疫情倒逼!餐飲老板想活下去,必須要有4種運(yùn)營(yíng)思維!

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編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著獲客難度提升,各行各業(yè)都開始需要尋找更加有效的流量獲取方式,就拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),原本的粗放式經(jīng)營(yíng)急需被迭代,餐飲從業(yè)者應(yīng)該做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作。然而,餐飲行業(yè)要如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?本文作者就此做了解讀,一起來(lái)看。

疫情,讓餐飲經(jīng)營(yíng)思維以及經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了巨大的改變,粗獷式經(jīng)營(yíng)窮途末路,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為大勢(shì)所趨。

然而,大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知還只停留在表面,并沒有系統(tǒng)化的理解。很多餐飲老板把運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單理解為營(yíng)銷和引流,跟著搞活動(dòng)搞社群,結(jié)果往往收效甚微。

餐飲運(yùn)營(yíng),尤其是精細(xì)化運(yùn)營(yíng),到底該怎么做?今天這篇文章,我想和各位餐飲同僚們一起系統(tǒng)地探討一下“運(yùn)營(yíng)”,包括:

  • 餐飲層面的運(yùn)營(yíng)到底是指什么?
  • 品牌/門店的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都有哪些?
  • 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)要掌握哪些運(yùn)營(yíng)方式?
  • 餐飲老板需要具備哪些運(yùn)營(yíng)的底層思維?

一、餐飲運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么?

所謂運(yùn)營(yíng),是餐廳為實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而搭建系統(tǒng),并維持此系統(tǒng)持續(xù)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。

蜜雪冰城的戰(zhàn)略目標(biāo)是低成本領(lǐng)先。為實(shí)現(xiàn)這目標(biāo),它搭建并運(yùn)營(yíng)了一個(gè)增長(zhǎng)系統(tǒng),先用低成本的產(chǎn)品,換取海量的顧客,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?;有了規(guī)?;偬岣咦约涸谠喜少?gòu)端的的議價(jià)權(quán);有了議價(jià)權(quán),再加大對(duì)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,進(jìn)而再降低產(chǎn)品的價(jià)格,進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

建成了這個(gè)系統(tǒng),蜜雪冰城只需日復(fù)一日地對(duì)其進(jìn)行維護(hù)、更新,便可實(shí)現(xiàn)循環(huán)增益。

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那么,怎樣搭建一個(gè)系統(tǒng)呢?

《系統(tǒng)之美》這本書認(rèn)為,一個(gè)完整的系統(tǒng)由三個(gè)要素構(gòu)成:要素、鏈接、目標(biāo)或功能。所以,搭建一個(gè)系統(tǒng),便是將目標(biāo)、要素用鏈接聯(lián)系在一起。

比如,老鄉(xiāng)雞的私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),目的是將流量導(dǎo)入到老鄉(xiāng)雞的流量池中,實(shí)現(xiàn)品牌流量留存和變現(xiàn)的穩(wěn)定性。系統(tǒng)要素包括公域的流量平臺(tái)(微博、線下門店)、轉(zhuǎn)化平臺(tái)(公眾號(hào)、小程序)和流量承載平臺(tái)(企業(yè)微信和微信群),鏈接分別是新媒體團(tuán)隊(duì)、線下門店的店長(zhǎng)和工作人員、社群的運(yùn)營(yíng)人員。

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系統(tǒng)搭建好后,運(yùn)營(yíng)便是圍繞目的,抓住要素,設(shè)置規(guī)則,不斷優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)和鏈接關(guān)系,讓這個(gè)系統(tǒng)高效地、良性地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

餐飲經(jīng)營(yíng)者要做好運(yùn)營(yíng),一定要清楚運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo),拆解其所包含的所有要素,再將這些要素用人員、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鏈接起來(lái),為核心目標(biāo)服務(wù)。那么,運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)又有哪些呢?

