整個社會化營銷的過程，是感性跟理性的存在，感受面對的那群人的需要，理解著他們有著怎樣的感受，而不是只想營銷挖空他的錢包。什么是營銷的時機(jī)？人在投入真實(shí)感情的時候，理性思考的能力會慢慢下降。

背景

有朋友做了一款智能硬件產(chǎn)品，跟我聊起怎么用社會化營銷的方式去促成銷售轉(zhuǎn)化。

① 我要選智匯推還是投微信公眾號呢？

② 如果做一個微信公眾號去賣貨，可以賣出去多少呢？

③ 怎么去找一些代理幫我去賣東西呢？

然后，我問他理解中的社會化營銷是什么？

他說：

“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道來推廣啊。”

如果是找流量大的渠道去做推廣，這跟常規(guī)買廣告位做推廣，不是類似嗎？這就是社會化營銷嗎？

做過社會化渠道運(yùn)營的都深有感觸的是：雖然大V的流量很誘人，恨不得買下個頭條，但是最終很少會這么做。一方面因?yàn)樽约也皇峭梁?，預(yù)算各種缺；另一方面，還因?yàn)樯鐣癄I銷跟常規(guī)廣告推廣是有區(qū)別的。

社會化營銷主要是社會化資源價值的運(yùn)用，不只是流量，更重要的是對社會化關(guān)系的轉(zhuǎn)化，包括社交傳播、情感投入，口碑分享、粉絲群力量等等。社會化渠道上的大流量，有激發(fā)用戶關(guān)注的真正流量，也有只是一滑而過的曝光量，占領(lǐng)了流量不代表就能做到高轉(zhuǎn)化。

社會化營銷是社交價值的轉(zhuǎn)化

在社會化營銷中，社交不只是一群人的一對一、一對多或者多對多之間的交流，還有一個人、一個群體因?yàn)樯缃恍枰鴰淼男袨樽兓?，包括個人標(biāo)簽購買，行為轉(zhuǎn)化，關(guān)系信息獲取等等。

當(dāng)關(guān)于社交的理解范圍變寬了，對社會化營銷的理解也就不只是流量了。在一個正常的社會化環(huán)境中，每一個人都需要跟自己，跟別人去做社交，不只是圖文語言的展現(xiàn)（曝光流量），還有各種社交關(guān)系的變化，從初步的接觸，到關(guān)系的持續(xù)深入，這些占據(jù)著一個人的注意力，甚至為了關(guān)系而衍生出更多“購買”。

一個人、一群人的淺層深層關(guān)系持續(xù)轉(zhuǎn)變

社交關(guān)系從淺層的社交，持續(xù)微妙變化到深層的社交。淺層社交主要是建立聯(lián)系，我給你點(diǎn)個贊，你的自拍吸引了我的關(guān)注，我知道你的存在，也知道你存在在哪里，彼此可能會產(chǎn)生后續(xù)的關(guān)系深度的社交。這種淺層的社交大量的存在在社會化渠道上，直觀的表現(xiàn)為：粉絲、閱讀量等等。

而深層的社交，要過渡到建立這種社交關(guān)系，對交集的各方來說都需要投入大量的注意力成本，還有更多維度的付費(fèi)投入，這是社會化營銷切入轉(zhuǎn)化的核心階段。比如一個用戶在朋友圈中分享某個產(chǎn)品，在一定角度上她是認(rèn)可這個產(chǎn)品就代表了她，那營銷怎么去讓她成為持續(xù)的客戶，怎么去影響身邊的人購買，這就是社會化營銷所關(guān)注的。

而很多人理解的社會化營銷，只停留在我需要她在朋友圈幫我轉(zhuǎn)發(fā)，如果她的朋友圈有400位好友，那就意味著400次曝光。這是一種忽略了社交人性化而做出的理解。這種曝光更像是一種淺層的社交，可能只是一個“滑動”動作。

社會化營銷不只是流量曝光

當(dāng)然，做過社會化營銷的人都知道，流量曝光是很重要的轉(zhuǎn)化組成。如果一個好的產(chǎn)品得到了大流量曝光，轉(zhuǎn)化是相對比較輕松的。只是，這個前提是——“如果一個好的產(chǎn)品”，那怎么才算是在社會化營銷中被評價為“好的”的產(chǎn)品呢？標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好產(chǎn)品滿足淺層社交向深層社交過渡條件

如果從社交關(guān)系角度來衡量、尋找這個標(biāo)準(zhǔn)的話，“我知道這個產(chǎn)品”（曝光量）——“這個產(chǎn)品原來他們也有”（尋找共同點(diǎn)）——?“這個產(chǎn)品跟我的故事”（我們一樣）。尋找“同伴”，尋找相同感的過程，也就是從淺層社交過渡到深層社交的過程。如果一個產(chǎn)品曝光量非常大，但是如果給人的感覺是“誰會買這種東西??？”，一旦產(chǎn)生這種距離感，就算曝光量非常大，轉(zhuǎn)化率也很難做起來。

社會化營銷中被認(rèn)為“好的產(chǎn)品”，有時候就像相認(rèn)的“暗號”，觸動需求到情感的共鳴，這就是很多社會化營銷的方法說到的——“讓產(chǎn)品更像人，用產(chǎn)品跟用戶溝通，好產(chǎn)品會自己說話”，其實(shí)就是希望用產(chǎn)品連接相同的那群人。

