親密性、對齊、重復(fù)、對比，這4個原則對于新媒體運(yùn)營來說有什么樣的意義呢？

楊瀾曾經(jīng)說過，沒有人有義務(wù)透過你邋遢的外表去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)在。同樣的道理，沒有人有義務(wù)透過你糟糕的設(shè)計去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)容。懂點(diǎn)基本的設(shè)計原則，可以有效增強(qiáng)文章的可讀性和設(shè)計感，再也不用擔(dān)心你的老板請不起美工了。

Robin Williams 在《寫給大家看的設(shè)計書》中，根據(jù)自己多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了 4 個設(shè)計的基本原則——親密性、對齊、重復(fù)、對比。這 4 個原則適用于 PPT（實(shí)際上很多 PPT 教程文章中都在使用這 4 個原則）、海報、排版、名片等所有設(shè)計領(lǐng)域，對于新媒體運(yùn)營來說非常實(shí)用，比如圖文排版、海報、二維碼、封面設(shè)計等環(huán)節(jié)都能用上。

親密性

寫文章前，我們通常會畫一個簡單的邏輯圖，然后，照著這個邏輯，慢慢填充文字，這樣寫出的文章，邏輯會比較清晰，讀者閱讀起來也很輕松，

本文基本邏輯，百度腦圖繪制

同樣的道理，文章編排前，也要先梳理好視覺邏輯，然后，通過親密性、對齊、重復(fù)、對比等方法，展現(xiàn)視覺邏輯，最大程度上方便讀者閱讀和記憶。

親密性是實(shí)現(xiàn)視覺邏輯化的第一步，它是指關(guān)系越近的內(nèi)容，在視覺上應(yīng)該靠得越近，反之，關(guān)系越疏遠(yuǎn)的內(nèi)容，在視覺上應(yīng)該越遠(yuǎn)。

比如，標(biāo)題和正文就是獨(dú)立的 2 個版塊，正文間的親密度應(yīng)該高于正文與標(biāo)題間的親密度，所以，標(biāo)題和正文間應(yīng)該有明顯的區(qū)分，這個區(qū)分可以用空行來實(shí)現(xiàn)，也可以用圖片（比如頭圖）或者分隔符（比如引導(dǎo)關(guān)注）來分隔：

傳統(tǒng)排版一般通過首行縮進(jìn) 2 個字符的方法來區(qū)分各段，但顯然這種方式并不符合親密性原則，段間距與行間距完全一樣，并不能有效區(qū)分各段。所以，現(xiàn)在大部分新媒體編輯排版時會在段與段之間空一行，有效增加段間距，突出各部分的親密性。

如果段與段之間有標(biāo)題的話，注意標(biāo)題和上、下段之間的間距應(yīng)該有差別，因?yàn)闃?biāo)題和下一段是一個整體，和上一段的關(guān)系不大。這種親疏關(guān)系應(yīng)該在間距的大小間表現(xiàn)出來。

此外，圖片的注釋應(yīng)該和圖片靠得更近一些：

需要特別注意的是，許多公眾號的尾部會放很多內(nèi)容，比如，作者介紹、二維碼、活動信息等，當(dāng)內(nèi)容過多時，尤其要注意分區(qū)，不然很容易陷入混亂。

比如，你能一眼看出下面左圖中包含了幾個版塊的內(nèi)容嗎？很難，因?yàn)闆]有明顯的分區(qū)。其實(shí)左圖包含了作者簡介、留言互動、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、關(guān)鍵詞引導(dǎo) 4 類內(nèi)容（自己找找看）。

遇到這種內(nèi)容類別較多的情況，首先判斷能不能刪除一些內(nèi)容，減少讀者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。顯然，留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)鍵詞，這么多互動方式放在一起，有點(diǎn)復(fù)雜，刪除 1，2 種不太重要的，會讓界面看起來更簡潔（琛姐刪除了點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)），對于剩下的內(nèi)容，通過空行和分隔符號（這里用的是實(shí)線框）進(jìn)行分區(qū)。

PS：改版后的微信圖文推送界面引來許多爭議，但單純從親密性原則來看，顯然現(xiàn)在的版本是更好的，因?yàn)檎菍?biāo)題的補(bǔ)充說明，且兩者都是純文字，親密度很高，把兩者放在一起，更符合視覺邏輯。

