我們做運(yùn)營(yíng)時(shí)，最頭疼的就是傳播問題。做了事情無人知曉，其實(shí)相當(dāng)于沒做。本文幫我們整理了三種非常顯性的傳播模型，而且還加上了對(duì)應(yīng)的案例講解，希望我們能從中獲得更多啟發(fā)，做好傳播。

俗話說，酒香也怕巷子深。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品和內(nèi)容本身的品質(zhì)以外，我們需要有意識(shí)地設(shè)計(jì)傳播增長(zhǎng)路徑，讓產(chǎn)品能夠有效觸達(dá)到用戶。本文將介紹三種非常顯性的傳播模型：社交式、破圈式、共創(chuàng)式。

1. 社交式破圈讓產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合口碑價(jià)值點(diǎn)擊中大眾用戶，借助社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈，將產(chǎn)品訊息傳播給更多的人；
2. 破圈式傳播用參考效應(yīng)將“圈外人”拉入圈內(nèi)，它幫助產(chǎn)品尋找并打破潛在的社群邊界，將產(chǎn)品信息傳播給更多具有相關(guān)性的用戶；
3. 共創(chuàng)式傳播化被動(dòng)為主動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品的建設(shè)和傳播，用參與感帶動(dòng)用戶全民狂歡。

這些模型既是經(jīng)過驗(yàn)證的顯性傳播規(guī)律，也是行之有效的增長(zhǎng)策略，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身和傳播策略時(shí)都可加以運(yùn)用，幫助產(chǎn)品充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)并瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

每個(gè)模型本身各有側(cè)重，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)選擇典型的模型組合利用，讓產(chǎn)品在每條破圈路線上逐個(gè)擊破、規(guī)?；鋈Α?/p>

一、社交式傳播

在活動(dòng)傳播中，最顯見的傳播裂變方式就是社交式傳播（也稱病毒式傳播）。新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，最先接觸到信息、并且積極嘗鮮的用戶通常是活躍在各大平臺(tái)的探索型、社交型用戶。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、有趣時(shí)，便形成口碑效應(yīng)吸引打動(dòng)他們。他們會(huì)出于社交交流、自我形象展現(xiàn)、獲得認(rèn)同等原因進(jìn)行傳播分享給社媒好友，從而呈現(xiàn)去中心化的形式，不斷地裂變并觸達(dá)覆蓋各類型玩家。

在社交式傳播中，通常有6個(gè)可以借勢(shì)傳播的口碑價(jià)值點(diǎn)，而在我們相關(guān)玩法中也有相關(guān)表現(xiàn)。

①社交貨幣：社交貨幣是指用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中通常想要獲得的社會(huì)地位和認(rèn)可。可以作為社交談資的內(nèi)容通常很利于傳播，如新打卡的景點(diǎn)、新出現(xiàn)的展覽、新興玩法的出現(xiàn)就可以成為一項(xiàng)社交貨幣。用戶通過發(fā)布這些內(nèi)容獲得點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式獲得社交貨幣。

②誘因：傳播的爆發(fā)需要一些誘因，如和特殊時(shí)節(jié)、新趨勢(shì)動(dòng)向等（如節(jié)假日、亞運(yùn)會(huì)等）相關(guān)的內(nèi)容會(huì)成為用戶分享傳播的動(dòng)力內(nèi)因；當(dāng)分享可以獲得某種福利（如優(yōu)惠券等）時(shí)，用戶就會(huì)有分享動(dòng)力的外因從而傳播。

③公共性：切中大眾敏感的話題、社會(huì)公益影響力等，（如公共健康、救助信息等）容易獲得大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和支持。

④情緒：各類情緒在傳播中都會(huì)容易影響用戶，憤怒、焦慮、恐懼、勵(lì)志等?？梢约ぐl(fā)其他用戶的情感共鳴和共情。用戶可以通過分享自己的情感和心情，與其他用戶建立情感聯(lián)系和共鳴。

⑤實(shí)用性：可以帶來實(shí)際的幫助和價(jià)值，比如神器工具、免費(fèi)體驗(yàn)等，對(duì)用戶有實(shí)際意義的內(nèi)容/工具會(huì)很具有傳播價(jià)值。

