由于每個部門對于成功的標準不同，目標難以統(tǒng)一，那么我們要如何解決問題？各個職能部門應當以客戶旅程為中心，與客戶做好聯(lián)系。本文詳細介紹了客戶旅程，希望能夠幫助你們解決問題。

由于成功的標準不同，公司內部很難達成共同目標，如營銷部門認為合格的線索給到銷售部，銷售部認為提供線索質量太低，不愿意承接所提供的線索；銷售部門拿下客戶，給到客戶成功部門，實施交付難度大，甚至無法完成交付，導致流失；客戶成功部提了客戶需求，產(chǎn)品經(jīng)理沒有納入版本規(guī)劃中，導致客戶流失等等。

該如何解決以上問題？各個職能部門都是要以客戶為中心，首先就是要了解客戶旅程，站在客戶角度思考決策采購的全流程，理解客戶從哪里開始，在哪里可以跟客戶建立密切聯(lián)系，與什么方式更好地與客戶打交道。

• 客戶旅程可以幫助公司加強溝通和內部建立共同理解的體系；
• 客戶旅程有助于企業(yè)內部團隊之間以及與外部合作伙伴的信息共享，可以幫助建立共同愿景的一種有效機制。
• 產(chǎn)品與研發(fā)需要客戶旅程，將優(yōu)秀的客戶體驗融入產(chǎn)品設計中，讓產(chǎn)品具備PLG增長潛力；
• 營銷需要客戶旅程，能夠幫助營銷團隊提高營銷效率，實現(xiàn)精準營銷，提高營銷線索質量；
• 客戶成功需要客戶旅程，要全面掌握客戶信息，才能幫助客戶達成使命，幫助客戶成功。

接下來詳細介紹客戶旅程，希望能幫助到您解決問題。

一、認識客戶旅程

客戶旅程是客戶實現(xiàn)一個特定目標而經(jīng)歷的一系列步驟，對于B端產(chǎn)品或SaaS服務，客戶購買的旅程一般包含8個階段：發(fā)覺階段、研究階段、比較階段、決策階段、簽約階段、融合階段、驗證階段、推廣階段。

前2個階段是發(fā)現(xiàn)問題，看到收益；3-5階段是中期階段，尋找解決方案，降低風險；后面3個階段主要是驗證收益，我們采購是正確的。對于B端產(chǎn)品、SaaS服務來說就是要圍繞客戶旅程，能夠以客戶為中心全局性地思考設計和提供決策，利用客戶旅程，加速客戶推動進程，從而提升贏單效率。

1. 發(fā)覺階段

客戶開始發(fā)覺“不適”的存在，并開始把在“時機成熟時”解決這個“不適”作為一項任務排在日程中。這里會有兩種情況的“不適”，一是客戶隨著業(yè)務發(fā)展，自己發(fā)現(xiàn)“不適”，會主動尋找解決方案，會咨詢同行、自行搜索、自行學習等多種方式解決；二是客戶不了解自己的“不適”，客戶可能參加了某個行業(yè)論壇、專家文章或各大廠商介紹，引起客戶興趣，從而進一步把解決這個“不適”。

在發(fā)覺階段我們要做的是要有深刻洞察能力，發(fā)現(xiàn)客戶的“不適”，讓客戶知道自己的“不適”，通過專家文章、洞察和案例、線上線下等會議讓哪些不知道自己有“不適”的潛在客戶通過類似的案例產(chǎn)生共鳴，發(fā)現(xiàn)自己需要一個解決方案，放到客戶的待辦任務中。

2. 研究階段

加入客戶待辦任務后，下一步就是交給相應部門，待辦部門開始研究“不適”的原因是什么，而且開始尋找解決的方案，試圖解答“好的解決方案”的標準和各項標準的優(yōu)先級排序。解決方案具有多樣性，可采取不同方式、不同方法、不同廠商的解決方案。

