最近，淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，而這則通知引起了許多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，因為從明面上看，淘寶這次的“僅退款”功能，似乎是向拼多多又進了一步。那么，究竟怎么解讀淘寶的這次動作呢？不妨來看看本文的分析。

一、淘寶“僅退款”功能的具體規(guī)則

近期，淘寶對外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知。

該通知于2023年12月26日正式生效，其中核心變更點概括下來有三點：

1. 在用戶申請退款時，依據(jù)AI+大數(shù)據(jù)能力，來快速做出僅退款或退貨退款的裁定；
2. 賣家超時未發(fā)貨后，即便發(fā)貨平臺仍支持買家發(fā)起未收到貨退款申請、拒收退款申請；
3. 支持7天無理由退貨和支持拒收商品，退貨退款相關(guān)的運費成本和貨損成本賣家承擔。

具體規(guī)則如下圖：

二、淘寶推出“僅退款”功能的原因

業(yè)界普遍將淘寶此舉解讀為戰(zhàn)術(shù)上對標拼多多的跟隨動作，各路媒體也紛紛驚呼：

淘寶這是要進一步“拼多多”化？

其實大可不必感到意外。

理性的商業(yè)決策，從來都是深思熟慮，而不是為了給自己貼標簽，或者單純抄襲競對。

淘寶選擇此時修改《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》，推出“僅退款”功能，是有深刻的歷史和現(xiàn)實原因的。

1. 歷史原因

淘寶推出“僅退款”，是在卸歷史包袱，也是在從歷史中汲取經(jīng)驗，想方設(shè)法提升用戶留存。

早年間，百度的爬蟲，可以直接爬取淘寶的商品信息、價格信息，重新聚合排序后，對外進行展示和售賣。

此舉變相架空了淘寶，讓流量可以不依托于淘寶平臺完成瀏覽+交易，長此以往，淘寶在電商領(lǐng)域的江湖地位肯定不保。所以，阿里很快就做出了“艱難而正確”的決定，封禁來自百度的爬蟲，推出了自研的“一淘”，才讓這場潛在的危機消解于萌芽狀態(tài)。

而今時不同往日，淘寶APP面臨的是更加強大、更加專注、更加年輕的競爭對手。

淘寶toC端的APP產(chǎn)品與QQ類似，是從PC端的淘寶網(wǎng)遷移到移動端，搖身一變成手機淘寶APP，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代征戰(zhàn)多年的，有很重的歷史包袱。

加之阿里巴巴的企業(yè)文化一直側(cè)重支持商家做生意，產(chǎn)品層面，圍繞商家的入駐、商品、交易、營銷、用戶、數(shù)據(jù)等模塊，打造了豐富的工具產(chǎn)品矩陣，還形成了堪稱電商行業(yè)App Store的電商應(yīng)用市場，將商家的店鋪裝修、促銷、物流等toB功能一網(wǎng)打盡。

實事求是的說，淘寶本來就是上一個時代繼承下來的系統(tǒng)，用戶體驗較為陳舊，改動起來難度極大，而且在移動電商基礎(chǔ)的交易售后的功能體驗上，與拼多多、京東本身就有明顯的差距。

很多讀者可能不知道，京東早在2015年就推出了Plus會員，截止2022年已斬獲3400萬+付費會員，而淘寶直到2018年才推出88VIP會員，截止2022年僅有2500萬+付費會員。

要知道，淘寶2022年的年度活躍買家數(shù)多達8.9億，遠遠超出京東的5.8億。

考慮到淘寶是阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的基石，既要承接站外采買的流量，也要給天貓和盒馬等新興業(yè)務(wù)分發(fā)流量，并且通過流量的貨幣化（向商家收取廣告費+交易傭金）來完成流量的變現(xiàn)。

