積分作為一個用戶留存與激勵的方式，被很多產(chǎn)品使用。一些產(chǎn)品將它玩得爐火純青，另一些產(chǎn)品僅僅只是上線了積分功能，并沒有對它有足夠的重視和投入。本文作者以餓了么的積分體系為例，對其進(jìn)行分析，反駁“積分無用”的說法，希望對你有幫助。

一、「積分無用」論

我們發(fā)現(xiàn)很多朋友把積分商城想的過于簡單。

在用戶的各個行為中設(shè)置一些積分激勵，再搭建一個積分商城，找個第三方供應(yīng)商選些免費優(yōu)惠券商品，然后放幾個最新款的產(chǎn)品設(shè)置一個很高的兌換值的積分掛著，給用戶兌換。

說起來很常規(guī)的做法，但是細(xì)問他們?yōu)楹卧O(shè)置那些激勵值、為何選用那些商品，當(dāng)前的積分體系瓶頸在哪，如何發(fā)揮更好的作用，很多朋友都回答不上來。

純粹就是大家都有，所以我們也要。

但是在積分這塊不甚了了、沒有足夠的重視與投入，導(dǎo)致積分體系在產(chǎn)品中沒有發(fā)揮出作用。甚至于好多人都直言，「積分無用」。

我一直不認(rèn)可“積分無用”的觀點。

積分運(yùn)營的本質(zhì)并不是新的運(yùn)營品類，是指以積分為媒介或者說主線運(yùn)營用戶，達(dá)到業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。

所以積分運(yùn)營是用戶運(yùn)營媒介/工具之一。假如你的策略對用戶無價值，無法有效運(yùn)營用戶，并不意味著工具不好用，可能僅僅只是你沒有用好這個工具而已。

講道理大家都比較難理解，那我就以自己最近比較有感觸的一個案例—餓了么積分商城出發(fā)，詳細(xì)解說同個產(chǎn)品用不同方式使用積分這個工具，從無用到有用的案例，闡述下這個觀點吧！

二、從無用到有用的積分案例-餓了么

1. 餓了么介紹

關(guān)于餓了么，大家都知道他們是一家外賣平臺。簡單從百度百科摘錄一段關(guān)于餓了么的介紹：

“餓了么”是2008年創(chuàng)立的本地生活平臺，主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。

2. 曾經(jīng)：無用且引起用戶投訴的積分商城

餓了么一直在用積分為媒介去運(yùn)營用戶。作為餓了么忠實用戶，筆者的記憶里餓了么積分商城曾有2次大改版。

V01：積分商城

最早的餓了么積分商城，大概應(yīng)該是7，8年前，那會兒大家都還不太會講故事，頻道名稱也就是最最常規(guī)的“積分商城”幾個字。

如圖所示，那時候的餓了么積分商城應(yīng)該是找了第三方商品供應(yīng)商，但是這個第三方供應(yīng)商對應(yīng)的商品及權(quán)益質(zhì)量較低，基本沒有大眾認(rèn)識品牌的權(quán)益或者商品，填充的積分商城一眼看上去就是無品牌的低劣選品。

積分可以直接兌換的基本沒有高價值的商品，只有第三方小眾App產(chǎn)品的拉新優(yōu)惠券權(quán)益，如觸寶電話，傳奇世界游戲大禮包，快快租車禮包，這些在現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡的App產(chǎn)品，在當(dāng)時也不算知名；其次涉及到實物商品基本通過積分抽獎的方式去獲取，對應(yīng)的中獎概率不得而知。

V02：金幣商城

而后餓了么將積分商城做了次升級，將積分單位調(diào)整成“金幣”，即金幣商城。

這次改變整體的頁面設(shè)計做了統(tǒng)一，相對之前視覺層面有了較大的提升，干凈清爽的設(shè)計對比之前品質(zhì)性有所提升。

但是在兌換商品選擇上基本選擇金幣加錢換購實物商品的形式。從金幣商城首頁只能看到對應(yīng)的兌換積分（金幣），點擊詳情進(jìn)去之后才可見需要額外用39，49，79等的價格換購。而換購的商品沒有耳熟能詳?shù)钠放疲臼菬o品牌商品——要么電商平臺查不到同款，要么就算查到也就同樣的價格可以購買。

而這次改版需要用戶花錢換購商品，相當(dāng)于用戶付出了真金白銀，因此相對于前面純積分換購優(yōu)惠券的方式預(yù)期更高。而商品換購價格不低，到手之后商質(zhì)量卻很差，投入產(chǎn)出比低因此招致了很多用戶不滿。

媒體也曾根據(jù)消費者爆料，發(fā)表了《餓了么商城積分兌換商品被吐槽是“山寨”貨》的報道。而知名問答平臺-知乎也有用戶曾就此事件發(fā)布了《 如何看待餓了么商城積分兌換商品被質(zhì)疑是山寨貨？》的問題，引起很多用戶共同吐槽；黑貓投訴商也有《餓了么/金幣商城銷售三無低劣電子產(chǎn)品》等投訴···

