

剛建立的階段，基本每個(gè)人每天都要找1-3個(gè)案例進(jìn)行分析，作為內(nèi)容的冷啟動(dòng)，因?yàn)槿绻麤]有案例填充進(jìn)來，會(huì)顯得非常冷清，用戶分享的意愿也會(huì)很低。

同時(shí)我們會(huì)在種子用戶發(fā)表主題的時(shí)候進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，因?yàn)樽钤缙诘臅r(shí)候每個(gè)用戶加入后自動(dòng)發(fā)表一個(gè)主題，一旦被回復(fù)或贊，該用戶被激活的概率較大。

可行性測(cè)試

在推出之前，我們進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)，并且迭代了三次方向：

1. 組建一個(gè)行業(yè)案例交流社群，根據(jù)不同的行業(yè)搜集對(duì)應(yīng)行業(yè)的案例，每個(gè)人提交三個(gè)即可進(jìn)入微信交流群（弊端：微信群無法沉淀內(nèi)容，信息噪音過大，進(jìn)群后就不再發(fā)案例了，很容易變死群）；
2. 載體改為知識(shí)星球，每個(gè)人提交三個(gè)案例即可免費(fèi)進(jìn)入知識(shí)星球（弊端：經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，很多人會(huì)提交很久之前過時(shí)的案例，并會(huì)造成重復(fù)，很多人提交完后就不會(huì)再提交了）；
3. 付費(fèi)99元進(jìn)入星球，分析和分析自己見到比較好的案例，假如案例加精華或參加打卡計(jì)劃可得到獎(jiǎng)勵(lì)。

付費(fèi)意愿測(cè)試

最一開始的時(shí)候，我們并沒有直接就大范圍推，而是在2個(gè)微信群里進(jìn)行小范圍測(cè)試，測(cè)試發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這種類型的圈子付費(fèi)率達(dá)到20%，才用其他渠道進(jìn)行推廣。

在價(jià)格上，我們給了前100名用戶50元的內(nèi)測(cè)價(jià)格，當(dāng)人數(shù)漸漸多起來，內(nèi)容也沉淀一定數(shù)量時(shí)，才恢復(fù)99元的原價(jià)。

因?yàn)槿肴θ藬?shù)也是一個(gè)影響用戶決策非常重要的因素，假設(shè)一下，當(dāng)你看到這個(gè)圈子只有不到10個(gè)人的時(shí)候，你很大程度不會(huì)進(jìn)行付費(fèi)，因?yàn)樵囧e(cuò)成本非常高。

6.找到適合自己的用戶激勵(lì)方式
不同的產(chǎn)品可以有不同的玩法，最重要的就是找到適合自己產(chǎn)品的激勵(lì)體系，根據(jù)用戶的需求來制定規(guī)則：

規(guī)則制定

20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的內(nèi)容，所以我們要找到最核心生產(chǎn)內(nèi)容的20%的用戶，并激勵(lì)他們生產(chǎn)內(nèi)容，這樣社區(qū)才不會(huì)很快死亡。

由于我們是學(xué)習(xí)類型的社群，通過打卡可以來調(diào)動(dòng)活躍，也可以篩選目標(biāo)用戶，所以我們選擇了一種低押金的21天打卡計(jì)劃。

打卡計(jì)劃同時(shí)也進(jìn)行了3次迭代：

• 1.0：打卡21天得30元
• 2.0：多次打卡獎(jiǎng)勵(lì)翻倍
• 3.0：三人組隊(duì)打卡31天得90元

一般目標(biāo)種子用戶都有「痛點(diǎn)更強(qiáng)烈」「嘗試不完美」「提反饋意見」的特點(diǎn)，我們專門為打卡的用戶新建了一個(gè)打卡交流群，目的就是提供一個(gè)刻意練習(xí)的環(huán)境，并且實(shí)時(shí)激勵(lì)用戶和收集核心用戶反饋。

如果單靠用戶自覺去分享案例，其實(shí)是根本行不通的。

人是懶惰的，「學(xué)習(xí)潔癖」中指出，人認(rèn)為自己沒做成某件事情，是因?yàn)樽约翰辉敢馊プ?，而假如自己愿意去做了，就一定能做成某件事情?/p>

事實(shí)上，很多剛加入的打卡圈友都高估了自己的毅力，有1/3的人在一周內(nèi)都失敗，如果你單純想靠用戶自覺，其實(shí)是比較難的。

打卡的不是主要目的，是培養(yǎng)看案例（提示）—–打卡分享（慣常行為）——-精品獎(jiǎng)金/21天獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)賞回報(bào)）的思考習(xí)慣。

而用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，分享和分析案例就成了水到渠成的事情了。

實(shí)時(shí)反饋

如果用戶感覺目標(biāo)太遠(yuǎn)，很容易就會(huì)放棄，所以需要我們用游戲化的進(jìn)程，把用戶的每一次進(jìn)行都進(jìn)行及時(shí)的反饋，給到用戶一定的儀式感和鼓勵(lì)，能促進(jìn)用戶持續(xù)打卡，增強(qiáng)參與感和競(jìng)爭(zhēng)感。

• 打卡群里每天的日?qǐng)?bào)：每天晚上管理員通過匯總當(dāng)日打卡的情況發(fā)到群里
• 知識(shí)星球每周的星球周報(bào)：每周匯總打卡情況和精華案例獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)在星球里

這一切的設(shè)置都是為了用戶能自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容的激勵(lì)制度。

用戶故事

人們會(huì)更相信與自己相同的人的經(jīng)歷。

當(dāng)你的產(chǎn)品內(nèi)容沉淀得差不多的時(shí)候，就可以考慮利用用戶產(chǎn)生內(nèi)容來做點(diǎn)事情了，比如用戶故事。

總以為21天很長(zhǎng)，要每天找一個(gè)案例會(huì)很困難，開始后發(fā)現(xiàn)，這不過是我給自己設(shè)限而已。其實(shí)在我們的身邊每天都有不同的營(yíng)銷案例，只要用心就會(huì)發(fā)現(xiàn)。

——菜菜

直接的培養(yǎng)了我對(duì)身邊運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的洞察，以前我總會(huì)忽略掉身邊的各種運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但現(xiàn)在看到一個(gè)活動(dòng)或者產(chǎn)品，都會(huì)想一下這樣做的目的，是否有改進(jìn)的地方。希望大家把握時(shí)間完成自己的小目標(biāo)，成為那個(gè)心目中的自己！fighting！

——Pong???7

結(jié)語

我們做的所有事情，都要讓用戶感受到你的真誠(chéng)。

世界上沒有任何一條道路能夠通往真誠(chéng)，因?yàn)檎嬲\(chéng)本身就是通往一切的道路。

—END—

Ps：

模仿，是學(xué)習(xí)的捷徑，而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例庫更是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的秘密武器。

種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

作者：小包總，公眾號(hào)：包總學(xué)習(xí)筆記（v-Eireen）

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