編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品的不同生命周期，需要有對應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略以應(yīng)對市場。本文作者將基于BIM的建筑運維產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃作為案例，梳理總結(jié)了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的全流程，希望能給你帶來幫助。

眾所周知，產(chǎn)品是有生命周期的，在不同的生命周期，要有對應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略以應(yīng)對市場。

本文將把制定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的全流程進行梳理總結(jié)，結(jié)合本人近期針對基于BIM（Building Information Modeling，建筑信息模型，是建筑業(yè)數(shù)字化的核心技術(shù)）的建筑運維產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，輔助理解整個過程。

一、產(chǎn)業(yè)鏈分析

產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基子一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)條客觀形成的鏈親式關(guān)聯(lián)關(guān)條形態(tài)。

產(chǎn)業(yè)鏈是一個包名價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈回個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產(chǎn)業(yè)鏈，這種“對接機制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，它是一個相對宏觀的概念，產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。

對于產(chǎn)業(yè)鏈的分析，就是幫助我們梳理一下我們要進入/所在的行業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)當中的位置。我們可以按照從下往上的方式進行分析，找到逐級提供服務(wù)的源頭，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)追溯三級基本就夠了，即：下游 – 中游 – 上游。

下游可以從應(yīng)用場景出發(fā)，以BIM產(chǎn)業(yè)鏈為例，下游就是BIM的各種應(yīng)用場景，包括：BIM咨詢、BIM施工BIM培訓(xùn)和BIM運維等。

中游是為下游輸送服務(wù)或產(chǎn)品的一方，BIM產(chǎn)業(yè)的中游就是為這些場景提供服務(wù)的服務(wù)商，比如美國公司Autodesk、Bentley，國內(nèi)廠商包括廣聯(lián)達、魯班軟件、品茗股份、鴻業(yè)科技、斯維爾等。

再往上游，那就是為中游這些服務(wù)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的廠商，在BIM產(chǎn)業(yè)中的上游分為軟件和硬件的BIM實施基本要素，硬件包括IT設(shè)備、電子元器件、監(jiān)控設(shè)備等，軟件包括基礎(chǔ)軟件、中間件、協(xié)同應(yīng)用軟件等。如IT設(shè)備廠商聯(lián)想、浪潮、戴爾、華為，基礎(chǔ)軟件服務(wù)商微軟、威睿、IBM等，監(jiān)控設(shè)備廠商?？怠⒋笕A等。比如在智慧工地的場景中需要監(jiān)控設(shè)備等硬件，在深化設(shè)計場景中需要基于revit等軟件的支持。

產(chǎn)業(yè)鏈的分析主要以二手數(shù)據(jù)的獲取方式為主（指利用查詢收集“文獻資料”獲得前人統(tǒng)計好的舊數(shù)據(jù)；比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統(tǒng)計報告、查詢行業(yè)文獻、查詢行業(yè)專報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競爭者的網(wǎng)站和店面等）。

分析出了上中下游的服務(wù)商之后，要能明確出各環(huán)節(jié)的特點是什么，這樣能更加深入的了解整個產(chǎn)業(yè)。

• BIM產(chǎn)業(yè)上游的特點：供應(yīng)集中度高，服務(wù)差異不大，議價能力有限。
• 中游的特點：行業(yè)壁壘高，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度高，服務(wù)商逐步與中游融合是發(fā)展趨勢。
• 下游的特點（分析出了最有價值的方向，這也可以作為產(chǎn)業(yè)鏈分析的結(jié)論）：BIM運維是將未來最有價值的方向，BIM運維的基礎(chǔ)是BIM施工管理，使用施工階段產(chǎn)生的數(shù)據(jù)創(chuàng)造長期價值。

二、市場規(guī)模分析

市場規(guī)模是指一個市場或行業(yè)的大小，通常用金額來計算規(guī)模。通過對市場規(guī)模的分析，我們要達到的目的就是判斷要不要進入這個行業(yè)，如果能夠進入那么未來營收的天花板有多高。

