2022年度復(fù)盤(二):好內(nèi)容、好運(yùn)營、好效果的底層邏輯
在流量稀缺時(shí)代,好的內(nèi)容依舊是占領(lǐng)用戶時(shí)間的一大法寶。內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)中存在著三個(gè)關(guān)鍵要素,好內(nèi)容、好運(yùn)營、好效果。那么,該如何打造好這三大要素呢?本文展開了分析與總結(jié),一起來看看。
在上一期內(nèi)容中,我們用CEO業(yè)績看板(見下圖),解讀了產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)。這一期,我們重點(diǎn)來解讀內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵成功要素。
01 如何打造好內(nèi)容?
首先要回答一個(gè)疑問?有些人會(huì)認(rèn)為,我產(chǎn)品好不就行了么?還要做什么好內(nèi)容?
答案很簡單:
- 在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化,打造好產(chǎn)品才重要;
- 在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)樾畔⑦^載、內(nèi)容同質(zhì)化,打造好內(nèi)容才重要。
什么是好內(nèi)容?
能夠促進(jìn)客戶行動(dòng)、簡化客戶決策的信息。
那我們同樣簡單粗暴,看看好內(nèi)容可以在銷售場(chǎng)景、營銷場(chǎng)景、心智場(chǎng)景做哪些業(yè)績賦能呢?
1. 銷售場(chǎng)景的好內(nèi)容
這里就是三句話:
- 把不可感知價(jià)值轉(zhuǎn)化成可感知價(jià)值;
- 把可感知價(jià)值轉(zhuǎn)化成邏輯化;
- 把邏輯化轉(zhuǎn)化成行動(dòng)召喚。
那我們舉例來說,比如早期快速起盤的拉面說,就有1+3+1的銷售賦能。
首先1,是指高端速食面(品類),在家可以吃的日式堂食拉面(價(jià)值錨定)。
其次3,面好(生鮮半干面,短保)+肉好(大塊可見,宇航保鮮技術(shù))+湯好(32種原料24熬制)。
最后1,視覺符號(hào)(方盒)。
不再展開多解釋了,上面三句話都用到了。所以拉面說從0-1起盤特別高效。
2. 營銷場(chǎng)景的好內(nèi)容
我們常用的兩種方法,都有50%浪費(fèi)。
一是品牌廣告,用來突破渠道流量上限,但是鏈路長,50%廣告費(fèi)白花了;
二是精準(zhǔn)投流,用來快速起量,但是客戶忠誠度不一定高,有些網(wǎng)紅品牌營銷成本占到GMV50%以上,不可持續(xù)。
好內(nèi)容,就是要克服上面兩種方法的弊端。主要體現(xiàn)在:
- 內(nèi)容帶來流量;
- 內(nèi)容成為流量入口;
- 內(nèi)容賦能S-CRM。
關(guān)于1,比如:百雀羚發(fā)布了一個(gè)內(nèi)容,卷軸長圖講故事。一下子流量大增。
關(guān)于2,就難多了。比如:李子柒生產(chǎn)的內(nèi)容,和公司后來賣的螺獅粉之間完全沒有關(guān)聯(lián),但是一點(diǎn)不影響成為流量入口;還有大眾點(diǎn)評(píng),是線上最大的餐飲內(nèi)容流量入口,幫助美團(tuán)外賣鞏固了江湖地位;還有米其林三星餐廳,幫助米其林廣泛地建立了傳播點(diǎn)和美譽(yù)度。
關(guān)于3,就是把靜態(tài)的CRM,打造成社交化的S-CRM。這個(gè)比較復(fù)雜,就不展開了。
3. 心智場(chǎng)景的好內(nèi)容
很多傳統(tǒng)企業(yè),喜歡用宏大敘事的品牌故事和價(jià)值觀、情感來搶占客戶心智。但是現(xiàn)代消費(fèi)者,注意力碎片化、情緒化、誘導(dǎo)化,這種方式的影響力大不如以前了。
我們這里抓3個(gè)要點(diǎn):
- 打造關(guān)鍵詞矩陣;
- 打造群體記憶;
- 打造群體的客戶決策點(diǎn)。
同樣還是舉例,波司登(品牌名)+風(fēng)衣羽絨服(品類名),就8個(gè)字。品牌等于關(guān)鍵詞矩陣,品類就是規(guī)?;目蛻魶Q策點(diǎn)。在大規(guī)模宣傳之后,它調(diào)動(dòng)了客戶既有認(rèn)知,即風(fēng)衣羽絨服=既顯身材+又保暖。當(dāng)相當(dāng)多的客戶聯(lián)想到傳統(tǒng)羽絨服的缺點(diǎn)時(shí),就會(huì)沿著這個(gè)認(rèn)知路標(biāo),聯(lián)想到波司登品牌,那這個(gè)業(yè)績動(dòng)線就打通了。
4. 小結(jié)
好內(nèi)容有什么用?