可想而知，餓了么金幣商城非但沒有給到業(yè)務(wù)起到良好的導(dǎo)向，還可能引起很多高積分優(yōu)質(zhì)用戶對品牌的反感。

3. 從無用到有用的轉(zhuǎn)折點

作為餓了么的資深用戶，自從體驗過原先差勁的金幣商城之后，一直就沒再關(guān)注過。

而近期在餓了么產(chǎn)品中訂餐的過程，新積分兌換方式的出現(xiàn)卻讓筆者眼前一亮，對餓了么產(chǎn)品有了較大改觀。沿著積分路徑發(fā)現(xiàn)餓了么積分體系又有了一次大改版。

吸引筆者目光的過程。

讓筆者關(guān)注到新的“吃貨豆”并對它感興趣的，就是在點外賣的付款階段可以用“吃貨豆”直接購買優(yōu)惠券，直接減少訂單費用。

筆者總結(jié)了下這邊就有3個亮點吸引用戶（即“我”）去關(guān)注“吃貨豆”：

• 權(quán)益商品切合訴求：“吃貨豆”可以兌換的是訂單直接減扣優(yōu)惠券。
• 入口環(huán)節(jié)設(shè)置的巧妙：在用戶訂餐下單的瞬間，即產(chǎn)品最核心價值的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)，所對應(yīng)的需求到達(dá)頂點，基本可以直接轉(zhuǎn)化。
• 梯度設(shè)計，看見目標(biāo)：特別是用戶看到可以兌換價值6元的無門檻優(yōu)惠券，而賬戶里“吃貨豆”只能兌換價值2元優(yōu)惠券，真的是心有不甘啊，直接滾去做任務(wù)了。

外賣是非常高頻的消費，在每次點外賣的最核心下單環(huán)節(jié)不斷曝光“吃貨豆”兌換優(yōu)惠券這個價值點，加上前期吃貨豆較充足的情況下完成過幾次兌換動作片，已經(jīng)深入強(qiáng)化了用戶對于“吃貨豆”的記憶。

于是，在用戶點單需要兌換優(yōu)惠券，但是“吃貨豆”又不那么夠的時候，自然而然的，就去看看積分商城及賺積分（“吃貨豆”）方式。

筆者就是在這個情況下，查看了餓了么的新的積分商城以及任務(wù)體系，發(fā)現(xiàn)相對于之前等金幣商城從外到內(nèi)有了非常大的改版。

V03：積分中心餓了么會員中心

• 將頻道名稱更改為“會員中心”，不僅僅是積分兌換，更是打通了會員系統(tǒng)，將會員與積分整合運(yùn)營；
• 將積分單位從原先的積分、金幣，升級為“吃貨豆”，與品牌更為統(tǒng)一。
• 頁面樣式升級至較為主流的卡片式設(shè)計，設(shè)計層面較之前高級很多，用App其他頁面調(diào)性一致；
• 而最核心的變化在于兌換商品選擇上，很明顯從原先不知名的各種App抵價券、山寨商品，調(diào)整為與平臺相關(guān)度非常高的平臺配送券、某一品類優(yōu)惠券及商戶訂餐商品券等等；
• 并且將會員用戶進(jìn)行分級，針對不同級別的會員推出會員專享商品。

猜測是從戰(zhàn)略層面重視起積分運(yùn)營對于業(yè)務(wù)的重要性，因此摒棄了原先的供應(yīng)商，自己研發(fā)了積分商城（基本兌換商品是平臺內(nèi)商戶優(yōu)惠券，需要與商戶后臺打通，一般外部服務(wù)商比較難做到這塊）。

因為對吃貨豆有了較強(qiáng)烈的訴求，筆者又去了“賺吃貨豆”版塊，并默默做了些逛逛類任務(wù)攢攢積分，以便下次要點外賣的時候可以用。

4. 優(yōu)秀的積分體系發(fā)揮的作用

這次體驗的過程，就是筆者作為一個用戶，積分體系對我從無用到有用的一個過程。

原先的積分商城到金幣商城，由于兌換商品對我來說沒有價值，所以我不再關(guān)注積分相對應(yīng)的內(nèi)容，那么餓了么想讓我這個用戶為了積分主動去完成積分任務(wù)，在App中多做停留或者購買顯然更無法實現(xiàn)。

而現(xiàn)在的會員中心，作單憑“點外賣的時候可以兌換優(yōu)惠券抵價”這一個點，就足以讓積分體系在我這個用戶身上發(fā)揮了作用。

作用至少體現(xiàn)在2點：

1）為了積分根據(jù)企業(yè)預(yù)期完成任務(wù)

用戶認(rèn)可積分的價值，并且主動完成積分任務(wù)以獲取積分，那么平臺就可以根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)預(yù)設(shè)積分任務(wù)，引導(dǎo)用戶行為導(dǎo)向商業(yè)結(jié)果。