1）當前市場規(guī)模

判斷當前的市場規(guī)?？梢詮膬煞矫嫒胧?，一個是從供給側(cè)出發(fā)。在一個成熟的、競爭格局比較穩(wěn)定、市場集中度高的市場，市場規(guī)模=前幾大企業(yè)的營收總和/其市場集中度。頭部企業(yè)數(shù)據(jù)的通常獲取方法是企業(yè)發(fā)布的財務(wù)報表或?qū)＜以L談，市場集中度，通常在一個成熟的企業(yè)，前幾大企業(yè)的市場集中度在行業(yè)里基本上都形成了共識，即使不知道這個數(shù)據(jù)，從各大咨詢公司、券商公司的研究報告中，就可以獲取這個數(shù)據(jù)。

2）從需求側(cè)出發(fā)

從需要被服務(wù)的需求量出發(fā)，基本公式就是市場規(guī)模=需求量*需求價值。

由于BIM運維市場并不成熟，屬于藍海市場，那么該市場規(guī)模的計算可以從需求側(cè)出發(fā)，通過收集到的二手數(shù)據(jù)來計算。我國的既有建筑已經(jīng)達到600億平方米，其中城鎮(zhèn)房屋360億平方米，非居民住宅150億平方米；假設(shè)1平方米存量建筑每年的運維管理費用為10元，則我國存量建筑運維管理的市場空間將達到千億以上。

3）市場增速及未來發(fā)展趨勢

了解今幾年的行業(yè)市場增速，可以幫助我們了解市場的增速情況。通常這些數(shù)據(jù)可以通過二手數(shù)據(jù)的方式獲取，在一些研報上都可以查到行業(yè)的增速以及發(fā)展趨勢的預(yù)測。

三、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析，不是讓我們?nèi)シ治鍪澜缃?jīng)濟環(huán)境這種經(jīng)濟學(xué)家做的事情，而是要能知道現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適不適合我們做生意。

宏觀環(huán)境的分析工具就是PEST模型，PEST模型由英國學(xué)者格里·約翰遜（Gerry Johnson）和凱萬·斯科爾斯（Kevan Scholes）于1999年提出。PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟與行業(yè)、社會與消費者和科技與產(chǎn)品四個方向。

繼續(xù)以建筑行業(yè)為例，在政治與政策方面，從2011年開始國家及各地方都在不斷出臺建筑業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)的政策，并把BIM作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)。

同時，在國際上，美國、英國、德國、韓國等國家也都再基于BIM技術(shù)逐步實施建筑業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這些政策都可以通過二手數(shù)據(jù)的方式進行獲得。為什么要了解政策？只有政策大力支持的、國際趨勢正在做的才是順應(yīng)大勢的，在順勢的方向找機會、做深挖會大大增加成功的幾率。

在經(jīng)濟與行業(yè)方面，通過上面對行業(yè)的市場規(guī)模、市場增速與市場發(fā)展趨勢的分析，可以知道當前BIM運維市場的目前狀況。具有千億的市值空間，同時伴隨著每年新增建筑竣工面積，運維市場將進一步放大。

在技術(shù)與產(chǎn)品方面，重點要分析的就是在技術(shù)上支不支持做這個市場。

通過調(diào)研能知道，隨著BIM技術(shù)的日漸成熟，建筑業(yè)的第三次變革已經(jīng)開始，基于BIM的可視性、協(xié)調(diào)性、模擬性，BIM運維可以推進和完善不動產(chǎn)及設(shè)施設(shè)備的運營，BIM輕量化技術(shù)逐步成熟，多端均可無壓力加載模型。同時隨著大數(shù)據(jù)、云計算、IOT、5G、VR/AR等技術(shù)的日趨成熟，在智慧運維的整體業(yè)務(wù)發(fā)展上不會有太多的技術(shù)難點需要攻克。

