文章按照“5M”方法，結(jié)合實(shí)際的案例來(lái)分析對(duì)線上活動(dòng)策劃進(jìn)行了相應(yīng)的分析，希望能夠在你做活動(dòng)時(shí)帶來(lái)些參考。

在菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提到，廣告開(kāi)發(fā)時(shí)需要做出的5個(gè)決策，即“5M”：任務(wù)（mission），即廣告目標(biāo)；資金（money），即可支出的錢(qián)以及不同媒體類(lèi)型間的分配；信息（message），即推出的信息；媒體（media），即使用的媒體；測(cè)量（measurement），即如果評(píng)估結(jié)果。

做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，本質(zhì)上就是廣告，都是想通過(guò)高性?xún)r(jià)比的方式帶來(lái)收益。現(xiàn)在我按照“5M”方法，并結(jié)合實(shí)際的案例來(lái)分析下，如何策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的線上活動(dòng)。

設(shè)定目標(biāo)（mission）

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)必須具體可量化，目標(biāo)是否具體直接關(guān)系到執(zhí)行時(shí)的數(shù)據(jù)跟進(jìn)，活動(dòng)跟進(jìn)過(guò)程中的模棱兩可很可能導(dǎo)致活動(dòng)效果不佳，而且目標(biāo)越具體越可以反推出整個(gè)活動(dòng)需要用的資源，進(jìn)而可以制定出更優(yōu)的推廣方案，讓資源利用最大化。

比如，一個(gè)活動(dòng)是為了拉新而做，你不能說(shuō)就是為了拉新啊，問(wèn)你想拉多少，你說(shuō)當(dāng)然是越多越好啊……不花費(fèi)精力做具體的目標(biāo)分析，不管是活動(dòng)跟進(jìn)還是結(jié)果分析，都會(huì)變得形式主義。

你的目標(biāo)要具體到新增XXX用戶，甚至細(xì)致到階段目標(biāo)，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，你需要協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部的推廣資源，需要“整合”到什么程度，你需要大致清楚每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)情況，是否符合目標(biāo)預(yù)期。推廣過(guò)程中，要緊密跟進(jìn)數(shù)據(jù)結(jié)果，階段目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，需要考慮對(duì)活動(dòng)做優(yōu)化調(diào)整。

確定活動(dòng)資源（money）

這里的資源主要指的是活動(dòng)預(yù)算（明確單個(gè)獲客成本）和推廣渠道資源?；顒?dòng)資源的確定都同活動(dòng)目標(biāo)相關(guān)。

單個(gè)獲客成本一般是公司在綜合各方面因素以及歷史活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)得出的一個(gè)較優(yōu)的結(jié)果?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)人員策劃活動(dòng)時(shí)不必太局限于這個(gè)成本，設(shè)計(jì)好的活動(dòng)形式和精彩的內(nèi)容輸出，一般都會(huì)做成一個(gè)“四兩撥千斤”的活動(dòng)。

活動(dòng)方案策劃（message）

在明確了活動(dòng)目標(biāo)和活動(dòng)資源后，接下來(lái)就是活動(dòng)靈感，即創(chuàng)意策略。產(chǎn)生好的活動(dòng)靈感需要具體以下基本條件：

• 一深入理解公司產(chǎn)品以及自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)
• 二深入理解目標(biāo)用戶群體
• 三在感性或理性上，將產(chǎn)品同用戶建立聯(lián)系

我自己覺(jué)得物質(zhì)激勵(lì)是一種理性聯(lián)系，俗話說(shuō)“親兄弟明算賬”，就是將感情拋卻一邊，只談?wù)?，談各自需求。理性?lián)系很容易建立，深入理解產(chǎn)品和用戶特征（比如人的貪、嗔、癡），但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不止要完美的同用戶建立理性聯(lián)系，還要在感性上建立聯(lián)系，“撥動(dòng)他們的心弦”。

例如下面這個(gè)案例，就是充分提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及深入分析用戶需求后，在理性上成功同用戶建立聯(lián)系，用戶成功get到活動(dòng)輸出的價(jià)值，結(jié)合自身想進(jìn)步的需求，踴躍加入活動(dòng)。

公開(kāi)課的推廣效果比日常簡(jiǎn)單粗暴送優(yōu)惠券的活動(dòng)形式相比，訂單成交總額翻了三番；

知識(shí)海報(bào)的推廣直接吸引1w+用戶參與，而用簡(jiǎn)單粗暴的形式送海報(bào)一般參與人數(shù)是在2k左右。

文案一：

掌握縫合技巧，你也許需要

3年臨床經(jīng)驗(yàn)