- 好內(nèi)容在銷售場(chǎng)景中,形成共識(shí)。
- 好內(nèi)容在營銷場(chǎng)景中,形成改變。
- 好內(nèi)容在心智場(chǎng)景中,形成錨點(diǎn)。
02 如何打造好運(yùn)營?
什么是好運(yùn)營?
就是業(yè)績來自于產(chǎn)品、內(nèi)容、客戶三個(gè)維度、海陸空一體化的策略與行動(dòng)。
我們簡單粗暴,把運(yùn)營分成:底層邏輯、頂層策略、運(yùn)營手段三個(gè)方面。
1. 底層邏輯
底層邏輯,就是三句話:
- 通過產(chǎn)品運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
- 通過內(nèi)容運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)銷售前置。
- 通過客戶運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)價(jià)值錨定。
以前是單維度消費(fèi),把產(chǎn)品在渠道中賣好就行了。
現(xiàn)在是雙維度消費(fèi),在產(chǎn)品消費(fèi)之前,還有一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)。
基本上有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值:
- 2C產(chǎn)品,95%信息,是在網(wǎng)上獲取的。
- 2B產(chǎn)品,75%信息,是在網(wǎng)上獲取的。
而德魯克說過:營銷就是要讓銷售變得多余。
于是,我們要在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)之外,同步地布局內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。
2. 頂層策略
傳統(tǒng)營銷,聲量與流量是分開的。
這里出現(xiàn)最大的問題,就是流失無法召回。
沒有二次補(bǔ)刀的機(jī)會(huì),可能就是傳統(tǒng)廣告最大的浪費(fèi)。
現(xiàn)代營銷,都是品效銷一體化運(yùn)營的。
品效銷一體化運(yùn)營是什么?
品,是聲量。
效,是流量。
銷,是銷量。
品,重點(diǎn)抓客戶認(rèn)知管理。
效,重點(diǎn)抓客戶行為管理。
銷,重點(diǎn)抓客戶決策管理。
客戶認(rèn)知管理,就是讓客戶高看你一眼。
客戶行為管理,就是把流失率大幅降低。
客戶決策管理,就是觸發(fā)動(dòng)機(jī)引導(dǎo)決策。
3. 運(yùn)營手段
- 讓大部分弱關(guān)系認(rèn)識(shí)你,讓小部分弱關(guān)系認(rèn)知你。
- 讓大部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)可你,讓小部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)同你。
對(duì)應(yīng),內(nèi)容運(yùn)營要點(diǎn)是:
- 傳播符號(hào),購買理由。
- 復(fù)購口碑,情感共鳴。
4. 小結(jié)
什么是好運(yùn)營?
品牌就是復(fù)購,運(yùn)營就是零售。
產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)+內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),就是實(shí)現(xiàn)了雙維競(jìng)爭(zhēng)。通過好內(nèi)容,賦能品牌、效果、銷售,實(shí)現(xiàn)品效銷一體化,把公司業(yè)績水平提升到一個(gè)新臺(tái)階。
03 如何打造好效果?
什么是好效果?
