文章對(duì)餓了么收費(fèi)會(huì)員的展開了一些分析，一起來學(xué)習(xí)下。

餓了么最早推出收費(fèi)會(huì)員概念記憶中應(yīng)該是在2016年，當(dāng)時(shí)會(huì)員卡分為月卡（20元）、季卡（50元）和年卡（180元）三種，當(dāng)時(shí)給用戶的第一感覺還是挺劃算的，會(huì)員卡可享有每日3單在“蜂鳥專送”標(biāo)識(shí)商家下單免配送費(fèi)。記得公司里很多人都買了餓了么的會(huì)員，畢竟像我們這種IT狗+單身狗+懶癌患者平日也只能依靠外賣來維持日常飲食的需求。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的會(huì)員卡規(guī)則具體算下來20塊錢一個(gè)月就算是一個(gè)人每天點(diǎn)一餐（每單平均5元配送費(fèi)），4天就回本了，數(shù)學(xué)再怎么不好的人稍微動(dòng)點(diǎn)腦子也能夠想明白這個(gè)道理。再后來會(huì)員卡限制了每日“蜂鳥配送”可免單的次數(shù)以及每月的總免運(yùn)費(fèi)次數(shù)。從第三次權(quán)益的調(diào)整直至現(xiàn)在，餓了么不斷的在調(diào)整收費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，我們從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度可以把餓了么收費(fèi)會(huì)員的發(fā)展過程大致分為3個(gè)階段：

但從實(shí)際用戶的反饋來看，餓了么收費(fèi)會(huì)員發(fā)展到現(xiàn)在，飽受用戶的質(zhì)疑，在知乎搜索餓了么會(huì)員得到的結(jié)果90%都是吐槽，隨手截了張圖大家一起來感受下：

大部分用戶對(duì)現(xiàn)有餓了么會(huì)員權(quán)益持不滿意的態(tài)度，其核心槽點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員得不到真正的優(yōu)惠。

從企業(yè)經(jīng)營層面來說追求盈利，降低運(yùn)營成本是無可厚非的，但問題在于大多數(shù)用戶對(duì)外賣平臺(tái)的期待除了方便之外還想得到更多的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠來源于：商品本身的優(yōu)惠和配送費(fèi)優(yōu)惠兩方面，尤其用戶對(duì)配送費(fèi)有著較為苛刻的要求。為什么這樣說？

一、人群定位

使用外賣平臺(tái)的高峰為中午，大部分是工作較繁忙沒時(shí)間自己做飯或不愿意出去吃以及工作地附近缺乏配套餐飲的用戶，大多數(shù)人群解決午餐的方式以簡單的套餐為主，客單價(jià)大約在15-30元之間。

對(duì)于那些沒有過高品質(zhì)要求的人來說能吃飽、不難吃就已經(jīng)可以接受了，多數(shù)人不愿意在午餐上投入太高的費(fèi)用。

二、店鋪優(yōu)惠對(duì)用戶決策影響

外賣平臺(tái)入駐商家的優(yōu)惠大多數(shù)情況下都由商家自行決定，優(yōu)惠力度的大小和商家利潤及用戶對(duì)商家的認(rèn)知程度是有必然聯(lián)系的。

例如：肯德基、麥當(dāng)勞等較為知名的品牌商家，用戶對(duì)他們的市場、人群、價(jià)格定位已經(jīng)有了明確的認(rèn)知，即使沒有任何優(yōu)惠措施，喜愛它們的用戶也會(huì)經(jīng)常購買。而對(duì)品牌商家來說額外的配送成本將提升門店整體運(yùn)營成本，降低收益率，對(duì)于本身就具備銷售能力的企業(yè)來說當(dāng)然不希望外賣配送成本降低整個(gè)門店的收益。

而品牌知名度不高或者新店為了快速提升銷售額通常會(huì)有大幅度的優(yōu)惠措施，實(shí)際上和網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)概念，花錢買用戶嘛。所以，平臺(tái)對(duì)商家的優(yōu)惠基本上是無法控制的，充其量也只能通過活動(dòng)的方式聯(lián)合商家搞搞各種促銷，以此來提升用戶的下單頻次。

