文章以“網(wǎng)商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業(yè)如何打造PGC。

“網(wǎng)商名人堂”這個(gè)專(zhuān)題，是阿里巴巴針對(duì)平臺(tái)供應(yīng)商打造的一個(gè)成功案例專(zhuān)題。主要是通過(guò)采訪并展示使用效果比較好的用戶，達(dá)到給平臺(tái)做效果背書(shū)的目的。

我們今天要討論的就是以“網(wǎng)商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業(yè)如何打造PGC。

兩個(gè)基本概念的解釋

首先讓我們來(lái)重溫下兩個(gè)概念。

• 什么時(shí)TO B 企業(yè)？To?B企業(yè)主要是指以企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)為客戶并通過(guò)某種產(chǎn)品/項(xiàng)目的交易達(dá)成合作從而獲取收益的企業(yè)。
• 什么時(shí)PGC？英文全稱(chēng)時(shí)Professionally-generated Content，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

剛看過(guò)鏈接的人可能會(huì)有疑問(wèn)，“網(wǎng)商名人堂“雖然是平臺(tái)進(jìn)行采訪和編輯，但真正貢獻(xiàn)內(nèi)容的是平臺(tái)用戶，難道不是UGC？關(guān)于這個(gè)我也研究了很久，但根據(jù)人民網(wǎng)的說(shuō)明：UGC和PGC的區(qū)別，是有無(wú)專(zhuān)業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。因?yàn)椤熬W(wǎng)商名人堂”的被采訪用戶都是在自己行業(yè)里沉淀多年的專(zhuān)業(yè)人士，因此，我個(gè)人傾向于認(rèn)“網(wǎng)商名人堂”的內(nèi)容是PGC。

為了避免定義之爭(zhēng)，本文僅探討由專(zhuān)業(yè)用戶參與創(chuàng)造的PGC。P通常指社區(qū)中的KOL、大V、運(yùn)營(yíng)人員等專(zhuān)業(yè)人士，而U就是指位于傳播金字塔下層的普通用戶了。

TO B 企業(yè)為什么要打造PGC，目標(biāo)又是什么？

TO B 產(chǎn)品不像TO C產(chǎn)品，只要傳達(dá)或者抓住用戶的某一個(gè)點(diǎn)，再通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣泛宣傳，一般比較容易“拉新”（讓用戶產(chǎn)生試一試的想法）。因?yàn)镃類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)換成本低。而B(niǎo)端產(chǎn)品因?yàn)槊嫦蚴瞧髽I(yè)用戶，一方面決策復(fù)雜且流程長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)成本高；另一方面企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更傾向于看到其實(shí)實(shí)在在的效果。

所以這就決定了，TO B 產(chǎn)品的宣傳很難像TO C 產(chǎn)品那樣“自賣(mài)自夸”就能把產(chǎn)品賣(mài)出去，你是否專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品是否真有效果，才能促使企業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

這時(shí)候，PGC的作用就顯現(xiàn)出來(lái)了。一是專(zhuān)業(yè)人士講專(zhuān)業(yè)事情，從而體現(xiàn)咱們的專(zhuān)業(yè)性。二是像“網(wǎng)商名人堂”這種，還是讓使用過(guò)的用戶來(lái)講述使用感受，豈不是能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品效果。畢竟“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的力量大家眾所周知。

由上可以看出，打造TO B 企業(yè)打造PGC的其中一個(gè)目標(biāo)就是：宣傳產(chǎn)品及企業(yè)，引起用戶興趣，并促進(jìn)用戶咨詢(xún)。

另外，TO B 企業(yè)打造PGC，還可以增加已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶黏性，堅(jiān)定用戶信心，從而為二次購(gòu)買(mǎi)做好鋪墊。

案例：阿里巴巴是如何打造PGC的

接下來(lái)我們看看阿里巴巴打造PGC的案例——“網(wǎng)商名人堂”的詳細(xì)流程。

第一步 頁(yè)面展示：讓用戶看到投稿的好處

阿里巴巴首頁(yè)導(dǎo)航欄“我是供應(yīng)商”下拉菜單里有個(gè)“成功經(jīng)驗(yàn)”，點(diǎn)進(jìn)去之后是“1688供應(yīng)商”的分頁(yè)面，全部展示的是供應(yīng)商的成功經(jīng)驗(yàn)。點(diǎn)擊banner圖進(jìn)去，便是主題為“網(wǎng)商名人堂”的頁(yè)面，右上角就有一個(gè)“投稿給我們”的按鈕。

