場景化營銷的升級版:境際設(shè)計
人有所欲必有所求,而境際的設(shè)計就是去找出“欲”,完成其所“求”。
一部網(wǎng)劇
最近出了一部輕科幻懸疑劇《夢境規(guī)劃局》
其中一個故事,概括來說:
一個老人多次自殺,求助于心理醫(yī)生,心理醫(yī)生用常規(guī)方法無法幫助這位老人,從而采用了一種方法——夢境規(guī)劃。老人的夢境就是他過去的記憶的化身。年輕時候的老人是科考隊的隊長,帶領(lǐng)一組隊員在沙漠中找富水層,由于準備不足等各種原因隊里的專家無法找到水源,于是其他隊把憤怒發(fā)泄到專家身上,并要求隊長也參與殺害專家的行動中。當時的隊長一方面對死亡的恐懼,一方面又對殺害專家的行為而愧疚,這兩種情緒就沉淀在他的回憶中,直到到了老年由于一些外在因素(這是貫穿電視的主線,這里不表)的影響引起了老人一再自殺的行為。
在夢境中心理醫(yī)生化身為老人的隊友,跟著老人的夢境了解了老人的心結(jié)。但是老人的夢境不能改變,如果醫(yī)生去改變夢境那就改變了老人曾經(jīng)的經(jīng)歷。心理醫(yī)生對老人的夢境進行規(guī)劃,也就是對他的回憶進行了規(guī)劃。因為人的記憶是人記住自己希望記住的那部分,而不是事實的本事,回憶的調(diào)整可以改變?nèi)说囊庾R,從而改變?nèi)说男袨椤Mㄟ^這種方法心理醫(yī)生治療好了老人,避免自殺。
為什么會我要不厭其煩的說上面這個故事呢,就是想更通俗輕松的理解這個的概念——境際
境際:就是具有特定價值的,特殊針對性的,基于時間里的一組讓目標人群持續(xù)參與的場景集合
境:心境、環(huán)境
際:跨越時間、空間
境際的目標就是讓目標人群處于某種心境之中,從而改變行為甚至思維習慣,以達到治療或幫助的作用嗎,從而帶來社會價值及經(jīng)濟價值。
以上是官方表述,那你就要奇怪了這個夢境規(guī)劃和境際有什么關(guān)系呢?
這里的夢境可以看成人的回憶也可以看成意識形成的場景,心理醫(yī)生進入夢境就意味著我們開始了解用戶,經(jīng)歷了夢境意味著我們完成對用戶畫像,對夢境規(guī)劃意味著我們在引導(dǎo)用戶思維,心理醫(yī)生幫助了老人,意味著就是完成用戶的需求。電視通過規(guī)劃老人的回憶來改變老人的行為,那境際就是通過改變?nèi)说男木硜砀淖冃袨椤?/p>
看到這里,可能你會說你這境際跟場景化營銷沒什么區(qū)別吧,我們下面來說道說道二者同而不同的地方。
場景化營銷與境際
什么是場景化營銷?就是在銷售過程中以情景為背景,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過環(huán)境、氛圍的營造使消費者在購買過程中眼耳鼻舌身意感受到“情感共振”式的體驗(比如宜家購物體驗),通過情景來打動消費者的購買欲望,激發(fā)消費者的共鳴,進入促進銷售,簡而言之,以場景來觸發(fā)消費者的購物欲。
什么是用戶存在呢?就是在設(shè)置的場景中通過色聲香味觸法來影響眼耳鼻舌身意,進而影響用戶的思維,讓用戶主動參與進來,體現(xiàn)用戶的自主意識,從而占用用戶的時間,進而來帶效益。最典型的最容易理解的就是游戲,在游戲中用戶都是自愿花費時間和金錢,沒有半點勉強,這就是用戶存在。這里面有個很關(guān)鍵的就是用戶心理,只有抓住了用戶心智模式,才能實現(xiàn)這樣的效果。
這里可以看出來我們現(xiàn)在所接觸的場景化營銷更多是強調(diào)用戶的感受,用戶的情緒。應(yīng)用的是應(yīng)用型場景;而境際呢,強調(diào)是用戶存在,用戶心境,應(yīng)用的是心理性場景。由此我們可以看出境際是在場景化營銷是升級版,進化版。
以上篇幅重點是通過兩相對比,讓讀者從理論層面上對境際有個清晰的概念,才更好的理解接下來我要寫的從實操層面如何運用境際設(shè)計達到用戶主動傳播和復(fù)購。敬請期待。
本文由 @陳言悟趣?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
999
超贊