對(duì)用戶來說，只要商家在平臺(tái)銷售的價(jià)格不高于線下同品類售賣的價(jià)格就是可以接受的價(jià)格，例如：在蘭州拉面的門店點(diǎn)一碗牛肉面的價(jià)格是9元，線上價(jià)格只要不高于9元用戶都是可以接受的，畢竟線下市場已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了教育培養(yǎng)，這和淘寶京東等線上電商的經(jīng)營模式以及用戶心理還是有一定差異的。

三、配送費(fèi)對(duì)用戶決策的影響

配送費(fèi)自電商時(shí)代開始就是用戶較為敏感的一個(gè)費(fèi)用，就像大家在淘寶網(wǎng)上買東西的時(shí)候通常會(huì)篩選包郵的道理是一樣的。配送成本從商家運(yùn)營的角度來講，客流量本身就高的飯店外賣服務(wù)所帶來的利潤可能僅占門店總體收入的1/10，而商家則需要為外賣服務(wù)專門新增若干個(gè)配送員的崗位，配送員的工資對(duì)商家來說就是一筆額外的支出，降低了商家的利潤率。

所以早在O2O模式剛開始的時(shí)候很多商家是不愿意為這項(xiàng)新的業(yè)務(wù)額外增加經(jīng)營成本的。從這個(gè)現(xiàn)象的我們也可以看出，現(xiàn)在外賣平臺(tái)商家自行配送的飯店，大多是利潤率較低的“小作坊”或則已經(jīng)具備一定規(guī)模的“大作坊”。

“小作坊”也就是夫妻店，可以通過自配送增加一定的額外收入，而“大作坊”的外賣費(fèi)用通常是比較高的，他們會(huì)招聘專門負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的配送員，配送員的薪資當(dāng)然也是和配送費(fèi)相關(guān)聯(lián)的，自行配送可以保證配送的時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量。

而選擇蜂鳥配送的商家基本上是介于“小作坊”和“大作坊”之間的餐廳，它們不愿意為外賣業(yè)務(wù)額外的增加開支也不想放棄外賣平臺(tái)給他們帶來的銷量，而選擇“蜂鳥”對(duì)商家來說既能拓展線上業(yè)務(wù)也不會(huì)增加額外的開支，能夠保證商家線上銷售的利潤率與實(shí)體店相等。

但配送費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來說是除商品本身價(jià)值以外額外增加的一個(gè)費(fèi)用，和電商一樣，大家在選擇外賣的時(shí)候也同樣會(huì)關(guān)注配送費(fèi)價(jià)格的高低，甚至?xí)?jì)算商品本身價(jià)格減去商家優(yōu)惠加上配送費(fèi)得到的最終訂單價(jià)格來衡量這個(gè)飯店值不值的我去點(diǎn)。

小結(jié)：用戶對(duì)餐廳菜品、套餐的價(jià)格具備一定的認(rèn)知能力，而對(duì)“額外”的配送費(fèi)用則較為敏感。這就導(dǎo)致了用戶對(duì)收費(fèi)會(huì)員的訴求停留在免配送費(fèi)這項(xiàng)權(quán)益上。事實(shí)上免配送費(fèi)對(duì)用戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抵扣紅包，而當(dāng)平臺(tái)取消這項(xiàng)權(quán)益后給用戶的直觀印象就是我沒有得到實(shí)惠。試想，如果餓了么在首次推出收費(fèi)會(huì)員時(shí)就沒有這項(xiàng)權(quán)益，用戶會(huì)不會(huì)為收費(fèi)會(huì)員買單？

接下來就餓了么現(xiàn)有的會(huì)員制度深入的剖析超級(jí)會(huì)員的利與弊。

購買規(guī)則

關(guān)注點(diǎn)一：會(huì)員綁定城市

購買時(shí)選擇的城市是與權(quán)益中的紅包綁定的，也就是用戶購買會(huì)員時(shí)選擇了上海，領(lǐng)取的紅包也只能在上海使用，到了杭州就不能用了。說明各個(gè)城市是分開運(yùn)營，單獨(dú)結(jié)算的；

