雙11、雙12、黑色星期五、6.18……眾多新生的購物節(jié)在商家的包裝造勢(shì)之下涌現(xiàn)而出，沖擊著人們的消費(fèi)習(xí)慣，也沖擊著消費(fèi)者的錢包。

促銷代替了銷售，被逼無奈卻又停不下來。透支了消費(fèi)者市場(chǎng)，未來你還會(huì)剩下多少顧客?

雙11、雙12、黑色星期五、6.18……眾多新生的購物節(jié)在商家的包裝造勢(shì)之下涌現(xiàn)而出，沖擊著人們的消費(fèi)習(xí)慣，也沖擊著消費(fèi)者的錢包。巨頭們帶動(dòng)節(jié)奏，讓市場(chǎng)在一波又一波的促銷浪潮中難以停息；大小商家也不甘寂寞，貢獻(xiàn)了花樣百出的促銷形式和折扣驚人的促銷價(jià)格。

與此同時(shí)，原本主動(dòng)做起促銷的商家，卻逐漸被市場(chǎng)所左右，再也離不開促銷。而在商家無奈于促銷的背后，由促銷所帶來的消費(fèi)集中爆發(fā)又將造成消費(fèi)者市場(chǎng)透支的局面。在未來，你還剩下多少顧客?

一、促銷上癮——無奈卻又興奮的商家

笑臉迎客的商家們背后藏有一絲無奈，一旦進(jìn)入這不停息的促銷巨浪之中，仿佛促銷就永遠(yuǎn)也無法停息。一階段的活動(dòng)還未結(jié)束，馬上就要準(zhǔn)備下一階段的活動(dòng);一年365天，很多商家的促銷活動(dòng)都從不缺席?；顒?dòng)力度在逐漸增強(qiáng)，底價(jià)在一次次的促銷中不斷刷新，價(jià)格都低到有些吃不消。然而，已經(jīng)上癮的促銷，卻停也停不下來。

1、錨點(diǎn)拉低，不得不促

隨著營銷的發(fā)展，促銷活動(dòng)的形式也越來越豐富多樣，但無論是定金膨脹、消費(fèi)滿減，抑或是買一送一、第二杯半價(jià)，究其本質(zhì)，都是在降低每單位產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，無形中拉低了顧客心里的價(jià)格錨點(diǎn)。

價(jià)格錨點(diǎn)是消費(fèi)者用來評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的參照標(biāo)準(zhǔn)。通常，價(jià)格錨點(diǎn)有兩種，一種是外在錨點(diǎn)，在這里我們可以簡(jiǎn)單理解為商家給出的價(jià)格。另一種，則是內(nèi)在錨點(diǎn)，是消費(fèi)者的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)中，產(chǎn)品曾經(jīng)有過的價(jià)格與同品質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)格。

在促銷過程中，商家通過多種形式，降低每單位產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，使顧客的內(nèi)在價(jià)格錨點(diǎn)降低。從而降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估值。也就是說，在促銷活動(dòng)后，價(jià)格恢復(fù)原價(jià)時(shí)，曾經(jīng)了解過產(chǎn)品的顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值低于產(chǎn)品的常規(guī)標(biāo)價(jià)，所以在商家依然使用常規(guī)價(jià)格時(shí)，顧客將不愿再購買估值低于標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品。

如圖所示，隨著外在錨點(diǎn)的降低，也就是促銷時(shí)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的下降，顧客的內(nèi)在錨點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品的估值也在下降，只不過基于品牌、聲譽(yù)等因素，顧客的估值沒有內(nèi)在錨點(diǎn)的下降速率快，但在活動(dòng)后仍難以回歸原點(diǎn)。商家如果想要再次創(chuàng)造足夠便宜的感覺以吸引人氣、達(dá)到促銷效果，就必須在再次促銷時(shí)提供更優(yōu)惠的價(jià)格，但這也加劇了顧客的內(nèi)在錨點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品估值的下降。從而形成一個(gè)商家不斷做促銷、顧客對(duì)產(chǎn)品估值不斷降低的惡性循環(huán)。

并不是沒有方法可以解決惡性循環(huán)：

1. 減少活動(dòng)頻率，等待顧客的估值緩慢回升;
2. 增加活動(dòng)復(fù)雜程度，提高底價(jià)獲取難度，從而減緩估值的下降速度;
3. 不斷迭代，用新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。