⑥故事性：一波三折的劇情反轉(zhuǎn)通常會(huì)讓用戶持續(xù)關(guān)注事件走向，就像吃瓜上癮一般。把長(zhǎng)內(nèi)容影視綜藝切割成小片段進(jìn)行傳播，就是利用故事性來勾起用戶關(guān)注和傳播的欲望。

社交式傳播的典型傳播裂變路徑通常經(jīng)過四個(gè)階段：

1. 正式傳播：官方發(fā)布活動(dòng)，通過官網(wǎng)、官號(hào)、廣告、公關(guān)等方式宣傳推廣，該階段的目的是讓用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息和特點(diǎn)，為后續(xù)的傳播打下基礎(chǔ)。
2. 人際傳播：先驅(qū)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，得到關(guān)注和互動(dòng)討論開啟了人際傳播。該階段用戶之間的關(guān)系比較密切，傳播的信息更具有說服力和可信度。例如，用戶通過微信、QQ等社交工具將產(chǎn)品或服務(wù)信息分享給自己的朋友、家人和同事，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。
3. 中心式傳播：知名博主、名人或媒體機(jī)構(gòu)等有影響力的中心用戶，通過自己的社交賬號(hào)推廣產(chǎn)品或服務(wù)，可以快速地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。他們通常擁有大量的粉絲和關(guān)注者，他們的言論和行為對(duì)其他用戶具有很大的影響力和說服力。
4. 非中心式傳播：素人用戶之間通過社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等渠道進(jìn)行的傳播，沒有明顯的中心節(jié)點(diǎn)或影響力較大的用戶。該階段用戶之間的關(guān)系比較松散，傳播的信息更具有隨機(jī)性和不可控性，但是隨著發(fā)散容易形成勢(shì)能。例如，用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)上的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給更多的用戶，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。

案例：綜藝《令人心動(dòng)的offer5》

正式傳播階段，《offer5》通過官方渠道，如騰訊視頻、社交平臺(tái)官號(hào)等發(fā)布，同時(shí)通過各種宣傳渠道，如電視廣告、海報(bào)、先導(dǎo)片揭秘等形式，將節(jié)目開播的信息傳遞給更多的受眾，為社交式傳播提供了一個(gè)起點(diǎn)。而節(jié)目開播的九月也是許多應(yīng)屆職場(chǎng)新人入職的時(shí)期，節(jié)目的時(shí)機(jī)很容易引起關(guān)注和共鳴，成為傳播誘因。

人際傳播階段，《offer5》通過社交媒體、口碑傳播等，將信息傳遞給更多關(guān)聯(lián)性較緊密的受眾，如綜藝愛好者、節(jié)目老粉、影評(píng)人、角色影迷等等，他們會(huì)將節(jié)目開播信息作為社交貨幣向家人好友傳播。職場(chǎng)類綜藝在展示實(shí)習(xí)生工作狀態(tài)的同時(shí)，也會(huì)展現(xiàn)面對(duì)不同職場(chǎng)難題和困境時(shí)的應(yīng)對(duì)辦法，對(duì)于職場(chǎng)人來說具有實(shí)用性和借鑒意義，帶來自發(fā)的口碑傳播。

中心式傳播階段，參加錄制的成員和明星觀察員、制作團(tuán)隊(duì)會(huì)在社交媒體上與觀眾互動(dòng)，在各類社交平臺(tái)分享幕后故事和制作過程，拉近與觀眾之間的距離。隨著節(jié)目開播，知名點(diǎn)評(píng)人、求職等領(lǐng)域的KOL博主會(huì)隨著節(jié)目熱點(diǎn)開始進(jìn)行相關(guān)片段和內(nèi)容觀點(diǎn)的討論，給節(jié)目帶來更多熱議和傳播，更多觀眾會(huì)被安利到。節(jié)目官方也會(huì)在平臺(tái)選擇具有公共性、切中大眾情緒的話題討論引導(dǎo)，如“i人e人”“畢業(yè)后第一份薪資”“白月光offer”等公眾關(guān)心和容易代入共鳴的話題。