在客戶與消費者方面，主要是分析當前客戶現(xiàn)狀。當前一些運維公司對于建筑物的智能BIM運維滿意度不高，原因是技術(shù)重點打造圖形界面，對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的貢獻能力有限，難以促成客戶成功。

這就要求我們要深入結(jié)合客戶業(yè)務(wù)。通過對客戶進行訪談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果信息化服務(wù)可以做到主動服務(wù)、輔助決策，提升整體的運營和管理效率，降低人力成本，客戶還是有意愿去購買使用信息化的方式去完成日常業(yè)務(wù)。

四、競爭環(huán)境分析

競爭環(huán)境分析的目的是讓我們了解市場當前的競爭情況，這里可以使用波特五力模型進行分析。深入結(jié)合客戶業(yè)務(wù)，信息化服務(wù)可以做到主動服務(wù)、輔助決策，提升整體的運營和管理效率，降低人力成本。波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機遇和風(fēng)險；同時，特別重要的是判斷未來的競爭對手是誰，且這個對手會否會讓自己難以招架。

繼續(xù)以BIM運維市場為例。行業(yè)內(nèi)的競爭對手，國內(nèi)的葛蘭岱爾、博銳尚格、藍色星球、傳一科技、戎光科技等；國外的全球龍頭企業(yè)Archibus。國內(nèi)做BIM運維的公司功能同質(zhì)化較高，并且服務(wù)客戶地域性較強，輻射的是企業(yè)所在地附近的客戶居多。BIM運維市場處于藍海，目前尚未有市場占有率較高的龍頭企業(yè)。

1）潛在進入者

目前聚焦設(shè)計階段、招投標階段和施工階段的企業(yè)會布局BIM運維業(yè)務(wù)，比如：龍頭廣聯(lián)達、品茗、魯班、鴻業(yè)科技、斯維爾、用友建筑、中望軟件、盈建科等?；ヂ?lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域的巨頭公司布局智能建筑運維業(yè)務(wù)，如：騰訊微瓴、阿里、華為、釘釘、字節(jié)等。

2）替代產(chǎn)品

各大開發(fā)商各自的物業(yè)公司開發(fā)的物業(yè)運維產(chǎn)品，如龍湖、萬科物業(yè)、融創(chuàng)物業(yè)、碧桂園、綠城物業(yè)、保利物業(yè)、彩生活、金地、恒大等。各地的中小型物業(yè)服務(wù)公司，使用自主開發(fā)的管理軟件或直接承包管理。

3）供應(yīng)商

在產(chǎn)業(yè)鏈分析中提到過供應(yīng)服務(wù)商包括軟件和硬件方面。軟件（如阿里云）和硬件（如?？低暎┕?yīng)商的集中度較高，而且服務(wù)差異不大，議價能力不強。同時，BIM運維產(chǎn)品為自主研發(fā)，供應(yīng)商影響力弱。

4）購買者

客戶購買商的議價能力較高，具備討價還價能力，希望使用產(chǎn)品的成本降低。我們的對策就是集中聚焦細分市場，降低購買商的選擇范圍，從而降低其談判能力。

五、優(yōu)劣勢分析

對競爭環(huán)境有了分析之后，我們就要分析一下我們自己的優(yōu)勢劣勢了。

這里可以使用我們熟悉的SWOT分析模型。SWOT模型即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，SWOT模型用來分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)。

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚長避短、抓住機遇打敗對手。

1）我們的優(yōu)勢

未來建筑運維信息化應(yīng)當成為公司發(fā)力的重點。公司在建筑行業(yè)深耕多年，具備豐富的建筑行業(yè)經(jīng)驗。目前擁有自主研發(fā)的BIM引擎、輕量化技術(shù)、BIM+GIS技術(shù)、IOT平臺、施工管理平臺、運維管理平臺。我司經(jīng)過多年提供的信息化服務(wù)，具備了一些核心客戶資源，如集團旗下的各子公司、天?？毓捎邢薰?、航空物流發(fā)展有限公司以及軌道交通集團等。

