下面這篇文章的筆者圍繞奶瓶消毒柜、內(nèi)褲消毒機(jī)2款產(chǎn)品為例子展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運(yùn)營(yíng)策略，強(qiáng)烈推薦有類似問題的品牌可以進(jìn)來看一看哦！

前段時(shí)間跟我們品牌醫(yī)生一個(gè)做消殺產(chǎn)品的會(huì)員聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書上推廣不同的單品時(shí)，都沒有拿到很好的結(jié)果。

對(duì)此，我們圍繞他們主推的2款產(chǎn)品展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運(yùn)營(yíng)策略，希望能給有同樣困惑的品牌方一些借鑒思路。

品牌運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品：

1. 奶瓶消毒柜，面向人群是媽媽，典型的會(huì)把寶寶的需求放在第一位，自我需求會(huì)變少的人群；
2. 內(nèi)褲消毒機(jī)，很明顯和母嬰產(chǎn)品背后不是同一類人，更多是以自我關(guān)注優(yōu)先級(jí)更高的女性為主；

很多時(shí)候品牌會(huì)天然認(rèn)為媽媽會(huì)為了寶寶安全買奶瓶消毒柜，再順便給自己以及家人買一些其他的產(chǎn)品。但這個(gè)邏輯是有問題的：

1. 這樣的操作會(huì)降低媽媽對(duì)母嬰品牌垂直專業(yè)定位的信任；
2. 人在不同階段不同角色上的需求是不同的。如果有更多可支配的費(fèi)用，媽媽會(huì)更傾向于給寶寶買價(jià)格更貴安全更高的產(chǎn)品。

因?yàn)槿巳翰煌?，需求?cè)重點(diǎn)不同，這也決定了2款產(chǎn)品在小紅書上不同的投放策略。

一、奶瓶消毒柜

客單價(jià)較高，并且奶瓶消毒柜的功效都大差不差，用戶大部分可能都付不了這么多溢價(jià)。品牌與其翻著花兒強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的材質(zhì)等，來向大家證明產(chǎn)品值得更高的價(jià)格，那些價(jià)格敏感人群不買還是不買。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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與其花錢做教育，不如就明確主打高精尖人群，打顏值，打只買貴的好的這一類人群，做這種相關(guān)的內(nèi)容，把這些人群持續(xù)找出來持續(xù)做轉(zhuǎn)化。常規(guī)操作就是在大節(jié)點(diǎn)即618、雙11，運(yùn)營(yíng)送禮場(chǎng)景的內(nèi)容。

當(dāng)上述方向的小紅書內(nèi)容有了一定產(chǎn)出和體量，打出了樣板間，就可以進(jìn)行下面的達(dá)播動(dòng)作。

我們分析了一些奶瓶消毒柜的競(jìng)品，都是高決策成本產(chǎn)品，客單價(jià)都較高。結(jié)合他們?cè)诓煌赖倪\(yùn)營(yíng)策略，都是以抖音為主，小紅書為輔。抖音上我們也能看到他們產(chǎn)出的銷售額中自播和達(dá)播的占比，同時(shí)深挖他們產(chǎn)出比較高的打法背后的流量來源，運(yùn)營(yíng)策略，找到產(chǎn)出效率比較高的玩法和節(jié)奏，方便后續(xù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)制，知道在不同階段，該搭建怎樣的團(tuán)隊(duì)更容易拿到結(jié)果，以及明確團(tuán)隊(duì)成員能力的優(yōu)先級(jí)等。

bololo自播一年1500萬(wàn)，這個(gè)單品也就只能出65萬(wàn)左右；大宇是最高的200萬(wàn)；小白熊核心推廣奶瓶消毒柜，也就做了500萬(wàn)，所以這個(gè)單品在抖音上整體的銷售體量都不是特這也側(cè)面說明了這個(gè)品類的天花板本身就很低，很難有足夠廣泛的人群進(jìn)行篩選與轉(zhuǎn)化。