大多數(shù)客戶開始在網(wǎng)上搜索后，緊接著會參與研討會、參展或者進一步搜索信息，在這個階段會研究產(chǎn)品解決方案、了解產(chǎn)品方案、了解產(chǎn)品帶來價值，帶來收益情況等。

在研究階段我們要做的是與客戶保持互動，通過專業(yè)的內容或活動，幫助客戶看到時間上和空間上的隱藏洞察，了解我們產(chǎn)品的解決方案、價值主張等，消除客戶的疑慮，讓客戶發(fā)現(xiàn)需要我們的產(chǎn)品，放到客戶的解決方案中，幫客戶達成《立項/可行性報告》。

3. 比較階段

完成調研后，接下來對潛在供應商進行評估和比較，客戶會針對入圍的B端產(chǎn)品、SaaS產(chǎn)品等按企業(yè)的采購標準來進行比較，企業(yè)會根據(jù)自己的目標和要采購的產(chǎn)品來評估和解讀一個備選方案的各個方案，在已知供應商中選擇“綜合得分”較高的合作伙伴，并不斷調整這份清單。

企業(yè)有可能會比較在意價格，有可能比較在意安全性、有可能在意供應商的服務水平等等，以此方式選出合適的供應商。

在比較階段我們要做的是繼續(xù)保持與客戶互動，提供成功的樣板客戶案例，特別是有相同待辦任務、相同行業(yè)、差不多規(guī)模的成功樣板客戶案例，讓我們成為采購的首選。幫助客戶編寫《采購報告》，形成采購目標、制定采購評估標準、供應商能力要求、樣板客戶要求等。若不能成為入圍廠商，那么我們要結合客戶的洞察，從時間上、空間上找出“不適”的地方，讓客戶重新進入研究階段，讓我們成為客戶的首選供應商之一。

4. 決策階段

有了采購報告后，進入決策階段，多方確認問題是否真是存在和反復推敲方案是否能真正解決已知問題，內外各種角色輪番上場，確定投入產(chǎn)出比、風險評估等，以選擇合適的供應商。大型企業(yè)會有一套完整的采購決策流程，按企業(yè)的流程進行投標。

在決策階段我們要做的是幫助待辦部門解決各個部門的疑慮，編寫《項目實施計劃書》，項目價值是明確的、項目實施計劃是清晰的、項目風險是可控的、成功項目案例等等，從而取得各部門的信任。

5. 簽約階段

恭喜我們進入客戶的簽約階段，大多數(shù)公司都有相應的采購流程，根據(jù)客戶采購流程進行簽約，為保障投入產(chǎn)出，客戶對雙方的業(yè)務流程、法務條款、財務規(guī)定的工作都有明確的要求。

簽約階段我們要做的是根據(jù)客戶采購流程搞定合同談判，要與客戶保持利益一致，對項目價值的認同，幫助客戶完善合同模板、模板條款問答，特殊條款支持等，最終完成合同簽約。

6. 融合階段

合同簽約完成，進入客戶融合階段，也就是實施階段。協(xié)助真正的“使用者”把“解決方案”應用到日常工作中，從自己的角度看到方案正在逐漸運行起來 ，“不適”開始有望消失。

在融合階段我們需要做的向真正使用者調研需求，了解客戶使用的“不適”，根據(jù)客戶的“不適”制定客戶的《項目實施計劃》、《業(yè)務目標清單》、《項目風險問答》、《用戶手冊》、《培訓計劃》等，按照產(chǎn)品進行實施配置，按計劃達成目標。

7. 驗證階段

完成實施投產(chǎn)上線后，要快速讓客戶了解到“不適”消失了！我們的解決方案是有效的！我們的投入是值得的！是的，在這個階段我們最好能證明以上這些都實際發(fā)生了。

在驗證階段我們要做幫助客戶編寫《驗收報告》或《成果展示報告》，《驗收報告》不是傳統(tǒng)B端產(chǎn)品的驗收報告，供應商做了哪些內容、哪些培訓、系統(tǒng)已驗收，而是要出具有價值產(chǎn)出的驗收報告，我們產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造了哪些價值，如業(yè)務效率提升了多少、節(jié)省多少人力、業(yè)務水平上升到什么水平等等，甚至可以頒發(fā)學習證書、標桿客戶案例等，讓客戶覺得選擇是沒有錯的。

