為什么主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)拼多多，其廣告業(yè)務(wù)收入十分不錯(cuò)呢？這篇文章里，作者便拆解了拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，對(duì)拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛的背后原因進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看，或許會(huì)對(duì)商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理們有所幫助。

背景：前不久拼多多發(fā)布了2023年Q2的財(cái)報(bào)，第二季度總收入為523億元，同比增長(zhǎng)66%。其中廣告收入為379.33億元，年同增長(zhǎng)50%。目前拼多多已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告公司了，僅次于字節(jié)和阿里。為何一個(gè)主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)能夠如此強(qiáng)勁。

本篇文章專(zhuān)門(mén)給大家介紹一下拼多多目前的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，以及給大家深度剖析一下拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛的原因。

一、財(cái)報(bào)初步解析

1. 廣告收入

2023年Q2廣告收入年同+50%，相對(duì)于Q1環(huán)比增長(zhǎng)了+39%。目前看2023年全年拼多多廣告收入可能要突破1500億。（PS：抖音集團(tuán)2023年Q2單季度廣告收入就已經(jīng)突破千億，2023年字節(jié)是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司）

2. 廣告貨幣化率

券商預(yù)估拼多多2023年Q2大盤(pán)GMV增長(zhǎng)30%至8681億元，正常情況下大盤(pán)GMV增長(zhǎng)，廣告收入也會(huì)同比例增長(zhǎng)。

但目前拼多多廣告收入增速+50%遠(yuǎn)超大盤(pán)GMV增速+30%。主站廣告貨幣化率已達(dá)4.4%

下圖是三大電商平臺(tái)2022年全年的貨幣化率。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以很明顯看出拼多多今年的貨幣化率有了大幅提升，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)另外兩家電商平臺(tái)。2022年全年貨幣化率才只有3.11%，今年Q2已經(jīng)提升到了4.4%。貨幣率越高代表平臺(tái)里有越多的流量給到了商業(yè)化，平臺(tái)上商家可以獲得的免費(fèi)流量就越少。雖然拼多多目前的貨幣化率已經(jīng)高達(dá)4.4%，不過(guò)目前看起來(lái)2023年Q3可能還會(huì)持續(xù)增加。

3. 三大平臺(tái)的收入構(gòu)成

下圖是2022年三大電商平臺(tái)總收入和廣告收入占總收入比例。

首先分析拼多多，我們可以看到拼多多的廣告收入已經(jīng)占據(jù)平臺(tái)總收入的80%左右，甚至可以說(shuō)拼多多“打著電商的幌子，做著廣告公司的業(yè)務(wù)”。因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)本身的傭金比例很低，所以GMV中只有很少一部分可以轉(zhuǎn)化為收入。2022年廣告收入占比已經(jīng)是80%了，2023年應(yīng)該會(huì)突破85%。

接著分析阿里集團(tuán)，廣告收入也占據(jù)總收入的33.95%，不過(guò)這是2022年的數(shù)據(jù)，當(dāng)然阿里還沒(méi)有拆分為“1+6+N”，如果只看淘寶天貓，廣告收入占比應(yīng)該也在60%以上，但和拼多多比還是有很大差距。

最后看京東，京東收入中廣告收入占比很低，這主要是因?yàn)榫〇|業(yè)務(wù)核心是自營(yíng)，先進(jìn)貨再賣(mài)貨，賣(mài)貨的GMV都可以算作收入但是進(jìn)貨的成本很高。所以京東的總收入雖然要高于阿里和拼多多，但是利潤(rùn)要遠(yuǎn)低于阿里和拼多多。

二、商業(yè)化產(chǎn)品矩陣

上面介紹了拼多多非常強(qiáng)勁的廣告收入表現(xiàn)，下面開(kāi)始介紹拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣。拼多多的商業(yè)化產(chǎn)品分為三個(gè)大方向：商品推廣、店鋪推廣和活動(dòng)推廣。

店鋪推廣和活動(dòng)推廣和其他平臺(tái)的相似產(chǎn)品都比較類(lèi)似，并沒(méi)有拼多多專(zhuān)屬的特色。本篇文章我們專(zhuān)門(mén)介紹拼多多商業(yè)化產(chǎn)品矩陣中兩個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品系列：標(biāo)準(zhǔn)推廣和全站推廣。此兩個(gè)產(chǎn)品也是對(duì)拼多多廣告收入增長(zhǎng)起到了最大的作用。

