作者通過自己和CEO的交往經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出關(guān)于如何評(píng)估CEO應(yīng)該怎么樣才算懂品牌。如果你是CEO，可以借此評(píng)估一下自己；如果你是跟CEO合作的人，也可以以此來評(píng)估一下你的CEO是否懂品牌。感興趣的同學(xué)一起往下看吧。

如果你是CEO，可以借此評(píng)估一下自己是否真正懂品牌，如果你是跟CEO合作的人，也可以回想一下和CEO打交道的過程中，是否遇到了類似的狀況或者問題。

“一個(gè)不懂品牌的CEO，永遠(yuǎn)不可能找到一個(gè)懂品牌的品牌總監(jiān)。一個(gè)真懂品牌的品牌總監(jiān)，一定會(huì)找到一個(gè)懂品牌的CEO”。

這是之前在訓(xùn)戰(zhàn)咨詢項(xiàng)目上我講到的一句話，有點(diǎn)兒像繞口令，但在CEO當(dāng)中激起了很大反響。

我來解釋一下，如果一個(gè)CEO不懂品牌，他也認(rèn)為自己懂不懂無所謂，只要能找一個(gè)非常懂品牌的品牌總監(jiān)來搞定所有事情就好。請問，這個(gè)CEO能找到這樣一個(gè)人嗎？

答案是不可能。因?yàn)槠放频谋澈笫瞧髽I(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)能夠把品牌從戰(zhàn)略梳理到執(zhí)行細(xì)節(jié)都搞定的品牌總監(jiān)，他段位已經(jīng)很高了，對這個(gè)人來說手里是不愁Offer的。當(dāng)一個(gè)品牌總監(jiān)不愁于找工作，那他就有了更多的篩選可能，他會(huì)篩選一個(gè)真正給他機(jī)會(huì)，理解并認(rèn)可他所做工作價(jià)值的老板，讓他有發(fā)揮的空間和背后支持的資源，篩選出一個(gè)真正懂品牌的老板。

我所說的，一個(gè)真懂品牌的老板，這里的“懂”是指發(fā)自內(nèi)心的懂品牌的道，懂品牌的重要性，不是簡單的設(shè)置給品牌總監(jiān)偏營銷或銷售的目標(biāo)，更不會(huì)把品牌理解成短期的、包裝公司的手段。是可以坐下來，和品牌總監(jiān)聊一聊品牌價(jià)值、精神、戰(zhàn)略歸屬、未來規(guī)劃，品牌在公司的重要性，以及品牌總監(jiān)的權(quán)限。

慢慢在那些不懂品牌的CEO手下做事的有能力、懂品牌的品牌總監(jiān)，最終都會(huì)找到一個(gè)契合的懂品牌的CEO。

一、CEO圖鑒

1.“不知道自己知道”的CEO

前段時(shí)間，我去拜訪了一個(gè)做數(shù)控系統(tǒng)的公司，這家公司非常大。在交談過程中，他們的老板只字不提品牌、文化這些詞，他總是說戰(zhàn)略，后來我發(fā)現(xiàn)他所說的戰(zhàn)略范圍特別大，是把品牌、文化等等這一些都包含的戰(zhàn)略。他會(huì)親自牽頭做公司內(nèi)刊，做給客戶的手冊。他在刊物里邀請了很多客戶、投資人和企業(yè)相關(guān)人員來講述他們和這家公司的故事；同時(shí)邀請了公司的乙方和第三方公司，甚至是離職的員工來聊他們對公司的感受。

把離職員工、第三方外包公司對自己公司的評(píng)論放進(jìn)宣傳手冊，這充分體現(xiàn)出了這家公司的真誠和尊重。這種做法，這就是我之前說的，要盡量把所有人都變成自己人，把朋友搞得多多的，把“敵人”搞得少少的。你說這個(gè)CEO懂不懂品牌呢？我認(rèn)為他肯定是懂的，只是他沒有用品牌專業(yè)化的語言表述出來，他不知道自己知道。

2. “不知道自己不知道”的CEO

最近，另一家公司的CEO跟我講，他非常忙，根本沒有時(shí)間思考品牌的事情，每天要花大量的時(shí)間研究戰(zhàn)略、找人、找錢。但是他相中的人，總是不太愿意加入他的公司。為了影響對方，這位CEO就大量的談利益。在和候選人不停地談判、拉扯過程中感到非常痛苦。

總是認(rèn)為要等到有錢、有人、有銷售額的時(shí)候再聊品牌。這個(gè)CEO看似懂品牌，但其實(shí)不然，如果為了做大做強(qiáng)，為了活下去而做品牌，心里沒有一個(gè)堅(jiān)定的向往，也許他會(huì)在未來的路上，越來越焦慮。

