越來越多的企業(yè)從粗放式的運(yùn)營轉(zhuǎn)到精細(xì)化運(yùn)營中來，對于民宿預(yù)訂平臺，也是如此。本文從民宿預(yù)訂平臺為什么要做精細(xì)化運(yùn)營以及如何做進(jìn)行分析總結(jié)，希望對你有所啟發(fā)。

上一階段的增量時期，比的是誰的蛋糕做得更大，流量思維能夠支撐平臺并實(shí)現(xiàn)快速增長。但進(jìn)入大體量的存量經(jīng)濟(jì)環(huán)境，怎樣切好蛋糕、切大蛋糕，則是企業(yè)安身立命的根本。精細(xì)化運(yùn)營的概念越來越被人談及，更多的企業(yè)運(yùn)營思路也從粗放式運(yùn)營轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營上來。對民宿預(yù)訂平臺來說，也是如此。

一、民宿平臺為什么要做精細(xì)化運(yùn)營？

精細(xì)化運(yùn)營在近幾年有越來越火的趨勢，隨著此前愛彼迎退場，民宿市場形成了途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿三足鼎立的態(tài)勢。流量紅利成為過去式，現(xiàn)實(shí)是狼多肉少，增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變也讓三大民宿預(yù)訂平臺尋求新出路來抵抗增量焦慮。

比如途家民宿因現(xiàn)金流危機(jī)砍掉自營業(yè)務(wù)后更加倚重?cái)y程流量輸血，轉(zhuǎn)型C2C；木鳥民宿從聚焦網(wǎng)紅民宿到與四木民宿齊頭并進(jìn)，入駐高德等第三方平臺尋求增量；美團(tuán)民宿從下沉市場向上轉(zhuǎn)變。

民宿平臺可以粗略的分為兩個模式：一個多來源于B端房源，比如疫情前的途家；另一個主要是C端房源，比如木鳥與美團(tuán)。前者以規(guī)模化為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；后者則多是散點(diǎn)式房東，相對分散但也有特色。

民宿作為非標(biāo)住宿品，很難通過燒錢補(bǔ)貼而迅速起量，這也是為什么途家在疫情期間資金鏈斷裂后收縮業(yè)務(wù)，開始轉(zhuǎn)型C2C。在木鳥民宿CEO黃越看來，疫情讓途家這種重資產(chǎn)燒錢獲客的形式難以為繼，泡沫散盡，資本回歸理性，由熱轉(zhuǎn)冷。

進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的周期，深挖用戶價值的可能性成為民宿預(yù)訂平臺不得不重視的命題。不斷滿足客戶個性化和定制化的需求，同時用精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)鞏固核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，成為接下來民宿平臺必須要做的事。

二、精細(xì)化運(yùn)營的本質(zhì)是用戶的精細(xì)化

精細(xì)化運(yùn)營，即針對不同特征屬性的用戶，采取不同的運(yùn)營策略，來產(chǎn)生運(yùn)營效益的最大化。它有兩個核心要素：一是基于標(biāo)簽?zāi)Ｐ拖掠脩舴謱拥木?xì)化；二是用戶服務(wù)的精細(xì)化。

1. 用戶分層的精細(xì)化

當(dāng)用戶打開民宿預(yù)訂APP，都會率先選擇城市、區(qū)域、價格，其實(shí)這就是一次簡單的用戶分層。在民宿預(yù)訂平臺運(yùn)營中，用戶的年齡段、預(yù)訂原因、購買力、房型、設(shè)施等等都是需要考慮的因素，需要針對不同的用戶人群通過不同的路徑引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。比如大學(xué)生和中年人差異很大，學(xué)生喜歡的民宿通常價格更有優(yōu)勢，裝修風(fēng)格更加潮流，成年人則對民宿的品質(zhì)有更高要求；比如家庭游用戶關(guān)注優(yōu)惠活動；比如自駕游用戶對停車位有要求。

根據(jù)不同用戶價值、用戶角色、行為喜好等進(jìn)行劃分，通過定義用戶角色針對不同用戶做不同的運(yùn)營策略，進(jìn)而提升用戶價值與平臺的收入，這就是用戶分層概念。我們拿三家民宿平臺的實(shí)際操作來分析下。

確定城市和入離時間基礎(chǔ)條件后進(jìn)入房源列表頁，在這個頁面，筆者發(fā)現(xiàn)，各家的搜索標(biāo)簽數(shù)量不一：木鳥民宿最多18個，途家有12個，美團(tuán)民宿有10個。