所以品牌要做的就是找到這類人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，只要產(chǎn)品跟以上競(jìng)品差不多，品牌在抖音上就可以BD一些母嬰類達(dá)人賣貨類的博主，特別篩選出帶貨高客單產(chǎn)品的博主。

1. 達(dá)播合作可以給品牌帶來2個(gè)好的效果

1. 產(chǎn)生銷售，資金回收以及市場(chǎng)反饋會(huì)給品牌更大的信心持續(xù)經(jīng)營(yíng)；
2. 從長(zhǎng)期來看會(huì)增加品牌的曝光，用戶通過商品卡進(jìn)入加進(jìn)購(gòu)物車，進(jìn)入用戶的長(zhǎng)決策里，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

品牌抖音自播不會(huì)建議立馬上線，因?yàn)樽圆ナ袌?chǎng)該品類需要短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)引流到直播間，很考驗(yàn)品牌是否有內(nèi)容力強(qiáng)的短視頻團(tuán)隊(duì)，如果沒有，效果和效率都不會(huì)特別好。

相比而言，和達(dá)人的合作，她們會(huì)更熟悉帶貨流程以及消費(fèi)者購(gòu)買心理，效率更高效。并且達(dá)播的核心是建標(biāo)桿案例，證明自家的產(chǎn)品是有受眾用戶，是能賣的動(dòng)的，達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品合作是能賺都錢的。到時(shí)候再拿著有數(shù)據(jù)證明的產(chǎn)品bd其他達(dá)人，就會(huì)越來越容易攻克。

2. 總結(jié)

大家發(fā)現(xiàn)在我們探討這個(gè)品類的打法時(shí)，并沒有把小紅書作為重點(diǎn)。首先小紅書的流量天花板肯定是低于抖音的，但我們?cè)诙兑羯弦呀?jīng)看到做到比較top的品牌，產(chǎn)品的售賣量也沒有很大，這就說明這個(gè)品類本身的人群就是很窄的。

在這樣的情況下，就算在小紅書上玩出花來，也很難帶來更高的銷售與轉(zhuǎn)化。結(jié)合公司的運(yùn)營(yíng)成本，把人的重心放在抖音上產(chǎn)出效率更高。

因?yàn)槠奉惖奶攸c(diǎn)，決定了渠道的選擇，也決定了后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略。那這時(shí)候小紅書就不是拿流量賣貨的重點(diǎn)，而是扮演了配合抖音轉(zhuǎn)化的角色。也就是當(dāng)有人在抖音上被博主推薦的該產(chǎn)品種草了，可能不會(huì)第一時(shí)間下單，而是習(xí)慣性的來小紅書查詢產(chǎn)品是否靠譜。

所以我們?cè)谛〖t書上營(yíng)銷的內(nèi)容就要以解決消費(fèi)者臨門一腳的顧慮為主，要制造出足夠多讓消費(fèi)者信任的內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容可以是已經(jīng)用過這款產(chǎn)品的素人媽媽的證明，可以是專家人設(shè)的人員的肯定，可以是媽媽圈里kol的喜愛等等。

內(nèi)容的方向也決定了我們?cè)谛〖t書上尋找的合作人群我們也希望通過這個(gè)案例，讓大家直觀感受品類分析以及競(jìng)品分析是怎么幫助我們一步步確定運(yùn)營(yíng)策略，找到運(yùn)營(yíng)的方向和重心的，這遠(yuǎn)比一上來就招人火急火燎的做效率高。

因?yàn)槲覀兘?jīng)常見到一些品牌，急著做事做考核，發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如意，第一時(shí)間不是思考是不是策略出了問題，而是優(yōu)化細(xì)節(jié)，但哪怕優(yōu)化到頂，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的影響也就提高個(gè)0.2，0.3，但無(wú)法給最終的結(jié)果帶來實(shí)質(zhì)性影響。

