為什么你的文案很感人，但是用戶卻遲遲不肯下單呢？

提起文案，人們首先想到的就是「要走心」。仿佛消費者都特別感性，只要被文案感動，他們就會放棄思考瘋狂下單。但事實卻不是這樣。

看下面的廣告，你有什么感覺？

我想大部分讀者可能和我一樣，感覺這個廣告“軟軟的”，即使文案挺走心。

這是為什么呢？

一個很重要的原因就是：這個文案雖然打動了消費者的感性腦。但面對理財產(chǎn)品，消費者往往會動用理性腦做決策。資金是否安全？收益多少？這些問題都要經(jīng)過理性分析，不會因為感動就盲目下單。

最新的人類腦科學(xué)研究表明：大腦中負責理性思考的區(qū)域（新腦）和控制情緒的區(qū)域（中腦），不能同時工作……

你一定有過這樣的體驗：

當我們沉浸在電影的感人情節(jié)中，就可能不去理性分析劇情是否合理。反過來，當我們特別難過悲傷的時候，用邏輯的力量去思考問題，就能暫時壓抑悲傷情緒?！堵洳睢?/p>

大腦的這種特性，注定一句文案只能引發(fā)一種情緒（要么感性、要么理性）。那到底是應(yīng)該讓消費者“沖動下單”，還是“理性消費”？

接下來，介紹一種文案寫作方法：情緒推拉

其實，我們有4種情緒可以用來寫文案：理性→次理性→次感性→感性。具體怎么做呢？

第一步：畫格子

第二步：寫4個問題

產(chǎn)品功能是什么？為什么這個功能重要？這個功能會幫你完成什么目標？完成這個目標代表怎么樣的價值觀？（如下圖）

第三步：自問自答

我們用一款陶瓷刀做案例。

問：產(chǎn)品功能是什么？（理性）

陶瓷刀，不生銹

問：為什么這個功能重要？（次理性）

陶瓷不生銹

切水果沒有鐵銹味

問：這個功能會幫你完成什么目標？（次感性）

沒金屬殘留的水果才健康

問：追求健康代表什么價值觀呢?（感性）

呵護家人健康

你比別人更快一步

我們再給一個家政服務(wù)公司寫文案。

問：產(chǎn)品功能是什么？（理性）

替我打掃房間

問：為什么這個功能重要？（次理性）

打掃房間

不用親自動手

問：這個功能會幫你完成什么目標？（次感性）

和TA一起

享受慵懶周末

問：這個目標代表怎樣的價值觀?（感性）

每天工作10小時，周末別再累成狗

休息，是你的權(quán)利

利用“情緒推拉”，我們得到了從理性遞進到感性的四句文案。理性文案好像更容易理解，更加可信，但似乎很難喚起動機。感性文案則剛好相反，更容易喚起動機，但不容易被理解，可信度不高。我們到底應(yīng)該選哪一句呢？

第四步：根據(jù)營銷重點選擇文案

什么產(chǎn)品適合理性文案？

如果你的產(chǎn)品只要說出賣點，別人自然就有購買動機。營銷的重點是說明功能。這時候應(yīng)該選擇理性作為切入點。像陶瓷刀，偏理性的文案更合適。

什么產(chǎn)品適合感性文案？

反之，如果你的產(chǎn)品特點，大家非常容易相信。營銷的重點在于喚起購買的動機。那么就應(yīng)該用感性腦作為切入點。就像家政服務(wù)，偏感性文案更合適。

作者：周得狗，公眾號：火柴營銷實驗室。

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題圖來自PEXELS，基于CC協(xié)議