500例手術(shù)實(shí)戰(zhàn)演練

一節(jié)20分鐘公開(kāi)課

輕松 Get 各種縫合技巧

文案二：

如果這些知識(shí)：

過(guò)敏性休克、他汀類(lèi)藥物用法

乳腺癌篩查、腦卒中一級(jí)預(yù)防……

用一張圖完美歸納

沒(méi)有人會(huì)拒絕多看兩眼

就如同沒(méi)人會(huì)拒絕一位

有顏又有料的美人

再舉一個(gè)創(chuàng)意H5活動(dòng)，由于我之前負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的用戶運(yùn)營(yíng)工作，產(chǎn)品功能主要是資訊分享，信息交流，個(gè)人技能提升。通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的需求分析，我覺(jué)得知識(shí)競(jìng)答類(lèi)活動(dòng)可以做成系列活動(dòng)：趣味性+專(zhuān)業(yè)性+物質(zhì)激勵(lì)+用戶炫耀競(jìng)爭(zhēng)心理。

通過(guò)多重激勵(lì)，逐步抓牢用戶：

1. 第一重激勵(lì)：主題鮮明，千元現(xiàn)金激勵(lì)
2. 第二重激勵(lì)：形式新穎，充滿刺激和挑戰(zhàn)
3. 第三重激勵(lì)：排行榜激起的競(jìng)爭(zhēng)和炫耀心理

上面三重激勵(lì)，分別從理性（物質(zhì)激勵(lì)）和感性（心理激勵(lì)）層面同用戶建立了聯(lián)系。與相同推廣資源的活動(dòng)相比，參與人數(shù)提高了60%以上，活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率將近30%。

媒體（media）

廣告中的媒體選擇指的是媒體類(lèi)型的選擇，投放時(shí)間和空間的選擇。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這里的媒體策略我更愿意理解為推廣渠道的評(píng)估和選擇。也就是要找到你的目標(biāo)用戶相對(duì)比較聚集的渠道，以及對(duì)此渠道推廣時(shí)間、位置安排，和效果評(píng)估。粉絲多的公眾號(hào)不一定是你的理想推廣渠道，這跟你的目標(biāo)用戶定位和活動(dòng)目標(biāo)是相關(guān)的。

評(píng)估活動(dòng)效果（measurement）

活動(dòng)復(fù)盤(pán)的重要性我就不再贅述。我想說(shuō)一點(diǎn)是，在KPI比較緊迫的情況下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員往往會(huì)承擔(dān)比較大的壓力，一個(gè)活動(dòng)的上線（確定活動(dòng)目的-方案策劃-跟進(jìn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試-上線推廣-數(shù)據(jù)跟蹤-公布結(jié)果-活動(dòng)復(fù)盤(pán)），往往要付出極大的心血，但是活動(dòng)頻率仍然不能減少，所以需要運(yùn)營(yíng)人員不斷總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，形成規(guī)范化、系列化，可以快速上線的活動(dòng)模板，以此來(lái)降低策劃成本，提高推廣效率。這個(gè)模板指的是活動(dòng)形式模板化（比如老虎機(jī)抽獎(jiǎng)），文案模塊化，設(shè)計(jì)模板化等等，只要肯話心思總結(jié)沉淀，總能形成有價(jià)值的東西，事半功倍。

最后，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，做活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要想管理一個(gè)項(xiàng)目一樣去執(zhí)行，明確項(xiàng)目目的，明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任分工，嚴(yán)格跟進(jìn)。一個(gè)超棒的創(chuàng)意如果只有80%的執(zhí)行力，還不如一個(gè)普普通通的創(chuàng)意加上100%的執(zhí)行力。

最后的最后，分享一個(gè)自嗨型的失敗案例，

讀書(shū)計(jì)劃（是不是聽(tīng)著要做計(jì)劃，就沒(méi)多大動(dòng)力參加了），用戶的參與門(mén)檻很高，需要填寫(xiě)五本自己想要讀的書(shū)，以及計(jì)劃讀完時(shí)間，并且要分享到朋友圈。參與成本高直接使得用戶體驗(yàn)變得很糟，參與數(shù)也比較慘淡。大家可以回到上面的“活動(dòng)方案策劃（message）”，可以輕易看出失敗原因：

這個(gè)活動(dòng)既與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)系，又沒(méi)有準(zhǔn)確的get到用戶需求，是沒(méi)有同用戶建立起聯(lián)系的，是典型的自嗨型失敗案例。

本文由 @Jenny 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pixabay，基于CC0協(xié)議