關(guān)注點(diǎn)二：購買價(jià)格的調(diào)整

從最早的20元、50元、180元會(huì)員卡統(tǒng)一調(diào)整為原價(jià)15元/月的包月會(huì)員，購買選擇除了原有的包月、包季、包年外，額外增加了6元包月體驗(yàn)卡。很明顯推出6元包月的目的就是縮短用戶的猶豫期，通過降低首次使用低門檻體驗(yàn)超級(jí)會(huì)員的服務(wù)/權(quán)益；

關(guān)注點(diǎn)三：不同套餐的附加價(jià)值

套餐在購買時(shí)除了體驗(yàn)卡以外均有一定額度的紅包贈(zèng)送，從贈(zèng)送紅包的額度可以看的出主推的類型以及對(duì)應(yīng)的毛利率；

會(huì)員權(quán)益

針對(duì)用戶最關(guān)心的兩項(xiàng)權(quán)益“專享紅包”和“下單獲獎(jiǎng)勵(lì)金”我們來仔細(xì)算一算，花錢買的會(huì)員到底值不值？

一、每月專享紅包

可選5元全品類紅包或高額店鋪專享紅包，店鋪專享紅包就不多說了，套路大家都清楚，如圖：

看懂了嗎？店鋪專享紅包是由商家自己創(chuàng)建的，也就是商家通過發(fā)送專享紅包吸引用戶到店鋪下單，所有的費(fèi)用都由商家自行承擔(dān)，而餓了么則會(huì)不定期給商家一定數(shù)額的補(bǔ)貼。

5元全品類紅包我們可以這樣理解，一般的店鋪蜂鳥配送費(fèi)用大概在4-5元之間。5元紅包相當(dāng)于就是給你發(fā)了一張免配送費(fèi)的券，換一個(gè)思維理解就是每個(gè)月你定外賣可以免去4次的配送費(fèi)。但是，你在減免配送費(fèi)的同時(shí)就不能享受其他的會(huì)員優(yōu)惠，在店鋪專享優(yōu)惠和減免配送費(fèi)中你只能享受其中一種。

小結(jié)：如果每月領(lǐng)取4張全品類無門檻紅包，相當(dāng)于每月可免4次配送費(fèi)且紅包優(yōu)惠不能重疊。

二、下單獲獎(jiǎng)勵(lì)金

每完成一筆金額大于20元的訂單可獲得1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金可累計(jì)兌換等額無門檻或?qū)Ｏ砑t包。每訂購5次單價(jià)在20元以上的外賣就可以兌換一張5元無門檻紅包，這種權(quán)益更像是一種激勵(lì)手段而非優(yōu)惠。

通過任務(wù)的形式讓用戶為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)金而提升平臺(tái)的活躍和成交，我們不評(píng)判去這種形式的好壞，但在我對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)金的理解只有4個(gè)字“變相積分”或則說是會(huì)員專有的一種積分，其用途其實(shí)和普通用戶在金幣商城里使用積分兌換紅包是一個(gè)性質(zhì)，無非超級(jí)會(huì)員“可能”降低了他們的獲取和使用門檻。

嚴(yán)格的來說至少在獲取上并沒有比普通的金幣更容易獲得畢竟有20元的門檻在那里擺著，對(duì)于平臺(tái)重度使用者來說可能更加適合。

小結(jié)：獎(jiǎng)勵(lì)金是積分的一種變相形式，使用的范圍也僅限于兌換紅包。

總結(jié)：

超級(jí)會(huì)員每月贈(zèng)送4張全品類紅包具有一定的吸引力，但與最初的會(huì)員卡相比將權(quán)益改動(dòng)較大，容易讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。獎(jiǎng)勵(lì)金屬于會(huì)員專享的一種積分方式，其目的在于提升付費(fèi)會(huì)員下單的頻次，但缺乏賣點(diǎn)，不足以讓普通用戶為之買單。

餓了么平臺(tái)需要權(quán)衡用戶、騎手、商家、平臺(tái)四方利益。而騎手屬于平臺(tái)的部分資產(chǎn)，在市場格局相對(duì)穩(wěn)定的情況下為了提升平臺(tái)的營收能力只能靠降低商家利潤率和用戶補(bǔ)貼來達(dá)到這個(gè)目的。

以上是對(duì)餓了么收費(fèi)會(huì)員的一些分析，僅供參考！歡迎交流不同觀點(diǎn)。

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