怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區(qū)別同質(zhì)化的創(chuàng)意所在。

跨界、快閃這兩股席卷2017年的風(fēng)潮依舊來勢洶洶。說到打響新年“第一炮”的精彩案例應(yīng)該就是它了！

就是那個不好好外賣的餓了么，和那個不好好賣TT的岡本，組CP開了一家快閃店。

這間只營業(yè)12小時的“時光便利店”。沒有薯片和汽水，也沒有關(guān)東煮和杯面，只販賣600顆時光膠囊。

用戶通過掃碼領(lǐng)取時間券，憑券進入便利店挑選時光膠囊。而隨機挑到的膠囊可以兌換岡本安全套、餓了么會員卡、定制雨衣等，收獲“不一樣的時光”。

而看似充滿雞湯的文案，卻隱含了很多的妙不可述~

這個快閃活動以“陪伴”為主題，通過巧妙的互動環(huán)節(jié)，充分刺激人了的荷爾蒙分泌，調(diào)動起用戶參與性，也將品牌溫度滲透到用戶心中，構(gòu)建更緊密的聯(lián)系。

跨界思維

“餓了么”&“岡本”，“抖音”&“摩拜單車”，以及農(nóng)夫山泉跨界進軍化妝品行業(yè)。

不得不說，現(xiàn)在的品牌開始不斷地整合，混搭，逐漸流行起來“復(fù)合型品牌”。

不能說是否成功，但是一定程度上來說，這種新玩法可以搶占用戶心智高地，即加強品牌認知。

這種玩法，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新，打造超越行業(yè)的品牌。即對抗產(chǎn)品不斷細分、不斷分化的趨勢，試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維，去整合混搭。

今天想講的主題是：

“如何區(qū)別同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化”。

產(chǎn)品或品牌為何變得同質(zhì)化

企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的產(chǎn)品

思考一下，為什么企業(yè)之間的競爭沒有讓產(chǎn)品越來越不同，反而讓產(chǎn)品變得更加同質(zhì)化了呢？

在學(xué)校里，我們常常用學(xué)生的成績排名來看這位學(xué)生的成績好壞；在醫(yī)院中，我們常常用死亡率來判斷這所醫(yī)院是否專業(yè)。這些呢，就是我們生活中常常用來衡量的一些普遍化的標(biāo)準(zhǔn)。

你可能會覺得，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)過于片面不夠準(zhǔn)確，但是整體上有助于我們了解一個學(xué)生一所醫(yī)院的大概情況。沒錯，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)簡化了我們的認識事物的方式，但是呢另外一方面，它也有很多弊端。

這些衡量標(biāo)準(zhǔn)就像一些方向的指針，讓所有的競爭者圍繞著這個指針去努力，從而形成一種“競爭群聚效應(yīng)”，也就是所有競爭者都在這個指針的周圍聚集起來。若是這個指針的地位越牢固，那么競爭者之間的競爭會愈發(fā)激烈，都會更加地去向這個指針靠攏。那么企業(yè)之間的差異化會越來越小。

回到剛舉的例子，如果把成績排名作為評判成績是否優(yōu)異，那么所有學(xué)生都會大力發(fā)展成績學(xué)習(xí)，而忽略了特長以及德智體美全面發(fā)展；如果把死亡率當(dāng)作是衡量醫(yī)院的專業(yè)程度，那么很有可能大多數(shù)醫(yī)院都不愿意去接受疑難雜癥嚴重的病人。這樣的結(jié)果，只會導(dǎo)致學(xué)生之間，醫(yī)院之間的差異越來越小，越來越相似。

在行業(yè)中，總會有一條水平線和方向指針。所有的企業(yè)所有的競爭者都必須超過這條水平線，否則會被行業(yè)淘汰。并且，他們會圍繞著這個指針的方向努力，彌補自己的短板，增加自身實力。

那么這么做，會有什么結(jié)果呢？

假如A企業(yè)的服裝主打質(zhì)量好，耐穿；B企業(yè)的服裝主打時尚、外觀。作為競爭者，A和B都希望超越對方，A想在外觀上超過B，B則想在質(zhì)量上超越A。慢慢地，A和B同時注重質(zhì)量和外觀，這時候A和B的優(yōu)勢逐漸趨于平等，且發(fā)展為行業(yè)普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，淪為同質(zhì)化。

企業(yè)普遍遵循加法升級和乘法升級的進化發(fā)展方向

隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)就需要對產(chǎn)品進行升級和進化。在對產(chǎn)品進行升級和進化的過程中，往往會有兩種方式–加法升級和乘法升級。

• 加法升級：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的功能和服務(wù)。
• 乘法升級：占領(lǐng)垂直領(lǐng)域的細分市場。

加法升級就好比如一款洗面奶，以前只做祛痘美白這一種功能，后來隨著競爭激烈，就開始增加新功能，比如補水滋潤、控油亮膚等；比如計算機電腦這樣的產(chǎn)品，不斷地進行加法升級，增加存儲功能、處理器速度增快等。

乘法升級就拿洗發(fā)水舉例，可以在商場看到許許多多類的洗發(fā)水，有的專門去屑，有的專門黑發(fā)，有的專門保持清爽等，這就是分類繼續(xù)細分下來的子市場。