二、運(yùn)營(yíng)的五個(gè)核心目標(biāo)

餐飲運(yùn)營(yíng),最常見的5個(gè)目標(biāo)包括流量獲取、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。

這五個(gè)目標(biāo)幾乎貫徹在餐飲經(jīng)營(yíng)的全過程中。譬如一個(gè)火鍋店,選核心地帶、搞直播、做讓利活動(dòng),是流量獲取;搞私域、做社群和客情維護(hù),是流量留存;做各種套餐活動(dòng)和宣傳,刺激消費(fèi),是激活和變現(xiàn);通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降低“情感距離”、超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的老帶新,是自傳播。

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從另一個(gè)層面來(lái)看,這五個(gè)目標(biāo)也是一個(gè)閉環(huán),可是大多數(shù)餐廳,沒有完成這個(gè)閉環(huán)。譬如有些網(wǎng)紅店,通過各個(gè)營(yíng)銷手段曝光了品牌,獲得了流量,產(chǎn)品和服務(wù)卻達(dá)不到顧客預(yù)期,無(wú)法完成留存,熱度褪去后,生意便一落千丈。

為什么很多餐廳沒能建立這個(gè)閉環(huán)?是他們不知道這些目標(biāo)嗎?并不是,我認(rèn)為,是他們沒有掌握系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式。

接下來(lái),我們?cè)倭牧?,?shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)要使用的五種運(yùn)營(yíng)方式:渠道運(yùn)營(yíng)、顧客運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以及裂變。

三、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的五種方式

1. 渠道運(yùn)營(yíng):尋求流量中的增量

渠道運(yùn)營(yíng),是開發(fā)新渠道,制定新方案,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、轉(zhuǎn)化和流量的線下流向的過程。

譬如發(fā)現(xiàn)線下流量,便針對(duì)各個(gè)觸點(diǎn),在點(diǎn)餐、就餐、就餐各個(gè)接觸點(diǎn),建立二維碼和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),將顧客引導(dǎo)到線上小程序、社群、公眾號(hào)上去。

當(dāng)然,渠道運(yùn)營(yíng)的具體玩法沒有這么簡(jiǎn)單,它有一套系統(tǒng)的方法論:

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渠道篩選和分類。不同渠道運(yùn)營(yíng)方式各不相同,有的適合引流,有的適合建立口碑,有的適合裂變,有的適合轉(zhuǎn)化。

譬如顧客看抖音、直播、今日頭條,是為了娛樂消遣,那這些平臺(tái)就適合做引流和宣傳;顧客刷小紅書、豆瓣,主要是為了“種草”,那這些平臺(tái)便適合做口碑;顧客玩微信是為了社交,那微信就更適合餐廳用來(lái)做客戶維系和裂變。

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對(duì)競(jìng)品進(jìn)行拆解。很多餐飲經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)新渠道時(shí),往往沒有系統(tǒng)和方向,很容易憑借喜好和感覺去運(yùn)營(yíng),不僅心累,還沒太大效果。

我建議大家在運(yùn)營(yíng)前,一定要找到對(duì)標(biāo)的競(jìng)品,最好是做得還不錯(cuò)的,對(duì)其渠道進(jìn)行拆解,并對(duì)其定位、內(nèi)容、模式和盈利情況進(jìn)行詳細(xì)的分析,從而明確方向,同時(shí)也避免踩坑。

測(cè)試和迭代。拆解完競(jìng)品的渠道,我們只能有運(yùn)營(yíng)初步的想法,還不能算是正在探索出自己的方法。所以,我們還要用最小的成本進(jìn)行測(cè)試,迭代方法,不斷形成適合餐廳的渠道運(yùn)營(yíng)方案。其中最好的方法便是A/B測(cè)試,先打造不同版本的方法投入到實(shí)踐中,看哪個(gè)效果好,便集中精力往這個(gè)方向迭代。

2. 用戶運(yùn)營(yíng):打造店鋪的“回頭客”

當(dāng)顧客發(fā)展到一定程度時(shí),餐飲經(jīng)營(yíng)者便要對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),以確保顧客的忠誠(chéng)度和留存率。

顧客分類化管理。對(duì)顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進(jìn)行分類,是為了門店能更精準(zhǔn)地服務(wù)好顧客。

對(duì)顧客進(jìn)行分類的方法有很多,最簡(jiǎn)單可行的方式是利用企業(yè)微信的標(biāo)簽功能,對(duì)顧客的關(guān)鍵性行為打標(biāo)簽。這樣一來(lái),餐廳要做轉(zhuǎn)化和新品分發(fā)時(shí),便可以針對(duì)標(biāo)簽,制定不同形式的活動(dòng)海報(bào)、文案和話術(shù),針對(duì)性地分發(fā)。

