怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區(qū)別同質(zhì)化的創(chuàng)意所在。

跨界、快閃這兩股席卷2017年的風(fēng)潮依舊來(lái)勢(shì)洶洶。說(shuō)到打響新年“第一炮”的精彩案例應(yīng)該就是它了！

就是那個(gè)不好好外賣的餓了么，和那個(gè)不好好賣TT的岡本，組CP開了一家快閃店。

這間只營(yíng)業(yè)12小時(shí)的“時(shí)光便利店”。沒有薯片和汽水，也沒有關(guān)東煮和杯面，只販賣600顆時(shí)光膠囊。

用戶通過(guò)掃碼領(lǐng)取時(shí)間券，憑券進(jìn)入便利店挑選時(shí)光膠囊。而隨機(jī)挑到的膠囊可以兌換岡本安全套、餓了么會(huì)員卡、定制雨衣等，收獲“不一樣的時(shí)光”。

而看似充滿雞湯的文案，卻隱含了很多的妙不可述~

這個(gè)快閃活動(dòng)以“陪伴”為主題，通過(guò)巧妙的互動(dòng)環(huán)節(jié)，充分刺激人了的荷爾蒙分泌，調(diào)動(dòng)起用戶參與性，也將品牌溫度滲透到用戶心中，構(gòu)建更緊密的聯(lián)系。

跨界思維

“餓了么”&“岡本”，“抖音”&“摩拜單車”，以及農(nóng)夫山泉跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的品牌開始不斷地整合，混搭，逐漸流行起來(lái)“復(fù)合型品牌”。

不能說(shuō)是否成功，但是一定程度上來(lái)說(shuō)，這種新玩法可以搶占用戶心智高地，即加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

這種玩法，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新，打造超越行業(yè)的品牌。即對(duì)抗產(chǎn)品不斷細(xì)分、不斷分化的趨勢(shì)，試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維，去整合混搭。

今天想講的主題是：

“如何區(qū)別同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化”。

產(chǎn)品或品牌為何變得同質(zhì)化

企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的產(chǎn)品

思考一下，為什么企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)沒有讓產(chǎn)品越來(lái)越不同，反而讓產(chǎn)品變得更加同質(zhì)化了呢？

在學(xué)校里，我們常常用學(xué)生的成績(jī)排名來(lái)看這位學(xué)生的成績(jī)好壞；在醫(yī)院中，我們常常用死亡率來(lái)判斷這所醫(yī)院是否專業(yè)。這些呢，就是我們生活中常常用來(lái)衡量的一些普遍化的標(biāo)準(zhǔn)。

你可能會(huì)覺得，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于片面不夠準(zhǔn)確，但是整體上有助于我們了解一個(gè)學(xué)生一所醫(yī)院的大概情況。沒錯(cuò)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化了我們的認(rèn)識(shí)事物的方式，但是呢另外一方面，它也有很多弊端。

這些衡量標(biāo)準(zhǔn)就像一些方向的指針，讓所有的競(jìng)爭(zhēng)者圍繞著這個(gè)指針去努力，從而形成一種“競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)”，也就是所有競(jìng)爭(zhēng)者都在這個(gè)指針的周圍聚集起來(lái)。若是這個(gè)指針的地位越牢固，那么競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，都會(huì)更加地去向這個(gè)指針靠攏。那么企業(yè)之間的差異化會(huì)越來(lái)越小。

回到剛舉的例子，如果把成績(jī)排名作為評(píng)判成績(jī)是否優(yōu)異，那么所有學(xué)生都會(huì)大力發(fā)展成績(jī)學(xué)習(xí)，而忽略了特長(zhǎng)以及德智體美全面發(fā)展；如果把死亡率當(dāng)作是衡量醫(yī)院的專業(yè)程度，那么很有可能大多數(shù)醫(yī)院都不愿意去接受疑難雜癥嚴(yán)重的病人。這樣的結(jié)果，只會(huì)導(dǎo)致學(xué)生之間，醫(yī)院之間的差異越來(lái)越小，越來(lái)越相似。