8. 推廣階段

融合階段結束后，客戶真正用起我們的產(chǎn)品，做好日常維護工作外，基于信任和共同的洞察，與客戶共同發(fā)現(xiàn)了進一步解決跟多業(yè)務挑戰(zhàn)的機會，我們來看看新機會存在。

在推廣階段我們要做的是要根據(jù)客戶對價值的感知，包裝客戶的成功案例，能否讓客戶為我們代言，推薦我們的產(chǎn)品。還可以對未來業(yè)務進行展望，探索可能的業(yè)務目標等，從而形成新的“不適”，尋求新的合作機會。

二、繪制客戶旅程地圖

我們已經(jīng)清楚知道客戶旅程的每一個階段，現(xiàn)在首要任務就是創(chuàng)建一個客戶旅程地圖，構建端到端客戶全生命周期的營銷服務體驗地圖，圍繞客戶真實使用場景描繪客戶旅程，在某個階段或系列階段標注出與客戶的接觸點，可視化地展示客戶從接觸到使用企業(yè)服務的完整場景過程中以及每個階段的行為、觸點、問題和感受等，這就是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖可以讓我們明白一系列接觸點的發(fā)展順序，或者讓我們更明白客戶做一件事情的步驟以及客戶都會接觸哪些渠道和使用哪些相關信息內容。

客戶旅程地圖可以幫助我們提高營銷效率，更好地生產(chǎn)信息內容，或進行內容營銷，而且也可以更清晰到底如何根據(jù)客戶的接觸渠道來投放廣告內容?？蛻袈贸痰貓D，讓企業(yè)各方、決策層對服務過程的真實效果和體驗有直觀的認識，能夠以客戶為中心全局性地思考設計和提供決策。

1. 繪制客戶旅程

繪制客戶旅程地圖是一項復雜而又事無巨細的任務，要以客戶為中心的起點，回到客戶的實際業(yè)務場景，聚焦細分市場，繪制出客戶旅程地圖，客戶旅程地圖包括：潛客客戶（目標市場）、客戶觸點（觸點渠道）、潛在客戶的角色、接觸的內容、引起潛客的感受并帶來的行動等。繪制客戶旅程地圖具體步驟如下：

1. 第一步是鎖定目標市場或客群。簡要描述關鍵客群的特征、畫像和場景使用的情況，可以根據(jù)不同細分場景繪制不同的客戶旅程、可以根據(jù)不同渠道繪制不同的客戶旅程等。
2. 第二步深入調研。對客戶的購買流程、決策流程都有清晰的認知，客戶認知流程每個階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點，均需要通過調研進一步明確，甚至有需要跟著業(yè)務跑一跑，才能更清晰展現(xiàn)客戶的整個決策鏈、使用情況。
3. 第三步繪制客戶旅程。根據(jù)調研結果進行繪制客戶旅程，繪制過程可以邀請企業(yè)各方一起參與，這樣能綜合不同部門的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實。

2. 迭代優(yōu)化客戶旅程體驗

客戶體驗地圖繪制完成后，接下來就是按照客戶旅程執(zhí)行相關工作，制作相關內容并進行投放，追蹤和分析數(shù)據(jù)?？蛻袈贸痰貓D也不是一成不變，隨著客戶變化、環(huán)境變化等，要不斷迭代完善我們的客戶旅程。

每個階段的效果都要有衡量指標，圍繞客戶旅程地圖不斷進行測試和驗證，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找到優(yōu)化的點，如優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化內容、優(yōu)化渠道等。觀察數(shù)據(jù)變化，哪方面做的好，好的地方加強，哪方面做的不好，不好地方進行改善，在試驗中不斷優(yōu)化每一個節(jié)點轉化率，不斷探索增長試驗，從而提升用戶體驗、減少摩擦，從而贏得簽單。