二、內(nèi)褲消毒機(jī)

品牌還有另一款產(chǎn)品——內(nèi)褲消毒機(jī)。他們家的產(chǎn)品價(jià)格高出市面上的好幾倍。我們問貴在哪兒的時(shí)候，品牌是這么強(qiáng)：

1. 從產(chǎn)品技術(shù)角度，選用了LED無(wú)汞燈珠，使用過程中或長(zhǎng)期使用不會(huì)產(chǎn)生污染性氣體臭氧，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害；
2. 產(chǎn)品經(jīng)過科學(xué)計(jì)算，精心布局使用了8顆燈珠，殺菌更全面無(wú)死角；
3. 產(chǎn)品使用的材料經(jīng)過多重檢測(cè)更安全可靠。

但明顯，這3個(gè)優(yōu)勢(shì)不能直接成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因?yàn)椴痪哂行畔r(jià)值。捫心自問，作為消費(fèi)者會(huì)被這3點(diǎn)打動(dòng)多花2-3倍的價(jià)格買同樣款的產(chǎn)這時(shí)候我們的重點(diǎn)就是尋找產(chǎn)品的買點(diǎn)！最好是讓消費(fèi)者看到就覺得必須要，而不是糾結(jié)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和價(jià)格！

因?yàn)樵绞羌m結(jié)買產(chǎn)品的概率越低，因?yàn)闀?huì)算賬會(huì)對(duì)比，一旦這樣品牌的產(chǎn)品在一列競(jìng)品里并不具有足夠的優(yōu)勢(shì)～

在聚“內(nèi)衣褲消毒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的核心關(guān)注點(diǎn)是：內(nèi)褲烘干消毒機(jī)是不是智商稅，這個(gè)就恰好證明該市場(chǎng)處于初級(jí)階段，用戶對(duì)其還沒有形成使用習(xí)慣。

1. 那這樣針對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買人群變成了2類

1）是已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識(shí)的人群：
好處是人群比較精準(zhǔn)，但這群人不好糊弄，需要品牌知道她們的特點(diǎn)，能從內(nèi)容上對(duì)癥下藥，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)2）是完全對(duì)此沒有概念的人群：

品牌就需要做市場(chǎng)教育，這也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻逃?，消費(fèi)者覺得有需求了，一查產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)價(jià)格高，轉(zhuǎn)頭買了價(jià)格低的產(chǎn)品。品牌就在為他人做嫁我們?nèi)デ懈妆晦D(zhuǎn)化的已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識(shí)的人群，這群人會(huì)有怎樣的行為或者特征？

我們找到一種人，就是已經(jīng)開始從勤洗內(nèi)衣褲升級(jí)成使用一次性內(nèi)衣褲的人群。因?yàn)橐呀?jīng)出現(xiàn)了一些覺得勤洗內(nèi)衣褲依舊有菌群，不如消毒的一次性內(nèi)衣褲干凈的人群，這群人把一次性內(nèi)衣褲作為日常使用場(chǎng)景，而不是出差場(chǎng)景了。

一次性內(nèi)衣褲作為日常使用，價(jià)格不低的，再往上升級(jí)就是典型的內(nèi)衣褲消毒機(jī)的人群，那這群人都關(guān)注什么呢？什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)的了她們做升級(jí)選擇呢“一次性內(nèi)褲真的干凈嗎”、“一次性內(nèi)褲”，發(fā)現(xiàn)開始有用戶會(huì)對(duì)一次性內(nèi)褲的干凈保持懷疑態(tài)度，只要內(nèi)容引導(dǎo)到位，這類人群愿意為了保持身體健康購(gòu)買內(nèi)褲消毒機(jī)。