非中心式傳播階段，在非中心式傳播階段，《offer5》通過各種渠道，例如微信群、QQ群等非中心式傳播渠道，將信息傳遞給更廣泛的受眾。節(jié)目制作了各種帶有公共話題度和故事性的短視頻，如“Offer5實(shí)習(xí)生演我剛?cè)肼殸顟B(tài)，被大神包圍全天都在喊救命”“實(shí)習(xí)生面試接連觸碰禁區(qū)”等等短視頻片段。這些綜藝片段會(huì)快速的形成傳播勢(shì)能，刷到片段的用戶會(huì)不自覺參與討論且關(guān)心后續(xù)走向，期待有逆襲成功、天才隕落之類的戲劇后續(xù)，這時(shí)就會(huì)到騰訊視頻觀看完整節(jié)目。

二、破圈式傳播

破圈式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強(qiáng)調(diào)的是通過跨越社交圈層和社交平臺(tái)的傳播，來擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和知名度。它的發(fā)生機(jī)制是參考效應(yīng)，產(chǎn)品利用“圈外人”向往成為“圈內(nèi)人”的動(dòng)機(jī)，在夯實(shí)原有“圈內(nèi)人”地盤的基礎(chǔ)上通過不同的方式和媒介來實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨圈層、跨地域等破圈。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來說，需要充分了解用戶的社交行為和需求，選擇合適的破圈方式和手段，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的快速傳播和擴(kuò)散。

一般來說，破圈式傳播可以分為以下幾個(gè)類型：

• 跨平臺(tái)破圈：通過不同的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，例如通過微信、QQ等不同的社交平臺(tái)，來擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的傳播范圍和影響力。讓不同社交平臺(tái)上的用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，提高產(chǎn)品曝光率和用戶參與度。
• 跨圈層破圈：通過不同的社交圈層進(jìn)行傳播，例如通過朋友、家人等不同的社交圈層，從專業(yè)圈到大眾圈的圈層突破等，跨越不同受眾群體來擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的傳播范圍和影響力。這種方式可以讓不同社交圈層之間的用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。
• 跨地域破圈：通過不同的地域進(jìn)行傳播，例如通過不同城市、國(guó)家的用戶進(jìn)行傳播，這種傳播過程也往往伴隨著語言和文化的破圈。

案例：Linkedin

LinkedIn是一款專業(yè)職場(chǎng)求職社交平臺(tái)，主要面向商務(wù)、職場(chǎng)等專業(yè)領(lǐng)域的用戶，通過專業(yè)圈子、職業(yè)發(fā)展、知識(shí)分享等功能，Linkedin提供了一個(gè)支持破圈傳播的平臺(tái)，讓職場(chǎng)、專業(yè)類活動(dòng)和信息得到破圈。

用戶可以通過LinkedIn的專業(yè)圈子，與不同領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行交流和互動(dòng)；用戶也可以通過LinkedIn的職業(yè)發(fā)展，了解不同行業(yè)的招聘信息和職業(yè)機(jī)會(huì)；用戶還可以通過LinkedIn的知識(shí)分享，分享自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，吸引更多的關(guān)注者和讀者。潛在的從業(yè)者可以在入行前、入司前加入相關(guān)的圈子活動(dòng)獲取信息和人脈。在交流和分享過程中，信息就會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士到大眾的專業(yè)破圈。

一些圈子活動(dòng)想要在Linkedin上輻射更多人群，也可以通過LinkedIn分發(fā)、付費(fèi)推廣給不同受眾來擴(kuò)大影響力，提高用戶的認(rèn)知度和參與度。

案例：Airbnb

Airbnb是一家全球性的在線短租房屋平臺(tái)，承載民宿介紹、旅游攻略、當(dāng)?shù)匚幕刃畔?，通過官網(wǎng)、APP、社媒、廣告等方式輻射至受眾群體。

跨地域國(guó)家的旅行本身就是一件文化破圈的事情，Airbnb在內(nèi)容傳播上注重提供真實(shí)的住宿體驗(yàn)和當(dāng)?shù)匚幕慕榻B，幫助用戶更好地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。同時(shí)提供房東的旅程、語言、愛好、職業(yè)等信息，減少文化間的摩擦，讓房東和房客之間通過分享和交流，消除文化和語言上的障礙，更好地了解彼此。同時(shí)，用戶在檢索時(shí)可以篩選入駐環(huán)境支持的語言，防止出現(xiàn)因語言和文化差異而導(dǎo)致的鴻溝。

