精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用廣泛，執(zhí)行也并非過(guò)于復(fù)雜，但效果卻能得到很大的提升，是運(yùn)營(yíng)人必修的運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合其他運(yùn)營(yíng)模塊，其功力必大增。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是指在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶(hù)喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在掌握一定的顧客信息和市場(chǎng)信息后，將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，利用用戶(hù)歷史數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪些人會(huì)成為該產(chǎn)品潛在用戶(hù)的可能性高并對(duì)其進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦，以此來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。所以，不管是拉新還是是留存，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是十分重要的用戶(hù)維系方式。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的流程如下圖，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是人群+策略+工具產(chǎn)品化三塊合作的成功，下面我們來(lái)細(xì)分看下如何高效的做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

一、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，找到目標(biāo)用戶(hù)。很多運(yùn)營(yíng)伙伴在日常的運(yùn)營(yíng)工作中，都會(huì)涉及到給用戶(hù)推短信和push，推送的人群有時(shí)候也會(huì)沒(méi)有章法，或者從未思考過(guò)整個(gè)推送的邏輯。這里我是以目標(biāo)出發(fā)，將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分為了4個(gè)階段，分階段去維系各階段的人群，以此完成整個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的線性生態(tài)，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。

1、拉新

拉新是運(yùn)營(yíng)早期很重要的一個(gè)命題，貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，那么以拉新為目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)該如何實(shí)施呢？首先我們要找到新用戶(hù)，通過(guò)鋪設(shè)商務(wù)渠道、市場(chǎng)推廣、老帶新、甚至一些比較大的平臺(tái)的某個(gè)業(yè)務(wù)線可以利用平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)資源等，有了這些數(shù)據(jù)，此時(shí)就可以利用現(xiàn)有的老客作為訓(xùn)練樣本，建立模型，然后將外部數(shù)據(jù)灌入模型求得評(píng)分，這樣就找到了純新用戶(hù)中高潛在用戶(hù)。

2、轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品上線后會(huì)面臨拼死拼活拉進(jìn)首頁(yè)內(nèi)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低的情況，一方面我們要思考下是不是產(chǎn)品體驗(yàn)上除了問(wèn)題，另外一方面，運(yùn)營(yíng)可以做的事刺激這部分盡快轉(zhuǎn)化。此處精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的原理相同，我們需要找到那群初步表達(dá)過(guò)對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)，如注冊(cè)未轉(zhuǎn)化、進(jìn)入首頁(yè)未轉(zhuǎn)化、多次深度訪問(wèn)頁(yè)面未轉(zhuǎn)化、領(lǐng)券后未轉(zhuǎn)化、打開(kāi)過(guò)活動(dòng)頁(yè)面、報(bào)名參與過(guò)活動(dòng)、首單下單后取消、登錄頁(yè)面跳出等多種被定義為用戶(hù)表達(dá)過(guò)下單意愿但最終未成功轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，再通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)這部分表達(dá)過(guò)意愿的高潛在用戶(hù)刺激轉(zhuǎn)化。

3、促活

在完成了一定量新用戶(hù)的累積后，老用戶(hù)的留存也需要著重規(guī)劃起來(lái)，每款產(chǎn)品在管理用戶(hù)時(shí)都會(huì)搭建用戶(hù)生命周期模型，那么，這個(gè)模型很大程度上可以讓我們看清用戶(hù)的結(jié)構(gòu)是否健康是否可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)以成熟用戶(hù)的成長(zhǎng)路徑來(lái)反推驗(yàn)證如何最快的促進(jìn)新用戶(hù)成長(zhǎng)為成熟用戶(hù)。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要做的是結(jié)合用戶(hù)生命周期模型不斷的促活，促使用戶(hù)朝著下一個(gè)階段躍進(jìn)。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型要做的就是找到用戶(hù)最可能下單的場(chǎng)景，在最合適的時(shí)機(jī)刺激他們?cè)俅蜗聠?，以此提高活躍度。

4、留存

這里的留存主要是流失用戶(hù)挽回，讓其依然留下來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)品。早期流失用戶(hù)的占比過(guò)高反映了產(chǎn)品的體驗(yàn)肯定出了問(wèn)題，同時(shí)需要去分析用戶(hù)流失的原因，是因?yàn)閮?yōu)惠不夠多，還是用戶(hù)體驗(yàn)不佳。

此時(shí)需要關(guān)注各用戶(hù)反饋渠道，應(yīng)用商店評(píng)論、投訴頁(yè)面描述、社交平臺(tái)負(fù)面言論，到了成熟期流失的用戶(hù)也需要特別的關(guān)注，如果一邊不斷拉新，一邊流失又很?chē)?yán)重，這樣產(chǎn)品的發(fā)展是不健康的，未來(lái)令人堪憂(yōu)。流失用戶(hù)的挽回主要從流失原因入口，如優(yōu)惠敏感用戶(hù)下完首單覺(jué)得沒(méi)有更大的優(yōu)惠就流失了，那么我們可以給用戶(hù)發(fā)高額二購(gòu)券、三購(gòu)券、輔助用戶(hù)按成到達(dá)成熟期的轉(zhuǎn)化，同時(shí)用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)，則用戶(hù)的留存的可能性就很高了，平時(shí)我們就在這樣一次次的被蒙進(jìn)了優(yōu)惠券的圈套。

