作為產(chǎn)品運(yùn)營的常用模型，RFM模型在運(yùn)營過程中會(huì)經(jīng)常使用。那如果是用在傳統(tǒng)模式下，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一些更奇特的效果？這篇文章，我們看看作者的分享。

在運(yùn)用運(yùn)營過程中，RFM模型的重要地位不言而喻。理論上，我們可以針對(duì)R\F\M對(duì)人群實(shí)現(xiàn)8大類分層，按照不同人群分層制定不同運(yùn)營策略。

在存量時(shí)代，通過價(jià)格歧視（經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視是中性詞，非貶義）獲得最大化消費(fèi)者剩余，提升ROI，已經(jīng)成為運(yùn)營者的核心目標(biāo)之一。

一、RFM模型的定義

RFM是運(yùn)營場景中常用的用戶分層模型，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具。通過客戶在一定時(shí)間（Recency）范圍內(nèi)的近期購買行為、購買頻率（Frequency）和購買總金額（Monetary）全方位描述目標(biāo)用戶的價(jià)值狀況。

同時(shí)，R、F、M分別與用戶粘性、用戶忠誠、用戶購買力強(qiáng)對(duì)應(yīng)。如果三者的值越大，更能說明用戶在粘性、忠誠、購買力三個(gè)方面貢獻(xiàn)度越高。

二、常用的RFM模型統(tǒng)計(jì)方法

①均值法

②區(qū)間法

以上兩種方法，可以按照行業(yè)的屬性使用。例如黃金珠寶等低頻高客單行業(yè)，可以適用于均值法；而餐飲、茶飲等高頻低客單行業(yè)，更加適用于區(qū)間法。

三、基于RFM模型的人群分層

在人群分層的過程中，也要注意和會(huì)員標(biāo)簽的結(jié)合。在實(shí)踐案例中，僅把RFM用于單兵作戰(zhàn)是低效甚至無效的，畢竟刻畫的用戶數(shù)據(jù)只是浮于淺層。

完成RFM圈層之后，如果想要對(duì)高RFM的人群提供定制化服務(wù)，我們就必須明確他們?cè)敿?xì)的會(huì)員標(biāo)簽，通過標(biāo)簽進(jìn)一步的對(duì)人群進(jìn)行組合分群。比如他們的基本屬性（性別、年齡、LBS等），口味偏好（喜好菜品、特定菜品、甜、辣等），行為偏好（堂食、打包等）。

四、RFM在餐飲行業(yè)的具體應(yīng)用

背景：存量會(huì)員的喚醒召回

策略：會(huì)員標(biāo)簽>>組合分群>>人群運(yùn)營>>數(shù)據(jù)追蹤>>迭代優(yōu)化

①會(huì)員標(biāo)簽：基本屬性、消費(fèi)喜好、客戶來源、歷史消費(fèi)、近期消費(fèi)、累計(jì)資產(chǎn)等，形成用戶分層的基礎(chǔ)

②組合分群：基于會(huì)員標(biāo)簽和RFM模型，進(jìn)行人群分層聚類。

③人群運(yùn)營：針對(duì)不同的聚類人群，提供差異化的定價(jià)（通過優(yōu)惠、折扣、滿贈(zèng)等方式實(shí)現(xiàn)）、差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)。兩者目的都是為了更好的滿足消費(fèi)者需求。最后通過有效的渠道觸達(dá)用戶。

④數(shù)據(jù)追蹤：活動(dòng)全程中注意數(shù)據(jù)情況匯總，做好應(yīng)急預(yù)案準(zhǔn)備，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)人群的活動(dòng)數(shù)據(jù)偏離歷史平均值較大，則需要優(yōu)先查看人群的聚類是否正確，在查看近期1-3個(gè)月這部分人群的行為數(shù)據(jù)是否有變動(dòng)，最后在確認(rèn)是否要調(diào)整利益抓手重新觸達(dá)。

（桑吉圖可以很好的看出過程中用戶狀態(tài)的流轉(zhuǎn)）

⑤迭代優(yōu)化：活動(dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)復(fù)盤尤為重要，需要將結(jié)果反哺到RFM模型中，不斷迭代優(yōu)化

實(shí)際效果復(fù)盤：復(fù)購用戶提升7%，沉睡用戶下降17%，增加1.5萬消費(fèi)用戶，實(shí)際帶來147萬銷售額。

如果你覺得以上運(yùn)營方案有進(jìn)一步提升的空間，可以根據(jù)數(shù)據(jù)繼續(xù)分析，比如餐飲行業(yè)是有時(shí)間周期的，工作日工作餐和周末聚餐是有明顯的區(qū)別，在這種情況下，如果把時(shí)間維度結(jié)合到RFM模型中從而最大化消費(fèi)者消費(fèi)？這個(gè)話題就留給各位同學(xué)們自己思考了！

五、RFM模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)

①三級(jí)價(jià)格歧視（經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中歧視是個(gè)中性詞，不含貶義）

首先，價(jià)格歧視是指生產(chǎn)者將相同生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同價(jià)格售予不同買家。而三級(jí)價(jià)格歧視是企業(yè)將其顧客劃分為兩種或兩種以上的類別，對(duì)每類顧客索取不同的價(jià)格。

在RFM模型中，我們通過對(duì)8類不同人群的分層，提供了不同優(yōu)惠力度的手段，意味著不同聚類人群最終消費(fèi)的金額是不一樣的

②消費(fèi)者剩余

價(jià)格歧視的目的是為了獲取消費(fèi)者剩余，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品愿意支付的意愿是不一樣的。同樣一杯奶茶，A愿意付費(fèi)10元，B愿意付費(fèi)8元，C僅愿意付款7元，所以在產(chǎn)品定價(jià)事，品牌只能定價(jià)到7元。所以A得消費(fèi)者剩余3元，B消費(fèi)者剩余1元，品牌方是獲取不到的。要做到完全價(jià)格歧視是非常有難度的，但是在信息不對(duì)稱的情況下，通過RFM模型對(duì)用戶做分層，可以做到三級(jí)價(jià)格歧視，這時(shí)候就可以獲取每個(gè)聚類人群的最高消費(fèi)者剩余。

除了RFM模型，很多人群分類的模型底層經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)都是價(jià)格歧視和消費(fèi)者剩余。目標(biāo)都是為了獲得最大利潤。

六、總結(jié)

RFM模型的核心是用戶分層，用戶分層的核心是獲取不同聚類人群的最大化消費(fèi)者剩余。要做好RFM模型，需要用戶的底層數(shù)據(jù)規(guī)范且有完善的會(huì)員標(biāo)簽體系，智能化觸達(dá)體系做支撐，需要運(yùn)營、數(shù)據(jù)的深度合作。