企業(yè)市場(chǎng)是為企業(yè)、組織、政府提供產(chǎn)品及服務(wù)，以幫助他們?nèi)シ?wù)他們的企業(yè)客戶或消費(fèi)者客戶，這直接參與了客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。所以，B2B業(yè)務(wù)的核心，就是幫助你的客戶完成他的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。那么，如何拆解企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)呢？一起來(lái)看一下吧。

我們今天來(lái)聊一聊，當(dāng)我們做B2B業(yè)務(wù)的時(shí)候，到底在做什么？

消費(fèi)者市場(chǎng)（B2C）的生意很容易識(shí)別，因?yàn)樗x我們的生活很近。但是企業(yè)市場(chǎng)（B2B）就不那么容易了。

企業(yè)市場(chǎng)（B2B）是為企業(yè)、組織、政府提供產(chǎn)品及服務(wù)，以幫助他們?nèi)シ?wù)他們的企業(yè)客戶或者消費(fèi)者客戶。B2B業(yè)務(wù)直接參與了客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

所以，B2B/ToB業(yè)務(wù)的核心就是要幫助你的客戶完成他的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。當(dāng)知道這個(gè)道理，我們就明白如果想要做好相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌策略，先研究企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

一、組織采購(gòu)的特點(diǎn)

那么，如何去拆解企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)呢？我們得先來(lái)鋪墊一下組織采購(gòu)的特點(diǎn)。

組織的采購(gòu)比起個(gè)人采購(gòu)要復(fù)雜多了：

1）組織采購(gòu)的專業(yè)性要求非常強(qiáng)，需要遵循采購(gòu)的政策，要求和限制。

2）影響因素多，決策鏈條長(zhǎng)，企業(yè)采購(gòu)部門往往都有非常專業(yè)的技術(shù)專家和高級(jí)管理者，所以要求我們的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要訓(xùn)練有素。

3）供應(yīng)商與客戶的關(guān)系更為密切，企業(yè)客戶對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品要求專業(yè)，穩(wěn)定，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)客戶對(duì)遷移成本較高的產(chǎn)品，甚至?xí)聪蛞蠊?yīng)商提供增值和成本節(jié)省計(jì)劃。

采購(gòu)決策的類型，分為：直接復(fù)購(gòu)、調(diào)整復(fù)購(gòu)（更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交付要求或者其他條款）、首次采購(gòu)。不同的采購(gòu)決策類型，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略也是不一樣的。

①直接復(fù)購(gòu)

采購(gòu)部門定期重新訂購(gòu)商品，供應(yīng)商在這個(gè)過(guò)程中需要做的就是持續(xù)提供品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至需要不斷地提出更優(yōu)質(zhì)，持續(xù)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及服務(wù)以防止其他供應(yīng)商介入，所以持續(xù)的品牌價(jià)值塑造及傳遞，不斷精益自我提升的解決方案，在供應(yīng)商與企業(yè)客戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，都要精心經(jīng)營(yíng)，這些都是在給客戶傳遞信心。

②調(diào)整復(fù)購(gòu)

更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交付要求或者其他條款，重新的采購(gòu)合同簽訂，都是伴隨著失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

③首次采購(gòu)

是以上幾種采購(gòu)決策類型里決策難度最大的一個(gè)，客戶風(fēng)險(xiǎn)及成本大，參與者數(shù)量多，且決策時(shí)間最長(zhǎng)。

以上三種采購(gòu)決策類型的實(shí)際場(chǎng)景，都需要品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的強(qiáng)跟進(jìn)來(lái)促成企業(yè)客戶采購(gòu)的決策。比如我們需要在與企業(yè)客戶的接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)，有效傳遞價(jià)值。

供應(yīng)商與企業(yè)客戶的觸點(diǎn)都有哪些呢？除了銷售人員對(duì)企業(yè)客戶采購(gòu)中心人員的跟進(jìn)，供應(yīng)商本身的品牌在公眾眼中的定期曝光，新產(chǎn)品及創(chuàng)新價(jià)值的及時(shí)報(bào)道，服務(wù)客戶的環(huán)節(jié)中品牌價(jià)值的傳遞。