這個(gè)麻煩非常大。
在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),銷量,可以是唯一定量指標(biāo)。
在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),效果,是找不到定量指標(biāo)的。
于是,我們就在想,有沒有定性指標(biāo)?有的,有三個(gè)。
1. 內(nèi)容可以擴(kuò)大流量池
我們?yōu)槭裁匆鰪V告?是因?yàn)榍懒髁恳呀?jīng)到了上限,只能通過廣告渠道之外找流量。
我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容?是因?yàn)橘徫飯?chǎng)景流量已經(jīng)到了上限,只能通過非購物場(chǎng)景去找流量。
而且,購物場(chǎng)景只占一個(gè)人工作、生活等全場(chǎng)景的1%不到。太低了。
2. 內(nèi)容可以享受資產(chǎn)復(fù)利
比如廣告投放一終止,廣告資源位取消之后,廣告的效果往往就不見了。
但是內(nèi)容就不一樣了。沒有內(nèi)容資源位一說。好的內(nèi)容,10年之后,依然有可能被人搜索到,這就是資產(chǎn)效應(yīng)。而有的內(nèi)容,每年都會(huì)帶來用戶的增長,這就是資產(chǎn)復(fù)利效應(yīng)。
3. 內(nèi)容拓寬銷售維度
傳統(tǒng)的,我們業(yè)績動(dòng)線,都是人找貨。當(dāng)客戶有需求時(shí),或者去商場(chǎng)、電商閑逛時(shí),我們?nèi)r截他。
我們有了內(nèi)容,就可以設(shè)計(jì)貨找人的新零售業(yè)績動(dòng)線。一下子,就變成了真正的全域流量競(jìng)爭(zhēng)。
這就是好內(nèi)容,在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的3個(gè)定性價(jià)值。
下一步,問題又來了,我們?cè)趺绰涞啬兀?/p>
那答案就是三個(gè)池子:內(nèi)容池、流量池、客戶池。
內(nèi)容池有3個(gè)指標(biāo):搜索力、豐富度、曝光量。
搜索力,就是客戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí),搜不到你。那搜索力就很差。
豐富度,就是如果能搜到,這時(shí)會(huì)有質(zhì)與量的兩個(gè)小維度。如果信息全是孤芳自賞的公司要聞,或者對(duì)手的信息量比你大很多倍,那豐富度就比較差。
曝光量,就是客戶主動(dòng)分享、主動(dòng)傳播你的內(nèi)容。
流量池,分法有非常多。我們簡單粗暴分為4種:
交易前、交易中、交易后、無交易4大流量。
- 交易前流量,客戶要對(duì)比產(chǎn)品了,我們要設(shè)計(jì)傳播符號(hào)。
- 交易中流量,我們要設(shè)計(jì)購買理由。
- 交易后流量,我們要提煉復(fù)購口碑。
- 無交易流量,分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系兩類。弱關(guān)系,還是傳播符號(hào);強(qiáng)關(guān)系是情感連接。
客戶池,分法有非常多。我們簡單粗暴分為4類:
- 心智預(yù)售客戶,像商業(yè)宗教一樣,忠誠度極高。
- 條件觸發(fā)客戶,有些關(guān)鍵詞可以觸發(fā)客戶行動(dòng)。
- 重度運(yùn)營客戶,客戶觸發(fā)概率要低,成本要高。
- 隨機(jī)購買客戶,這個(gè)就是流失率特別高的客戶。
最后,小結(jié)一下。
好效果,在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。
- 就是打造內(nèi)容資產(chǎn),形成長期收益;
- 就是打造雙維消費(fèi),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品前置;
- 就是開拓業(yè)績動(dòng)線,打通了貨找人。
04 總結(jié)
大格局CEO會(huì)關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)和價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。其中:內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng),會(huì)關(guān)注好內(nèi)容、好運(yùn)營、好效果三個(gè)關(guān)鍵成功要素。
好內(nèi)容的核心,是向大眾心智的分層次分步驟滲透,在銷售場(chǎng)景、營銷場(chǎng)景、心智場(chǎng)景起到業(yè)績賦能的作用。
好運(yùn)營的核心,通過產(chǎn)品運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化;通過內(nèi)容運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)銷售前置;通過客戶運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)價(jià)值錨定。這三個(gè)運(yùn)營,都離不開好內(nèi)容。
好效果的核心,建立內(nèi)容池、流量池、客戶池,把內(nèi)容變成長期資產(chǎn),從人找貨拓展到貨找人,建立持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績動(dòng)線。
專欄作家
曹升,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;叶日J(rèn)知社創(chuàng)始人,大格局企業(yè)品銷增長顧問、幫助CEO升維思考,降維打擊。
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