那么多產(chǎn)品會用刷單，會注重口碑，會用一個真實(shí)的人在你面前持續(xù)背書，一定程度上也是因?yàn)檫@個原因。

社會化營銷是共情到移情的轉(zhuǎn)化過程

從好奇（好感）到聯(lián)系，到熟悉，到更多交集，社會化營銷將產(chǎn)品融入到這個關(guān)系建立的過程。這對社交關(guān)系的把握就要更深刻，這也是為什么說，單靠大量的社會化渠道流量曝光，是無法真正觸動深層次社交的原因，這只是第一個切入環(huán)節(jié)而已。那能夠切入到社交關(guān)系需求的產(chǎn)品還需要經(jīng)歷些什么呢？

１、觸動共情

共情就是感受用戶的感受，建立跟用戶“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的關(guān)系。共情對于社交而言，是打破陌生關(guān)系很重要的一步?！拔颐靼啄愕母惺堋薄拔覀兊母惺芤粯印?，就可以給本來陌生的關(guān)系加上了一點(diǎn)微妙的變化。

通過共情，可以搶占注意力，甚至進(jìn)駐某些渠道

社會化關(guān)系中，共情是建立關(guān)系的很重要一步，而產(chǎn)品在共情中的角色更多的是“代表了其中任意一方的感受”，然后因?yàn)楫a(chǎn)品媒介，社交關(guān)系可以進(jìn)一步延伸。一份小清新的茶品牌，因?yàn)槲揖拖Ｍ约菏切∏逍?，我也希望用小清新的?biāo)簽去跟社會產(chǎn)生交集。選擇關(guān)注一個公眾號，也代表了我想跟這類型的人建立關(guān)系，包括線上線下社交關(guān)系的映射，所以越來越多小眾的公眾號，他們的用戶活躍度越來越越高。

如果一個產(chǎn)品沒有觸動共情，但是解決了某部分人群的剛需，那在大量的曝光下，用戶的購買轉(zhuǎn)化肯定會存在。只是，剛需的解決方案越來越多，而且同質(zhì)化競爭越來越強(qiáng)，用戶新型消費(fèi)的需求也開始變得富含感情。

“3折3折大甩賣”已經(jīng)不那么明顯觸動大家的共情了，“3折優(yōu)惠，只為今天生日的你特定”，找到某類人的共情點(diǎn)，產(chǎn)品才可以觸碰到深層社交關(guān)系的鏈條上，或許很多人就記住了這個品牌對于當(dāng)天生日的人的福利，當(dāng)身邊有朋友剛好生日的時候，就會特別推薦一下。

２、激發(fā)移情

場景中的主角會是誰呢？

觸碰深層社交關(guān)系鏈不代表用戶一定會購買你的產(chǎn)品。這時讓用戶順利移情到產(chǎn)品上才可以更好的實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化。這個移情是產(chǎn)品從社交關(guān)系的媒介，然后因?yàn)橐粋€一個的契機(jī)，轉(zhuǎn)變成社交關(guān)系的對象。

比如，看到杜蕾斯的社會化營銷內(nèi)容，會在一瞬間有那么點(diǎn)共情的觸動，但是畫風(fēng)上又很自然的讓人移情到購買產(chǎn)品上，移情的原因可能是“這個東西是我的一種代表”“寄情于物”“我習(xí)慣了這個品牌”……

如果說共情是感性的，那移情就是理性的。理性的去給到用戶高性價比的產(chǎn)品服務(wù)，巧妙的露出營銷信息。一個讓人產(chǎn)生共情的產(chǎn)品，如果最后沒有過渡到購買上，那這樣的社會化營銷就是低效的。順暢的移情包括產(chǎn)品賣點(diǎn)的植入，使用場景的展現(xiàn)，購買體驗(yàn)的順暢，共情對象轉(zhuǎn)化的特權(quán)（限時限量限優(yōu)惠）。

很多社會化營銷的事件，都是為了傳播而好玩，忽略了轉(zhuǎn)化鏈條的鋪設(shè)，在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)之后，然后就沒有然后了。共情到移情是一個系統(tǒng)用戶行為轉(zhuǎn)化的過程，創(chuàng)意有度，轉(zhuǎn)化自然，承接順暢。

·產(chǎn)品共情到移情的變化

微信朋友圈的廣告，為什么推出沒有那么讓人反感，一定程度上也是實(shí)現(xiàn)了共情到移情的轉(zhuǎn)變。

共情：

朋友圈信息流插入

（社交關(guān)系中出現(xiàn)，緩沖突兀感）

朋友評論可見

（親密關(guān)系激發(fā)同感，也是共情的方式）

移情：

為你定制推送的精準(zhǔn)營銷

（不是一種營銷，而是一種需要）

時間越來越固定出現(xiàn)

（我也是你的一個相識的朋友）

社會化營銷是特別人性化的過程，閱讀量、粉絲量并不完全可以代表真實(shí)的用戶的感受跟選擇。整個社會化營銷的過程，是感性跟理性的存在，感受面對的那群人的需要，理解著他們有著怎樣的感受，而不是只想營銷挖空他的錢包。什么是營銷的時機(jī)？人在投入真實(shí)感情的時候，理性思考的能力會慢慢下降。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

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