智能耐用消費品領域用戶生命周期管理——以新能源汽車行業(yè)為例
隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,越來越多的用戶選擇新能源汽車,隨之需求也在不斷增加。本文,作者站在用戶視角去看新能源汽車領域用戶生命周期觸點,與大家聊聊智能耐用消費品領域用戶生命周期管理。
新春伊始的 3 月,武漢傳來東風降價的聲浪,引發(fā)燃油車集體降價潮。站在這個左、右拉扯的檔口,作為車主的我,打算“新瓶裝舊酒”(我還是那個我,換臺車)。猜測很多人會跟我一樣,做相同的選擇——與趨勢相擁。那么,新能源車企們,是否做好了迎接“我們”的準備?他們會如何做用戶的全生命周期管理,以服務好我們呢?
本文,站在用戶視角去看新能源汽車領域用戶生命周期觸點,受作者領域認知深度所限,及技術無時無刻不在更新迭代,無法在一篇中盡現(xiàn)全貌,能為大家?guī)ヒ稽c點新的啟發(fā),以深感欣慰。文中難免有紕漏或不準確的地方,歡迎大家批評指正。
一、用戶生命周期的差別
通常用戶生命周期有 5 個階段:引入期、成長期、成熟期、休眠期(沉睡)、流失期。網(wǎng)絡上,與用戶生命周期有關的文章,已鋪天蓋地,內容翔實且深入人心,不再贅述。俗話說,好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。
今天,讓我們換個角度,去看看,那些被忽略掉的場景。比如,“大件耐用消費品”(指一段時間內唯一在使用,無替代品),比如手機、電冰箱、沙發(fā)、床、車、房子,與前者相比,用戶對待態(tài)度和行為習慣,有明顯的差別。
其一,用戶購買后會持續(xù)不間斷的高頻使用,直到有一天換掉它,才成為“流失”,即往往跳過了“沉睡”階段。
其二,針對這種“在一段時間內的唯一”性,用戶的購買決策鏈路往往比“第一種”要重——普遍存在“到店”試用/試駕,看一看、摸一摸、坐一坐、躺一躺、開一開、轉一轉的情況……
當然白家電已然成風的標準化、同質化發(fā)展傾向,亦或是像蘋果 iPhone 這種延續(xù)性硬件設計更迭理念的盛行,以及電商售賣渠道的退換貨便捷性,大大降低了用戶“試用”的頻率,但針對車、房這種高消費品,或者床、沙發(fā)這種只看體感不全面的商品,到店、到實地看一下,還是常態(tài),通過線下銷售的二次聯(lián)絡,推銷也是保留劇目。
針對大件耐用消費品,用戶生命周期發(fā)生了變化,總體看,有三個階段,引入期(潛在->線索->試駕)、成長&成熟期(下定->車主)、流失期(賣掉 or 扔掉 or 置換)。因為是長效耐用品,比如房(個人售賣有議價空間)、車(品牌定價模式)、床(品牌定價模式),這種隔三差五去買一個回來的可能性幾乎為 0。
所以,在流失期做動作,是亡羊補牢未為晚也。在購買前,用戶會斟酌、比較做出謹慎選擇,因此,品牌主應該將功夫花在前兩個階段。即若想影響用戶,就需要分析用戶旅程,看在哪里可以觸達、影響、引導、收獲用戶。
其次,在購買后的使用過程中,通過提供優(yōu)質的售后服務,增加用戶對品牌的信任度和粘性,以促使,當商品進入置換周期時(老舊置換周期),用戶能自主傾向于選擇同品牌的升級換代產(chǎn)品,牢牢抓住用戶,持續(xù)的提升用戶價值。
當然,除了提供耐用消費品之外,追加提供快消品,擴展“搭配品類”,也是一種經(jīng)營策略,但情況會更復雜,受篇幅所限不多著墨。接下來,就讓我們以新能源行業(yè)為例,去探索下“用戶的生命旅程”。
二、用戶全生命周期觸點
2.1 Online
2.1.1 公域
跟傳統(tǒng)燃油車生于 offline 時代相比,新能源車企在誕生之始,就同樣重視 online 和 offline 的用戶觸達渠道。用戶從公域渠道,如,電視、戶外廣告牌、汽車之家、易車、懂車帝、微信公眾號、頭條、抖音、小紅書等,獲取信息更生動、更便捷、更豐富、更全面。既有官方的品宣、新款產(chǎn)品介紹,也有資深玩家 KOL 的實測試駕報告,還有熱心車主的秀圖分享和駕后 使用吐槽。潛在受眾很快能在腦中勾勒出,目標新能源汽車的候選池都有哪些。
2.1.2 私域
在用戶對品牌有了初步認知后,如果感興趣會下載 APP、添加微信小程序 or 公眾號,或者登陸官網(wǎng),進一步了解產(chǎn)品系列、具體車型指標、性能等信息;
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2.2 Offline
2.2.1 車展
車展是秀肌肉的大好時機,各主機車廠紛紛 SHOW 出殺手锏產(chǎn)品,用戶滿眼 blingbling 的,從中快速了解最新款車型,找到目標車。這種傳統(tǒng)模式非常有效,會收獲一批下載 APP 的用戶,以及留下聯(lián)系方式(線索)的潛在用戶,有些會直接加銷售的微信,建立更進一步的聯(lián)系,甚至是直接下單預約提車。
2.2.2 銷售門店