1. 標(biāo)準(zhǔn)推廣

標(biāo)準(zhǔn)推廣是拼多多商品推廣中的一個(gè)產(chǎn)品系列，商品推廣主要是給廣告主提供針對(duì)商品來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的工具。

早期拼多多商品推廣是有多多搜索、多多場(chǎng)景和全店推廣三個(gè)系列產(chǎn)品。2023年Q3拼多多把多多搜索和多多場(chǎng)景合并升級(jí)為了標(biāo)準(zhǔn)推廣。

1）產(chǎn)品基本介紹

下圖是標(biāo)準(zhǔn)推廣的產(chǎn)品介紹：

標(biāo)準(zhǔn)推廣的核心就是將原本單一場(chǎng)景的廣告投放變成了通投，廣告主不可以只選擇搜索或推薦場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行投放。前不久阿里媽媽也推出了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，也是將原本的通投產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)行再一次升級(jí)。

拼多多直接下線(xiàn)了原本的多多搜索和多多場(chǎng)景，強(qiáng)行將廣告主在多多搜索和多多場(chǎng)景的計(jì)劃遷移至標(biāo)準(zhǔn)推廣里。而阿里媽媽目前仍然保留了直通車(chē)（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版三個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，并沒(méi)有強(qiáng)制將廣告主所有計(jì)劃都遷移到萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版里。

2）產(chǎn)品線(xiàn)合并的底層邏輯

為什么阿里和拼多多都將搜索和推薦的廣告投放產(chǎn)品進(jìn)行合并，對(duì)外向廣告主宣傳肯定都是：精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)減少?gòu)V告主的選擇，同時(shí)簡(jiǎn)化廣告主的操作，可以讓廣告主一次性直接投放平臺(tái)所有流量，宣傳稿中肯定都是站在廣告主視角來(lái)宣推產(chǎn)品。

但個(gè)人認(rèn)為此次產(chǎn)品線(xiàn)合并的底層邏輯是：站在平臺(tái)利益最大化來(lái)出發(fā)，由原本廣告主強(qiáng)干預(yù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)改為全平臺(tái)的系統(tǒng)智能托管運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全局收入最優(yōu)。

首先合并后廣告主無(wú)法再挑選流量，搜索和推薦必須一起投放一起出價(jià)，可以大幅提升推薦場(chǎng)景的物料和出價(jià)水平。

電商搜索場(chǎng)景中廣告投放的ROI是遠(yuǎn)高于推薦場(chǎng)景的，所以對(duì)應(yīng)平臺(tái)里搜索廣告的廣告主要遠(yuǎn)多于推薦廣告的廣告主。同時(shí)因?yàn)樗阉鲝V告主多，所以搜索的競(jìng)價(jià)環(huán)境也更加激烈，廣告主需要出更高的價(jià)才能獲量。合并后，搜索和推薦的廣告主數(shù)量完全對(duì)齊，大幅提升了推薦場(chǎng)景的物料數(shù)，進(jìn)而提升推薦廣告的填充率。同時(shí)搜推出價(jià)一致，也大幅提升了推薦場(chǎng)景的出價(jià)水平。整體來(lái)說(shuō)搜推合并對(duì)于推薦廣告來(lái)說(shuō)是非常有利的。

其次合并后的產(chǎn)品線(xiàn)將更加偏向系統(tǒng)智能化運(yùn)營(yíng)，比如智能定向、智能創(chuàng)意等，將原本支持廣告主自定義的功能進(jìn)一步弱化，系統(tǒng)全局管控以后可以更好地實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)。盡量減少?gòu)V告主自定義人群，通過(guò)智能定向來(lái)覆蓋更多的人群。盡可能地通過(guò)智能創(chuàng)意來(lái)提升平臺(tái)整體創(chuàng)意的豐富度，最終提升平臺(tái)整體的CTR。

為什么以前不用全智能化而在2023年開(kāi)始大規(guī)模使用？主要因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)的AI能力經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，尤其是AIGC的能力。平臺(tái)智能生成的創(chuàng)意已經(jīng)不比廣告主自提的創(chuàng)意效果差。

上圖是拼多多標(biāo)準(zhǔn)推廣里的創(chuàng)意設(shè)置，明確提出必須開(kāi)啟智能創(chuàng)意，無(wú)論品牌商還是中小商家。很多品牌商不愿意使用平臺(tái)的智能創(chuàng)意功能，覺(jué)得智能創(chuàng)意生成的圖片不符合自己的品牌調(diào)性和形象。

