在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，支付寶作為一款廣泛使用的移動(dòng)支付工具，開始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，為用戶提供了創(chuàng)作和分享短視頻的功能。本文我們將一起探索如何順應(yīng)時(shí)代潮流，將工具與內(nèi)容相結(jié)合，創(chuàng)造出引人入勝的用戶體驗(yàn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。

支付寶開放UGC入口，個(gè)人可以發(fā)短視頻了。另外，之前公布過補(bǔ)貼政策，發(fā)視頻能賺錢。

是時(shí)候分析一下支付寶了，為啥要做短視頻。

一、支付寶為啥要做短視頻

不看其他業(yè)務(wù)，只把支付寶當(dāng)成支付工具來看，核心有兩個(gè)角色：商家和客戶。

想把支付業(yè)務(wù)做好，就要把商家和客戶更好的「連接」。讓他們有更多頻次、更大規(guī)模的互動(dòng)，整體交易量級(jí)才能提升。

所以，衡量連接的指標(biāo)是DAU、時(shí)長、頻次等。

支付寶現(xiàn)狀是啥樣呢？沒有內(nèi)部數(shù)據(jù)，推測：

• 商家存量大，活躍度不高
• DAU量大，人均使用時(shí)長低

如果大致情況是這樣，說明支付寶在面臨增長瓶頸，有點(diǎn)陷入死循環(huán)。

怎么破局？商家和客戶，先解決哪個(gè)問題？

支付寶是一個(gè)平臺(tái)，核心角色是供給方和需求方。如果需要從中選出高優(yōu)的話，一定是供給方，也就是商家。

因?yàn)楣┙o能帶動(dòng)需求，而且供給也更容易抓。

如何解決商家存量大，活躍度不高的問題？

作為平臺(tái)，有兩個(gè)方向，分別是提效和獲客。

1. 提效，本質(zhì)上是賺SaaS的錢，本文不做展開。
2. 獲客，核心是量和質(zhì)。支付寶有量，但缺質(zhì)。

質(zhì)，就是有用的流量。

對于商家來說，就是能轉(zhuǎn)化成自己客戶和銷售的流量。而且，還希望是增量，不是存量客戶的復(fù)購。

到這里，「如何做好支付寶」這個(gè)問題，就轉(zhuǎn)化為「如何為商家提供增量客戶」。

增量客戶在哪里？

從DAU和時(shí)長數(shù)據(jù)能看出，支付寶的用戶規(guī)模大，但滲透可能不夠，潛力很大。

也就是說，已有的存量用戶，還沒有被轉(zhuǎn)化成商家的客戶。

轉(zhuǎn)化方法有很多。

有一個(gè)很重要的邏輯，就是：在平臺(tái)內(nèi)，構(gòu)建一個(gè)商家和客戶的場域，讓他們可以更精準(zhǔn)和高效的連接。

短視頻和直播，就是這個(gè)場域的形式。

這個(gè)結(jié)論，來自于抖音等短視頻產(chǎn)品的最佳實(shí)踐，以及這個(gè)內(nèi)容形態(tài)，在大眾群體中的滲透能力。

所以，支付寶可以做短視頻和直播。

二、支付寶怎么做短視頻

這個(gè)話題，在這些前提下討論：

• 支付寶幾乎是從零開始做
• 短視頻作為功能模塊，內(nèi)嵌在支付寶產(chǎn)品內(nèi)
• ?從用戶心智角度說，支付寶只是工具

上文提到，支付寶是平臺(tái)，有商家和客戶兩個(gè)角色。短視頻也是平臺(tái)，有內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

所以，在支付寶里做短視頻，是在一個(gè)大平臺(tái)里面。套了一個(gè)小平臺(tái)。

這兩個(gè)平臺(tái)的角色是不完全重合的，無法對應(yīng)。

比如短視頻的生產(chǎn)者，可能是支付寶的商家，也可能不是，但這兩種角色都可以為商家的獲客服務(wù)。

角色之間是無法對應(yīng)的，因此在這個(gè)話題里，以短視頻平臺(tái)為討論的主體。

從零做短視頻平臺(tái)，要先從內(nèi)容生產(chǎn)者做起。

決策邏輯和上文一樣，供給能帶動(dòng)消費(fèi)。況且，短視頻平臺(tái)是從頭開始做的，缺內(nèi)容，但支付寶平臺(tái)是不缺流量的。

內(nèi)容生產(chǎn)者怎么搞？在搞之前，先要明白這個(gè)群體：

• 分兩類，一類是做人設(shè)的，一類是做流量的。
• 極致的利益導(dǎo)向，什么賺錢做什么，沒有忠誠度。
• 精通流量玩法和平臺(tái)規(guī)則，比平臺(tái)的人更懂。