我們?cè)诙床斓臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)內(nèi)褲消毒之前還有烘干的動(dòng)作，所以在聚“內(nèi)褲烘干機(jī)”，可以看見“內(nèi)褲清洗液、霉菌能自愈嗎、陰道炎”幾個(gè)非常大的上游詞，表明女性用戶由于關(guān)注身體健康可能會(huì)去搜這類問題，搜索以后發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)生了買內(nèi)褲烘干機(jī)的需求。

那我們?cè)谕斗艃?nèi)容時(shí)，是不是考慮去卡上述常見的“陰道炎、霉菌能治愈嗎”這些核心問題，品牌可以將自家的產(chǎn)品作為這些痛點(diǎn)背后的解決方案給消費(fèi)者進(jìn)行呈現(xiàn)，往往和比拼說明上面品牌提到自家3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更具有購(gòu)買說服力！

我們通過內(nèi)容卡住相關(guān)的強(qiáng)痛點(diǎn)搜索關(guān)鍵詞，使用戶在尋找解決方案的過程中持續(xù)看見品牌布局的內(nèi)容，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。

另外我們看到這些關(guān)鍵詞目前競(jìng)爭(zhēng)很低，市場(chǎng)出價(jià)也就在幾毛錢，非常值得去做。

除了已經(jīng)在日常場(chǎng)景中使用1次性內(nèi)衣褲的人群能升級(jí)成產(chǎn)品用戶。那我們依舊需要持續(xù)尋找更多的產(chǎn)生健康意識(shí)能快速轉(zhuǎn)化的人群。發(fā)現(xiàn)還有一種，就是開始專門買“內(nèi)褲洗衣液”的人群。

我們依舊可以按照上面分享的思路持續(xù)進(jìn)行用戶痛點(diǎn)的洞察，這時(shí)品牌就可以告訴用戶，引發(fā)問題的原因“日常清潔不到位、內(nèi)褲的干爽度、一次性內(nèi)褲不干凈”等等，對(duì)于這些原因我們可以降低它的發(fā)生，使用內(nèi)褲消毒機(jī)，持續(xù)從利他的角度客觀的幫助用戶解決問題。

以上，我們洞察了產(chǎn)品背后的人群，她們的痛點(diǎn)的同時(shí)，其實(shí)慢慢也確定了內(nèi)容方向。接著做整理，就可以大量的鋪設(shè)內(nèi)容，在勾精準(zhǔn)用戶的同時(shí)，通過信息流卡搜索關(guān)鍵詞，布局用戶搜索場(chǎng)景下的內(nèi)容，將產(chǎn)品作為解決方案進(jìn)行持續(xù)呈現(xiàn)。

同時(shí)測(cè)試不同搜索關(guān)鍵詞下的布局內(nèi)容，找到轉(zhuǎn)化效率更高的痛點(diǎn)表達(dá)和內(nèi)容方向，將這類內(nèi)容打造成可復(fù)制的模板，發(fā)出后進(jìn)行痛點(diǎn)關(guān)鍵詞卡位，持續(xù)卡在搜索關(guān)鍵詞下靠前的位置，只有這樣才能帶來產(chǎn)品的除了上面的日常運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楫a(chǎn)品客單價(jià)較高，我們還可以在節(jié)點(diǎn)的時(shí)候放大營(yíng)銷送禮的內(nèi)容，從送閨蜜、送媽媽，愛自己，愛女性健康的角度切入，集中投放促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在上述內(nèi)容里，有幾個(gè)重點(diǎn)：

1. 類和競(jìng)品分析，決定渠道選擇，策略背后的投放效率；
2. 尋找產(chǎn)品背后的人群，核心用戶是誰(shuí)，以及對(duì)人群背后的痛點(diǎn)挖掘，將產(chǎn)品作為解決痛點(diǎn)的方案進(jìn)行內(nèi)容植入；
3. 策略不同，在小紅書上投放的內(nèi)容方向以及節(jié)奏也不同。

這也是帶大家感受下品牌/品類差異帶來的投放差異，我們品牌背后的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)基因也會(huì)改變投放策略。