比如餓了么平臺的積分任務(wù)分成下單任務(wù)與逛逛任務(wù)，下單任務(wù)引導(dǎo)用戶直接下單，對于平臺來說每筆都對應(yīng)到收入，可以提升GMV、用戶下單頻次；而逛逛任務(wù)則提升了產(chǎn)品內(nèi)各個其他重點頻道，以及生態(tài)中其他產(chǎn)品模塊的曝光，如果能做好有效承接，那么更多流量必然對應(yīng)著更多商業(yè)價值；而餓了么如果設(shè)置評價獲得積分（即吃貨豆）的任務(wù)，筆者相信也會提升平臺的評價質(zhì)量及數(shù)量···

2）同質(zhì)化產(chǎn)品優(yōu)先選擇

點餐平臺同質(zhì)化的今天，美團(tuán)與餓了么對很多用戶來說本質(zhì)提供的是差不多的產(chǎn)品及服務(wù)（部分地區(qū)美團(tuán)與餓了么對應(yīng)的商戶差異很大的除外），即外賣訂餐服務(wù)。

對于筆者來說，筆者本身通過88VIP獲得了餓了么會員的頭銜，對應(yīng)的每月會員紅包將筆者更深度的綁定在餓了么平臺內(nèi)，所以一般情況下我都是選擇餓了么進(jìn)行外賣訂餐服務(wù)。我相信如果用戶是美團(tuán)會員不是餓了么會員，也會更優(yōu)先選擇美團(tuán)點外賣。所以平臺會員是優(yōu)先選擇的很大一個因素。

而積分也是同理。如果用戶是非餓了么、美團(tuán)會員，或者雙會員的情況下，平臺所提供的產(chǎn)品服務(wù)對他來說差異不大。但餓了么點外賣可以獲得積分可以兌換優(yōu)惠券/其他優(yōu)質(zhì)商品，而美團(tuán)不行，那么在選擇的時候也有較大可能傾向于餓了么。

所以積分在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天很可能會影響用戶的選擇。

三、積分作為經(jīng)典運(yùn)營策略，不僅不會無用，反而可能越發(fā)重要

用戶運(yùn)營發(fā)展那么多年，還是經(jīng)常用到會員策略與積分策略，是有其道理的。

1. 積分&好伴侶「會員運(yùn)營」的優(yōu)勢

1）積分與會員具有強(qiáng)烈個人屬性，是產(chǎn)品/品牌與用戶天然的鏈接點

在信息紛雜的時代，多數(shù)用戶只愿意關(guān)注與之相關(guān)的內(nèi)容。相對比于一般的廣告推廣，積分及會員等級與用戶個人賬號息息相關(guān)，更容易與用戶建立產(chǎn)品以外的親密的人際關(guān)系，贏得用戶關(guān)注與信任。

用戶愿意關(guān)注，則成功了一半。

2）用戶理解成本低，產(chǎn)品教育成本低

積分及會員運(yùn)營作為最經(jīng)典的運(yùn)營手段之一，相對比于很多新型營銷方式，用戶理解成本低，認(rèn)可度高。而對于企業(yè)來說，用這樣的運(yùn)營方式無需太高的教育成本、解釋成本，也更為省時省力。

3）積分搭配會員體系使用，優(yōu)勢互補(bǔ)，效果更優(yōu)

單獨的會員系統(tǒng)因為階段性跨度大，用戶感知低，積分的高頻運(yùn)營正好可以強(qiáng)化用戶感知；

單獨的積分系統(tǒng)又因門檻低容易被低級用戶刷走預(yù)算，會員體系正好補(bǔ)足門檻需求，將預(yù)算分發(fā)給核心客戶。間接起到防作弊的作用。

2. 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，積分是差異化服務(wù)的一種形式，反而可能更加重要

在產(chǎn)品發(fā)展之處，產(chǎn)品所對應(yīng)的差異化功能是產(chǎn)品的核心賣點。而隨著App越來越大，功能越來越齊全，同行業(yè)競品之間功能越來越相似，對于用戶來說，在兩個差不多的產(chǎn)品之間如何選擇，多半是跟其內(nèi)容、對應(yīng)的差異化服務(wù)相關(guān)。

而積分體系所對應(yīng)的激勵體系則是差異化服務(wù)的一部分。所對應(yīng)的激勵內(nèi)容、任務(wù)引導(dǎo)，很可能影響用戶在同類產(chǎn)品之間的抉擇。

四、小結(jié)：積分并非無用，只是我們沒有用好

本文用餓了么的案例，詳細(xì)解說了餓了么App積分體系對筆者從無用到有用的變遷。想表達(dá)的其實是我對于積分的觀點：很多企業(yè)的積分系統(tǒng)沒有發(fā)揮作用，多是因為沒有經(jīng)濟(jì)與精力的投入，做了一些連自己都無法說服的想當(dāng)然的方案，導(dǎo)致積分體系成為雞肋。

「并不是積分無用，而是作為運(yùn)營的我們可能沒有用好?！?/strong>