經(jīng)常關(guān)注阿里巴巴的人則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分專(zhuān)題是他們新加的。以前雖然也有供應(yīng)商成功經(jīng)驗(yàn)的采訪稿撰寫(xiě)，但并沒(méi)有開(kāi)通供應(yīng)商投稿的渠道和入口。另外很明顯，這是阿里巴巴運(yùn)營(yíng)人員在累計(jì)一定素材之后打造的專(zhuān)題頁(yè)。宣傳產(chǎn)品價(jià)值是主要目標(biāo)，讓用戶投稿則是次要目標(biāo)。

第二步 用戶篩選：通過(guò)問(wèn)卷及審核刪選出合適的采訪對(duì)象

讓我們點(diǎn)擊“投稿給我們”看看。

1、非登陸狀態(tài)下提示“此問(wèn)卷需要登錄才能填答”（當(dāng)時(shí)看到問(wèn)卷兩個(gè)字的時(shí)候，心里會(huì)心一笑：與我的套路一毛一樣?。＿@是對(duì)用戶身份的審核，提高了問(wèn)卷填寫(xiě)的有效概率

2、登陸進(jìn)去后進(jìn)入到報(bào)名頁(yè)面。寫(xiě)明了以下幾點(diǎn)

• 對(duì)賣(mài)家的好處：打造個(gè)人和店鋪的影響力、獲得更多推廣機(jī)會(huì)
• 身份篩選的要求：翻譯過(guò)來(lái)就是A付費(fèi)會(huì)員B還在用C用得還不錯(cuò)
• 其它要求：有時(shí)間接受采訪、有特色、簽協(xié)議
• 流程：在線報(bào)名→資格審核→編輯聯(lián)系→簽署協(xié)議書(shū)→進(jìn)行采編→上線推廣

第三步 素材采編：通過(guò)采訪獲取原始素材并優(yōu)化

詳細(xì)的采編過(guò)程因?yàn)闆](méi)有接觸，這里就不想象了。但后面我會(huì)將我自己的采編過(guò)程寫(xiě)上供大家參考。

第四步 上線推廣：形成PGC并吸引下一批用戶投稿

最后我們分析一下最終的上線推廣。每個(gè)賣(mài)家的推廣頁(yè)面主要4部分構(gòu)成：

• banner圖：體現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的主題+高大上的設(shè)計(jì)
• 經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)介紹：除了至少4個(gè)部分的經(jīng)驗(yàn)分享之外，還包括個(gè)人照片、公司簡(jiǎn)要介紹、購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)
• 推廣引流：給了3個(gè)引流入口，分別是店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)、企業(yè)檔案
• 其它引流：主要引流到投稿頁(yè)，其它小的引流點(diǎn)可以忽略

根據(jù)阿里巴巴案例，我們將UGC搭建流程提煉一下，主要是以下幾個(gè)部分，并形成了良性循環(huán)。

• 案例激勵(lì)
• 篩選用戶
• 采編整理
• 頁(yè)面上線

中小型TO B 企業(yè)如何打造PGC？

通過(guò)前面的分析，我們可以看出“網(wǎng)商名人堂”的大致流程輪廓。如果一開(kāi)始就照搬它的思路和頁(yè)面，肯定是得不償失，是會(huì)失敗的。以我的經(jīng)驗(yàn)而言，TO B 企業(yè)打造PGC，其實(shí)是分階段分目標(biāo)的。“網(wǎng)商名人堂”其實(shí)已經(jīng)走到了第三階段。

• 第一階段：短小平快收集用戶內(nèi)容（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨吸引用戶注意）
• 第二階段：用已有素材吸引用戶投稿（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨+使用效果打造宣傳產(chǎn)品）
• 第三階段：上線標(biāo)準(zhǔn)化投稿方案（內(nèi)容目標(biāo)：以干貨+使用效果打造宣傳產(chǎn)品）