但是在拼多多這里一視同仁，全部強(qiáng)制使用，這里可以看出拼多多的強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)然主要是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)上品牌商很少，更多是白牌商家，平臺(tái)商家夠多，部分廣告主不使用，不影響整體。但對(duì)于天貓這種平臺(tái)，核心以品牌商為主，如果也強(qiáng)制廣告主使用智能創(chuàng)意，影響就會(huì)很大，可能會(huì)導(dǎo)致大面積的投訴。

2. 全站推廣

1）產(chǎn)品基本介紹

全站推廣是2022年Q2拼多多推出的一款產(chǎn)品，這是一款非常神奇的產(chǎn)品，也只有在拼多多的生態(tài)中才可能誕生的產(chǎn)品。下圖是拼多多全站推廣的產(chǎn)品介紹：

從產(chǎn)品介紹中無(wú)法明確全站推廣和標(biāo)準(zhǔn)推廣有什么特別大的差異，兩款產(chǎn)品都是面向搜推場(chǎng)景的通投，只是全站推廣支持更多的投放目標(biāo)，計(jì)費(fèi)以CPM計(jì)費(fèi)。但是在投放說(shuō)明里面卻提出全站推廣和標(biāo)準(zhǔn)推廣是互斥的，二者只能有一個(gè)處于投放中。

2）產(chǎn)品深度解析

那么全站推廣到底是一款什么產(chǎn)品？我們從拼多多的官方答疑文檔可以看出一些端倪。

首先全站推廣的流量比標(biāo)準(zhǔn)推廣要多，全站推廣應(yīng)該覆蓋了拼多多全平臺(tái)非常多的免費(fèi)流量。以搜索場(chǎng)景為例，拼多多的廣告流量占比大約是20%，標(biāo)準(zhǔn)推廣使用的就是這20%的流量。但是全站推廣應(yīng)該在另外的80%流量中也進(jìn)行了露出。原先這部分流量是純免費(fèi)的，現(xiàn)在也進(jìn)行了商業(yè)化變現(xiàn)。

其次全站推廣產(chǎn)品計(jì)算ROI的口徑是拿全平臺(tái)成交的GMV來(lái)進(jìn)行計(jì)算。正常廣告投放的ROI只能用歸因到廣告點(diǎn)擊上的訂單對(duì)應(yīng)的GMV來(lái)作為分子，而全站推廣用的整個(gè)拼多多平臺(tái)上的該商品的GMV。

通過(guò)上面的解析，我們基本可以推斷出全站推廣是一款：廣告主為商品花錢(qián)買(mǎi)拼多多平臺(tái)整體的流量，拼多多平臺(tái)最終為該商品在全平臺(tái)上整體的GMV負(fù)責(zé)。該商品開(kāi)啟全站推廣以后，再無(wú)付費(fèi)流量和免費(fèi)流量，所有流量都是付費(fèi)。

我們以上圖為例，左側(cè)標(biāo)準(zhǔn)推廣里廣告主一周內(nèi)花費(fèi)1萬(wàn)元為商品B購(gòu)買(mǎi)了100萬(wàn)廣告曝光，在此期間還可以撬動(dòng)一部分免費(fèi)流量，最終全站ROI可以達(dá)到12。右側(cè)全站推廣里廣告主一周內(nèi)花費(fèi)10萬(wàn)元為商品B購(gòu)買(mǎi)了1000萬(wàn)次曝光，最終全站ROI達(dá)到5。

全站推廣中全站ROI肯定是無(wú)法和標(biāo)準(zhǔn)推廣比，但是全站推廣可以獲取到非常多的流量。只要全站推廣里的ROI在廣告主的接受范圍里，那么全站推廣就變成了一種薄利多銷(xiāo)的模式。廣告主可以先靠全站推廣沖一波銷(xiāo)量，為自己的商品積累好評(píng)，提升評(píng)分等。等一切積累完畢，可以再重新回到標(biāo)準(zhǔn)推廣模式中。

這里有讀者可能會(huì)有疑問(wèn)，為什么廣告主A在標(biāo)準(zhǔn)推廣里不為商品B一周花費(fèi)10萬(wàn)元，這樣全站ROI不是更高嗎？