舉例，提供IT服務(wù)的企業(yè)在幫助客戶進(jìn)行系統(tǒng)集成安裝的過(guò)程中，用統(tǒng)一品牌logo的條幅圈定硬件擺放的區(qū)域，而不是混亂的擺放，在作業(yè)部署實(shí)施的過(guò)程中，規(guī)范服務(wù)流程及品牌理念傳遞。

總體原則，就是讓我們閉上眼睛想象，站在企業(yè)客戶的角度，我們可以與客戶在哪些渠道，哪些媒介，哪些地方發(fā)生交集和接觸，那這些接觸點(diǎn)就是我們跟進(jìn)客戶，傳遞價(jià)值的最佳節(jié)點(diǎn)，而不單單是銷售臨門一腳簽單的時(shí)候，整個(gè)傳球的過(guò)程，是品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷等全體人員的助力與推動(dòng)。

簽單歸因不能只看成交環(huán)節(jié)臨門一腳，品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿全程

二、如何拆解經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

鋪墊完組織采購(gòu)的特點(diǎn)，終于，我們可以回到拆解企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)這件事。

企業(yè)是一個(gè)組織，是一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人，采購(gòu)行為的考量是從經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，那么，我們幫助企業(yè)客戶完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的第一大原則就是降本增效。

我們?cè)谙蚱髽I(yè)客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)的的時(shí)候，需要站在幫助企業(yè)“降低了哪些成本，節(jié)省了哪些錢，增加了哪些收益”等角度去傳遞的價(jià)值。（定性）

再進(jìn)一步細(xì)化拆解經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，就從企業(yè)客戶的采購(gòu)決策鏈開(kāi)始。

企業(yè)的決策鏈，角色眾多且關(guān)系復(fù)雜，它包含了發(fā)起者，使用者，影響者，決策者，批準(zhǔn)者，采購(gòu)者，把關(guān)者等，每個(gè)角色都有著自己的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及考量。

此處采用的決策鏈上的角色分類來(lái)源是菲利普科特勒《營(yíng)銷管理》里的定義，因?yàn)閲?guó)外的TOB業(yè)務(wù)的發(fā)展比較成熟，所以他們的決策鏈角色比較完善，有單獨(dú)為企業(yè)提供供應(yīng)鏈采購(gòu)服務(wù)的角色，所以參考國(guó)外的角色分類。國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策鏈上的角色可能相對(duì)簡(jiǎn)單一些。我們用最大量的角色進(jìn)行分析。

之前我寫過(guò)的一篇文章《這一張表讓你的B2B營(yíng)銷段位更上一層樓》總結(jié)了決策鏈上的角色，并制作了一張表格，研究不同角色的KPI是什么，今天我的分析模型里要將決策鏈角色及影響因素1.0版里的“KPI”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)指標(biāo)”，并且增加第三維度——“決策標(biāo)準(zhǔn)及偏好”，圖表升級(jí)為決策鏈角色及影響因素2.0版《三維決策分析》。

決策鏈上每個(gè)角色都有自己的KPI和考量，個(gè)性、決策偏好、身處職位的其他考量，都會(huì)影響企業(yè)采購(gòu)的決策。

決策鏈角色及影響因素1.0版

決策鏈角色及影響因素2.0版《三維決策分析》

第一維度：角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、把關(guān)者。

第二維度：每個(gè)角色的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

第三維度：角色個(gè)人的決策標(biāo)準(zhǔn)及偏好。

1）決策標(biāo)準(zhǔn)不同

• 工程師希望最大限度的提高產(chǎn)品性能
• 生產(chǎn)人員更在意使用便利性和供應(yīng)的穩(wěn)定性
• 財(cái)務(wù)人員關(guān)注采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)性
• 采購(gòu)人員關(guān)注運(yùn)營(yíng)和更換成本
• 工會(huì)人員強(qiáng)調(diào)安全性

2）購(gòu)買偏好

年齡，收入，受教育程度，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化影響，有的追求便宜，追求全能，追求最好等。

3）他們自身對(duì)成就和獎(jiǎng)勵(lì)的需要（薪酬，晉升，認(rèn)可度和成就感）

三個(gè)維度組成了企業(yè)客戶的三維決策模型，>我們只需要對(duì)著這張表格，一條一條地分析你將要影響的客戶決策鏈上的每一個(gè)角色的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，決策偏好，崗位考量等因素，有的放矢制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略及品牌策略。