隨著競爭激烈，企業(yè)都想在一個細分的領(lǐng)域先占領(lǐng)市場，產(chǎn)品的升級速度就開始加快，這樣產(chǎn)品就變得過度分化，子市場就越來越小，企業(yè)之間的差異也會越來越小。

這里有這樣一個定論，即“過度成熟期”來描述這個階段。在這個階段中，一個類別內(nèi)的產(chǎn)品過度競爭過度升級過度細分，產(chǎn)品形象也變得越來越模糊了，消費者也感覺不到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別。但是企業(yè)硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費者證明自己的產(chǎn)品是獨特的。

日后最終呢，常說的性能過剩，無用功能就是這樣子出來的。

面對不斷升級卻仍同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者怎么看？

消費者患上了“享樂適應(yīng)癥”，而滿意度并沒有提升

來解釋下這個詞，“享樂適應(yīng)癥”。一位彩民突然中了彩票拿到一大筆錢，期初呢他是非常興奮的，但是沒過多久這種興奮感就消失了，這個時候他對中獎前喜歡做的事情也逐漸失去了興趣。幾個月以后他甚至覺得，自己還沒有中獎前幸福。這種狀態(tài)呢，心理學(xué)家稱之為享樂適應(yīng)癥。

當(dāng)一家企業(yè)進行產(chǎn)品升級的時候，比如蘋果公司剛推出指紋解鎖功能的時候，消費者覺得這個功能實在是太棒了吧，對蘋果公司提供的新的產(chǎn)品價值表示充滿興奮。這時，華為也開始有指紋解鎖功能，后來三星、小米都開始提供這種功能。指紋解鎖就變成了手機行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

消費者呢，也會從開始的興奮，到后來覺得這種改進是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，因為每款手機都有這個功能，也就變得不那么興奮了。于是就會對下次的改進仍抱有期望，企業(yè)也只好硬著頭皮去做進一步的產(chǎn)品改進，如iPhone X的Face ID，目前是行業(yè)的新科技，但是再過一段時間呢？

應(yīng)該會是個循環(huán)吧。

消費者開始無心關(guān)注品牌，品牌也就無法獲得消費者忠誠

隨著品牌之間的差異越來越小，對品牌無感的消費者會越來越多。

消費者會分為四類，他們可能是“產(chǎn)品類別專家”，只是喜歡某個特定品類，但不會忠誠于某個特定品牌；他們可能是“精明的投機主義者”，純粹以交易目的，喜歡討價還價，喜歡小贈品，只考慮價格因素；他們也可能是“實用主義者”，覺得產(chǎn)品都差不多，也就不想花費大量的時間和精力去區(qū)分產(chǎn)品之間細微的差別，只是隨便買一個；當(dāng)然他們也可能是“品牌忠誠者”，不管市場上出現(xiàn)多少品牌，他們始終對某一特定品牌保持激情，比如果粉一般，堅持買蘋果的產(chǎn)品。

人類天生對變化和新奇的事物感興趣，讓人熟悉和看起來大同小異的事物，本身就提不起人們的興趣，品牌也是這樣。當(dāng)同品類的不同品牌越來越多，消費者們會為了滿足需求的同時，去嘗試新的品牌。

如何實現(xiàn)差異化？

逆向戰(zhàn)略品牌

逆向戰(zhàn)略品牌，故意對抗產(chǎn)品的升級趨勢，不做加法，而是做減法。

舉個例子，宜家。它與傳統(tǒng)家具行業(yè)不同，無購物協(xié)助，可隨意選擇；無免費配送和組裝服務(wù)，由消費者自行組裝，從而更喜歡自己“創(chuàng)造”的東西；不承諾自己的家具結(jié)實耐用，反而鼓勵消費者用幾年后就更換，所以他們的家具更加評價，設(shè)計也更加時尚簡單。

宜家吸引人的地方還在于，在這里，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設(shè)計精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點東西。

這里能看出，要做的，是簡化用戶的選擇，在減少一部分服務(wù)的同時，增加一些其他的服務(wù)。這些服務(wù)看上去和主業(yè)務(wù)關(guān)系不大，但是更吸引人。正是因為這一點，品牌才能從復(fù)雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費者也更加容易識別。

超越行業(yè)的品牌

超越行業(yè)的品牌，就是對抗產(chǎn)品不斷細分、不斷分化的趨勢，而是試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新。

以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個腕表行業(yè)。隨后，斯沃琪手表推出來后非常受歡迎。因為它把時尚界的規(guī)則引進了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配。

敵意品牌

敵意品牌，不輕易向消費者妥協(xié)，不取悅大眾，只是為一部分的消費者服務(wù)，把小眾人團結(jié)在一起。

這是區(qū)別于同質(zhì)化最明白直接的地方：我做的，就是和你不一樣。

像之前的寶馬Mini的推廣，在人人都喜歡越野車這種大型車的時代，Mini做了個廣告，就將自己的車和大型車擺放在一起，從大到小，XXL，XL，L，M，S。S就是Mini。意思就是：“我就是最小的，我可能比你想象中還要小?！?/p>

破天荒的，這個廣告很成功。

如果消費者向通過品牌來顯示自己的個性，那么他們會去尋找更具獨特性和差異性的品牌，然而同質(zhì)化的品牌是不能滿足他們的需求的。

?怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區(qū)別同質(zhì)化的創(chuàng)意所在。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議