3. 走心的CEO

他可能還沒有做到很大的規(guī)模，但是他有理想，有因?yàn)橄嘈哦a(chǎn)生的愿景，當(dāng)他有了堅(jiān)定的信念，就可以用它吸納人才。

“雖然現(xiàn)階段公司還沒有很多錢，但是我們很富足，你愿不愿意加入我們，一起去做這個(gè)好玩的事情？”抱著這種心態(tài)，找人找錢都會(huì)更順利。

大家都有慕強(qiáng)心理，錢和人都不是因?yàn)楸恍枰懦霈F(xiàn)，而是原因跟定一個(gè)目標(biāo)才出現(xiàn)?！跋胂胛夷軈⑴c一件這樣的事情，那我這輩子還挺酷的。”這就是走心而不只是走腦了。

二、我們到底為何而做品牌？

說了這么幾類CEO，讓我們回到一個(gè)問題，到底為何而做品牌？

品牌其實(shí)是一個(gè)篩選器，它能幫你篩選符合你價(jià)值取向的一些東西。

舉個(gè)例子，在我們的上一期訓(xùn)戰(zhàn)咨詢的項(xiàng)目里，有一位是來自以純童裝的總經(jīng)理，他說你們可能以為以純這個(gè)品牌銷聲匿跡了，但是以純童裝一年將近賣20億，我們非常吃驚。他說“我們在中國的一些縣城，像重慶陵縣賣得非常好，我們就是當(dāng)?shù)氐匿N售之王。我們不做電商，從不開線上天貓店，京東店……”。

他們做的抉擇就是放棄大城市，放棄電商，做到了非?？捎^的銷售額。這一點(diǎn)給我們的啟發(fā)就是，有時(shí)，做減法本身帶來的結(jié)果是加法。

近十年互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展在某種程度上對于商業(yè)有相當(dāng)大的傷害作用。過度的量化思維讓很多人為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，為了拓店而拓店。市面上有一些營銷是在干擾你，打劫你，而不是在吸引你。它對你造成的是生理性刺激，而這種刺激打動(dòng)的絕不是高端消費(fèi)群體，也不是消費(fèi)者的心智，它打動(dòng)的可能是感官，是好奇心，但是這些東西也是很容易消磨掉的。一個(gè)不持久的東西是對企業(yè)沒有價(jià)值的，而一個(gè)沒有價(jià)值的東西是不值得被長期耕耘的。

品牌，是一個(gè)能持久為企業(yè)帶來價(jià)值的東西。當(dāng)然，如果你有機(jī)會(huì)能獲得一個(gè)更合理的流量也是很好的。但是，千萬不要為了所謂的流量出賣你的靈魂，不要為了流量出賣你的初衷，我認(rèn)為CEO的起始點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)最寶貴的東西。

三、不做品牌會(huì)怎樣？

1. 造成看人選人的失誤

大部分公司招聘有一整套的標(biāo)準(zhǔn)，我看過很多公司人力資源的招聘，發(fā)現(xiàn)他們的整個(gè)流程中完全沒有對候選人的品牌喜好、價(jià)值觀、文化所有的這些考核和引導(dǎo)，也就是說走了一個(gè)工業(yè)化的招聘流程，篩選出了一個(gè)在數(shù)據(jù)上匹配的人。

但是，真正在乎品牌、在乎招人這件事的CEO一定有意識(shí)會(huì)用心靈去打動(dòng)人，并且，他會(huì)有意識(shí)在文化上進(jìn)行的篩選和考核。這帶來的好處，就是公司的管理成本會(huì)大幅下降。假設(shè)公司里一些人做事是苛刻的、對人防御、喜歡指責(zé)的，而另一些人對人是非常開放無私的，這很容易引起矛盾。在這種情況下，企業(yè)的管理成本就會(huì)變高，造成這樣后果的本質(zhì)上還是因?yàn)閷ζ放频牟恢匾暋?/p>

2. 造成花錢的浪費(fèi)

為什么說不懂品牌，你的公司一定費(fèi)錢？我再舉個(gè)例子。在某企業(yè)裝修的過程中，他們做了大量的精細(xì)化預(yù)算，對比了各種各樣的設(shè)計(jì)工作室，然后他們在過程中發(fā)現(xiàn)，需要一個(gè)全新的展廳，原有的展廳必須推翻重做，如此，原來的展廳建設(shè)費(fèi)用就打了水漂，而公司配套的展臺(tái)設(shè)計(jì)、宣傳手冊和文化衍生品也要隨之更新……看似精打細(xì)算，但一圈走下來，浪費(fèi)出一個(gè)天文數(shù)字。但凡CEO有一點(diǎn)品牌先行的意識(shí)，這些錢壓根就不會(huì)亂花出去啊。

