面對早已落入俗套的虐狗七夕，脈脈聯(lián)合岡本做了一次“嚴肅”的跨界營銷——拯救職場人的性生活。既做到了巧妙借勢，又抓住了用戶的痛點，通過多維度的形式和內容創(chuàng)新，打造了一個營銷閉環(huán)，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。值得學習。

今天下班回家，從地鐵口出來，突然發(fā)現(xiàn)多了好幾個賣花的，平常這里都是些10元3雙的襪子攤，帶著好奇上前一看，每家的小卡片上竟然都寫著“七夕真愛鮮花”。我這才恍然大悟，原來距離七夕節(jié)只剩三天的距離了。

馬上打開朋友圈刷一刷，廣告門、數(shù)英網溜一溜，各種品牌、各式花樣、各個維度的七夕借勢營銷一股腦的向我撲射而來。畢竟連地鐵口跟城管斗把戲的小攤主都開始借勢了，一向標榜自己是big bigger（逼格）的各大品牌又怎能不“蹭熱度”。

貓家挺潮流，聯(lián)合局部氣候效仿最近正火的那個什么綜藝順應年輕潮流來了個“中國有西皮”的海報（不知紀曉嵐與和大人的肖像使用給錢了沒）；迪奧推出了七夕限定款（買不起）；Coach等這些大多數(shù)的品牌還是選擇以一只漂亮的微電影來祭奠這個節(jié)日（看了好幾家的，覺得把幾家logo互換一下也沒什么不妥）。然而，在這一波虐狗與歌頌真愛的兩大主旋律下，脈脈X岡本的“職得愛”卻讓我看到了今年七夕節(jié)的第三種思考方式。

面對早已落入俗套的虐狗七夕，脈脈聯(lián)合岡本做了一次“嚴肅”的跨界營銷——拯救職場人的性生活。這股帶著正能量氣息的營銷戰(zhàn)役卻一度引發(fā)了廣大職場人的“荷爾蒙”噴發(fā)，在脈脈上紛紛吐槽自己的“不性生活”。那么，雙方具體是如何做的呢？

復盤：從調查報告到岡本套裝，只抓職場人的“不性生活”

欲揚先抑，深挖職場人“不性”痛點，UGC帶動后續(xù)傳播，脈脈X岡本的這波“職得愛”營銷策略規(guī)劃清晰，執(zhí)行節(jié)點分明，我梳理了一份此次案例的執(zhí)行過程分享給大家：

1、借勢起浪：奠定傳播基調

8月11日-8月18日，一份私密的調查問卷出現(xiàn)在不少脈脈用戶的站內信中，這份羞羞的“中國職場人群性生活調查問卷”是脈脈聯(lián)合岡本打出的七夕第一彈。在年齡、性別、職業(yè)等一系列基本信息調查完畢后，你的性生活頻率是什么？你是否和同事發(fā)生過性行為？你喜歡的安全套類型是什么？一個個讓人措手不及的問題如深海炸彈般接連出現(xiàn)。

同時，我相信，一篇《中關村，沒有性生活》的文章肯定曾出現(xiàn)在你的朋友圈內，會心一擊，吸引職場人主動完成調查問卷。而同時，這份調查問卷也奠定了整輪傳播的主基調，豐富的數(shù)據(jù)資料為后續(xù)的嚴肅報告發(fā)布打下基石。

2、蓄勢爆發(fā)：UGC跟進誘發(fā)“不性”共鳴

在私密調查問卷小范圍試水后，銜接情緒發(fā)酵。8月22日，加班喵、新媒體汪、程序猿各路職場精英紛紛在脈脈吐槽自己的 “不性生活”。通過用戶UGC的形式主動激發(fā)職場人對于性生活關注。

一系列神回復驚現(xiàn)，這些優(yōu)質UGC內容又再次引發(fā)網友共鳴，吸引更多受眾關注，為高潮起勢推波助瀾。

3、媒體背書：首個職場人群性生活報告發(fā)布

話題熱度引燃后，8月23日，脈脈聯(lián)合岡本發(fā)布第一份《中國職場人群性生活調查報告》。這份報告基于抽樣調查及岡本提供的大數(shù)據(jù)，搜集了近萬名中國職場人性生活指數(shù)，從職場與性生活的關系、性生活滿意度、辦公室戀情、性生活頻率等多個維度，展現(xiàn)當下職場人的性生活狀態(tài)。新銳媒體36Kr對該報告首發(fā)后，吸引了大量媒體轉載報道。

這套數(shù)據(jù)一出，引起了網友們的熱議。

4、情感高潮：街頭實訪+大咖站臺

線上傳播達到高潮后，脈脈又將該話題搬至線下。8月24日，一條#你的性福多少分#的街頭實拍視頻刷爆網絡，突如其來的提問嚇呆路人。

（1）各路大V、段子手也紛紛討論該話題

圍繞職場人的性生活這一核心議題，各種花式橫生的趣味思考刷爆網絡，職場人的性生活究竟怎樣？職場人到底是“性”還是“不性”？一些大咖也就自己的切身體會發(fā)表了相關言論。