舉一個(gè)我服務(wù)過(guò)的企業(yè)真實(shí)案例，一家提供收繳費(fèi)能力的SaaS公司，為了拿下銀行大客戶，我們研究了銀行運(yùn)營(yíng)部的KPI也可以稱經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：開(kāi)發(fā)B端學(xué)校客戶在銀行開(kāi)戶和銀行App C端用戶的活躍。于是，SaaS公司把收繳費(fèi)SaaS嵌入銀行App，既完成了B端學(xué)校開(kāi)戶儲(chǔ)蓄的目標(biāo)，也達(dá)成家長(zhǎng)在銀行App繳納學(xué)費(fèi)帶來(lái)的活躍，順利拿下銀行大客戶。

品牌策略在這里能夠發(fā)揮的場(chǎng)景，我接著講上面這個(gè)案例的后續(xù)，當(dāng)這家銀行采購(gòu)了百萬(wàn)大單價(jià)的收繳費(fèi)SaaS，我立刻為銀行客戶舉辦了成功簽約儀式，并精心策劃媒體感興趣的新聞點(diǎn)，組織一場(chǎng)主題為《**銀行牽手**SaaS公司啟動(dòng)智慧校園項(xiàng)目全面合作》大型儀式，并邀請(qǐng)央媒及頭部媒體跟進(jìn)報(bào)道，銀行客戶非常開(kāi)心，并全員轉(zhuǎn)發(fā)，第二天我們就收到了該地區(qū)其他銀行的主動(dòng)咨詢。因?yàn)檫@家銀行的行長(zhǎng)在行業(yè)里是非常有影響力的KOL，他轉(zhuǎn)發(fā)了新聞，并帶動(dòng)了同行的問(wèn)詢。

所以，品牌怎么做是有門道和方法的，品牌營(yíng)銷費(fèi)用要花在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

以上對(duì)決策鏈上角色的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分析，都是定性角度的思考，其實(shí)更進(jìn)一步功課是要定量分析。定量的分析是我接下來(lái)重點(diǎn)研究的目標(biāo)，我會(huì)更進(jìn)一步的訪談及調(diào)研更多的企業(yè)，后續(xù)研究結(jié)果會(huì)跟大家及時(shí)的分享。也歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言你們是如何測(cè)算客戶的預(yù)算。

分享一個(gè)案例，數(shù)族科技創(chuàng)始人徐劍的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：預(yù)算填充率及業(yè)務(wù)天花板。數(shù)族科技臻企云是提供“票財(cái)稅+購(gòu)產(chǎn)銷”的企業(yè)數(shù)字化融合平臺(tái)。

• 預(yù)算填充率，從客戶那些居高不下的成本里去找，分析客戶的單元模型，找到成本較高且可持續(xù)項(xiàng)。
• 業(yè)務(wù)天花板就是單用戶預(yù)算填充率*企業(yè)數(shù)量。

定量的分析企業(yè)客戶的預(yù)算，挖掘你公司業(yè)務(wù)的天花板，需要企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)和目標(biāo)企業(yè)客戶的具體情況去分析。也歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享你是如何定量測(cè)算客戶預(yù)算及業(yè)務(wù)天花板。

三、小結(jié)

我們一起來(lái)回顧，今天的內(nèi)容。>B2B/TO>B>業(yè)務(wù)的核心就是要幫助你的客戶完成他的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)>。

組織采購(gòu)比消費(fèi)者采購(gòu)復(fù)雜：

1. 組織采購(gòu)的專業(yè)性要求非常強(qiáng)
2. 影響因素多，決策鏈條長(zhǎng)
3. 供應(yīng)商與客戶的關(guān)系更為密切

采購(gòu)決策的類型，又分為：直接復(fù)購(gòu)、調(diào)整復(fù)購(gòu)（更改某些產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交付要求或者其他條款）、首次采購(gòu)。

我們幫助企業(yè)客戶完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的第一大原則就是降本增效。

拆解客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)從企業(yè)客戶的決策鏈上入手，從三維角度“角色+經(jīng)營(yíng)指標(biāo)+采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及偏好”去分析，分別采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這是定性層面的分析，更深的功夫在于定量分析。