木鳥民宿的標(biāo)簽涵蓋類型較多，包括優(yōu)惠、房型、用戶場景、特色設(shè)施、特色服務(wù)等，顆粒度相對精細(xì)。比如根據(jù)年齡的細(xì)分設(shè)置品牌民宿、網(wǎng)紅民宿、四木民宿的二級標(biāo)簽，根據(jù)用戶場景的細(xì)分推出全家出游、可做飯、聚會轟趴、有停車位、營地等；途家民宿的標(biāo)簽側(cè)重位置和房型，基于出行目的地的標(biāo)簽較多；美團(tuán)民宿標(biāo)簽盡管數(shù)量最少，但標(biāo)簽分類也較為豐富，比如有突出價格的天天特價與今夜特價，有突出設(shè)施的觀影、做飯、浴缸等。

其實(shí)這就是用戶分層的一種：標(biāo)簽?zāi)Ｐ?。某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，簡單來說，就是用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，因?yàn)橛脩袅考壐?，用戶特征多樣，想要用有限的資源為產(chǎn)品持續(xù)輸送有價值的用戶，就必須要進(jìn)行用戶分層。滿足用戶在不同場景下的個性化需求，從而更好的完成運(yùn)營中拉新、激活、轉(zhuǎn)化的工作。

2. 用戶服務(wù)的精細(xì)化

隨著已經(jīng)在供需兩端構(gòu)建起一定規(guī)模的用戶量，民宿預(yù)訂平臺先后開始把用戶最為期待的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)納入改進(jìn)規(guī)劃。2017年，木鳥民宿率先提出四木房源的概念，從房間軟硬件設(shè)施到房東服務(wù)均對標(biāo)四星級酒店，并將其列為平臺發(fā)展的重要原則之一，2018年3月，途家民宿發(fā)布《民宿分級標(biāo)準(zhǔn)》劃分豪華及經(jīng)濟(jì)房；2020年2月，美團(tuán)民宿提出《民宿房源衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，在海量的用戶運(yùn)營過程中，要維護(hù)好用戶的入住體驗(yàn)，需要平臺整體管理好民宿房源分級，實(shí)現(xiàn)房源服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)劃分提升匹配效率。

三、著眼更長周期的運(yùn)營迭代

用戶精細(xì)化運(yùn)營需要迭代，大數(shù)據(jù)的加持下，用戶的需求不斷積累和升級，諸如途家重公寓、木鳥重網(wǎng)紅、美團(tuán)重本地這種潛移默化的用戶分類和差異化策略是最初用戶運(yùn)營的雛形。

三家頭部民宿預(yù)訂平臺多年來建立的行業(yè)品牌影響力已經(jīng)出圈（以目前唯一獨(dú)立運(yùn)營的木鳥為例，iOS端平均日增用戶11600，如果靠買流量的方式獲客，對比攜程今年一季度的銷售及營銷費(fèi)用18億元，日增用戶87100，獲客成本約為230元，以此類推，木鳥民宿每個月需要付出約8000萬的流量成本，因此木鳥民宿不依靠燒錢獲客，此前亦有文章指出木鳥民宿憑借80%的自有流量實(shí)現(xiàn)了自主造血），完成早期市場占領(lǐng)的途家、木鳥、美團(tuán)民宿三家，已經(jīng)把持了大部分的用戶心智，后來者就很難對其發(fā)起挑戰(zhàn)，想到訂民宿大部分用戶不需要搜索，會自然鎖定這三家頭部平臺。

隨著用戶消費(fèi)需求的變化，我們能夠看到這三家平臺在產(chǎn)品側(cè)、營銷側(cè)搭建了一系列新的觸點(diǎn)。途家察覺到平臺優(yōu)勢的酒店式公寓已經(jīng)不適配于當(dāng)前主流年輕用戶群對民宿的要求，想要探索攜程之外的渠道增量；木鳥民宿在憑借網(wǎng)紅民宿贏得多數(shù)年輕人喜愛的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，近幾年致力于推廣兼具特色的四木民宿；美團(tuán)民宿在本地優(yōu)勢場景下，開始向高端民宿拓展。

從木鳥民宿的地主之誼服務(wù)能看出來，在用戶與房東更深一層的連接中提升服務(wù)的體驗(yàn)感，線上的用戶運(yùn)營+線下的體驗(yàn)，在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高粘性用戶口碑也較為重要，基于精細(xì)化運(yùn)營下的“用戶品牌”是一個更為長期的命題，需要運(yùn)營者敏銳的察覺用戶需求，推動適配迭代。