可能還有第四階段、第五階段。筆者個(gè)人覺(jué)得可能更偏重宣傳和內(nèi)容優(yōu)化，甚至是減少平臺(tái)對(duì)用戶內(nèi)容的干預(yù)度等。但因沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這里并不展開(kāi)描述。

雖然“網(wǎng)商名人堂”是第三階段，但其基本流程對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是具有一定的借鑒意義的。這就相當(dāng)于APP版本的1.0 2.0 3.0 ，雖然3.0版內(nèi)容更豐富，功能更多，但它的基本功能與1.0其實(shí)相差不大。

接下來(lái)，我們就從實(shí)際成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分階段分析如何打造PGC。

PGC 第一階段：短小平快收集用戶內(nèi)容

萬(wàn)事開(kāi)頭難，這一階段你可能需要像奧運(yùn)精神“更高更快更強(qiáng)”一樣，才能為PGC的打造開(kāi)個(gè)好頭。不然整個(gè)PGC策劃就會(huì)“胎死腹中”。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，這個(gè)階段兩個(gè)重點(diǎn)性目標(biāo)就是：以最大努力打造有質(zhì)量、切中用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容。（這一階段的內(nèi)容目標(biāo)是：干貨干貨干貨。）

• 質(zhì)量高。只有PGC內(nèi)容質(zhì)量高，平臺(tái)的普通用戶才會(huì)看才會(huì)活躍才會(huì)買(mǎi)單
• 速度快。平臺(tái)發(fā)展初期，內(nèi)容極度缺乏，只有快速地補(bǔ)充內(nèi)容才能滿足用戶。

為了達(dá)到這個(gè)目的，我們的做法是：

1、主動(dòng)出擊，收集核心素材。以免費(fèi)宣傳企業(yè)品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為名，約見(jiàn)種子用戶深入工廠進(jìn)行走訪采訪，面對(duì)面聊產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)，挖掘這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)和最新解決方案。這樣做不僅可以收集到質(zhì)量高的PGC，還能讓你更了解這些行業(yè)和用戶，有助于撰寫(xiě)內(nèi)容。

我們也是依靠企業(yè)專(zhuān)訪、工廠考察累計(jì)了第一批核心用戶，并在行業(yè)內(nèi)建立專(zhuān)業(yè)知名度和影響力（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

2、整理內(nèi)容，打造行業(yè)干貨。然后根據(jù)采訪的內(nèi)容加以整理，陸續(xù)發(fā)到我們的微信公眾平臺(tái)（已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)），通過(guò)大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分享和專(zhuān)業(yè)的干貨打造行業(yè)影響力。

3、擴(kuò)大宣傳，營(yíng)造行業(yè)影響力。微信公眾號(hào)覆蓋一定的宣傳面、用戶微信群再進(jìn)行一波人工轉(zhuǎn)發(fā)、推動(dòng)被采訪用戶自傳播、相應(yīng)文章沉淀到公司網(wǎng)站。通過(guò)這些渠道提高影響力，從而為約見(jiàn)下一批的采訪用戶作好鋪墊。（告訴用戶咱影響力還是挺大的）

4、放置約稿入口，試探用戶投稿意愿。當(dāng)宣傳影響力起來(lái)后，可能會(huì)有用戶咨詢(xún)是否可以采訪他們公司。為了方便對(duì)方找到你們，可以在文章末尾放上小編微信號(hào)。

案例GrowingIO：TO B企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，通過(guò)打造知名合作伙伴的PGC，能起到很好的宣傳效果。

第二階段：用已有素材吸引用戶自己來(lái)找你

當(dāng)有了第一階段的群眾基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)后，想持續(xù)性打造PGC就相對(duì)容易一些了。這時(shí)候需要做的就是一方面加大案例素材的宣傳面，吸引用戶關(guān)注。另一方面就是將人工篩選核心用戶的過(guò)程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。（這一階段的內(nèi)容目標(biāo)是：干貨+我們公司產(chǎn)品效果宣傳）

我們的做法是，通過(guò)第三方調(diào)研問(wèn)卷設(shè)置平臺(tái)，設(shè)置好相應(yīng)的問(wèn)題，用戶提交問(wèn)卷后，我們會(huì)給予對(duì)方回復(fù)是否采訪。