Airbnb的核心受眾圈層是旅行人員、背包客等有短租和民宿居住需求的用戶。當(dāng)Airbnb想要突破現(xiàn)有的圈層用戶，將Airbnb的服務(wù)和文化輻射到不同人群和國(guó)家時(shí)，他們聯(lián)合不同圈子打造體驗(yàn)活動(dòng)，以吸引更多的用戶關(guān)注和參與?！栋疟取冯娪吧嫌城?，華納兄弟（影方）與Airbnb合作打造了馬里布芭比娃娃屋，在活動(dòng)期間由Ken（影片中芭比的男朋友）作為房東接受兩位房客入住，吸引芭比受眾。韓國(guó)東大門與偶像同住活動(dòng)吸引飯圈粉絲。加泰羅尼亞摩托大獎(jiǎng)賽期間和明星運(yùn)動(dòng)員同住并同騎摩托，吸引摩托愛好者…體驗(yàn)活動(dòng)的稀缺性和巨大價(jià)值會(huì)給旅行圈（現(xiàn)有用戶圈層）和文化圈（聯(lián)合打造活動(dòng)的垂類圈層）都帶來話題和流量，大家報(bào)名參與&轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過程中，讓Airbnb進(jìn)一步達(dá)到破圈。

破圈式傳播｜注意點(diǎn)

在專業(yè)領(lǐng)域里的圈內(nèi)玩家可以被認(rèn)為是早期使用者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以優(yōu)先針對(duì)他們推廣。但從早期使用者到早期大眾間往往存在鴻溝，需要活動(dòng)方有意識(shí)的進(jìn)行節(jié)奏掌控，并注意傳播符號(hào)的觸達(dá)，防止裂變?cè)邙櫆蠀^(qū)掉落，成為圈內(nèi)自嗨。常見的鴻溝有：

• 文化鴻溝：不同文化之間的隔閡，可能導(dǎo)致不同社交圈層之間的交流和互動(dòng)受到限制。這種鴻溝就像是“甜粽子還是咸粽子”之類的南北飲食文化差異。要克服文化鴻溝，需要了解、尊重不同文化的觀點(diǎn)和價(jià)值觀，建立跨文化的交流和互動(dòng)。
• 語言鴻溝：不同語言之間的隔閡，可能導(dǎo)致不同社交圈層之間的交流和互動(dòng)受到限制。這里不光中文、英文等語言差異。還包括了“行話”語言。過于專業(yè)、內(nèi)行的交流方式，會(huì)在內(nèi)容想要破圈時(shí)形成阻力，尚未接觸圈子的大眾可能完全不了解圈內(nèi)的交流方式。所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中，要降低交流和參與的門檻，讓不同語言之間的交流和互動(dòng)變得更加容易。

三、共創(chuàng)式傳播

共創(chuàng)式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強(qiáng)調(diào)的是用戶和產(chǎn)品之間共同創(chuàng)造和分享內(nèi)容，來擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和知名度。在共創(chuàng)式傳播中，用戶不再是被動(dòng)的接收者，而是積極參與到產(chǎn)品的傳播中，成為產(chǎn)品的合作伙伴和推廣者，所以建立參與感是共創(chuàng)式傳播的核心。

在共創(chuàng)式傳播中，產(chǎn)品可以通過各種方式和媒介來吸引用戶參與互動(dòng)，例如提供用戶生成內(nèi)容（UGC）的功能、組織用戶體驗(yàn)活動(dòng)、開展規(guī)模性的用戶調(diào)研等。以此與用戶建立更加密切的關(guān)系，提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度。通過用戶的參與互動(dòng)，產(chǎn)品在收獲曝光和口碑的同時(shí)，也增加了創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品更貼近用戶需求。

案例：Google Earth

谷歌地圖是一款基于共創(chuàng)式傳播的地圖應(yīng)用，它允許用戶生成內(nèi)容（UGC），用戶添加和修改地點(diǎn)信息，比如用戶可以標(biāo)記新開的商店、新建的公園等。讓用戶參與到地圖的更新完善和互動(dòng)中，提高地圖的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。

