五一前夕，公司的市場策劃中心集中開展了一個(gè)關(guān)于熱點(diǎn)營銷的內(nèi)部封閉會(huì)議，針對(duì)市場熱點(diǎn)敏感度、輿情分析以及相關(guān)熱點(diǎn)的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了討論。下面結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)談一下我對(duì)熱點(diǎn)營銷的認(rèn)識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是線上生存的基本邏輯，然而因?yàn)榱髁繋淼膯栴}是：除了幾個(gè)像BAT這樣的巨無霸企業(yè)之外，其他的企業(yè)都普遍缺乏流量。在這種情況下，通過熱點(diǎn)事件下的熱點(diǎn)營銷尋求單點(diǎn)的爆發(fā)和引流就成為了一件非常劃算和討巧的事情。在這個(gè)基礎(chǔ)上如果還能夠不斷地強(qiáng)化和提升品牌好感度，那么“追熱點(diǎn)”這件事對(duì)于品牌來說則擁有了魔幻性的吸引力。

1. 熱點(diǎn)和熱點(diǎn)營銷的本質(zhì)是什么

熱點(diǎn)有特殊的傳播媒介

經(jīng)?？吹礁鞣N熱點(diǎn)以及各個(gè)品牌所作出的熱點(diǎn)營銷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：就是隨著時(shí)代的變遷，品牌一直都存在著，但是好像這一切都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)或者是社交媒體出現(xiàn)了之后，互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代好像是冰點(diǎn)的時(shí)代。我們?nèi)缃袼吹降臒狳c(diǎn)之所以成為熱點(diǎn)不僅僅是因?yàn)闊狳c(diǎn)本身夠熱，更是因?yàn)橛辛藦?fù)雜、豐富的傳播媒體。所以對(duì)于想要抓熱點(diǎn)、蹭熱點(diǎn)的品牌來說建立豐富多元的傳播矩陣非常的重要，這一點(diǎn)在后面會(huì)談。

回顧一下2017年的幾個(gè)熱點(diǎn)事件國足1:0戰(zhàn)勝韓國、以及紅蘋果首發(fā)等海報(bào)傳播素材大家都是通過和自己品牌具象化方式聯(lián)系起來，然后率先在自己的傳播媒介里面發(fā)布。品牌的傳播媒介有時(shí)候不是因?yàn)樽约旱倪x擇，而是因?yàn)榇蠹叶荚?，你別無選擇。

熱點(diǎn)有特殊的內(nèi)容形態(tài)

回歸到熱點(diǎn)本身，能夠成為熱點(diǎn)就說明其內(nèi)容本身受到社會(huì)大多數(shù)人的接收和傳播。而在如今這個(gè)每天海量信息、內(nèi)容繁復(fù)冗雜的時(shí)代，我們每個(gè)人或許關(guān)心的只是和自己相關(guān)的信息內(nèi)容。所以每個(gè)熱點(diǎn)的內(nèi)容一定在某一個(gè)方面讓用戶和自身產(chǎn)生了聯(lián)系，或會(huì)心一笑、或因?yàn)檫`背自己的價(jià)值觀而怒目譴責(zé)、或是勾起了自己的某段回憶而熱淚盈眶，總之我們愿意參與和傳播是因?yàn)檫@個(gè)事情里面的內(nèi)容一定在某些方面和我們自身產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。引用一句話說是：人類的進(jìn)化軌跡、生活狀態(tài)、情感收放都是波狀的、高低起伏、一浪一浪的，蕩了一下就是熱點(diǎn)。

最近比較火爆的“逃離北上廣”第二季的回歸，北上廣本身就是個(gè)熱點(diǎn)，因?yàn)檫@三個(gè)字包含了太多年輕人的汗水和淚水、包含了太多的理想與無奈。而在這個(gè)自成熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上在加上“逃離”本身就足夠讓人想象，這些都是構(gòu)成這個(gè)大熱點(diǎn)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