可從以下幾個方面進行優(yōu)化：

• 在渠道內容優(yōu)化。在官網(wǎng)、公眾號、社交媒體等可優(yōu)化接觸點、可優(yōu)化結構、可優(yōu)化內容等；
• 不同階段之間優(yōu)化。要好好關注如何促進客戶在渠道之間的流動，是否有斷點、痛點等，幫助各個階段在不同渠道能順利完成，有效推進客戶旅程，達成目標；
• 提高快速通道。如果客戶在客戶旅程中希望更快地往下進行，這時要為客戶提供參與、聊天、電話或留下他們詳細信息的機會，幫助客戶快速完成相應的動作。

三、利用客戶旅程加速采購

有了客戶旅程后，要圍繞客戶購買旅程進行傳遞價值，讓客戶感知價值，客戶感知價值更注重與客戶購買產(chǎn)品相關的整體體驗，加速推進營銷流程。

利用價值營銷就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問題、解決問題，描述客戶的全程體驗，從客戶認知到客戶采購、客戶使用到選擇繼續(xù)使用，很重要兩件事情是對內推進企業(yè)的銷售流程，對外是推進潛在客戶的認知流程，只有把企業(yè)的銷售流程和客戶認知流程打通并流動起來，借助內容、渠道讓企業(yè)與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動。

每個階段要形成相應的銷售工具，銷售工具要與利基市場緊密結合，圍繞精準的企業(yè)畫像提供體系的銷售工具，銷售工具也不是一成不變，在實踐中不斷迭代優(yōu)化完善。銷售工具如：洞察和案例、立項報告、可研報告、采購報告、可行性分析報告等等，以及銷售各階段SOP，便于加速推進營銷流程，從而獲客簽單。在實踐中要不斷通過數(shù)據(jù)分析，觀察其變化，不斷優(yōu)化相應的物料、SOP、銷售工具等。

這里介紹幾個比較實用的工具：

（1）ABC工具-行為促動術

我們要推進客戶旅程，要清楚知道每個階段達成效果，能否從上一個階段推動到下一個階段需要使用什么銷售工具，同時也要知道是否已經(jīng)推進到下一個階段。如從“研究階段”到“比較階段”，在研究階段我們讓客戶參與客戶研討會、沙龍等，讓客戶清楚了解到我們產(chǎn)品能夠幫助解決其問題，同時幫助客戶完成客戶調研報告編寫，得到客戶的認可，納入客戶供應商名單中。要根據(jù)不同細分客群、不同階段，利用ABC工具，清楚知道如何推進客戶進程，達到什么才算成功推進下一個階段，要形成相應的腳步。

（2）SOP流程工具

是 Standard Operation Procedure三個單詞中首字母的大寫，即標準作業(yè)程序(標準操作程序)，就是將某一事件的標準操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導和規(guī)范日常的工作。在推進客戶各個階段進程時，要形成各部門緊密合作的SOP、客戶合作的SOP、部門內部工作的SOP等，才能有效推進客戶進程，加速贏單效率。

（3）各種物料庫

在推進每個階段客戶旅程的SOP中，要配套相應的物料庫，包括話術、QA、營銷物料、賦能物料等，包含洞察和案例、立項報告、可研報告、采購報告、可行性分析報告等等。

小結

認識客戶旅程，就是設身處地為客戶著想，應當任何行動回到客戶之中找到答案，利用客戶旅程加速推進客戶進展，從而提升贏單效率，最終我們是幫助客戶達成業(yè)務結果，真正以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值，這就是客戶成功。

客戶旅程不只是一張漂亮的客戶地圖，是要指導整個團隊日常運作的關鍵指南，才能消除部門之間的隔閡，從而各部門能高效協(xié)作，為共同目標而前進，達成目標。希望您能為自己所負責的業(yè)務繪制客戶旅程，幫助您的業(yè)務增長。