通過(guò)上圖我們可以看出，第二階段和第三階段的主要差別在于人工參與的程度。

第三階段除了“采編整理”環(huán)節(jié)需要人工干預(yù)之外，其余的步驟全部線上化了。而第二階段，不論是問(wèn)卷調(diào)研、采編還是微信錄入，基本都需要人工不斷參與和調(diào)整，以期找到一個(gè)最優(yōu)方案。從而為第三階段的線上標(biāo)準(zhǔn)化做好準(zhǔn)備。

第二階段的各個(gè)環(huán)節(jié)有一些注意點(diǎn)。

1、案例激勵(lì)環(huán)節(jié)：

• （1）弄清用戶的激勵(lì)點(diǎn)：與第一階段一樣，只有擴(kuò)大案例的影響面，才能讓更多的用戶產(chǎn)生“投稿”的想法。這里我們需要想清楚，用戶更希望得到什么，是企業(yè)品牌宣傳，還是提高個(gè)人影響力，還是希望平臺(tái)多給自己店鋪引流？
• （2）放置投稿入口：相對(duì)與第一階段，第二階段的目標(biāo)是要嘗試讓用戶自己來(lái)找我們投稿，所以必須給用戶一個(gè)相應(yīng)的入口和通道，最好時(shí)用戶相對(duì)比較好找到的入口。

2、篩選用戶環(huán)節(jié)：

• （1）投稿入口引導(dǎo)到第三方調(diào)研問(wèn)卷，篩選有效用戶。這里與阿里巴巴實(shí)質(zhì)是一樣的，但實(shí)現(xiàn)方式是通過(guò)第三方問(wèn)卷平臺(tái)（比方說(shuō)問(wèn)卷星等）。這樣自己一個(gè)人就能搞定，不用耗費(fèi)公司太多資源。
• （2）并且在過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)問(wèn)題不合適，可以隨時(shí)修改。也能為第三階段的平臺(tái)化做好充足的準(zhǔn)備。
• （3）與第一階段的內(nèi)容目標(biāo)不一樣，這次我們需要宣傳產(chǎn)品的使用效果。所以在篩選用戶時(shí)，則需要在大企業(yè)與使用效果好的企業(yè)中進(jìn)行平衡，最好是兩者兼具才能在行業(yè)里引起轟動(dòng)。

3、采編整理環(huán)節(jié)：

• （1）采訪的時(shí)候要時(shí)刻記住兩個(gè)目的：用戶的目的和我們自己的目的。舉例來(lái)說(shuō)，用戶的目的如果是企業(yè)品牌宣傳，那么在采訪的時(shí)候可以相對(duì)著重了解對(duì)方的品牌史、品牌行動(dòng)等。而我們的目的無(wú)非是借助用戶的使用情況來(lái)說(shuō)明我們產(chǎn)品的效果好，所以采訪問(wèn)題中必然也包括用戶的使用情況分析。以此類(lèi)推。
• （2）采訪內(nèi)容整理成微信文章時(shí)，可以嘗試多種形式。如音頻、視頻等，并統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的效果數(shù)據(jù)。這樣就能為后期線上標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)提供需求依據(jù)。

（采訪流程圖）

4、內(nèi)容上線環(huán)節(jié)與第一階段類(lèi)似，只是需要注意在文章里放投稿入口。

當(dāng)你的第二階段已經(jīng)走得很順利，素材也已經(jīng)蠻當(dāng)，也有足夠的數(shù)據(jù)說(shuō)明，就可以打造像阿里巴巴“網(wǎng)商名人堂”這樣的頁(yè)面，更自動(dòng)化地打造PGC。

這后面的工作就是與產(chǎn)品經(jīng)理一起規(guī)劃頁(yè)面、文案優(yōu)化、設(shè)計(jì)跟進(jìn)與調(diào)整、頁(yè)面上線及推廣等。此類(lèi)工作有點(diǎn)類(lèi)似于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這里就不贅述了。需要注意的是，想要持續(xù)打造良好的PGC，需要特別關(guān)注相應(yīng)數(shù)據(jù)情況變化，從而不斷優(yōu)化PGC內(nèi)容。

作者：幺幺，6年運(yùn)營(yíng)推廣實(shí)操小能手。微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)小白訓(xùn)練營(yíng)（my-IMC）

本文由 @幺幺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議