熱點(diǎn)有特殊的接收人群

說實(shí)話，我們每天不斷地刷微博微信、看今日頭條看知乎豆瓣，其實(shí)都是在搜索別人創(chuàng)造的熱點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊纳疃继珶o聊了，我們每個(gè)人都渴望了解世界、認(rèn)識(shí)世界，于是我們習(xí)慣性的通過微博微信去窺探各種各樣的熱點(diǎn)事件、去表達(dá)想法發(fā)表建議。從源頭來看熱點(diǎn)不僅有被動(dòng)傳播的人群、更有主動(dòng)接收的人群。這類人群是一個(gè)熱點(diǎn)的第一批的推手，他們把自己發(fā)現(xiàn)的可能還沒有形成的熱點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)的接收和傳播，于是熱點(diǎn)誕生了！

熱點(diǎn)營銷

熱點(diǎn)營銷的根源是流量思維，因?yàn)橛袩狳c(diǎn)的地方就會(huì)有人流，就像是商圈一樣，在人流處不僅熱鬧而且保險(xiǎn)。我們都知道中國的流量紅利期已過，現(xiàn)階段是各種流量不斷分化分層然后沉淀的過程，品牌方不會(huì)再像以前一樣那么容易的獲取高流量，因此現(xiàn)在我們更加聚焦的是獲取優(yōu)質(zhì)的流量來提升轉(zhuǎn)化。而不同類型的熱點(diǎn)背后都會(huì)聚焦這不同類別的人群，想象一下一個(gè)定位城市白領(lǐng)的品牌通過一個(gè)熱點(diǎn)營銷間接的抓住了熱點(diǎn)背后的那群優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)是多么神奇的一件事情。

2. 追熱點(diǎn)VS借勢熱點(diǎn)

其實(shí)，追熱點(diǎn)和借勢熱點(diǎn)兩者在某些人眼里或許沒有什么區(qū)別。但是，這兩個(gè)概念動(dòng)作的主體是不同的，一個(gè)是被熱點(diǎn)牽著鼻子走，比如有些品牌碰到熱點(diǎn)了就寫一句無關(guān)痛癢的文案再配上一個(gè)熱點(diǎn)實(shí)況圖，這樣粗制濫造的熱點(diǎn)不過是事件的再報(bào)道。而借勢熱點(diǎn)的主體卻是品牌自己，熱點(diǎn)出現(xiàn)之后經(jīng)過理性的判斷和思考然后迅速做出決策。在熱點(diǎn)還沒來的時(shí)候，想明白為什么要追熱點(diǎn)，在熱點(diǎn)來了的時(shí)候，要想明白為什么不追，這個(gè)才是真正的對(duì)熱點(diǎn)的把控和借勢。

所以，當(dāng)你沒有說出什么具體的事情的時(shí)候，你的熱點(diǎn)稿在當(dāng)天可能讓人會(huì)心一笑，但是明天就會(huì)讓人莫名其妙，別只顧將抽象的觀點(diǎn)和你的品牌生拉硬扯

3. 借勢熱點(diǎn)的正確姿勢

工欲善其事必先利其器，作為一個(gè)品牌我們要通過一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)事件不斷地完善自己的品牌傳播矩陣，在這個(gè)矩陣?yán)锩婵赡馨ㄎ⒉⑽⑿殴娞?hào)，也可能包含了自己的傳播媒介資源等等。我們最終的目的是希望能通過不同渠道傳播媒介在我們的傳播矩陣中形成聯(lián)動(dòng)。

在借勢熱點(diǎn)的方法論上面：

• 首先，我們要明確一個(gè)原則性標(biāo)準(zhǔn)：不是熱度越高，價(jià)值越高，甚至有熱度不等于有價(jià)值，我們要追適合我們追的熱點(diǎn)。例如，離婚、出軌、自然災(zāi)害、政治大事等，這些熱點(diǎn)追的時(shí)候就要仔細(xì)思考。
• 其次，我們要掌握正確資料后發(fā)聲，并拿出自己的看法和見解，力求與受眾達(dá)到思想的共鳴，而不是一笑而過，力爭將其升華到品牌印象。
• 最后，結(jié)合自身平臺(tái)的屬性，找到適合自己追熱點(diǎn)的方式，或輕松或嚴(yán)肅，查看數(shù)據(jù)得知受眾的喜歡程度。

作者：十里桃花（個(gè)人微信公眾號(hào)：suiyinsuoyue），就職于國內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱愛寫作，我是一個(gè)職場菜鳥，期待你的指教

本文由 @十里桃花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。