這些方法可以客觀改善估值的下降速度，卻無法真正讓估值停止下降。在每次活動(dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)時(shí)，由于估值并沒有完全恢復(fù)，必然會(huì)帶來一段時(shí)間的消費(fèi)冷淡期。在顧客消費(fèi)的冷淡和業(yè)績目標(biāo)的重壓下，沒有幾個(gè)經(jīng)理人可以扛得住壓力，不得已只能再次進(jìn)行下一個(gè)促銷活動(dòng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)所迫，必須得促

同行是冤家，有時(shí)候這句話一點(diǎn)兒也不假。處在同一個(gè)行業(yè)里，營銷著同樣的產(chǎn)品，即便有時(shí)候你不想做促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)“逼著你”去做促銷。

一方面，還是我們剛才提到的，價(jià)格錨點(diǎn)的因素。不僅你自己的促銷價(jià)格會(huì)為顧客留下內(nèi)在錨點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最低價(jià)格，也將作為顧客的內(nèi)在價(jià)格錨點(diǎn)，以用來對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行估值。這種效應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)定位相近的時(shí)候最為明顯。想想肯德基和麥當(dāng)勞，移動(dòng)和聯(lián)通，無論是產(chǎn)品價(jià)格還是促銷策略，無不是相互密切影響著。

另一方面就是市場(chǎng)空間的擠占。市場(chǎng)空間，無論多么廣闊，終歸是有限的。而且，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在顧客，貌似要比重新教育市場(chǎng)更容易一些。試想，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用連續(xù)的低價(jià)促銷奪走你的一部分顧客與潛在顧客時(shí)，你又怎能坐視不管。

我的一個(gè)朋友在二線城市開整形醫(yī)院，在十年前他進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也不是特別激烈。隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)開始變得擁擠，低價(jià)促銷也在一步步的升級(jí)。

最初的時(shí)候，他們的價(jià)格比拼也不過就是“全線8.5折”、“八折特惠”。但價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，就很難再收住腳步?！拔逭邸薄ⅰ鞍雰r(jià)”逐漸變成了他們的常規(guī)促銷用語。再到如今，如果不提一折、一元、免費(fèi)之類的字眼，他們都無法開展促銷活動(dòng)。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泛濫的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷策略，讓他們不得不做出妥協(xié)，也跟隨在促銷的潮流當(dāng)中，否則就要迎接門可羅雀的情況。

有趣的是，在他們?nèi)缃竦母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，即便顧客都知道他們的促銷宣傳是有套路的，也會(huì)在幾個(gè)套路中，選擇一個(gè)表面上看起來更優(yōu)惠的套路，優(yōu)先進(jìn)行了解、嘗試。這也更堅(jiān)定了他們“把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、有利潤在，還是要促

如果說顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素是外因，那么，內(nèi)因則是在降價(jià)促銷的同時(shí)，仍然有利可圖，即便現(xiàn)在的利是透支市場(chǎng)得來的。關(guān)于透支市場(chǎng)，我們稍后再來細(xì)說。先來看看在低價(jià)的促銷策略中，收益是如何保持的。

（1）需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說，如果需求變化率除以價(jià)格變化率大于一，說明該產(chǎn)品需求富有彈性。這種情況下，價(jià)格下降會(huì)帶來需求量的猛增，從而使總利潤上漲。

假設(shè)促銷前的利潤是P1，銷量是S1。促銷活動(dòng)中，利潤為P2，銷量是S2。雖然P與S在以不同的比例增減，每單位產(chǎn)品的利潤是下降的。但只要產(chǎn)品的需求是富有彈性的，P2*S2>P1*S1，那么總利潤就是上漲的。

（2）邊際遞減效應(yīng)

在促銷中，隨著銷量上漲，邊際遞減效應(yīng)會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。在銷量達(dá)到一定程度時(shí)，產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、物流等費(fèi)用都會(huì)降低，促使最終收益上漲。