在行業(yè)中，總會(huì)有一條水平線和方向指針。所有的企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)者都必須超過(guò)這條水平線，否則會(huì)被行業(yè)淘汰。并且，他們會(huì)圍繞著這個(gè)指針的方向努力，彌補(bǔ)自己的短板，增加自身實(shí)力。

那么這么做，會(huì)有什么結(jié)果呢？

假如A企業(yè)的服裝主打質(zhì)量好，耐穿；B企業(yè)的服裝主打時(shí)尚、外觀。作為競(jìng)爭(zhēng)者，A和B都希望超越對(duì)方，A想在外觀上超過(guò)B，B則想在質(zhì)量上超越A。慢慢地，A和B同時(shí)注重質(zhì)量和外觀，這時(shí)候A和B的優(yōu)勢(shì)逐漸趨于平等，且發(fā)展為行業(yè)普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，淪為同質(zhì)化。

企業(yè)普遍遵循加法升級(jí)和乘法升級(jí)的進(jìn)化發(fā)展方向

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和進(jìn)化。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和進(jìn)化的過(guò)程中，往往會(huì)有兩種方式–加法升級(jí)和乘法升級(jí)。

• 加法升級(jí)：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的功能和服務(wù)。
• 乘法升級(jí)：占領(lǐng)垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。

加法升級(jí)就好比如一款洗面奶，以前只做祛痘美白這一種功能，后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，就開始增加新功能，比如補(bǔ)水滋潤(rùn)、控油亮膚等；比如計(jì)算機(jī)電腦這樣的產(chǎn)品，不斷地進(jìn)行加法升級(jí)，增加存儲(chǔ)功能、處理器速度增快等。

乘法升級(jí)就拿洗發(fā)水舉例，可以在商場(chǎng)看到許許多多類的洗發(fā)水，有的專門去屑，有的專門黑發(fā)，有的專門保持清爽等，這就是分類繼續(xù)細(xì)分下來(lái)的子市場(chǎng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)都想在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域先占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的升級(jí)速度就開始加快，這樣產(chǎn)品就變得過(guò)度分化，子市場(chǎng)就越來(lái)越小，企業(yè)之間的差異也會(huì)越來(lái)越小。

這里有這樣一個(gè)定論，即“過(guò)度成熟期”來(lái)描述這個(gè)階段。在這個(gè)階段中，一個(gè)類別內(nèi)的產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度升級(jí)過(guò)度細(xì)分，產(chǎn)品形象也變得越來(lái)越模糊了，消費(fèi)者也感覺不到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別。但是企業(yè)硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費(fèi)者證明自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的。

日后最終呢，常說(shuō)的性能過(guò)剩，無(wú)用功能就是這樣子出來(lái)的。

面對(duì)不斷升級(jí)卻仍同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么看？

消費(fèi)者患上了“享樂適應(yīng)癥”，而滿意度并沒有提升

來(lái)解釋下這個(gè)詞，“享樂適應(yīng)癥”。一位彩民突然中了彩票拿到一大筆錢，期初呢他是非常興奮的，但是沒過(guò)多久這種興奮感就消失了，這個(gè)時(shí)候他對(duì)中獎(jiǎng)前喜歡做的事情也逐漸失去了興趣。幾個(gè)月以后他甚至覺得，自己還沒有中獎(jiǎng)前幸福。這種狀態(tài)呢，心理學(xué)家稱之為享樂適應(yīng)癥。

當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，比如蘋果公司剛推出指紋解鎖功能的時(shí)候，消費(fèi)者覺得這個(gè)功能實(shí)在是太棒了吧，對(duì)蘋果公司提供的新的產(chǎn)品價(jià)值表示充滿興奮。這時(shí)，華為也開始有指紋解鎖功能，后來(lái)三星、小米都開始提供這種功能。指紋解鎖就變成了手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者呢，也會(huì)從開始的興奮，到后來(lái)覺得這種改進(jìn)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，因?yàn)槊靠钍謾C(jī)都有這個(gè)功能，也就變得不那么興奮了。于是就會(huì)對(duì)下次的改進(jìn)仍抱有期望，企業(yè)也只好硬著頭皮去做進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)，如iPhone X的Face ID，目前是行業(yè)的新科技，但是再過(guò)一段時(shí)間呢？