左邊為老版圖文推送界面，右邊為新版圖文推送界面

對齊

對齊包括居中對齊、左對齊、右對齊 3 種方式。在微信公眾號運(yùn)營中，比較常見的是居中對齊、左對齊 2 種方式：

對于讀者來說，居中對齊閱讀起來是最輕松的，因?yàn)?strong>視線可以完全集中在屏幕中間部分，不用大幅度左右移動。但這種方式一般適合內(nèi)容較少、短句較多的內(nèi)容。較長的內(nèi)容一般適合采用左對齊。

還有一個和左對齊很類似的對齊方式：兩端對齊，相比于左對齊，兩段對齊的文字邊緣更整齊，視覺效果更好，所以，在新媒體排版中一般用兩端對齊代替左對齊：

對于設(shè)計新人來說，最好嚴(yán)格遵循一種對齊方式，不然就會導(dǎo)致混亂，實(shí)在不行，至少保證在同一內(nèi)容版塊中遵循一種對齊方式。比如，下面左圖中就是比較常見的情形，在同一內(nèi)容版塊中出現(xiàn)了 2 種對齊方式，使得界面看起來略顯混亂，重點(diǎn)也不突出（后面的對比原則會講到）。

稍作調(diào)整，把版塊內(nèi)的內(nèi)容都調(diào)整為居中對齊（因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)較少），并利用對比原則，修改重點(diǎn)部分的字體顏色，粗細(xì)，整個界面看起來就整齊了許多（如右上圖所示）。

重復(fù)

重復(fù)是保持整齊的重要準(zhǔn)則。既包括字體、字號的重復(fù)，也包括顏色、風(fēng)格的重復(fù)。對于新人來說，要時刻牢記，盡量統(tǒng)一字體、字號、顏色等等一系列元素，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，找出需要強(qiáng)調(diào)的部分，進(jìn)行更改，通過對比原則進(jìn)行強(qiáng)化。

重復(fù)的字體、重復(fù)的字號（一般 14~16 號）：

重復(fù)的顏色、重復(fù)的風(fēng)格：

對比

親密性、對齊和重復(fù)，在保證版面干凈、整齊的同時，也會帶來枯燥、乏味。所以，我們需要最后一個效果——對比。

對比的基本作用是突出重點(diǎn)，增加可讀性。

比如把需要強(qiáng)調(diào)的部分加粗、調(diào)大、改顏色、增加背景色、加刪除線、下劃線、傾斜、加。一。些。符。號、或是做一些藝術(shù)化處理，等等方式，都可以使需要強(qiáng)調(diào)的部分迅速從大量內(nèi)容中跳脫出來。

對比的附加作用是有效增強(qiáng)視覺效果，打破平淡，吸引讀者注意。

比如，無印良品的海報看著很簡單，實(shí)際上他們的設(shè)計師很擅長利用對比，使得簡單的畫面充滿設(shè)計感，下圖就很好地利用了文字橫向和縱向分布的對比，打破了平淡：

在公眾號排版中也可以應(yīng)用類似的方法：

需要注意的是，要么不使用對比，要對比就一定要明顯，否則，兩個元素過于相近，就會導(dǎo)致混亂，因?yàn)樽x者會誤會，不知道你是故意的，還是不小心搞錯了。

比如，使用「16 號字」和「15 號字」進(jìn)行對比，差異就很不明顯，而使用「24號字」和「15 號字」進(jìn)行對比，差異就明顯得多，一眼就能看到加大的字體。

小結(jié)

新人做設(shè)計的第一定律：做加法！開始時使用的元素越少越好，因?yàn)槊吭黾右环N元素，設(shè)計的復(fù)雜性都是指數(shù)級上升的（不要想當(dāng)然地以為自己是設(shè)計大師）。

1. 把所有內(nèi)容的字體、字號、顏色、風(fēng)格統(tǒng)一（重復(fù)原則）；
2. 選定一個統(tǒng)一的對齊方式（對齊原則）；
3. 按內(nèi)容邏輯對內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)（親密性原則）；
4. 對需要強(qiáng)調(diào)的部分進(jìn)行對比處理（對比原則）。

#專欄作家#

琛姐，微信公眾號：草莓學(xué)堂（caomeixt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學(xué)新媒體教師，草莓學(xué)堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議