3. 缺乏創(chuàng)造的動(dòng)力

創(chuàng)意跟創(chuàng)造這兩件事有什么區(qū)別？

當(dāng)我們提到一個(gè)人有創(chuàng)造力，很多人可能認(rèn)為這是指一個(gè)很有想法、很有點(diǎn)子的人。關(guān)于這點(diǎn)我特意去說文解字上查“造”這個(gè)詞的來源。我選幾種核心的解釋：“造”是可以有功勞、功績、貢獻(xiàn)；“造”是一個(gè)長期的、持續(xù)地勞作的過程；“造”還代表了一種對事情的信念，能夠不怕麻煩，把它給建造、制作出來。

從“造”字的特點(diǎn)里邊，大家就會(huì)明白，有創(chuàng)意的人和有創(chuàng)造力的人完全是兩類人，有創(chuàng)造力要耐得住寂寞。

那什么能夠支撐我們的創(chuàng)造力可以持續(xù)，可以實(shí)現(xiàn)所謂的長期價(jià)值？是品牌，是精神，是理念和文化，唯有這些東西才能幫你度過歲月之苦，才能幫你度過創(chuàng)造之難。

創(chuàng)意和創(chuàng)造力，我覺得這兩者的底層區(qū)別很多人沒有分清楚，有一些公司他們大量的時(shí)間花在了創(chuàng)意上，他其實(shí)缺少大志向，那么他做事情的時(shí)候就靠抖機(jī)靈來追名求利。我并不是說這樣不行，但這樣做事情會(huì)很痛苦，跟你協(xié)作的人也會(huì)很痛苦。我覺得做企業(yè)還是要有一個(gè)大一點(diǎn)的志向，不能總是去做那些bling bling 的一蹴而就的事情。

所以，要去學(xué)品牌，去研究品牌背后的系統(tǒng)，去把品牌的東西打透。我們做這個(gè)訓(xùn)戰(zhàn)咨詢項(xiàng)目和見識(shí)營項(xiàng)目，其實(shí)就是想把致力于做這個(gè)事的人聚在一起。我常跟大家說你們要抱團(tuán)，抱在一起心力就會(huì)變強(qiáng)，因?yàn)槟阒肋@個(gè)世界上不是你一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

4. 管理中缺少原則和價(jià)值的依據(jù)

我看到一些大的公司，他們管理的依據(jù)是工具，工具確實(shí)是一個(gè)非常重要的東西，但是現(xiàn)在大家太迷信工具了，別忘了，工具是被人使用的，而不是奴役人的，更不是我們進(jìn)行管理的原則和價(jià)值依據(jù)。我們依據(jù)的永遠(yuǎn)是，我們跟一群什么樣的人在一起，想做一件什么樣的事情。

管理當(dāng)中，有的時(shí)候是要有一些原則的：我們怎么管這個(gè)公司？我們的錢是該花到哪里、不該花到哪里去？我們的人應(yīng)該選誰、不選誰？我們誰是被獎(jiǎng)賞、誰是被懲罰的？這些東西都叫做管理。這些管理的依據(jù)一定不是工具，一定不是效率，一定不是眼前的利益，它一定是一個(gè)你們共同認(rèn)同的原則和價(jià)值依據(jù)。

四、怎么判斷你或你的CEO是否懂品牌？

那么，怎么判斷這個(gè) CEO 是一個(gè)懂品牌的人呢？我總結(jié)了幾個(gè)特征。

1. 他內(nèi)心是否有柔軟的一席之地

這個(gè) CEO 他做事可能雷厲風(fēng)行，但他內(nèi)心一定要有一塊柔軟的地方，就是他一定要相信點(diǎn)什么，哪怕他嘴上不說，哪怕他行為上沒有表現(xiàn)出來，哪怕他不懂，但至少在他心里一定要有一塊干凈的、柔軟的、清澈的地方。

這個(gè)地方?jīng)Q定了他有可能會(huì)去相信人與人之間的人性。他如果是一個(gè)超級(jí)理性到“毫無人性”了，那可能你短期內(nèi)，跟他講品牌這個(gè)事還不太合適。所以，我覺得第一個(gè)特征就是看他有沒有那么一點(diǎn)點(diǎn)柔軟的地方，或者說他有沒有對某些東西熱淚盈眶過，這是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

2. 他拿什么吸引別人

如果一個(gè) CEO 去招人、去吸引人的時(shí)候，總是開口閉口就談“你要多少錢”，“我給你多少錢”，或者“你要什么職位”，“來，我們敲鐘上市”……以利交利散而交盡，他是在以利益在交別人。這只是一個(gè)大家可以去觀察的方向。如果你是一個(gè)CEO，你自己也可以想想，自己平常行為是怎樣的，是不是下意識(shí)地就去干了這樣的事情去吸引人。