所以，如果淘寶不能留存用戶，勢必會動搖阿里整個電商帝國的基石。

基于此，像“僅退款”這樣有助于樹立正向用戶口碑、提升用戶留存的功能。

哪怕內(nèi)部再難推動，哪怕外部可能引起商家的反對甚至流失，淘寶肯定會果斷決策，并且迅速上線。

如圖，僅退款功能入口，處于相對突出的位置：

2. 現(xiàn)實原因

對于上市互聯(lián)網(wǎng)公司而言，除了日常的產(chǎn)品運營工作之外，很重要一個工作內(nèi)容，是面向資本市場做資本運營，也就是市值管理。

隨著電商行業(yè)外部競爭加劇，抖音電商2022年的GMV突破1萬億（2022年阿里GMV8萬億、拼多多2萬億），拼多多市值在2023年11月底一度沖破1924億美元，趕超阿里（1918億美元），淘寶內(nèi)部變革的壓力日漸增大。

“僅退款”功能在此時推出，既是在做常規(guī)的產(chǎn)品運營動作，也是在釋放求新求變的信號，做市值管理。

1）產(chǎn)品運營層面

其實“僅退款”功能，無論從入口的設(shè)置，還是流程的打造上，都不算復雜，屬于電商產(chǎn)品中比較基礎(chǔ)的模塊。

核心是要將用戶端、商家端、平臺端各自的功能入口和操作權(quán)限定義清楚。

可以用待簽收狀態(tài)的訂單，申請拒收+退款的流程圖示意如下：

2）資本運營層面

試想，如果國內(nèi)外的機構(gòu)投資者，都在討論拼多多市值趕超阿里，關(guān)注直播電商不斷分流淘寶的流量和交易，蠶食電商的市場份額。

阿里卻不為所動，上至馬云，中到管理層，下至一線員工，都沒有任何動作，那會是什么結(jié)果？

毫無疑問，反超拉開的差距，會越來越大。

最終，電商江湖座次徹底重排…資本也會用腳投票給新興的電商公司。

阿里肯定不能坐視這種情況出現(xiàn)，即便新興公司崛起的大趨勢不可避免，也要盡力延緩這個過程。

所以，不僅內(nèi)網(wǎng)上馬云要回應(yīng)“員工”的發(fā)言，還要高調(diào)宣布淘寶天貓換帥為吳泳銘、并且適時官宣推出“僅退款”功能，引發(fā)各路媒體的關(guān)注和討論，在“雙旦”這個全年最后一個促銷節(jié)點，借勢為淘寶做一波引流，順便拉升阿里的股價。

三、淘寶推出“僅退款”功能的影響

1. 對用戶的影響

從目前淘寶“僅退款”功能的入口來看，仍然是放在【訂單詳情頁】，而不是像拼多多一樣放在【訂單列表頁】那樣突出，并且淘寶發(fā)布的規(guī)則也明確了，會基于平臺的大數(shù)據(jù)能力來判定是否允許僅退款。

所以除開極少部分“羊毛黨”用戶，可能會利用規(guī)則的漏洞，發(fā)起僅退款來牟利，大部分普通用戶，接觸到這個信息，應(yīng)該是這樣的場景：

在刷到相關(guān)內(nèi)容的時候，打開淘寶看一下；

直觀覺得對自身會更有利，內(nèi)心os（哎喲這次淘寶挺為我著想）；

順便在淘寶逛一圈巴拉巴拉。

2. 對商家的影響

其實，淘寶的500多萬商家，才是受這個退款新規(guī)和“僅退款”功能影響最大的群體。

因為不管平臺如何運用AI和大數(shù)據(jù)能力來進行裁定，這個功能客觀上就是會便利用戶的退款申請（有效收入減少），且會顯著增加退款率和客服售后的工作量（人力成本增加），進而影響商家的利潤（利潤空間變窄）。

以拼多多的“僅退款”功能為參照，2023年3月的炸店事件中，因不滿拼多多在售后流程中偏向保護消費者權(quán)益，部分商家以消費者身份在拼多多自營店鋪批量下單，并迅速申請“僅退款”。