在傳統(tǒng)的 4S 店售賣模式基礎上,做了一定的擴展,如,體驗中心、用戶中心、服務中心,可以單一或者集三種形態(tài)于一身。有直營,也有品牌合伙人渠道共享模式。用戶到店可以直觀的看到樣車、試駕樣車,近距離的了解一切有關車的信息。這往往是下定前的最重要環(huán)節(jié)。用戶面臨多品牌的對比,穿梭在各家零售門店之間,留下購車意向,帶著各種型號車的信息回去再思考、斟酌、比較。
之后,銷售會不定期的跟有購車訴求的用戶取得聯(lián)系、互動,提供各種信息,再次介紹車型、車況,甚至是預約二次試駕等等,供用戶做最終的購買決策。這是品牌展現(xiàn)對用戶的尊重、吸引力、值得信賴的一個過程。
若用戶決定購買,往往會到線下店里,由銷售引導,做車配件的選型(款式、顏色、車輪、內飾、買品牌充電樁、車衣、貼膜等等……),之后根據(jù)所選配置支付定金,商定提車時間。有些品牌直接附帶選購保險的服務,有些則是要到提車時,現(xiàn)場購買保險(保險公司上門服務,一排可選,蔚為壯觀)。針對,想在家小區(qū)附近安裝充電樁的用戶,一般要先聯(lián)系下小區(qū)物業(yè),問下是否可以安裝充電樁,距離配電間多遠(涉及充電樁安裝師傅帶多長的電纜線,一般20米之上會階梯收費),這些信息需要提前問清楚。
2.2.3 交付門店
若購買了品牌充電樁,會有安裝師傅聯(lián)系你,如期上門安裝,并告知操作注意事項和使用方法。至此在家充電,出行無憂。
交付當天,按照預約的時間和地點,帶著身份證、駕照、銀行卡趕往交付門店。付款后,仔細聽安全駕駛注意事項等現(xiàn)場教育宣講,可以反復觀看教育視頻,辦理好手續(xù)后,交付人員會上車手把手教一次駕駛注意事項,該車的駕駛方法,各個按鈕功能等。最重要的,也是最有特點的,會拉個群,為車主提供保姆式的VIP服務,隨時拋問題,即刻有回應,很是方便。開著新車回家。
接下來的這三個環(huán)節(jié),不在門店職責范圍內,所以,上圖僅標注了門店會涉及的觸點。這些雜七雜八的信息,都可以在微信的“車主專屬服務群”里找專職服務小管家問。
預約交管中心的上牌時間,車牌制作好以后會給用戶發(fā)通知,開車去交管中心上牌照,至此,車輛有了“車份證”可以安穩(wěn)上路啦。
想弄車玻璃貼膜、車衣的同學們(透明色/本色,若更換顏色需要去交管中心報備處理),這些特色服務一般有專門的第三方服務商,可以通過各種途徑自行配置。針對部分高端新能源車企直接提供這類“增值車美改裝業(yè)務”,就更是方便了,直接在APP里操作即可。
之后,再去弄ETC等增值服務,這塊兒的順序別搞錯了,否則貼膜需要卸下來ETC,還需要再安裝上ETC。至于哪里可以辦理ETC,可以直接在各大銀行辦理,或者就近找個ETC服務中心都行(帶上身份證、銀行卡)。當然,針對某些高級新能源車型,是自帶ETC功能的,直接綁定銀行卡激活就可以用啦。至此,上高速,不用排隊付現(xiàn)金或者掃碼啦。ETC會直接掃車通關扣費。
2.2.4 售后門店
針對車輛出現(xiàn)小故障,可以在車主專屬服務微信群里咨詢,響應非常及時,不比400電話來得慢。針對需要去店里維修的情況,在APP里點擊“一鍵維?!鳖A約上門取車,或者,車主也可以自行開車送到特斯拉門店,業(yè)務員會聯(lián)系保險公司做定損等服務,待車修好后,再通知車主取車。針對等待期有開車出行需求的用戶,往往也會提供臨時用車服務(配一輛臨時車)。
2.2.5 換電站
針對有換電能力的某新能源代表車企,服務更是細致入微??梢宰孕虚_車去換電站更換電池,也可以叫專人上門代為換電,總之,就是各種方便車主。
三、消費者行為分析模型
想做好用戶生命周期的管理,可以從消費者行為分析入手。著名的消費者行為分析模型(即漏斗模型),AIDMA(E.S.劉易斯,1898),歷經(jīng)數(shù)年變遷,演變出AISAS和AIDEES模型。這兩個模型非常契合Web1.0和2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、UGC內容等業(yè)務場景,為實踐者提供了很好的指引。
伴隨Web3.0拉開序幕,智能化的軟&硬結合的產(chǎn)品將迎來爆發(fā)期,VR、AR設備、自動駕駛汽車、家用機器人……硬件設備的專屬物理特征——touch(可觸及),讓用戶在購買(行動)之前,有個特殊點——試(Experence),這一特點,在汽車行業(yè)體現(xiàn)的更為明顯。
有人會說,買非耐用消費品、或者小件智能耐用消費品也會有excperence的過程,是,隨著物流行業(yè)的發(fā)展&7天無理由退換貨的服務方面的雙向疊加的便捷性,讓這兩類情況可以先支付后體驗(即Action->Experence)。但是,作為相對貴重的大件耐用消費品,用戶往往會先嘗試再購買,免得退換貨成本太高。
在購買后,持續(xù)較長時間的使用過程中,品牌會通過提供各種增值服務(interactive)不斷地提升用戶滿意度進而提升忠誠度。其中,有一類用戶會是“外向的熱情擁躉者”,奔走相告的疾呼——***品牌,NICE,進而產(chǎn)生傳播效應,并切實影響周圍人,引來新用戶的“Attention”~,循環(huán)往復。
作者:shucay,李晨,慧珂
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