另外，還有投訴過(guò)的用戶(hù)，訂單未被滿(mǎn)足的用戶(hù)，按分別給予不同的挽回策略，流失預(yù)警模型判斷的流失用戶(hù)是需要關(guān)注其特征，并針對(duì)這部分特征采取相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，比如易到用車(chē)的流失用戶(hù)中大部分賬戶(hù)余額用完了，那么這時(shí)候就該搞一場(chǎng)轟轟烈烈的充返活動(dòng)，再次刺激這部分用戶(hù)回到平臺(tái)使用產(chǎn)品。最理想的情況是針對(duì)這部分人展示大額充返優(yōu)惠，以完成對(duì)其的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

針對(duì)以上四種目標(biāo)下的用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是需要分別結(jié)合其使用場(chǎng)景，如純新用戶(hù)，可給用戶(hù)推薦一些新手福利活動(dòng)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)則在用戶(hù)最有可能下單的時(shí)機(jī)去刺激。

例如，下雨天用戶(hù)正愁著中午怎么吃的時(shí)候收到一條高額外賣(mài)券，毫不猶豫就下了一單。生命周期內(nèi)的用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品已輕車(chē)熟路，平臺(tái)對(duì)這部分用戶(hù)的喜好也有所了解，根據(jù)用戶(hù)偏好推薦相似的活動(dòng)和產(chǎn)品功能，已刺激用戶(hù)走上鋪設(shè)好的下一步路徑。流失用戶(hù)挽回可投放大額的優(yōu)惠券，彰顯專(zhuān)屬特權(quán)的權(quán)益，市場(chǎng)類(lèi)品牌宣傳的活動(dòng)、利用好友關(guān)系誘導(dǎo)、賣(mài)萌撒嬌惡搞自嘲類(lèi)道歉信

。以上均可以根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)揮運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶(hù)的維系價(jià)值。充分利用業(yè)務(wù)場(chǎng)景，之前一篇文章《場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)： 不可或缺的運(yùn)營(yíng)寶地》也提到過(guò)的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，判斷用戶(hù)所處的場(chǎng)景，例如用戶(hù)夜晚叫快車(chē)沒(méi)有應(yīng)答，及時(shí)給予專(zhuān)車(chē)升級(jí)且不加價(jià)，那么品牌形象瞬間被記住，給用戶(hù)制造驚喜，遠(yuǎn)大于用戶(hù)的期望值，那么口碑傳播即可完成，用戶(hù)忠誠(chéng)度也得以提高。

三、營(yíng)銷(xiāo)方式

說(shuō)了那么多如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，那么問(wèn)題來(lái)了，讓運(yùn)營(yíng)伙伴們最困擾的問(wèn)題是發(fā)個(gè)短信或push都那么費(fèi)勁，更何況對(duì)成百上千種分類(lèi)用戶(hù)做不同的運(yùn)營(yíng)策略，執(zhí)行成大難題。所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須解決營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品化，讓系統(tǒng)可以自動(dòng)完成這一系列策略的同時(shí)保留運(yùn)營(yíng)干預(yù)的能力。

首先，我們可以梳理下觸達(dá)用戶(hù)的方式有哪些，除了最常規(guī)且用的最多的短信和PUSH，還有基于LBS觸發(fā)、服務(wù)號(hào)通知、場(chǎng)景觸發(fā)如天氣、溫度等、信息條通知如券到期提醒、訂單流程頁(yè)彈窗如京東訂單退出時(shí)提示是否去意已決、評(píng)價(jià)后返紅包落地頁(yè)投放。其中部分需要定制化開(kāi)發(fā)一套產(chǎn)品機(jī)制，比如今日頭條的個(gè)性化推薦。

就拿常用的短信和push而言，需要系統(tǒng)自動(dòng)化提取用戶(hù)、發(fā)券、推消息，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)后的用戶(hù)需要有分層過(guò)濾機(jī)制，已轉(zhuǎn)化的用戶(hù)進(jìn)入下一級(jí)路徑，未轉(zhuǎn)化的用戶(hù)進(jìn)行多次轟炸，頑固用戶(hù)可能真的不是目標(biāo)用戶(hù)沒(méi)有需求則可以放棄了。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用廣泛，執(zhí)行也并非過(guò)于復(fù)雜，但效果卻能得到很大的提升，是運(yùn)營(yíng)人必修的運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合其他運(yùn)營(yíng)模塊，其功力必大增。

以上就是我對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思考，也歡迎小伙伴們多多指教！

本文由 @淺夏秋晴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。