搭建顧客成長(zhǎng)體系。搭建顧客的成長(zhǎng)路徑比如會(huì)員成長(zhǎng)體系、榮譽(yù)成長(zhǎng)體系、任務(wù)成長(zhǎng)體系等,讓顧客在購(gòu)買和活動(dòng)參與中一路長(zhǎng)大,可以有效地提高顧客的活躍度。

譬如會(huì)員成長(zhǎng)體系,星巴克將會(huì)員分為三個(gè)等級(jí),分別為銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí),等級(jí)越高,可享受的權(quán)益更誘人。為此,很多顧客為了提升星級(jí),便不斷復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

榮譽(yù)成長(zhǎng)體系,瑞幸咖啡會(huì)根據(jù)顧客的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù),頒發(fā)一些虛擬勛章如椰云聯(lián)盟、守住綠馬、谷愛凌yyds等,這些勛章會(huì)讓顧客有一種榮譽(yù)感,為了集齊這些勛章,很多顧客也會(huì)持續(xù)消費(fèi)復(fù)購(gòu)。

將沉默顧客變活躍。“沉默顧客”是指長(zhǎng)期沒有購(gòu)買行為的顧客,這類顧客如果餐飲經(jīng)營(yíng)者不加以激活,很容易就會(huì)流失掉。

分析顧客沉默的原因,了解他們是為什么不再消費(fèi)了,是活動(dòng)和套餐不吸引人,是產(chǎn)品價(jià)格太貴,還是產(chǎn)品不滿足他們的需求,找到原因后再對(duì)癥下藥,刺激消費(fèi)。

3. 社群運(yùn)營(yíng):一對(duì)多地服務(wù)好顧客

有了一定數(shù)量的顧客,餐飲經(jīng)營(yíng)者便要想辦法將其服務(wù)好。若采取傳統(tǒng)線下的服務(wù)方式,我們很難覆蓋太多的顧客,這時(shí)便要考慮社群運(yùn)營(yíng)。

通過社群,幾個(gè)運(yùn)營(yíng)人員可以服務(wù)幾千名顧客。譬如一個(gè)微信群上限是500人,6個(gè)群便是3000人。怎么做好社群運(yùn)營(yíng)?

明確社群目的:用目的規(guī)劃社群類型和服務(wù)形式。

譬如福利群,內(nèi)容便以福利和新品上新的折扣為主,用福利來(lái)吸引顧客,保持社群活躍度;愛好群,便要時(shí)常舉辦一些顧客共同愛好的活動(dòng),運(yùn)營(yíng)人員在群里的主要任務(wù)是維護(hù)好氛圍,讓顧客產(chǎn)生良好的交流。

組織社群活動(dòng):用活動(dòng)刺激顧客參與和轉(zhuǎn)化。

瑞幸咖啡、老鄉(xiāng)雞、海底撈群每次做活動(dòng),響應(yīng)和參與的人都很多,轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高。這是因?yàn)樗麄兊幕顒?dòng)通常會(huì)采用“多形式+游戲化+讓利+針對(duì)性”的方式進(jìn)行。

多形式是活動(dòng)形式多樣,包括拼團(tuán)、秒殺、折扣、助力、紅包、抽獎(jiǎng)等等;游戲化是做活動(dòng)時(shí)結(jié)合擲骰子、猜歌曲、看圖猜物、猜謎語(yǔ)、問題搶答等小游戲,讓活動(dòng)更有參與感;讓利是用折扣、代金券、套餐、新品優(yōu)惠等方式刺激需求,帶來(lái)轉(zhuǎn)化;針對(duì)性是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者群標(biāo)簽和社群功能,設(shè)置不同的讓利活動(dòng),分發(fā)不同文案和海報(bào)刺激提高轉(zhuǎn)化率。

社群維護(hù)和管理:設(shè)置管理員讓群穩(wěn)定發(fā)展。

社群維護(hù)可以用雙群主制度,在群中設(shè)置兩個(gè)群主,一個(gè)人負(fù)責(zé)拉人、發(fā)布消息,一個(gè)人負(fù)責(zé)答疑和活躍氛圍。同時(shí),也可以招聘一些活躍顧客擔(dān)任群管理員,共同管理群日常,當(dāng)然要給對(duì)方給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng):讓顧客活躍起來(lái)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以拆解為五個(gè)部分,目標(biāo)、預(yù)算、形式、渠道、復(fù)盤。