2）我們的劣勢

相較于國際巨頭Archibus，公司細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度低，沒有形成一套成體系的針對不動產(chǎn)運維管理的服務(wù)解決方案，沒有顯著的競爭優(yōu)勢。缺乏品牌力，和國內(nèi)企業(yè)廣聯(lián)達、品茗、魯班、盈建科等企業(yè)相比，在這些企業(yè)對應(yīng)的主營產(chǎn)品線上品牌力不足、市場占有率低。企業(yè)缺少產(chǎn)品市場營銷體系。

3）我們的機遇

建筑行業(yè)的信息化程度逐步提高，國內(nèi)政策大幅支持基于BIM+高新技術(shù)的行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，國內(nèi)存量建筑未來運維管理的市場空間巨大，各物業(yè)運營公司存在效率低、成本高的運營管理痛點。目前國內(nèi)BIM運維業(yè)務(wù)的企業(yè)地域化模式居多，缺少該細分市場的領(lǐng)頭羊企業(yè)。

4）我們的威脅

聚焦行業(yè)設(shè)計階段、招投標階段、施工階段不同業(yè)務(wù)的企業(yè)，如廣聯(lián)達、品茗、魯班、鴻業(yè)科技、斯維爾、用友建筑、中望軟件、盈建科等也開始全力打造建筑BIM運維產(chǎn)品，進入市場。面對這些具有強大品牌和渠道優(yōu)勢的企業(yè)，公司很難獲得足夠的市場份額。

六、市場細分

通過上述的分析，我們知道了現(xiàn)在可以進入市場，那么我們具體要服務(wù)哪些客戶呢？這就需要我們?nèi)フ业骄唧w要服務(wù)的客戶，最終能明確到我們要服務(wù)的用戶（畫像）。我們按照STP三步走：市場細分 – 選擇目標市場 – 市場定位。

1. 市場細分

依據(jù)顧客在解決特定消費問題時所尋找的相似的要求或利益，把顧客劃分為不同的細分市場。對每一個基于需要的細分市場，確定有哪些人口特征、生活方式和使用行為使其與眾不同和可以識別。按照消費者市場和企業(yè)市場，可以有不同的細分變量。

消費者市場細分變量：

• 地理變量：地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模、人口密度、氣候等
• 人口學(xué)變量：性別、年齡、家庭規(guī)模、收入情況、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、世代、社會階層等
• 心里變量：生活方式、個性等
• 行為變量：使用情況、使用頻率、忠誠度、對產(chǎn)品態(tài)度等
• 企業(yè)市場變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū)、使用程度、服務(wù)需求量、采購方式、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與我們的關(guān)系、訂單規(guī)模、忠誠度等

上面是從需求側(cè)細分，我們還可以從供給側(cè)細分，也就是從我們要服務(wù)的方向出發(fā)。比如功能的細分，比如對于BIM運維來說，可以細分為空間管理和規(guī)劃、資產(chǎn)全生命周期管理、建筑能運營管理、能源管理。

按照要服務(wù)的業(yè)務(wù)垂直度細分，可以分為居住類建筑、公用類建筑、基礎(chǔ)設(shè)施建筑和工業(yè)建筑。

2. 選擇目標市場

對市場細分之后，我們要利用預(yù)先確定的細分市場吸引力標準（如市場增長率、競爭程度和市場可進入性）來判斷每個細分市場的總體吸引力，確定細分市場的獲利能力。

結(jié)合前面的分析，BIM運維市場目前處于藍海市場，同時市場處于逐步增長趨勢，我們可以選擇不動產(chǎn)建筑物智能運維維護已經(jīng)資產(chǎn)的全生命周期智能管理為業(yè)務(wù)方向，服務(wù)于住宅類和共用類建筑。