做好內(nèi)容生產(chǎn)者，支付寶必須做好：差異化優(yōu)勢、流量機(jī)制、變現(xiàn)模式。

簡述一下：

1. 差異化優(yōu)勢：學(xué)學(xué)視頻號(hào)和小紅書

目前短視頻平臺(tái)這個(gè)賽道，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書、B站，都有自己的優(yōu)勢，也都圈了地盤。

這時(shí)候支付寶殺進(jìn)來，切入點(diǎn)怎么選，地盤怎么圈，要想清楚。

舉個(gè)例子，視頻號(hào)也算是后入者，但切入點(diǎn)選得很好。

公眾號(hào)是視頻號(hào)的資源，優(yōu)勢是媒體人和各行業(yè)kol，他們的公眾號(hào)內(nèi)容都是各種分析和報(bào)道。

為了把這個(gè)資源，轉(zhuǎn)化成視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?nèi)Τ觥钢R(shí)領(lǐng)域」這個(gè)地盤，并且推出「八點(diǎn)一刻」這個(gè)欄目。拉人來做直播，并給流量資源。

這個(gè)切入點(diǎn)特別好，自己有優(yōu)勢，并且和抖音也有差異。

所以，視頻號(hào)想要做起來，就需要找到自己的差異化優(yōu)勢。不一定從內(nèi)容品類出發(fā)，可以SWOT一下。

2. 流量機(jī)制：只做導(dǎo)流沒有意義

流量是如何在生態(tài)內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)的，需要設(shè)計(jì)出來。

簡單地說，抖音是以上下滑為核心，再分配給直播、電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)。

快手是單雙列混合，但在關(guān)注頁更有優(yōu)勢，所以粘性更好。

那么，支付寶做短視頻的流量機(jī)制是什么？

要注意的是，這里的流量機(jī)制，不是從支付寶首頁這個(gè)大池子，向短視頻小池子導(dǎo)流。

單純的導(dǎo)流，意義不大。生態(tài)內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不成熟，進(jìn)來多少流量也都會(huì)浪費(fèi)，沒有承接和留存的能力。

畢竟，如果導(dǎo)流有用，BAT能做起所有業(yè)務(wù)。

3. 變現(xiàn)模式：平臺(tái)補(bǔ)貼，藥不能停

短視頻平臺(tái)是成熟的產(chǎn)品形態(tài)，所以內(nèi)容生產(chǎn)者很專業(yè)，也很利益導(dǎo)向。想讓他們玩起來，必須有利可圖。

目前支付寶短視頻的激勵(lì)政策，問題很大：

首先，新平臺(tái)用補(bǔ)貼的方式激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，是典型的藥不能停。

短期內(nèi)是可以的，長期不現(xiàn)實(shí)。沒有長期穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，補(bǔ)貼一停，內(nèi)容生產(chǎn)者就走了。

我訪談了一個(gè)財(cái)經(jīng)MCN的創(chuàng)始人，他們在做支付寶，但目的就是為了拿補(bǔ)貼。把幾個(gè)號(hào)的視頻同步搬到這里，每個(gè)月至少兩萬塊。

只要補(bǔ)貼沒了，他肯定就不搞了。

因?yàn)樗麄兪琴u課的，或者能轉(zhuǎn)私域也行，但支付寶的直播間這些功能還不好用。

其次，補(bǔ)貼能吸引做流量的人，搞不來做人設(shè)的。

去各大平臺(tái)搜索「支付寶 短視頻」，能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。

他們有方法，快速剪輯出大量視頻，在平臺(tái)分發(fā)獲取流量，大多是素材拼湊，不可能搞純原創(chuàng)或者有人設(shè)的內(nèi)容。

這是支付寶想要的嗎？

道理很簡單，用什么激勵(lì)方式，就會(huì)引來什么樣的內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式，已經(jīng)很清晰了：廣告、電商、本地生活、直播打賞。

我知道支付寶不需要短視頻這個(gè)業(yè)務(wù)賺錢，但要圍繞這個(gè)商業(yè)模式，設(shè)計(jì)出能讓內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的模式。

具體應(yīng)該是啥，現(xiàn)在還看不出來，但我知道肯定不應(yīng)該是平臺(tái)補(bǔ)貼。