目標(biāo)是活動(dòng)要達(dá)成的結(jié)果,一般活動(dòng)目標(biāo)有5種,品牌曝光、流量獲取、活躍粉絲、刺激轉(zhuǎn)化、客情維護(hù)和口碑宣傳。渠道是承擔(dān)目標(biāo)用戶和信息可觸達(dá)的地方,譬如公眾號(hào)承擔(dān)著品牌的忠實(shí)用戶,可觸達(dá)的信息便是新品推薦、折扣信息等。

形式是活動(dòng)該以什么方式來(lái)舉辦,是PK類、游戲類、促銷類、還是社交參與類等等。預(yù)算是用于活動(dòng)資金是多少;復(fù)盤,對(duì)活動(dòng)過程和結(jié)果進(jìn)行歸納和綜合,從中抽取可復(fù)制的方法。

這五個(gè)要素,彼此相互影響和作用。

根據(jù)目標(biāo),確定活動(dòng)渠道。目標(biāo)是口碑宣傳,小紅書是首選;目標(biāo)是品牌曝光,抖音和微博是最佳的陣地;目標(biāo)是刺激轉(zhuǎn)化,線下店、公眾號(hào)、社群和企業(yè)微信比其他渠道離轉(zhuǎn)化最近。

根據(jù)渠道,確定活動(dòng)形式。渠道如果是私域,形式只能套餐+游戲化+福利+節(jié)假日;渠道是抖音等平臺(tái),活動(dòng)形式便可以是短視頻或是直播。

根據(jù)預(yù)算多少,確定活動(dòng)大小。預(yù)算足,便可以和大V、平臺(tái)聯(lián)名舉辦活動(dòng),造大聲勢(shì);預(yù)算少,可以找本地號(hào)、本地大V幫助曝光。

復(fù)盤活動(dòng),提煉方法。餐飲經(jīng)營(yíng)者做完活動(dòng)后,一定要復(fù)盤,對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉,寫入文檔,將其變成方法,供下次活動(dòng)參考。

5. 裂變運(yùn)營(yíng):讓老顧客帶來(lái)更多新顧客

裂變運(yùn)營(yíng)有兩種形式,一種是口碑裂變,另一種是社交裂變。

口碑裂變是顧客主動(dòng)推薦。超預(yù)期的服務(wù),讓海底撈不用打廣告,也被眾人推薦;超預(yù)期的產(chǎn)品包裝,讓瑞幸的椰云咖啡成為銷量王。品牌運(yùn)營(yíng)若想實(shí)現(xiàn)超預(yù)期,可以在不同環(huán)節(jié)給顧客不經(jīng)意間的“好處”。譬如顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),突然給予一定的優(yōu)惠劵;顧客點(diǎn)外賣時(shí),可以不經(jīng)意間放點(diǎn)小飲料和小水果等。

社交裂變是微信社交鏈條為基礎(chǔ)產(chǎn)生的裂變。餐飲經(jīng)營(yíng)者想做好社交裂變,有兩個(gè)前提:有一批活躍種子顧客,且這些顧客是品牌的忠實(shí)粉絲,他們有一定影響力,還很愛分享。有種子顧客才有裂變的可能,只有忠實(shí)和愛分享的粉絲才會(huì)傳播,有影響力才能感染更多人,形成雪球效益。

四、餐飲人必備的四種運(yùn)營(yíng)思維

學(xué)會(huì)了五種運(yùn)營(yíng)方式后,餐飲經(jīng)營(yíng)者還要掌握四種思維,才能將運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)用到日常工作中,它們分別是:流程化思維、精細(xì)化思維、杠桿化思維、生態(tài)化思維。

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1. 流程化思維:細(xì)化流程,從流程中找答案、找思路

先有流程,后有方案。所謂流程化思維,便是事先將運(yùn)營(yíng)過程的所有流程和環(huán)節(jié)梳理出來(lái),再?gòu)牧鞒讨袑で蠼鉀Q方案。