3. 市場定位

找到了目標市場，我們接下來就要聚焦于我們的目標客戶，通過用戶畫像的形式，將用戶建立模型，用來指導(dǎo)我們未來的工作。

用戶畫像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個方面來對“一個客戶”進行描述，當然這“一個客戶”其實代表的是“一類客戶”。我們需要描述他的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、工作習(xí)慣、每日交通方式、業(yè)務(wù)愛好……這樣幫助我們非?！罢鎸崱钡馗杏X到一個“人”！簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣。

七、制定產(chǎn)品策略

通過以上六步，我們明確了行業(yè)、市場、競爭、技術(shù)成熟度、我們的優(yōu)劣勢等等這些重要的調(diào)研結(jié)果，這些調(diào)研最終的目的是指導(dǎo)我們完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃。關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃，我們可以采用市場營銷的經(jīng)典4P理論模型進行展開。

1）產(chǎn)品

在產(chǎn)品上，當前處于市場導(dǎo)入期，我們要根據(jù)細分方向、客戶畫像，持續(xù)調(diào)研。繼續(xù)完善基本功能，持續(xù)打磨產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品性能、提升用戶試用體驗。產(chǎn)品目標是提供基本產(chǎn)品，打造產(chǎn)品知名度并提升試用量。

2）定價（商業(yè)化）

在產(chǎn)品定價上，采用成本加成的方式定價，基于SaaS產(chǎn)品訂閱模式銷售產(chǎn)品（注重續(xù)費率），重點培養(yǎng)用戶粘性。

參照少量競爭對手的價格制定價格。我們作為產(chǎn)品經(jīng)理在制定定價策略時，肯定是要和上級進行匯報商討的，一個基本的定價方式就是在產(chǎn)品的底價（最低限價）和客戶的支付意愿（最高價）之間，在競爭參照點（競爭者的價格或替代品的價格）中找到價格區(qū)間，在這個區(qū)間內(nèi)定出價格。

3）渠道與推廣

采用整合數(shù)字營銷的渠道方案，主要以自有媒體為主：

1. 注重自有媒體渠道的搭建：完善官網(wǎng)（支持PC和移動端）、搭建微信公眾號并發(fā)表相關(guān)文章和新聞動態(tài)、建立官方抖音號并定期發(fā)布相關(guān)視頻，并建立獲客閉環(huán)
2. 注重公共關(guān)系渠道的搭建：在百度、知乎、搜狗搜索等對于現(xiàn)有相關(guān)行業(yè)/產(chǎn)品問題進行高質(zhì)量回答，并建立獲客閉環(huán)
3. 公共關(guān)系渠道，要注重當前已有企業(yè)關(guān)系的維護，和新企業(yè)關(guān)系的拓展
4. 搭建銷售平臺，比如淘寶、天貓、呼叫中心或社群銷售

八、明確品牌價值

品牌價值的傳遞，可以作為后續(xù)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向，明確好品牌價值，整個產(chǎn)品實施過程中都以品牌價值為核心，這樣才不會迷失掉自己。我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，也即讓品牌占領(lǐng)那個差異化的位置。當品牌占領(lǐng)了那個位置后，品牌會更強大。

品牌價值包括產(chǎn)品功能價值和客戶情感價值，最后為我們BIM運維產(chǎn)品賦予產(chǎn)品功能價值：不動產(chǎn)/資產(chǎn)設(shè)施整體運營管理解決方案服務(wù)商，客戶情感價值專業(yè)、高效、降本、品質(zhì)！

九、總結(jié)

以上就是完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的全過程，分別經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)鏈分析 – 市場規(guī)模分析 – 宏觀環(huán)境分析- 競爭環(huán)境分析 – 優(yōu)劣勢分析 – 市場細分（STP） – 產(chǎn)品戰(zhàn)略 – 明確品牌價值。

各項分析的方法與工具除了文中所述還有很多其他優(yōu)秀的理論，大家也可以多去閱讀相關(guān)資料。希望能夠給大家?guī)硪恍椭?/p>

本文由 @流年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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