從小范圍探究到全民熱議，話題討論達到高潮。

5、品牌態(tài)度亮相：職得愛

在嚴肅報告發(fā)布后的全民熱議中，脈脈也亮出了自己的品牌態(tài)度，不是以吐槽、調侃職場人的“不性生活”來抖機靈，而是帶著希望與熱血聯(lián)合岡本推出“職得愛”系列套裝。是啊，每一個認真工作、努力生活的職場人都值得被愛！生活它雖然很讓人費解，但我依舊熱愛！

解剖：巧借七夕、緊扣痛點，循循漸進打造營銷閉環(huán)

復盤發(fā)現(xiàn)，本次案例，脈脈和岡本做的好的地方在于，圍繞一個痛點，打造了一次完整的閉環(huán)營銷。具體有以下三點值得我們學習思考：

1、借勢七夕，緊扣職場人的“不性生活”

七夕是中國傳統(tǒng)佳節(jié)中唯一一個歌頌愛情的節(jié)日，也因為牛郎織女這段神話傳說，是最具備浪漫氣息的節(jié)日。牛郎織女尚且能在這日團聚相會，但對于大多數(shù)職場人而言，七夕的“不性生活”卻是他們的普遍痛點。脈脈就是基于該洞察，深挖職場人的“不性”痛點，通過調查問卷、匿名吐槽等多維滲透，以UGC參與形式拉開本次七夕借勢營銷的帷幕，既能以“不性”借到勢頭，又能真正激發(fā)用戶的情緒共鳴，使傳播達到事半功倍的效果。

2、跨界合作，借內容營銷相互轉化用戶

聯(lián)合岡本，通過職場人既關注又不敢討論的敏感話題切入，也是催發(fā)本次傳播主動擴散的重要催化劑。職場年輕白領無疑是岡本龐大的受眾群體，而岡本也同樣是一線職場白領生活化場景中的重要道具。在雙方忠實用戶中找到“性不性”這一恰當?shù)那楦泄缠Q，用精準的手法（匿名吐槽文案）將潛在用戶相互轉化，充分實現(xiàn)雙方品牌態(tài)度的相互滲透與融合。這是今年七夕節(jié)從傳播到實際場景中結合最妙的一次跨界合作。

3、循序漸進，多維度出擊打造營銷閉環(huán)

回看此次脈脈與岡本的傳播軌跡，從問卷調查到匿名吐槽、再到視頻采訪大咖站臺，最后發(fā)布報告，推出套套套裝，已經構成了一個完整的營銷閉環(huán)，傳播結構干凈利落。調查問卷啟幕、匿名吐槽預熱、視頻采訪大咖站臺引爆高潮，嚴肅報告與定制產品收尾，每一環(huán)節(jié)都設計精巧，從線上到線下，從線下回落至線上，傳播形式多樣化，既有渠道創(chuàng)新，又有內容創(chuàng)新。環(huán)環(huán)緊扣，打造了一個緊密的“職得愛：拯救職場無性生活”的營銷閉環(huán)。

誠然，此次脈脈聯(lián)合岡本做的跨界營銷，其實是一個很好地案例參考。既做到了巧妙借勢，又抓住了用戶的痛點，通過多維度的形式和內容創(chuàng)新，打造了一個營銷閉環(huán)，使得整體案子得以重拳出擊，打出影響力和穿透力。

思考：具備社會價值的傳播更能為品牌添彩

當下快節(jié)奏的傳播效應已經讓很多品牌忘了傳播的初衷是什么，“能火”、“能刷屏”開始成為甲方的口頭禪，而多數(shù)情況下試問，三里屯的優(yōu)衣庫刷屏之后難道真的能為店鋪帶來銷量轉化？提升品牌美譽度？斗魚直播造人火爆之后是否真的還有留存用戶？怕是品牌要花掉數(shù)年來洗刷造人直播留下的污點。

反觀，三年前的冰桶挑戰(zhàn)至今仍是大家夸贊效仿的案例，農夫山泉每賣出一瓶水即捐出一分錢的廣告詞依舊讓廣告人記憶猶新，可口可樂的分享裝瓶蓋設計仍影響著每一位廣告人。品牌真正要做的，或許是發(fā)揮你的品牌價值，盡可能的去推動或改變一些事情，讓這個社會變的更加美好。如果說廣告讓這個世界看起來更美，那么我覺的品牌傳播實施就是踐行美好。

脈脈此次就是深刻洞察職場人“不性生活”這一社會現(xiàn)象。那么多80后、90后、甚至更加年輕的95后，他們踏入社會，行走遠方，為夢想辛勤工作。房子、車子成為評判他們的標準，卻沒有人去真正關心他們的生存狀況。今年七夕節(jié)，脈脈的這份全國首個《中國職場人群性生活調查報告》也使得更多主流媒體來關注青年群體的性生活指數(shù)，去生活而不是生存，在追夢的道路上找到自己的節(jié)奏，也是脈脈對于職場人的鼓勵，你們“職得愛”！

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領域。

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