移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶消費行為在升級，已經(jīng)不是以前物質(zhì)缺乏時代滿足功能需求即可，強調(diào)自我價值，愿意為符合自我價值的產(chǎn)品/服務(wù)支付成本，購買的不僅是產(chǎn)品，還有身份認同、意見表達、自我價值。

關(guān)鍵詞：潛意識、習(xí)慣的形成機制、境際、MCR模型

?“習(xí)慣的力量”

如果你看過《習(xí)慣的力量》，一定知道習(xí)慣形成的機制：暗示——慣常行為——獎賞

認知心理學(xué)家研究認為：習(xí)慣是在情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為，即我們幾乎不假思索做出舉動。各種行為組塊化形成習(xí)慣主導(dǎo)我們生活。比如你吃飯，說話，走路，看文章，都是形成的根深蒂固的習(xí)慣，也就是說這些行為已經(jīng)深入到我們的潛意識中，會自動發(fā)生，而不是我們意識層面來引導(dǎo)。比如，剛識字的時候我們要一個字一個字拼寫，理解它的含義，等你畢業(yè)后，你看文章還會一個字一個字去辨別這個字怎么讀，什么意義嗎。

那么習(xí)慣是怎么形成的呢，我們每天那么多行為，為什么只是有些形成了習(xí)慣，而有些沒有呢？那就是形成機制最后一個關(guān)鍵點“獎賞”。舉例來說：手機普及的時代，我們一閑下來就習(xí)慣拿起手機來用，這個已經(jīng)形成我們的習(xí)慣了，我敢說絕大部分用智能手機的。每天早上起來在半個小時之內(nèi)，必然會看下手機。為什么呢？因為我們有心理需求，空虛、無聊、怕錯過信息、怕自己顯得不夠重要。這就是“獎賞”，所以我們才有頻繁看手機的行為，誘發(fā)行動的原因就是獎賞的存在。我這里就不多說習(xí)慣，有興趣的朋友可以去看這本書。

那么慣性行為對我們研發(fā)產(chǎn)品和活動設(shè)計有什么用呢，作用大著呢，其實我們一直都在這方面努力——粘住用戶，不過許多人沒意識到罷了。我們可以看到真正觸發(fā)用戶使用的根本是“獎賞”，那么獎賞什么呢？

“用戶消費行為升級”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶消費行為在升級，已經(jīng)不是以前物質(zhì)缺乏時代滿足功能需求即可，強調(diào)自我價值，愿意為符合自我價值的產(chǎn)品/服務(wù)支付成本，購買的不僅是產(chǎn)品，還有身份認同、意見表達、自我價值。

對于企業(yè)來說，也不是只是生產(chǎn)產(chǎn)品、找到渠道、硬廣推廣就能勾搭到用戶的了。產(chǎn)品的極大豐富，用戶可選擇面廣，個體產(chǎn)品被購買的可能性降低，鋪渠道也不是王道，線下買不到我可以線上買。而且被洗腦幾十年的用戶對洗腦式的硬廣已經(jīng)免疫力極高，更相信朋友推薦，自我認可的結(jié)果。并且，該用戶購買了你的產(chǎn)品/服務(wù)不等于就是你的忠實用戶。新市場情況下。企業(yè)如何去應(yīng)對用戶消費升級的行為，如何在極大豐富的同類產(chǎn)品中脫穎而出。單獨的用戶運營推廣成本極高，很大部分企業(yè)的運營推廣費用遠遠高于產(chǎn)品研發(fā)的成本，往往會讓企業(yè)頭痛。那么我們該怎么去做呢？

“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”

我們把教育、培育用戶從產(chǎn)品推廣提前到產(chǎn)品研發(fā)階段。在產(chǎn)品研發(fā)階段我們就在產(chǎn)品設(shè)計中把用戶對用產(chǎn)品的內(nèi)在需求的渴望緊密聯(lián)系起來。這樣會減少推廣階段費用，并提升效果。

培育用戶新的習(xí)慣并不是件容易的事情，新習(xí)慣養(yǎng)成的最大阻礙就是舊習(xí)慣。一個習(xí)慣的養(yǎng)成，少則3~5星期，多著幾個月，很多時候還要受舊習(xí)慣的反撲。舊習(xí)慣已經(jīng)在大腦中形成了慣性回路。只要新習(xí)慣的頻率和“獎賞”不夠，就很容易走回老路去。新習(xí)慣必須具備兩個要素：高頻和“獎賞”。

高頻就是通過頻次的多來持續(xù)刺激大腦，讓大腦感知并形成記憶。“獎賞”就是必須誘發(fā)用戶內(nèi)心的渴望，這是他使用的動力。動力不夠這個習(xí)慣就不可能形成。但是人性“貪婪”，一種獎賞對人的刺激沒有持續(xù)性，會麻木，必須“獎賞”從多個層面出發(fā)，組合運用。

比如我在玩款酷跑類游戲。在父親節(jié)推出收集多少胡子可以兌換什么獎品，在推出新角色時收集多少桿槍可以兌換什么獎品。。。每次的獎品都是一些角色、道具、禮包，雖然獎品不同，但是持續(xù)刺激人的動力就不足了，玩家會把它規(guī)劃到常規(guī)任務(wù)中去。因此游戲設(shè)計者除了這些固定周期性常規(guī)獎勵外，也會不定期設(shè)計大型比賽，如剛剛推出的3V3就激起很多人參加，這個3V3不僅需要組隊，得到游戲道具獎勵，還會在團隊競賽中過關(guān)斬將獲得現(xiàn)金分享。最近這款游戲還加強了社交板塊，比如添加了上傳相冊模塊，直播等，這里就不一一說明。玩一款游戲?qū)θ说男枨笳J識會有大的提高。

那么我們在設(shè)計產(chǎn)品和活動的時候應(yīng)該如何著手呢，這里先給出一些概念，大家琢磨一下，下面幾篇文章我們一一來分享。

境際設(shè)計與MCR理論

境際：就是具有特定價值的，特殊針對性的，基于時間里的一組讓目標(biāo)人群持續(xù)參與的場景集合

境：心境、環(huán)境

際：跨越時間、空間

境際的目標(biāo)就是讓目標(biāo)人群處于某種心境之中，從而改變行為甚至思維習(xí)慣，以達到治療或幫助的作用嗎，從而帶來社會價值及經(jīng)濟價值。

境際強調(diào)是用戶存在，用戶心境，應(yīng)用的是心理性場景，就是要為用戶創(chuàng)造價值感。

MCR理論是境際設(shè)計的理論基礎(chǔ)。

• M——情感體驗——感性思維——情景搭建（搭建一個沉浸式的用戶心境場景）
• C——理性認知——理性思維——認知培育（構(gòu)建一個用戶自我成就的認知模型）
• R——關(guān)聯(lián)關(guān)系——社交關(guān)系——關(guān)系拓展（構(gòu)建和滿足用戶的意識自私性述求）

#專欄作家#

陳言悟趣，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，三十年程序設(shè)計的技術(shù)背景。關(guān)注領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化；擅長技能產(chǎn)品、實施規(guī)劃。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。