梳理流程,找思路。當(dāng)我們搭建某個(gè)系統(tǒng)沒有思路時(shí),便可以通過將目標(biāo)流程化,用流程化的思維方式,幫助我們思考。

譬如要搭建一個(gè)私系統(tǒng)域,可以將整個(gè)流程梳理出來(lái):引流、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。梳理完流程,再將各環(huán)節(jié)的方法梳理出來(lái)。

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2. 精細(xì)化思維:將大問題細(xì)分成一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的小動(dòng)作

精細(xì)化思維,是指將大問題拆解成無(wú)數(shù)個(gè)可執(zhí)行的小細(xì)節(jié),讓運(yùn)營(yíng)人員對(duì)工作更有掌控感,執(zhí)行也方便。

譬如社群運(yùn)營(yíng)的拆分,首先就要梳理社群運(yùn)營(yíng)全流程的SOP,包括群定位、內(nèi)容規(guī)劃和人員管理。

其次,再針對(duì)其中的環(huán)節(jié)細(xì)分,人員管理細(xì)分為核心顧客、群托、普通會(huì)員、強(qiáng)IP;內(nèi)容輸出細(xì)分為內(nèi)容輸出、產(chǎn)品輸出、價(jià)值觀輸出、互動(dòng)內(nèi)容等等。

再次,是對(duì)每日、每周和每月工作的詳細(xì)梳理和安排。譬如設(shè)置好社群運(yùn)營(yíng)人員定時(shí)要發(fā)什么內(nèi)容、怎么互動(dòng)以及這樣做的原因等。

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3. 杠桿化思維:找到核心支點(diǎn),撬動(dòng)更多流量、利潤(rùn)和資源

所謂的杠桿思維是用核心點(diǎn)去撬動(dòng)更多的事情和成果。如社群運(yùn)營(yíng),先服務(wù)好種子顧客,給他們創(chuàng)造超出預(yù)期的服務(wù)和體驗(yàn),再撬動(dòng)他們進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。

緊跟核心指標(biāo)。譬如餐廳翻臺(tái)率下降,那翻臺(tái)率便是核心支點(diǎn),可用聚焦戰(zhàn)略+減法策略+降本增效的方法撬動(dòng)這個(gè)支點(diǎn);譬如餐廳鮮少產(chǎn)生復(fù)購(gòu),那提升復(fù)購(gòu)率便是核心支點(diǎn),餐廳可用私域+品牌+會(huì)員制的方法來(lái)撬動(dòng)該支點(diǎn)。

緊跟市場(chǎng)變化。市場(chǎng)流量困乏,為穩(wěn)定生意,我們便可以此為“私域”的核心支點(diǎn),將各渠道的顧客引入“池子”中,進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

緊跟用戶需求。疫情之后,顧客需求發(fā)生了一系列的改變,如喜歡不接觸的飲食環(huán)境、性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)等等,餐飲經(jīng)營(yíng)者可以此為核心支點(diǎn)去撬動(dòng)顧客的購(gòu)買欲。

4. 生態(tài)化思維:自建生態(tài),自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn),告別親力親為

所謂生態(tài)化思維,就是搭建一個(gè)生態(tài)讓系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn),即使遇見問題也可以自動(dòng)調(diào)節(jié),告別親力親為。

生態(tài)化思維,會(huì)倒逼餐飲經(jīng)營(yíng)者不斷思考品牌該如何裝上輪子變成馬車,在外力的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)跑下去。當(dāng)然,這很費(fèi)腦力,也是個(gè)費(fèi)時(shí)的過程,可一旦成功,收益無(wú)限。

 

作者:鄒通;公眾號(hào):紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)

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  1. 疫情真的對(duì)餐飲業(yè)的打擊還是挺大的,但是餐飲本身還是需要尋求其他道路

    來(lái)自山東 回復(fù)
  2. 疫情的情況下,餐飲行業(yè)真的是很困難,希望商家們能看到這篇,挺過疫情

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  3. 疫情下各個(gè)行業(yè)真的很難啊,好多人都在進(jìn)行居家隔離,都沒有人出去吃東西了

    來(lái)自廣西 回復(fù)
  4. 哈哈哈哈看到標(biāo)題,就立馬轉(zhuǎn)給了餐飲朋友,疫情下很多行業(yè)都受到了不小的沖擊

    來(lái)自湖北 回復(fù)