受攻擊的店鋪因此遭受多重打擊——短期產(chǎn)生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店鋪無法回籠貨款，大量售后申請又讓店鋪的客服壓力驟增。

其破壞性，堪比不法分子對線下實體商鋪的“打砸搶”。

在電商行業(yè)發(fā)展史中，2023年商家“炸店”拼多多也是一次值得寫入教科書的標志性事件，堪比淘寶在2010年的“十月圍城事件”和2013年的“整治淘寶賣家虛假交易事件”。

淘寶商家是否會出現(xiàn)類似拼多多商家的攻擊行為，尚待時間的檢驗。

但可以肯定的是，商家對退款新規(guī)和“僅退款”功能是保留意見+觀望態(tài)度為主。

3. 對同行的影響

不出意外的話，“僅退款”功能會繼7天無理由退貨之后，成為電商平臺新的標配功能。

淘寶、拼多多、京東3家頭部電商平臺中，前2家的“僅退款”功能，上文已有論述。

其實京東早在2014年就在自營店鋪推出了“僅退款”功能，與這次淘寶官宣幾乎同時，京東宣布修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增“僅退款”規(guī)則，京東POP平臺的入駐店鋪也開始適用“僅退款”功能。

四、寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)這個年輕的、服務(wù)海量用戶的行業(yè)，在誕生至今短短的20多年歷史里，一次又一次的用事實證明，真正尊重用戶、注重用戶體驗的公司，才能留住用戶的心，在激烈的競爭中立于不敗之地。

同時，新貴要挑戰(zhàn)老牌巨頭，靠的其實不是剛猛霸道，而是在關(guān)鍵的決策上不犯錯，做出最適合自身的策略，然后保持定力，像跑馬拉松一樣穩(wěn)步堅持下去即可。

此次淘寶、京東陸續(xù)跟進“僅退款”功能，對標拼多多，從戰(zhàn)術(shù)上，看固然是很勤奮的，發(fā)文、功能的調(diào)整都很快；

但從戰(zhàn)略上，還是很懶惰的，短期的PR要多過深入思考配套措施如何跟進，要知道不跟則已，一旦跟進，兩家老牌巨頭，要調(diào)動的人力、物力，要做的內(nèi)部協(xié)同，困難比起拼多多都是只多不少！

為什么這么說呢？

得從拼多多的“僅退款”功能誕生的背景說起。

最早拼多多起家是靠農(nóng)副產(chǎn)品+個人店鋪，客單價低到20元左右，而且農(nóng)副產(chǎn)品極易變質(zhì)，如果退貨退款流程太長太復雜，購物體驗必然很差，最終責任也扯不清；所以只能用表面看起來偏向于買家的“僅退款”功能，下一劑猛藥，倒逼賣家自我約束。

但這個功能，適用于農(nóng)副產(chǎn)品之外的品類時，給商家?guī)淼膿p失可能就不是客單價20元這么簡單了，動輒百元的服裝，甚至上千元的3C數(shù)碼產(chǎn)品，要一體適用這個規(guī)則，是需要做很多的探索和調(diào)整的，而且探索的過程不可能一帆風順。

否則，也不會出現(xiàn)商家“炸店”事件。

可以想象，經(jīng)過這么多年的迭代，在拼多多的“僅退款”功能背后，在普通買家、賣家和同行看不見的層面，拼多多已經(jīng)沉淀了一套非常完整的、標準化的處理流程（俗稱SOP）來支撐“僅退款”功能。

簡單來說，“僅退款”功能，遠不只是前文看到的發(fā)文、功能界面、流程圖這么簡單，借鑒發(fā)文、功能界面、流程都可以很快完成。

但真正躬身入局，去傾聽買家和賣家的聲音，并一點一滴由內(nèi)而外做出改變，不僅僅對淘寶，對每一個想要行穩(wěn)致遠的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是一種嚴峻的考驗。

而這，恰恰可能也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無數(shù)年輕人踴躍加入的地方。