3. 他醉心于創(chuàng)意還是創(chuàng)造

有一些 CEO 他總是會(huì)說我有創(chuàng)意。其實(shí)有創(chuàng)意是很容易的，而有創(chuàng)造是非常難的，一個(gè)閃閃發(fā)光的人是特別容易獲得的，但是一個(gè)真正有創(chuàng)造能力的人，是需要耐得住寂寞，是需要有長期而持久的恒心，是需要他對有某些東西的相信，他才能做的。

所以區(qū)分一位CEO是醉心于創(chuàng)意還是創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是他對有長期價(jià)值的東西是有感情的。

4. 他怎么花錢花時(shí)間

你可以看看這位CEO的錢是不是花得非常的有脈絡(luò)。是今天一筆、明天一筆，每一筆他都皺皺眉頭批了？還是說他的錢花得非常的有自己的一套邏輯和方法？

不瞞大家，我們做訓(xùn)戰(zhàn)咨詢項(xiàng)目，有人會(huì)說，李老師你去打廣告，會(huì)有很多人報(bào)名。但是我特別害怕，你讓他來了，人家也都交錢進(jìn)來了，但是這個(gè)人會(huì)說“對不起，你要求的上課時(shí)間我有別的事，我來不了?！北绕鹚静桓信d趣的沮喪，我更沮喪于他根本沒時(shí)間，因?yàn)槲矣X得我找到了一個(gè)錯(cuò)的人，他不愿意在這個(gè)事情上花時(shí)間，不愿意花時(shí)間有的時(shí)候比不愿意花錢還可怕。他甚至說，我給你這個(gè)錢，但我不去行不行？那也是很可怕的，因?yàn)檎f明他不愿意面對這件事情，當(dāng)他一想到這個(gè)事情的時(shí)候，他自然地逃避，或者在他的心目當(dāng)中有比這個(gè)事情更大的事情。所以，大家也可以去判斷一下你或你的 CEO 把更多的時(shí)間和錢花在了哪里。

5. 他具備怎樣的管理邏輯

我們現(xiàn)在看到很多公司的價(jià)值觀是什么呢？叫做“為客戶成功”。當(dāng)然并不是說這個(gè)價(jià)值觀不好，但是我發(fā)現(xiàn)凡是用這個(gè)調(diào)調(diào)去做價(jià)值觀的公司，很少有能落得下去的。因?yàn)樗麄冞@個(gè)價(jià)值觀不走心，天天走腦，走了腦之后就容易喊口號(hào)，一喊口號(hào)，口號(hào)就失靈?？谔?hào)這個(gè)東西不是喊的，而是刻在心里的。有一些公司它沒這個(gè)口號(hào)，但是它就那么做的，你是能感受得出來的。

研究一家公司，我常常喜歡到線下去看看這家公司的每一個(gè)人，他們的臉上的表情，他們的員工待在這個(gè)公司里是特別擰巴，特別難受，還是說他們之間是很順暢的，這個(gè)很重要。這其實(shí)是反饋出來他們有沒有品牌，可能他沒有被總結(jié)成語言，可能他沒有被變成什么品牌的口號(hào)，這不重要，但他是有這個(gè)東西的。

6. 他是否具備頂層的框架能力

當(dāng)然，CEO 之所以能成為 CEO ，肯定都具備一些頂層框架能力的。但是，品牌的頂層框架能力和做商業(yè)模型設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)模型設(shè)計(jì)的框架能力完全不一樣。后者需要的是一個(gè)理性的框架設(shè)計(jì)能力，但是做品牌需要的是一個(gè)走心的、感性的、右腦的一個(gè)框架思維設(shè)計(jì)能力。在我遇到的很多 CEO 里，這個(gè)能力是缺乏的。

有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，CEO在跟他的品牌總監(jiān)對話的時(shí)候，是聊不進(jìn)去的。品牌總監(jiān)想聊點(diǎn)感性的，能說服老板的，而CEO卻總是顯得很著急，只聽得進(jìn)去理性的、可被量化的闡述。最終，品牌總監(jiān)只好憋出來一句：“老板，上個(gè)月你給我的1萬營銷費(fèi)用，我給你拿回來了2萬個(gè)客戶?！?/p>

如果你的CEO不跟你聊那些稍微走點(diǎn)心的東西，你可能就要反思了，人家是沒有，還是不跟你聊？如果沒有，那你趕快換個(gè)人。如果他是不跟你聊，那說明也有你的問題。在他的判斷標(biāo)準(zhǔn)里，他覺得你不懂，他覺得你不夠格跟他聊這個(gè)事情，那你就真的需要把他送到我這來跟我聊一聊，我們來看看他是“知道自己不知道”，還是“不知道自己不知道”，還是“不知道自己知道”？