谷歌地球（Google Earth）是谷歌地圖的一款子產(chǎn)品，它提供了詳細(xì)和全面的地球3D圖像和衛(wèi)星影像。自2017年的旅行者計(jì)劃開始，谷歌地球引入了頂級(jí)講故事者、科學(xué)家和NGO的導(dǎo)游和個(gè)人。谷歌地球提供內(nèi)容創(chuàng)建工具，允許用戶上傳自己的街景圖像和360度視頻，添加位置標(biāo)記、線條、形狀、照片、文本和視頻等，并與其他觀眾分享，讓觀眾沉浸在世界各地探索和學(xué)習(xí)。內(nèi)容創(chuàng)建工具還支持協(xié)作，最終的故事可以通過谷歌網(wǎng)盤（Google Drive）集成與他人共享。例如，這可以讓一群教育工作者共同努力，建立與他們的課程計(jì)劃相補(bǔ)充的旅游，將共創(chuàng)式傳播的作用進(jìn)一步放大。

案例：LEGO Ideas

LEGO Ideas是樂高基于共創(chuàng)式傳播的玩具產(chǎn)品線。LEGO Ideas允許用戶上傳自己的樂高模型設(shè)計(jì)，并與其他用戶分享。其他用戶可以投票支持自己喜歡的設(shè)計(jì)，如果一個(gè)設(shè)計(jì)獲得了足夠的支持，LEGO就會(huì)將其制成真正的樂高模型。過程中LEGO可以吸引更多的用戶互動(dòng)和關(guān)注。

LEGO Ideas同時(shí)組織各種限時(shí)主題類創(chuàng)作活動(dòng)和比賽，讓用戶可以設(shè)計(jì)自己的模型參賽，通過眾人矚目的平臺(tái)將用戶的創(chuàng)作動(dòng)力放大，達(dá)到共創(chuàng)的規(guī)模。其中勝出的用戶不光可以獲得大量關(guān)注、創(chuàng)作的產(chǎn)品得到生產(chǎn)，還可以收到豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種方式，LEGO Ideas可與用戶建立更加密切的關(guān)系、提升用戶的忠誠(chéng)度和滿意度。

共創(chuàng)式傳播｜注意點(diǎn)

共創(chuàng)式傳播是吸引用戶一起創(chuàng)造傳播內(nèi)容，一起嗨，使所有參與者都可以在過程中獲得共鳴和收獲，是一種高參與度，各方共贏的產(chǎn)品裂變方式。在設(shè)計(jì)共創(chuàng)式傳播的產(chǎn)品時(shí)，需要注意在觸發(fā)用戶行動(dòng)的過程中，需要放大動(dòng)力，減少阻力。

放大用戶共創(chuàng)動(dòng)力可以通過：

• 鼓勵(lì)用戶分享自己的體驗(yàn)和感受，讓用戶感受到品牌的關(guān)懷和重視，并且對(duì)于用戶參與的內(nèi)容給予足夠的正反饋。
• 創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和體驗(yàn)，讓用戶感受到品牌的實(shí)用性和創(chuàng)新性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，提供有趣和有價(jià)值的內(nèi)容和體驗(yàn)，以吸引更多的用戶參與和互動(dòng)。

減少用戶共創(chuàng)阻力可以通過：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該充分利用各種社媒和多渠道宣發(fā)相關(guān)信息，擴(kuò)大影響力，產(chǎn)品被了解才能吸引更多用戶關(guān)注和分享。
• 提供多樣化的參與方式和體驗(yàn)，降低不同類型用戶參與和互動(dòng)的成本。比如用戶刻意在手機(jī)端進(jìn)行操作而不是需要打開PC端參與，用戶可以在連接內(nèi)參與，而不是需要下載軟件。

總結(jié)

以上就是三種非常顯性典型的傳播模型：社交式、破圈式、共創(chuàng)式，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)結(jié)合模型規(guī)律利用，形成可復(fù)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)的勢(shì)能。利用相關(guān)模型規(guī)律，確定產(chǎn)品和內(nèi)容的發(fā)力角度，才能將價(jià)值最大化并脫穎而出，有效傳播觸達(dá)用戶。