應(yīng)該會(huì)是個(gè)循環(huán)吧。

消費(fèi)者開始無(wú)心關(guān)注品牌，品牌也就無(wú)法獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

隨著品牌之間的差異越來(lái)越小，對(duì)品牌無(wú)感的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多。

消費(fèi)者會(huì)分為四類，他們可能是“產(chǎn)品類別專家”，只是喜歡某個(gè)特定品類，但不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定品牌；他們可能是“精明的投機(jī)主義者”，純粹以交易目的，喜歡討價(jià)還價(jià)，喜歡小贈(zèng)品，只考慮價(jià)格因素；他們也可能是“實(shí)用主義者”，覺得產(chǎn)品都差不多，也就不想花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去區(qū)分產(chǎn)品之間細(xì)微的差別，只是隨便買一個(gè)；當(dāng)然他們也可能是“品牌忠誠(chéng)者”，不管市場(chǎng)上出現(xiàn)多少品牌，他們始終對(duì)某一特定品牌保持激情，比如果粉一般，堅(jiān)持買蘋果的產(chǎn)品。

人類天生對(duì)變化和新奇的事物感興趣，讓人熟悉和看起來(lái)大同小異的事物，本身就提不起人們的興趣，品牌也是這樣。當(dāng)同品類的不同品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者們會(huì)為了滿足需求的同時(shí)，去嘗試新的品牌。

如何實(shí)現(xiàn)差異化？

逆向戰(zhàn)略品牌

逆向戰(zhàn)略品牌，故意對(duì)抗產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)，不做加法，而是做減法。

舉個(gè)例子，宜家。它與傳統(tǒng)家具行業(yè)不同，無(wú)購(gòu)物協(xié)助，可隨意選擇；無(wú)免費(fèi)配送和組裝服務(wù)，由消費(fèi)者自行組裝，從而更喜歡自己“創(chuàng)造”的東西；不承諾自己的家具結(jié)實(shí)耐用，反而鼓勵(lì)消費(fèi)者用幾年后就更換，所以他們的家具更加評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)也更加時(shí)尚簡(jiǎn)單。

宜家吸引人的地方還在于，在這里，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設(shè)計(jì)精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點(diǎn)東西。

這里能看出，要做的，是簡(jiǎn)化用戶的選擇，在減少一部分服務(wù)的同時(shí)，增加一些其他的服務(wù)。這些服務(wù)看上去和主業(yè)務(wù)關(guān)系不大，但是更吸引人。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，品牌才能從復(fù)雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費(fèi)者也更加容易識(shí)別。

超越行業(yè)的品牌

超越行業(yè)的品牌，就是對(duì)抗產(chǎn)品不斷細(xì)分、不斷分化的趨勢(shì)，而是試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新。

以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個(gè)腕表行業(yè)。隨后，斯沃琪手表推出來(lái)后非常受歡迎。因?yàn)樗褧r(shí)尚界的規(guī)則引進(jìn)了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴(yán)肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時(shí)尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時(shí)尚搭配。

敵意品牌

敵意品牌，不輕易向消費(fèi)者妥協(xié)，不取悅大眾，只是為一部分的消費(fèi)者服務(wù)，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起。

這是區(qū)別于同質(zhì)化最明白直接的地方：我做的，就是和你不一樣。

像之前的寶馬Mini的推廣，在人人都喜歡越野車這種大型車的時(shí)代，Mini做了個(gè)廣告，就將自己的車和大型車擺放在一起，從大到小，XXL，XL，L，M，S。S就是Mini。意思就是：“我就是最小的，我可能比你想象中還要小。”

破天荒的，這個(gè)廣告很成功。

如果消費(fèi)者向通過(guò)品牌來(lái)顯示自己的個(gè)性，那么他們會(huì)去尋找更具獨(dú)特性和差異性的品牌，然而同質(zhì)化的品牌是不能滿足他們的需求的。

?怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區(qū)別同質(zhì)化的創(chuàng)意所在。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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