核心原因就是標(biāo)準(zhǔn)推廣覆蓋的商業(yè)化流量有限，而全站推廣覆蓋的是全站全局的流量，廣告主A在標(biāo)準(zhǔn)推廣模式下在一周內(nèi)想花費(fèi)10萬(wàn)元是不可能的，但是在全站推廣模式下只要ROI設(shè)置合理，就是可以花出去的。

通過(guò)上面的介紹，我想大家應(yīng)該也理解了為什么叫做“全站推廣“，同時(shí)也應(yīng)該明白標(biāo)準(zhǔn)推廣和全站推廣為什么互斥。因?yàn)槎咴诹髁可暇褪侵丿B的，同時(shí)全站推廣要拿全站所有的GMV來(lái)計(jì)算ROI，那么標(biāo)準(zhǔn)推廣就無(wú)法再有GMV了，所以必須要把標(biāo)準(zhǔn)推廣暫停。

同時(shí)全站推廣是CPM計(jì)費(fèi)，只要曝光就收商家的費(fèi)用，CPM計(jì)費(fèi)進(jìn)一步提升平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)效率。當(dāng)然這也需要平臺(tái)足夠強(qiáng)勢(shì)才能做到如此計(jì)費(fèi)。目前全站推廣這種模式也拓展到了拼多多的直播推廣產(chǎn)品上。

3）產(chǎn)品的依賴(lài)條件和未來(lái)暢想

產(chǎn)品的依賴(lài)條件：中小商家足夠多，平臺(tái)流量足夠多。此部分產(chǎn)品其實(shí)對(duì)那些在平臺(tái)上無(wú)法獲量的中小商家比較有吸引力，對(duì)于本來(lái)就已經(jīng)可以在平臺(tái)上獲得大量免費(fèi)流量的商家并無(wú)吸引力，比如蘋(píng)果。

蘋(píng)果本身具有非常強(qiáng)的品牌力，即使不投廣告，也會(huì)有大量用戶(hù)關(guān)注和搜索。但對(duì)于拼多多上大量的白牌商家，本身可以獲得的自然流量就很少，如果可以花錢(qián)買(mǎi)到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。

此款產(chǎn)品上線(xiàn)也需要平臺(tái)具有足夠多的流量，如果平臺(tái)本身流量就較少，還在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來(lái)進(jìn)行商業(yè)化，那相當(dāng)于商家可以獲得的免費(fèi)流量越來(lái)越少，其他品牌商一定會(huì)有意見(jiàn)。目前另外兩家電商平臺(tái)還沒(méi)有推出此類(lèi)產(chǎn)品。

全站推廣的終局：如果有大量商家都用全站推廣，那么就相當(dāng)于有大量自然流量都在進(jìn)行商業(yè)化，可以給到商家的免費(fèi)流量就越來(lái)越少，可能最終會(huì)變成拼多多平臺(tái)上所有的流量都需要花錢(qián)買(mǎi)。

全站推廣是2022年Q2推出的，Q3該產(chǎn)品推全，2022年Q3拼多多廣告收入年同比躍升到+58%，相對(duì)于2022年Q2年同+39%，絕對(duì)值提升了+19%。據(jù)調(diào)研拼多多全站推廣的產(chǎn)品收入占廣告收入大盤(pán)的50%以上了。這也解釋了為什么拼多多的貨幣化率持續(xù)攀升，因?yàn)橛懈嗟淖匀涣髁恳苍谶M(jìn)行商業(yè)化。

全站推廣目前看起來(lái)真的只有在拼多多這種擁有大量白牌商家且平臺(tái)流量巨大的生態(tài)中才能夠孵化出來(lái)的產(chǎn)品。商家基數(shù)夠多，所以就會(huì)有商家來(lái)為此買(mǎi)單。平臺(tái)流量夠大，所以短期內(nèi)也不會(huì)破壞平臺(tái)整體的生態(tài)。

三、總結(jié)

拼多多廣告收入增長(zhǎng)如此迅猛，一方面來(lái)源于拼多多平臺(tái)整體GMV持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了商業(yè)化收入的增長(zhǎng)，另一方面也是因?yàn)槠炊喽嘧叱隽艘粭l適合自己的商業(yè)化道路，基于平臺(tái)的生態(tài)推出適合的商業(yè)化產(chǎn)品，同時(shí)平臺(tái)足夠強(qiáng)勢(shì)，商家數(shù)量夠大，最終也能夠?qū)?duì)于平臺(tái)更優(yōu)的商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)行落地。