（3）其他收益

有時(shí)，促銷活動(dòng)在單位時(shí)間內(nèi)的總收益較常規(guī)銷售可能并無增長，甚至?xí)窍陆档摹５驗(yàn)橛衅渌找嬖?，所以促銷仍是值得的。無論是擴(kuò)大知名度，還是推廣新產(chǎn)品，亦或是市場(chǎng)教育，許多時(shí)候促銷的收益都藏在促銷之外，只不過此類回報(bào)會(huì)比較慢，而且不容易計(jì)算。

二、市場(chǎng)透支——燃燒仍在添柴的走勢(shì)

即使你迫不得已不得不做促銷，即便促銷活動(dòng)對(duì)你仍然有利，但也要看清市場(chǎng)透支所帶來的未來隱患。

1、促銷又名透支

促銷活動(dòng)，是一種市場(chǎng)透支的情況。讓消費(fèi)者未來的心理預(yù)算現(xiàn)在就被消耗，讓未來會(huì)收獲到的關(guān)注量當(dāng)下就完成收獲，再結(jié)合時(shí)下仍然火熱的貸款消費(fèi)，讓市場(chǎng)透支的情況變得更劇烈。

透支，也就意味著，當(dāng)顧客的消費(fèi)在當(dāng)下集中爆發(fā)后，可能面臨著未來一段時(shí)間少消費(fèi)、不消費(fèi)的情景，就像是農(nóng)田在消耗土地肥力后，會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的休耕期一樣。然而各大商家不會(huì)空等這一段“休耕期”，唯一的手段，就是再度透支下一階段的用戶預(yù)算去滿足“休耕期”的銷售目標(biāo)。這樣周而復(fù)始，最終形成了“月光族式市場(chǎng)透支”。

所幸的是，消費(fèi)者市場(chǎng)的透支情況并不只有“等待用戶預(yù)算空白期結(jié)束”這一個(gè)方式可以解決。在當(dāng)今形式下，經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展上升階段，顧客的購買力和購買欲望仍在持續(xù)膨脹，足以填補(bǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)透支所帶來的空白。

在過去，十一屆六中全會(huì)曾指出，主要社會(huì)矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。如今，十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。先不論最終的矛盾點(diǎn)產(chǎn)生于何處，中央的指示傳達(dá)出需求仍然在高速增長的前提。

購買欲和購買力的不斷增長，使透支的市場(chǎng)可以得到補(bǔ)充。就像人們一般的貸款行為，在通貨膨脹的形勢(shì)下，整體看來貸款消費(fèi)反而是在掙錢。所以在目前的經(jīng)濟(jì)條件下來說，促銷活動(dòng)對(duì)整體市場(chǎng)的透支并沒有太大的害處。

2、適情對(duì)待透支

對(duì)于商家而言，不能完全從宏觀的視角來選擇。每個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，情況是截然不同的。

對(duì)于多數(shù)快銷品來說，非理性消費(fèi)情況明顯，在顧客消費(fèi)欲望膨脹以及消費(fèi)能力增長的情況下，因促銷活動(dòng)而透支的未來預(yù)期顧客，可以再次因?yàn)榇黉N而產(chǎn)生非理性消費(fèi)，從而被快速填補(bǔ)。

而然對(duì)于多數(shù)耐消品來講，情況則有所不同。如車、房類產(chǎn)品，個(gè)體需求更容易飽和，促銷活動(dòng)所造成的未來預(yù)期顧客減少會(huì)更難以得到補(bǔ)充。促銷活動(dòng)后，市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，負(fù)面影響很大。這也是為什么車、房類產(chǎn)品促銷相對(duì)較少，即便促銷，力度也不會(huì)很大的原因。像京東618，電腦及配件的促銷力度就明顯不如其他產(chǎn)品的促銷力度高，甚至今年，受市場(chǎng)情況的影響，反而還出現(xiàn)了漲價(jià)的情況。

即便行業(yè)不適宜，卻依然會(huì)有人選擇低價(jià)促銷，尤其是一些新進(jìn)入者。在這種情況下，需要理性處理，不能急于跟進(jìn)，以免激起行業(yè)內(nèi)更大范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在有條件的情況下，需要和同行進(jìn)行溝通，適度穩(wěn)定價(jià)格策略，減少非良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)透支影響。

就目前看來，即便在透支的情況下，市場(chǎng)的土壤依舊肥沃，能不能種出好的莊稼，就看你如何悉心耕種了。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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